公关广告案例分析(1)

公关广告案例之分析

08公关徐涛200803313014

公关案例分析：绿色麦当劳

一、案例介绍

环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。

在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。

麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们、尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。

许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。

麦当劳所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为它用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的6—7倍，这么大量的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。

在实在很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。

在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。

麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其

储运与丢弃所占的空间只是贝壳的l／10。整个研究得出的结论是：减废比回收更重要。

取消贝壳包装只是整个环保努力中的一个小进步，主要的成就还是在实现环保目标上。为了实现环保计划，双方同意按减废、重复使用、回收再制的顺序进行。在减废上从三个方面着手：一是减少包装；二是减少使用有损环境的材料；三是使用较易处置，能物化成肥料的材料。

二、案例分析

环境问题作为世界所关注的一个焦点，已成为全球所共同面临的一个最重要课题。麦当劳就是在“绿色”的潮流中，以自己独有的精明和强烈的公共关系意识及原则，通过环境保护这一深得人心的举措，赢得社会的好感和信誉，从而为麦当劳事业的发展创造了一个良好的社会关系环境。

首先，承担责任原则（Shoulder the matter）麦当劳在处理这一环保事件当中，一开始就以正确的态度面对这一事实，并且有一个清醒的认识（“它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做”），将应该有的社会责任毫不推卸地加在企业身上，并且把“公众和顾客的利益”摆在了第一位。

其次，速度第一原则（Speed）麦当劳随后即展开迅速的行动。事实证明，在危机发生时，能够及时启动紧急程序，组织处理机构，迅速行动，是危机公关中十分重要并且是首要的一个步骤。如果，当时的麦当劳像许多企业面对环保问题时，应付的办法只是推、拖、拉一样，其就不能如此成功的赢得社会的认同和好感，反而会失去消费者对其的信任，从而陷入更深的危机中而不能自救。

再次，权威证实原则（Standard）企业自身的申辩往往缺乏力度，这时就需要第三方权威的证实。在这一起环保事件中，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）（EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构）签署协定，携手合作。麦当劳通过EDF实施了一系列的回收贝壳包装的计划，使得其行动的力量更有力，更具权威性，在潜层面缓解了公众的敌对攻击态度。

另外，迅速的转变策略，调整方向，也是麦当劳成功解决这一事件的一个重要因素。在大量的贝壳包装难以回收时，麦当劳毅然决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。并取得了显著的效果，从而得出“减废比回收更重要”的正确结论。

麦当劳在面临“环保危机”的情况下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和强烈的企业信誉意识积极主动“出击”，通过与EDF携手合作，从“减废”这一根本之道出发，成功地在社会公众中重塑了麦当劳的良好形象，创造了良好的社会氛围和经营环境。

广告案例分析：北京晚报系列广告

1.广告标题：APEC会议开了锅也开了

广告正文：他喜欢什么汤？美式的、俄式的、日式的、泰式的，还是最美味的家常式的？反正一切由我决定。现在他的朋

友已经来了，但汤好像还要多煮一会儿，谁让新面的味道比汤来得早。

广告口号：北京晚报，晚报不晚报。

2. 广告标题：中国入世了，孩子出世了

广告正文：从几天前就默默着，这一天会是什么样子，全家人都紧张兮兮的，只有我睡得最平静。她的到来与其说惊喜，不如说自然，就像现在，我和我怀里的小东西，在一个被阳光逗笑的下午。

广告口号：北京晚报，晚报不晚报。

3.广告标题：新一轮打击还没有过，站已经坐过了

广告正文：车是公共的，选择是私人的；空气是公共的，呼吸是私人的；新闻是公共的，眼光是私人的。分享是每一个人的权利。回家的路上，我在公共场所享受着私人的乐趣。

广告口号：北京晚报，晚报不晚报。

[评析] 广告的第一则小片段，以一个家庭主妇正在煮面招待正要回家的丈夫和他的朋友为情景，图中的主妇手捧一份北京晚报正在阅读，其阅读的内容正好是“APEC会议”，而“美式的、俄式的、日式的、泰式的”一语双关的点名了参加APEC会议的主要其他国家，巧妙而富有生活气息。

第二则小片段则是温馨的场面，一位母亲正在阅读着北京晚报并安静地等待孩子的降临，与其说是期待孩子的诞生还不如说是期待中国入世给中国带来的变化的，或者二者都有着呢？？

第三则小片段则是发生在平常的公交车上，一位乘客正分享着另一位乘客的北京晚报，并沉醉其中。广告的正文写的富有生活的哲理。而分享也的确是“每一个人的权利”。一份北京晚报却吸引着两个人的目光，没有目光的冲突，有的反而是一种和谐之美。

北京晚报的三则系列广告延续并巩固“晚报，不晚报”的独特的品牌价值，从老百姓煮汤时，即将生孩子时和回家坐车时还手捧《北京晚报》不放的场景以人物自述中，强调了《北京晚报》新闻的快捷性和可读性。与文案相配合的三幅图；将北京人的生活小事与APEC会议、入世和反怖。行动等新闻大事联系起来，

表现读者阅读《北京晚报》的忘情