观光农业的市场营销策略

观光农业的市场营销策略

随着我国城市化进程的加快，尤其是现代化都市的飞速发展，城市人紧张的生活方式和狭小的生活空间，使得身心得以休闲的旅游度假成为一种趋势。而集大自然意趣和现代农艺于一身，促进农业与旅游业结合起来的“观光农业”因迎合了这一趋势，所以在许多城市周边蓬勃发展起来。北京的郊县、上海的浦东、武汉的郊区、广东的珠江三角洲都相继建立起了诸如：“农业大观园”、“农科奇观”、“万果园”、“农林大世界”、“少儿农社”等旅游观光项目。但据笔者调查，许多地方的观光农业项目经营状况不佳。其中，没有按照营销学的思想，进行科学的运作是导致许多业主惨谈经营的主要原因。因此，根据观光农业的主要类型、分析存在的营销问题、制定科学的营销策略是观光农业健康发展的必有之路。

一、观光农业的主要类型

观光农业就是以农业项目（如农产品、农业生产过程、农业设施与设备、农业自然资源与人文景观等）为载体，大中城市游客为服务对象，经规划设计，来满足游客观光、品尝、休闲、娱乐、参与、体验、购物、度假等需求为中心的现代农业。它既是对传统农业的拓展，也是对旅游产品的开发，是一个“农游合一”，农业旅游化、旅游农业化的交叉产业。

观光农业始于二战后的欧美国家，后在日本、台湾等地充分发展并日趋成熟。在法国通过“绿色度假”，每年可以给法国农民带来700多亿法郎的收益，相当于全国旅游收入的1/4；日本各地的观光农业经营者还成立了专门的协会来统一宣传、指导观光农业的运作，共同吸引国内外游客；台湾当局更是把观光农业当成农村的支柱产业之一，通过设立专门的机构、制定优惠政策、合理布局等来促进观光农业的发展。

纵观海外观光农业的发展模式，主要有三种类型：

一是传统型观光农业。它是以都市人所不熟悉的农业生产过程为卖点，来吸引游客参观、参与、品偿、购买。如法国农村的葡萄园和酿酒作坊，游客不仅可以参与酿造葡萄酒的全过程，而且还可以在作坊里品尝，并可以将自己酿好的酒带走，向亲朋好友炫耀。日本很时兴务农旅游，一些旅行社每年以春天的插秧、秋天的收割为契机，组织都市人去农村体验农民的生活，在沿海地区还组织游客参加捕捞和海带的采集及加工活动，使都市人直接享受大自然的恩赐。

二是都市科技型观光农业。它主要是在城内小区和郊区建立小型的农、林、牧生产基地，既可以为城市提供部分时鲜农产品，又可以取得一部分观光收入。例如新加坡，在这座花园城市里兴建了10个农业科技公园。公园里不仅合理地安排了作物种植，而且还精心布局一些名优花卉、观赏鱼、珍稀动物、名贵蔬菜和水果生产，同时也相应建有娱乐场所。游人漫步其中不仅可以心旷神怡，还可以得到知识教育和乐趣，有时还能大饱口福。

三是度假型观光农业。它主要是利用不同的农业资源，如森林、牧场、果园等，吸引游客去度假、享受回归大自然的无限乐趣。如澳大利亚人常在周末或假日自己驾车，带上小孩，选一个离家不远的牧场小住几天，大人可以放松身心，孩子则可以了解都市里无法见识的牧场生活。

我国的观光农业，萌芽于80年代未，兴起于90年代中期，主要分布在大城市的近郊。如北京郊县，目前已建起大中小观赏项光项目1300多个，2000年接待游客2179万人次，总收入达12亿元。就目前来看，主要有以下四种类型：

一是农业娱乐型。它仍以农业生产收入为主，通过在开花、收获季节吸引游客来观光、采摘、品尝、垂钓、野餐等发展起来。如郑州郊区的樱桃沟，通过成片发展樱桃种植，在收获季节吸引游客前去采摘、品尝。这种类型非常简单，也不需大量的投资，它主要满足城市工薪阶层的周末散心需求，因此只有在城市近郊，才有游客的到来。

二是农场化型。它主要是一些地方，通过有计划的规划、设计、调整农业布局向旅游业延伸发展起来。如湖南的君山农场，把有观赏价值的经济作物和养殖业结合起来，通过作物栽培成片化、植树造林风景化、规模养殖庄园化、果蔬基地园林化、农村住户别墅化设计来带动当地旅游业的发展。这种类型有一定的规模，主要满足人们休闲、散心需求，但必须有良好的规划设计和包装宣传才能吸引游客的到来。

三是高科技农业示范园。它是在引进国际先进的现代农业设施基础上，通过展示电脑自动控制温度、湿度、施肥、无土栽培和新特农产品品种发展起来。如上海旅游新区的孙桥现代农业园区、北京的锦绣大地农业观光园、无锡的大浮观光农业园和珠海农业科技基地等。这种类型既是现代农业科技的缩影，也是人们参观、学习、教育的基地。由于设施先进、品种优良、初期投入往往较高，但由于有良好的农业收益作保证，所以，这种类型有很好的发展前景。

四是农家乐型。这种类型是利用当地特有的自然资源、农业资源和独特的民俗文化，经专门的包装设计发展起来。如浙江省富阳县的农家乐旅游，游客不仅可以乘竹筏遨游美丽的富春江，坐牛车环绕岛屿悠然地观看田园风光，还可以进农家学做千百年流传下来的造土纸、纺织草鞋、缫制丝棉技术，同时还有斗山羊等有趣的表演。这种带有中国江南农村浓郁特色的风土人情，既满足了人们的怀旧情结，还带有一定的趣味性，很受国内外游客欢迎。但这种类型没有独特的资源优势，单靠人文景观设计是无法长期发展下去的。

二、我国观光农业存在的营销问题

1．产业规模狭小产品项目单一

国外研究表明：观光农业的半径为29.5公里，才能发挥最佳效益。但由于受短期利益的支配，我国的观光农业项目大多规模狭小，产品项目单一，没有形成完整的产业链和产业体系。如有的观光果园、垂钓园除供游人观光，采摘、垂钓之外，缺乏必要的休息、娱乐、餐饮等配套设施和服务，致使游客在园区逗留时间短，观光农业的旅游功能未能得到充分发挥。还有的景区，产品项目安排不合理，导致观光农业受农事季节的影响突出，花期、采摘期一过就无景可观。

2．形象模糊缺乏特色

我国疆域辽阔、农业旅游资源类型多样、地域性明显，有利于各地形成自己的特色。但是目前具有地方特色的农业旅游项目尚不多见，同一区域内观光农业项目开发的模式雷同，开发利用多限于果园、林地等类型，开发项目也多为观光果园、森林公园、垂钓园等。观赏性蔬菜园、花卉园、度假型民宿农庄、民俗观光村等开发较少。耕作、栽培、牧羊、赛马、驾船、捕捞等农事活动以及民俗资源开发不够，导致旅游形象难的确定。还有的观光农业项目过份