观光农业的市场营销策略

观光农业的市场营销策略
随着我国城市化进程的加快，尤其是现代化都市的飞速发展，城市人紧张的生活方式和狭小的生活空间，使得身心得以休闲的旅游度假成为一种趋势。

而集大自然意趣和现代农艺于一身，促进农业与旅游业结合起来的“观光农业”因迎合了这一趋势，所以在许多城市周边蓬勃发展起来。

北京的郊县、上海的浦东、武汉的郊区、广东的珠江三角洲都相继建立起了诸如：“农业大观园”、“农科奇观”、“万果园”、“农林大世界”、“少儿农社”等旅游观光项目。

但据笔者调查，许多地方的观光农业项目经营状况不佳。

其中，没有按照营销学的思想，进行科学的运作是导致许多业主惨谈经营的主要原因。

因此，根据观光农业的主要类型、分析存在的营销问题、制定科学的营销策略是观光农业健康发展的必有之路。

一、观光农业的主要类型
观光农业就是以农业项目（如农产品、农业生产过程、农业设施与设备、农业自然资源与人文景观等）为载体，大中城市游客为服务对象，经规划设计，来满足游客观光、品尝、休闲、娱乐、参与、体验、购物、度假等需求为中心的现代农业。

它既是对传统农业的拓展，也是对旅游产品的开发，是一个“农游合一”，农业旅游化、旅游农业化的交叉产业。

观光农业始于二战后的欧美国家，后在日本、台湾等地充分发展并日趋成熟。

在法国通过“绿色度假”，每年可以给法国农民带来700多亿法郎的收益，相当于全国旅游收入的1/4；日本各地的观光农业经营者还成立了专门的协会来统一宣传、指导观光农业的运作，共同吸引国内外游客；台湾当局更是把观光农业当成农村的支柱产业之一，通过设立专门的机构、制定优惠政策、合理布局等来促进观光农业的发展。

纵观海外观光农业的发展模式，主要有三种类型：
一是传统型观光农业。

它是以都市人所不熟悉的农业生产过程为卖点，来吸引游客参观、参与、品偿、购买。

如法国农村的葡萄园和酿酒作坊，游客不仅可以参与酿造葡萄酒的全过程，而且还可以在作坊里品尝，并可以将自己酿好的酒带走，向亲朋好友炫耀。

日本很时兴务农旅游，一些旅行社每年以春天的插秧、秋天的收割为契机，组织都市人去农村体验农民的生活，在沿海地区还组织游客参加捕捞和海带的采集及加工活动，使都市人直接享受大自然的恩赐。

二是都市科技型观光农业。

它主要是在城内小区和郊区建立小型的农、林、牧生产基地，既可以为城市提供部分时鲜农产品，又可以取得一部分观光收入。

例如新加坡，在这座花园城市里兴建了10个农业科技公园。

公园里不仅合理地安排了作物种植，而且还精心布局一些名优花卉、观赏鱼、珍稀动物、名贵蔬菜和水果生产，同时也相应建有娱乐场所。

游人漫步其中不仅可以心旷神怡，还可以得到知识教育和乐趣，有时还能大饱口福。

三是度假型观光农业。

它主要是利用不同的农业资源，如森林、牧场、果园等，吸引游客去度假、享受回归大自然的无限乐趣。

如澳大利亚人常在周末或假日自己驾车，带上小孩，选一个离家不远的牧场小住几天，大人可以放松身心，孩子则可以了解都市里无法见识的牧场生活。

我国的观光农业，萌芽于80年代未，兴起于90年代中期，主要分布在大城市的近郊。

如北京郊县，目前已建起大中小观赏项光项目1300多个，2000年接待游客2179万人次，总收入达12亿元。

就目前来看，主要有以下四种类型：
一是农业娱乐型。

它仍以农业生产收入为主，通过在开花、收获季节吸引游客来观光、采摘、品尝、垂钓、野餐等发展起来。

如郑州郊区的樱桃沟，通过成片发展樱桃种植，在收获季节吸引游客前去采摘、品尝。

这种类型非常简单，也不需大量的投资，它主要满足城市工薪阶层的周末散心需求，因此只有在城市近郊，才有游客的到来。

二是农场化型。

它主要是一些地方，通过有计划的规划、设计、调整农业布局向旅游业延伸发展起来。

如湖南的君山农场，把有观赏价值的经济作物和养殖业结合起来，通过作物栽培成片化、植树造林风景化、规模养殖庄园化、果蔬基地园林化、农村住户别墅化设计来带动当地旅游业的发展。

这种类型有一定的规模，主要满足人们休闲、散心需求，但必须有良好的规划设计和包装宣传才能吸引游客的到来。

三是高科技农业示范园。

它是在引进国际先进的现代农业设施基础上，通过展示电脑自动控制温度、湿度、施肥、无土栽培和新特农产品品种发展起来。

如上海旅游新区的孙桥现代农业园区、北京的锦绣大地农业观光园、无锡的大浮观光农业园和珠海农业科技基地等。

这种类型既是现代农业科技的缩影，也是人们参观、学习、教育的基地。

由于设施先进、品种优良、初期投入往往较高，但由于有良好的农业收益作保证，所以，这种类型有很好的发展前景。

四是农家乐型。

这种类型是利用当地特有的自然资源、农业资源和独特的民俗文化，经专门的包装设计发展起来。

如浙江省富阳县的农家乐旅游，游客不仅可以乘竹筏遨游美丽的富春江，坐牛车环绕岛屿悠然地观看田园风光，还可以进农家学做千百年流传下来的造土纸、纺织草鞋、缫制丝棉技术，同时还有斗山羊等有趣的表演。

这种带有中国江南农村浓郁特色的风土人情，既满足了人们的怀旧情结，还带有一定的趣味性，很受国内外游客欢迎。

但这种类型没有独特的资源优势，单靠人文景观设计是无法长期发展下去的。

二、我国观光农业存在的营销问题
1．产业规模狭小产品项目单一
国外研究表明：观光农业的半径为29.5公里，才能发挥最佳效益。

但由于受短期利益的支配，我国的观光农业项目大多规模狭小，产品项目单一，没有形成完整的产业链和产业体系。

如有的观光果园、垂钓园除供游人观光，采摘、垂钓之外，缺乏必要的休息、娱乐、餐饮等配套设施和服务，致使游客在园区逗留时间短，观光农业的旅游功能未能得到充分发挥。

还有的景区，产品项目安排不合理，导致观光农业受农事季节的影响突出，花期、采摘期一过就无景可观。

2．形象模糊缺乏特色
我国疆域辽阔、农业旅游资源类型多样、地域性明显，有利于各地形成自己的特色。

但是目前具有地方特色的农业旅游项目尚不多见，同一区域内观光农业项目开发的模式雷同，开发利用多限于果园、林地等类型，开发项目也多为观光果园、森林公园、垂钓园等。

观赏性蔬菜园、花卉园、度假型民宿农庄、民俗观光村等开发较少。

耕作、栽培、牧羊、赛马、驾船、捕捞等农事活动以及民俗资源开发不够，导致旅游形象难的确定。

还有的观光农业项目过份
依赖非自然技术手段、大兴土木、城市化、人工化痕迹明显，既失去了观光农业“自然”的特点，又与观光农业的可持续发展背道而驰。

3、市场研究不足品牌意识淡薄
对于观光农业项目的开发，很多地方往往是就资源论资源，不重视市场的调查研究，对顾客的范围、顾客的年龄、收入、心理、旅游目的等了解不够，这样既不能够给旅游产品作出正确的商业价值判断，又难以根据顾客需求的变化和产品的生命周期论证，对产品进行升级换代，加上品牌意识淡薄，造成游客重游率低，经济效益不佳。

4、人员素质低下促销宣传不力
目前，我国许多观光农业旅游地都是在原有农业基础上自发形成的，经营人员主要以当地农民为主，文化水平较低，服务素质较差，缺乏先进的管理经验和系统的营锁知识，致使营销乏力，缺乏系统性。

更没能充分利用“绿色营销”、“文化营销”、“网络营销”这些新的营销方式和现代化的传播媒介，进行整合营销传播。

三、观光农业的市场营销策略
市场营销是观光农业健康发展的有力保证，根据我国观光农业发展中存在的主要营销问题，现提出以下基本营销策略：
1、市场定位明确化发展观光农业，首先要找准服务的顾客是谁：老年？中年？青年？少年？儿童或是全家；他们的需求是什么：休闲？观光？散心？怀旧？度假？娱乐或是体验？参与？习技；顾客的地理范围：国外？国内？或是某一大中城市。

只有明确了要吸引的游客，才能找准卖点，并在以后的项目选择、布局规划、营销宣传中有的放矢。

为此，在项目开发之前，一定要对以下几点进行认真的调查研究：（1）本地区的农业资源分析：即对农业自然资源、自然景观、民俗文化、传说故事等情况的可展示性进行调研分析；（2）本地区的区位优势分析：主要分析观光农业项目距目标顾客的距离、交通便利性、周围是否有其它相互补充的名胜古迹旅游点和相互竞争的观光农业项目等；（3）目标顾客分析：主要分析潜在顾客的年龄、收入、地理范围、观游心理等。

在此基础上明确本项目所要吸引的游客是短距离或是远距离？高收入或是工薪阶层？是利用双休日的短期散心或是利用节假日的长期度假？是一次性观游或是回头客等。

胡春风。