电视剧植入式广告分析

主要从以下三个方面进行比较： 服装：《一起来看流星雨》第17集 《继承者们》16集 汽车：《一起来看流星雨》第2集 《汽车类绯闻女孩》 第1季_03 珠宝：《继承者们》第5集 《绯闻女孩》第6集
盘点广告植入最多的十部电视剧： http://ent.sina.com.cn/zl/bagua/blog/2013-1126/1655607/1565813144/5d5469980102eh5i.shtml
（2）根据整合性的不同，分为整合性植入式广告与非整合 性植入式广告 （3）根据表现形式，分为视觉型与语言型
（4）根据与影视内容中人物角色结合的紧密程度，分为背 景型、浅植型、深植入
（5）根据植入式广告发起商，分为由媒介内容生产者发起 的植入式广告和有广告主发起的植入式广告 （6）根据植入的媒介内容类别，分为电影植入式广告、电 视剧植入式广告、电视栏目植入式广告、小说植入式广告、 广播节目植入式、歌曲植入式广告、游戏植入式广告等 （7）根据植入时间分为现场植入和播出时植入 （8）根据植入式广告的运营模式，分为偶然式、机会式和 计划式
子的情节，一时里斯（Reese's Pieces）糖果成为孩子们的
梦之糖果，销量猛增 65% 。
中国最早的植入式广告始于1991年由赵宝刚导演的情景喜
剧——《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁 出现，并设置情节由剧中人宣传它的好处，而一时为众人
熟知，出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立竿
见影的效果，让植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国 人重视，并蔓延到各种影视剧、文艺节目领域。
4.植入式广告的兴起原因
植入式广告是影视广告发展的必然趋势，美国全球品 牌内容营销协会分会主席辛迪.开来普斯说过，“我们正 从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植
入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：
二、电视剧植入式广告
1.电视剧植入式广告的表现形式
（1）剧情植入
在影视剧的剧情发展过程中，一些器物的使用或出现可以 帮助剧情更好的过渡和衔接。如《爱情呼叫转移》中出现 了大量的手机，都是剧情和某些桥段所出现的特定道具， 男主的大部分手机都是诺基亚的，而且有明显的诺基亚标 识，令人印象深刻。
（2）道具植入 道具植入是指在影视剧中直接出现产品本身，或者作为特 定演员的使用道具，由于使用数量多，频次广，植入方式 简单，也成为影视剧植入式广告使用最多的方式。如《我 可能不会爱你》中大量出现的台湾啤酒。
1、媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来 越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越 来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向 于植入式广告的传播；
2、观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排斥， 遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告 收视与节目收视的差距很大，消费者对显性广告的注意度 和信任度不断下降； 3、新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互联网、手机 等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得 多而繁杂，广告主预算被分流； 4、特殊行业和人群的广告限制：政策法规对烟草、酒类等 特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童的限 制，也使越来越多的广告主寻找机会，加大品牌植入式广 告的投入。
（5）品牌定制剧 整个剧情围绕某个品牌设计，充分考虑该品牌的品牌文化 和受众群体，以湖南卫视为飘柔量身定做的品牌定制剧— —《丝丝心动》和江苏卫视为清扬量身定做的品牌定制 剧——《无懈可击》ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ为典型。
2.特点
一是融合性。广告通过植入的形式，与植入对象成为不可分割的整体，成为媒介产品中 图像、道具、场景、角色和情节的一部分。 二是真实性。媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实，节目中无任何广告其实 是对生活现实的“割舍”，节目中植入广告，某种程度上对节目的真实性有所增强。 三是诠释性。产品植入影视的场景、情节中，往往可以用影片或者节目的主题来诠释产 品的内涵。 四是规避性。《广播电视广告播出管理办法》限定了电视台的广告播出时间，但电视节 目中的植入广告是在非常规广告时段中进行的，能有效规避管制，甚至还可以规避广 告营业税。
3.植入式广告的发展历史
1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通电影
《大力水手》中。之后，植入式广告一直处于自发的、随机 的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜 松子酒的商标。1982年在斯皮尔伯格的《 E.T. 外星人》中， 有艾里奥特用里斯（Reese's Pieces）糖果吸引外星人进屋
3.韩国——《继承者们》
《继承者们》的女主人公——贫穷继承者车恩尚属于她的天堂就只有 一个“打工天堂”。父亲病逝，姐姐不堪生活的重负抛下她们独自去 了美国，她与不会说话的妈妈相依为命，过着黯淡的生活。 男主人公——韩国首屈一指的大企业帝国集团的继承者金叹拥有一张 英俊帅气的脸和财阀之子的显赫身世。这太过刺眼的光环下却隐藏着 不可告人的秘密——他是私生子。 IQ150的崔英道是宙斯酒店唯一的继承人，爱把他那好头脑用在欺负 同学上。手握金叹是私生子这张王牌的他，洞悉到转学生车恩尚是金 叹的弱点后，欺负恩尚来激怒金叹，却在这过程中不知不觉地喜欢上 车恩尚。他与金叹那本就势如水火的关系又加上了开战的新理由—— 情敌。金恩淑编剧将继承者们18岁那段布满荆棘的故事娓娓道来。
（3）台词植入 根据剧情发展的需要，人物在台词中加入某品牌的广告信息， 以此传递品牌的相关信息。如《我们结婚吧》里面的那句 “王老五花生酥都堵不住你的嘴”。
（4）文化植入 在制作过程中将地方或民族特有的一些特色加入到电视剧 中以达到整体宣传的目的，难度较高。如《大长今》中就 加入了让大量的韩国服饰、地方特色、饮食、医疗、茶具， 播出后，相关的产品销量获得了巨大提升。
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you !
（2）美国——《绯闻女孩》 《绯闻女孩》是由Cecily von Ziegesar所写的系列小说改编 的美国青春偶像剧，所讲述是曼哈顿的上流社会阶层，展 示的是富家子弟的生活。而其中的Gossip Girl是曼哈顿上 东区最神秘的人物，她是了解上流贵族巨细无遗的生活的 唯一来源，且拥有一众随时随地为她提供八卦消息的公子 哥千金女。
5.如何正视并规范电视剧植入式广 告？？？
（1）充分考虑目标人群，广告商必须要考虑电视剧的受众 是否与产品目标受众相吻合。 （2）充分满足剧情需求和广告传播需求，像《一起来看流 星雨》和《丑女无敌》追求效益大肆投放许多与剧情不符 的广告，影响了广告的传播效果。 （3）充分考虑品牌特点，并非所有的产品都适合做植入式 广告。 (4)政府要完善相关的法律法规，以促进植入式广告规范、 健康发展，制定相应的当律、法规势在必行。
电视剧植入式广告分析
一、植入式广告
1.植入式广告的定义
广义：指商品（服务）或品牌信息嵌入媒介内容 中的活动。 狭义：指受商业利益驱使而有意识地使商品或服 务及其品牌名称、商标、标识等信息隐匿在媒介 信息中，以期影响消费者的活动。
2.植入式广告的分类
（1）根据隐藏程度的不同，分为显性植入式广告与隐形植 入式广告
4.中外电视剧植入式广告比较
（1）中国——《一起来看流星雨》 楚雨荨（郑爽 饰）是一名品学兼优的女孩，理想是进入 当地有名的贵族学院艾利斯顿商学 院学习，但并不殷实 的家境让这一理想变得难以实现。楚雨荨的舅舅四处筹钱 终于成功把她送进了艾利斯顿。在艾利斯顿有四个贵族子 弟慕容云海（张翰 饰）、端木磊（俞灏明 饰）、上官瑞 谦（朱梓骁 饰）和叶烁（魏晨 饰），他们外形阳光帅气， 家境富裕，被称为H4，成为全校大部分女生追捧的对象。 楚雨荨对此却不以为然，这样的冷漠态度使得四个成天被 人捧得很高的男生很吃惊，也因此结下了误会，处处互相 较劲。然而，就在互相捉弄的过程中楚雨荨和四人竟然产 生了亦敌亦友的感情，甚至和慕容云海和端木磊展开了一 场三角恋。
3.优势与劣势
(1)优势:广告受众数量庞大；受众关注度高，受众关注剧情 发展的同时也一并接受广告带来的信息；吸引力更强。
(2)劣势：不适宜于非著名品牌，一般出现时间很短，如果品 牌不被受众熟知，即使出现也没有太大意义; 不适宜做深度说服，直接的理性诉求和功能诉求会给受众 带来电视直销广告的错觉； 容易引起受众反感，受众一旦感觉到这是个广告就会产生 反感情绪，影响对节目的态度。