【品牌管理)星河湾品牌推广
星河湾第三期推广执行方案
早已树立的品牌形象如何继续提升, 广被认知的产品“精华”,如何重新传播?
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
很显然,在今天激烈的竞争环境里,要形成差异性、 持续树立强势品牌,首先需要足够强的观点去引起关注, 这对于星河湾高层次的目标人群尤其重要。
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
产品命名
星河湾·尚品
尚品,是星河湾对品质尊崇的态度 尚品,是星河湾对自身品质的自信 尚品,是星河湾对市场发出的宣言 尚品,是星河湾对客户作出的承诺
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二、第三期推广执行
广告回顾 一个追求品质、甚至有点“苛刻”的楼盘
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
广告回顾
经过这样的一个纪实片阶段,已经很好地将星河
湾的整体面貌展示在公众面前:一个追求品 质、甚至有点“苛刻”的楼盘。
也成功地在中国地产界占领了自己的一席之地。
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二、第三期推广执行
产品分析
居星河湾最佳位置 建筑布局错落有致 每一户都有良好景观
二、第三期推广执行 第一阶段推广的统领
因为人,品质才有了意义。
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二、第三期推广执行
本阶段的核心推广主题
星河湾品质论,以人本核心论为起兴。
品质,以人性为先导
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二、第三期推广执行
产品卖点
人本利益点
多曲线
从机械到人性的回归
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星河湾星河湾探索中国品牌发展的用心之道
星河湾星河湾探索中国品牌发展的用心之道今天,寻求中国商业文明的新思维已经成为中国企业的历史使命,中国不缺少产品,但中国却缺少国际知名的品牌。
中国企业的胸襟内涵、风格魄力,决定着中国的企业品牌在世界领域能走多远,以及走向何方。
中国的企业若想成功,必须创造出一些全球化的知名品牌,必须在全球化的商业蓝海中开创一片崭新的世界。
“舍得、用心、创新”的品牌内涵打动市场从中国的房地产开始市场化以来,星河湾一直执着的坚持走“中国创造”的差异化路线,以“舍得、用心、创新”的精神,对每一寸土地都“舍得”投入,对每一个细节始终专注“用心”,对每一个产品打造都融入“创新”精神,创造出风格独特的产品和品牌,并因此打动市场,创造出一个个奇迹。
2000年,星河湾在广州珠江边打下第一根桩基,自此开始了品质之旅。
凭借精心雕琢,广州星河湾成为当时华南板块桥头堡,建立起地产界的星河湾标准。
2005年,星河湾悄然进京。
在北京青年路板块,花费巨大精力改造脏乱旧差的环境,整个朝青板块被重新定义,成为北京首屈一指的高尚住宅区;星河湾首次将南方园林移植北方,率先将别墅铸造理念引入户型设计中。
作为品质地产的巅峰之作,北京星河湾突破了北京地产的“半成品时代”,开创了中国地产的全成品时代。
2022年,星河湾进入上海滩,在产品力臻于成熟完美的前提下,星河湾坚持融入城市的血脉精髓,兼容并蓄、海纳百川,进行新的创新和提升。
2022年浦东星河湾开盘日创造了世界级销售奇迹。
星河湾还与商业、金融、时尚、艺术等各领域标杆品牌与机构共同合作,营造“中国社区第一圈层”,搭建起“生活、事业、修为”高端价值平台,不仅创造了“一个心情盛开的地方”,更创造了“一种心情盛开的生活方式”。
2022年星河湾集团携全新项目在太原激情绽放。
进入山西、融入太原是星河湾对山西五千年华夏文明的倾心礼赞和薪火相传,与蓬勃发展的山西一道重拾盛唐之开放心态。
在2022年7月31日开盘当天,太原星河湾大幅超越浦东星河湾创下的销售纪录。
星河湾广告词
星河湾广告词星河湾楼书案名星河湾广告语献给人群中通过细节辨别品质的人卷首尽管天空还飘着雪花,大地已开始泛青;出现了紫罗兰和迎春花,树木也已含苞欲放,到的那一夜几乎就在我的窗前、与房子连接的花园里,响起了第一声夜莺啭鸣。
观察这个迷人的幽居愈久,愈感到它是为我而造的。
——卢梭卷二现在,为我而造的一座真正的府第终于出现!2000年,星河湾奠基广州,名动中国地产,开篇星河传奇。
2002年初,星河湾落笔北京东四环外,三年潜心励志,雕琢居住艺术珍品。
2005年6月18日,北京星河湾公开亮相,以其罕见的高品质震动京城地产界。
卷三以艺术解读艺术,胜过万语千言<star river>星河湾,不惜时间和工本,以圣徒般虔诚追随世界建筑大师的精湛匠术,三年潜心雕琢。
以建筑、自然与人之和谐为主张,创造出京城罕见的住宅环境艺术。
一树一石,一径一水,诠释着“丰盛”“珍稀”“灵动”“幽雅”的品鉴感叹。
卷四您的领地内,每一寸土地都经过精心而又自然的装饰一句发自内心的承诺,星河湾的面世时间延长到3年3年光阴,5000吨南国黄蜡石专列入京,400龄智利密棕成功越冬,10000平米人工湖畔的果岭旁垂柳依依,52座梢木小桥点缀星河,4000米长的溪水荷塘锦鲤游戏。
3年光阴,重新铺装了可降噪音的市政路,手工打磨镶嵌了每一块路牙石,用业界惊讶的技术遮盖了井盖,让整个社区没有一根外露管线。
不为别的,只为装饰您领地内的每一寸土地!卷五肆意舒展的,不是水,而是心。
汹涌而至的灵感,把星河之水,流溢成湖、溪、泉、瀑、潭、池??十余种曼妙姿态,如歌水韵,时时为您洗却京华的风尘。
卷六用心的理念生根后,生活开始郁郁葱葱3年光阴,星河湾从各地精选上百种、数千株奇树异草。
柳浪荷波、秋紫冬青,与名石流水一起,为您的星河岁月,裁就不谢美景,写意如画风情。
[移步换景:星河湾采用立体平均式园林景观,主动创造场地高差,形成自然的起伏跌宕。
绿植与原生树种和谐共生。
北京星河湾策划推广全套资料
Please closing your mobile,thanks.
考究的信仰
〘北京星河湾整合传播策略案 Ⅱ〙
发展商:宏宇集团
提 案:
对于极致成就的最好献礼,无疑只能是与之相符的事物,换言之
以极致来向极致献礼 是对生命中辉煌的最好回报
优势点(Strength) 5. 6. 7. 8. 9. 建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障 犹太籍管家主导的零干扰 无边界模式物业服务提供软件保障 9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障 广州星河湾形成的潜在市场口碑支持 极难被Copy。 无资本不能Copy 如此一步到位的项目,有资本但追求规模化也无法Copy(如首创);
4.1 传播计划模型 4.2 传播费用与成交状况 4.3 分阶段传播战术详解 4.4 传播费用估算
PART 1—分析 Analysis
1.1 东部两大高档公寓版块分析 一、CBD核心区
1、代表项目
北京财富中心 / 新城国际 / 通用时代国际中心
北京财富中心
新城国际
通用时代国际中心
2、特点分析 供给减少,多数为经过两年以上消化期楼盘 本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期,供给量有限。受土地供给制约,未 来基本无新盘供应,只有个别楼盘的新一期待售(如新城国际三期,预计今年三 月开盘)
因此,本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。
二、朝阳公园版块
1、代表项目
棕榈泉国际公寓 / 国兴观湖国际 / 公园大道 / 北京花园 / 天安豪园 / 北京Golf公寓 维多利亚花园
棕榈泉国际公寓
国兴观湖国际
星河湾口碑营销策划方案
星河湾口碑营销策划方案一、背景介绍星河湾是一家位于城市中心的高端住宅区,拥有豪华的住宅、优美的环境和全方位的配套设施。
然而,由于市场竞争激烈,星河湾需要一种有效的营销策略来提升品牌知名度和口碑,吸引更多的潜在客户。
二、目标1. 提升品牌知名度:通过口碑营销,让更多的人了解星河湾,并将其视为高端住宅区的首选。
2. 增加销售量:通过积极的口碑营销活动,吸引更多的潜在客户,提高销售量。
3. 塑造品牌形象:通过积极的口碑营销活动,树立星河湾的高端、豪华、优质形象。
三、策略1. 强化社交媒体存在:利用社交媒体平台,如微博、微信公众号等,与潜在客户进行互动,分享星河湾的独特之处和优势,增加品牌暴光率。
2. 增加用户体验:提供高品质的住宅和周边配套设施,通过用户口碑和满意度来推广星河湾。
3. 建立品牌大使:与一些知名社交媒体博主、行业专家和名人合作,邀请他们参观星河湾并分享他们的体验和意见,增加品牌的认可度和影响力。
4. 举办线下活动:组织一系列精彩的线下活动,如开放日、社区聚会、艺术展览等,吸引潜在客户参预,增加品牌的暴光率和口碑效应。
5. 提供优质售后服务:建立完善的售后服务体系,及时解决客户的问题和需求,增加客户的满意度和口碑传播。
四、执行计划1. 社交媒体推广:- 创建微博、微信公众号等社交媒体账号,并定期更新内容,分享星河湾的独特之处和优势。
- 与潜在客户进行互动,回答他们的问题,解决他们的疑虑,增加品牌的认可度和信任度。
- 邀请潜在客户参预互动活动,如抽奖、有奖问答等,增加用户参预度和粉丝数量。
2. 用户体验推广:- 提供高品质的住宅和周边配套设施,确保客户的满意度。
- 鼓励客户分享他们的体验和意见,通过口碑传播来推广星河湾。
3. 品牌大使合作:- 与知名社交媒体博主、行业专家和名人合作,邀请他们参观星河湾,并在社交媒体上分享他们的体验和意见。
- 与品牌大使建立长期合作关系,持续提升品牌的认可度和影响力。
星河湾_广州星河湾_半岛豪宅项目推广策略完稿69PPT(精品PPT)
现在,都有了
搭台唱戏:星河湾; 借台唱戏: 270°半岛江景
豪宅有两种卖法:卖外在,或卖内在
现在,聚齐(jù qí)了
内在第一:星河湾; 外在第一:270°半岛江景
第三十页,共七十页。
国家豪宅星河湾半岛在传承(chuán chénɡ)与创新之间的辩证
“涵盖更多高端人群(rénqún)〞与“强调价值特征〞的平衡时,
对
第二十四页,共七十页。
星河湾再来一次
对
星河湾王者(wánɡ zhě)再临
对
第二十五页,共七十页。
这一次和上一次一样(yīyàng)
错!
第二十六页,共七十页。
平台性质暨产品定位的界定——为了(wèi le)品牌和销售
广为人知的星河湾的品质,不是星河湾半岛要做的全部任务。 如前所述,星河湾半岛,是星河湾品牌统治力建立的平台。 新的问题是,什么份量的平台可以承载这个任务
——品牌(pǐn pái)影响力 这次做的豪宅工程,有多像星河湾……
——品牌统治力
第十五页,共七十页。
品牌统治力的效果 生产方案常常和订单(dìnɡ dān)一起出现在经营者的
办公桌上
对手生产出物理层面更好更昂贵的竞争产品无人喝 彩
第十六页,共七十页。
再看一遍今天的星河湾
品质一流(yī liú),世界公认 品牌知名度广、认同度高 行业内一直领先,无法被超越 在群众的心目中,星河湾品牌是高端住宅的代名词
帝之后,宜为土德,故神兽如牛,牛土畜,又黄星显曜,其符也。 于是始从土德,数用五,服尚黄,牺
牲用白。祀天之礼用周典,第以十三页夏,共七四十页。月亲祀于西郊,徽帜有加焉。
统治力的另一个(yī ɡè)直接说法——
《星河湾完稿》PPT课件
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7
至此中国地产界登峰造极的仰望高度出现,它就是——
星河湾品牌
全中国最不需要广告美化的房地产品牌 真正的寂寞高手,或,美人不需脂粉
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8
• 度过了建立品牌和建立品牌影响力2个阶段 • 在没有追赶者的路上 • 长势极好的的星河湾品牌,如何继续茁壮?
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9
3 统治
庶民有万科,名流何所依? ——品牌统治力建立
新的问题是,什么份量的平台可以承载这个任务 即,平台是星河湾半岛,星河湾半岛是什么呢
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星河湾 大历史背景下的国家豪宅 现在,它叫星河湾半岛
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产品定位
国家豪宅
具备中国豪宅市场统治力的星河湾半岛
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国家豪宅的产品力构成
政府有二句老话:搭台唱戏或借台唱戏 现在,都有了
搭台唱戏:星河湾; 借台唱戏: 270°半岛江景
18所以面对这个全中国最不需要包装的项目我们其实什么都没有做也不必做劝进不是策略或推广包装而是一种促成是时机成熟的水到渠成19现在品牌统治力的实力已经是客观存在再需要一个契机就可正式登场这个契机也来了20使命的召唤使命的召唤21我们即将做刘翔遗憾未做到的事盛名之下在家门口自我超越这将是一场名副其实的品牌和销售的双赢互惠州穗沪晋京远行与回归品质打动世界品牌影响世界品牌引领世界品质力影响力统治力思路小结23星河湾半岛建立在品牌统治力上的推广24星河湾回家了星河湾衣锦还乡25星河湾再来一次星河湾王者再临26这一次和上一次一样27平台性质暨产品定位的界定为了品牌和销售广为人知的星河湾的品质不是星河湾半岛要做的全部任务
品质力————影响力————统治力
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4 加冕
星河湾半岛——建立在品牌统治力上的推广
【地产经典案例】星河湾广告策略
对广告与楼盘本身的看法:
潜在客户中认为广告好的占13%,业主占8% 潜在客户中认为楼盘好的占69%,业主占 84%
结论:参观现场后的准客户和业主认为楼盘比 广 告好
星河湾下阶段广告策略
7
消费者分析
主要卖点知名度和喜好度分析
园林设计的知名度和喜好度最高,是最大卖点 二期室内交楼标准由国际大师定做,是促成购 买的原因 之一 骑江木道排第二位,知名度略低 执信中学认知度和喜好度相符 亲水住宅、热带水景园林等卖点需进一步提高 知名度,因提示后喜好度已高于知名度
星河湾下阶段广告策略
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针对性媒介策略
报纸广告 结合一系列的现场活动诉求地产劳斯
莱斯的核心价值
软性宣传
配合现场活动宣传星河湾的硬件、业主 生活等元素
星河湾下阶段广告策略
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星河湾中国地产劳斯莱斯鉴赏 之旅现场活动
星河湾摄影大赛: ------欢迎发现美的眼睛 • 业主摄影活动 • 面向社会的摄影比赛
• 同时邀请广州各大外企、各国商会、领 事馆人员参与。
星河湾下阶段广告策略
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推广预算
九----十月底推广预算(含电视广告)约 600万元
十一月----十二月底约300万元
星河湾下阶段广告策略
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星河湾下阶段广告策略
8
销售障碍
广告推广中星河湾的价值诉求仍未到位,楼盘 本身的核心卖点如优美的园林、不惜工本对品 质的追求等仍未能在广告中得到真实传播 价格(尤其是一期剩余产品)是制约消费者购 买或到现场参观的重要因素 市场热点转移,缺乏新客源
星河湾下阶段广告策略
9
解决之道----组合营销
全方位描述星河湾核心价值的广告及媒 介策略 针对有效人群的直效行销策略 以鼓励为主导的业主推广 体现星河湾核心价值现场活动/销售推广
博加星河湾推广策略
星河湾的品牌构建
品牌形象建立的三个支点:
品牌意念
设计/材料
?不把这个问号解决, 就无法形成星河湾的 品牌意念或品牌联想
技术/工艺
血统/传统
解决这个问题,就要从星河湾取得成功的现象来剖析
同样是房地产的开发,星河湾从开始到现在都是行业标杆,俨然成了 行业传奇,为什么?
回到提案的开头,我们说过,星河湾太优秀了,太与众不同了,同样 是住宅,星河湾还只是公寓项目,为什么?
尽管高端客户的购买并非非此即彼,而是对好的东西不断占有。 但对星河湾而言,仍然需要一段时间来印证自己的高端品质。
罗马不是一天建成的!
没有一个品牌是妇孺皆知的,地产有其深刻的行业属性,星河湾上海 的品牌建设及最终所呈现的品牌意念一句口号虽然重要但更需要:
时间!
多长一段时间呢?
第四阶段战争结论:
谢 谢 大 家 020 4:05 AM11/5/2020 4:05 AM20.11.520.11.5
• 12、这一秒不放弃,下一秒就会有希望。5-Nov-205 No vember 202020.11.5
• 13、无论才能知识多么卓著,如果缺乏热情,则无异 纸上画饼充饥,无补于事。Thursday, November 05, 202
战争焦点:星河湾成为地产中的奢侈品品 牌,有什么限制条件?
• 战争地点:老孙办公室 • 参战人员:老孙、张苏平、李涛、沈非 • 战争语录:木秀于林,风必催之 • 战况报道见下P
上海的高端公寓市场,尤其在浦东,仁恒及世贸已经深耕多年,拥有 自己的众多消费群甚至是铁杆粉丝,
星河湾的产品固然有绝对的自信,但对于行业外陌生的客户群,彻底 颠覆他们的认知,首当其冲。
和其他住宅市场叫嚣着奢侈品所不同的是: 星河湾有自己的价值基础及支撑。
《星河湾案例研究》课件
研究价值
星河湾在房地产行业中取得了显著的成绩, 其成功经验和发展瓶颈对于学术研究和实际 操作均具有较高的研究价值。
实际应用
通过对星河湾案例的研究,可以为企业在市 场竞争、战略制定和业务拓展等方面提供有 益的参考和启示。
案例分析框架
市场环境分析
对房地产行业的发展趋势 、政策环境、市场需求等 方面进行分析,以了解星 河湾所面临的外部环境。
案例反思
挑战与困难
在项目实施过程中,面临 着诸多挑战,如土地获取 、资金筹措、政策调整等 。
经验教训
通过反思,认识到在项目 规划、执行和后期管理等 方面还有改进空间。
改进建议
建议加强前期调研和风险 评估,提高项目管理水平 ,以应对未来可能出现的 问题。
案例展望
未来趋势
随着城市化进程加速和居民生活 水平提高,高端住宅市场仍有较
应用效果
促进城市发展
推动旅游开发
通过对星河湾的案例研究,可以为城 市发展提供有益的借鉴,推动城市的 可持续发展。
星河湾的旅游资源开发与管理经验可 以为其他地区的旅游开发提供借鉴, 促进旅游业的发展。
提升房地产行业水平
星河湾的商业模式和产品设计等方面 的成功经验,有助于提升整个房地产 行业的水平。
05
。
案例分析过程
资料收集
通过查阅相关文献、年报、新闻报道等途径 ,收集关于星河湾的各类资料。
数据分析
将星河湾与同行业其他企业进行对比,以发 现其在各方面的优势和不足。
对比分析
运用财务分析、市场分析等方法,对收集到 的数据进行分析,以揭示星河湾在各方面的 表现。
归纳总结
基于以上分析,总结出星河湾在发展过程中 的成功经验、存在的问题及未来发展的建议 。
星河湾品牌对标分析.ppt
2021/8/3
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五把尺子
星河湾集团坚持“五把尺子”的工作标准
市场认同 同行认同 专家认同 业主认同 自己认同
2021/8/3
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个一工程
一种承诺:房地产要对它所在的城市兑现一种承诺 一种态度:给业主一种态度 一个标准:引导一种不断进步的行业标准 一种文化:倡导一种健康的文化=
2021/8/3
星河湾活动集锦
星河湾活动亮点分析
➢大名气——所有星河湾策办的活动中名人、名品 至少具其一,以“大名气”唤来“人气”。 ➢高规格——星河湾活动现场基本都采用恢弘的舞 台、精致的道具,每一细节都与之品牌相吻合。
-end-
•9、要学生做的事,教职员躬亲共做; 要学生 学的知 识,教 职员躬 亲共学 ;要学 生守的 规则, 教职员 躬亲共 守。20 21/8/3 2021/8/ 3Tuesday, August 03, 2021 •10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。202 1/8/32 021/8/3 2021/8 /38/3/2 021 11:22:20 AM •11、一个好的教师,是一个懂得心理 学和教 育学的 人。202 1/8/32 021/8/3 2021/8 /3Aug-213-Aug -21 •12、要记住,你不仅是教课的教师, 也是学 生的教 育者, 生活的 导师和 道德的 引路人 。2021/ 8/3202 1/8/320 21/8/3 Tuesda y, August 03, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇,谁就心想事成。2021/ 8/3202 1/8/32 021/8/3 2021/8 /38/3/2 021 •14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好, 他就不 能发展 培养和 教育别 人。202 1年8月 3日星 期二202 1/8/32 021/8/3 2021/8 /3 •15、一年之计,莫如树谷;十年之计 ,莫如 树木; 终身之 计,莫 如树人 。2021 年8月20 21/8/3 2021/8/ 32021/ 8/38/3/ 2021 •16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ,而提 出新的 问题, 却需要 有创造 性的想 像力, 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021/ 8/3202 1/8/3A ugust •17、儿童是中心,教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。202 1/8/32 021/8/3 2021/8 /32021 /8/3
营销——星河湾营销推广报告
6 什么表达方式引起 富豪及高参的兴趣
推广需要解决的基础问题
1. 北京星河湾二期需要大美不言吗?(调性) 2. 富豪们受谁的影响?(环境) 3. 业内的口碑会发生什么变化?(行业背景) 4. 我们如何找到中国的财富领袖?(目标市场) 5. 什么推荐方式使富豪的接受?(渠道) 6. 什么表达方式引起富豪及高参的兴趣?(创意)
向根本不需要房子的人卖房子! 贵族搬家
向生活领袖卖生活!
渠道为王
贵族搬家
1. 从城里搬到城外(公寓—别墅) 2. 从城外搬到城里(别墅—公寓/别墅/花园)
• 缘溪堂
• 碧水山庄
• 北京公馆
• 玫瑰园
• 柏悦居
• 紫玉山庄
• 昆仑公寓
• 合生+京润别墅
• 北京花园
• 顺景园
• 财富公馆
• NAGA
5 什么推荐方式使富豪的接受?
一个在社会拥有雄厚经济实力的人
• 他是一位勤奋与聪明的人 • 他具有行业领袖的潜质或者已经是行业领袖 • 他看重权利的影响 • 他看重声誉 • 社交中,他不随意变化圈子 • 社交中,他不随意表达态度 • 他喜欢真实的故事 • 他们以男性为多 • 他们注重家庭安全 • 他们经常出人意料地冒险 • 他们关心宏观经济 • 他们都有不同的后盾
• 即使面对是一份非常科学或者是深度的策 划报告,或者是一份出自麦肯锡和尼尔森的 市场联合报告,我更相信分析报告的人.
• NIKE进入东南亚市场
• 如何向和尚卖1000把梳子
• 不同案例,说明了市场上永远不缺少理论,缺 少的是实效的思考和判断.
• 北京星河湾2期遇到的市场角度不是借鉴别 人的,而是我们需要开创的.
向根本不需要房子的人卖房子! 向生活领袖卖生活!
星河湾03年推广方案-蓝色创意122页PPT
星河湾03年推广方案-蓝色创意
56、极端的法规,就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要,人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益, 而是为 了公共 的利益 ;一部 分靠有 害的强 制,一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ,那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
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(品牌管理)星河湾品牌推广星河湾品牌推广壹、星河湾总体思路广告主:广州宏富房地产XX公司-星河湾项目广告代理:广东省广告XX公司2000年,广州楼市的均市盘可谓壹统天下,置业于城市中心始终是所有消费者的首选。
星河湾却建立于被大多数买房者认为有失身份的华南板块上。
不合时宜的板块,不合时宜的发展商,却创造了壹个改写时代的机会。
广东省广告公司调查发现,消费者选择均市却不满均市,对市场不信任,消费者品位和市场品位断层加大。
因此利用媒介的公信力邀请广州所有重要媒体开展了壹场“生活于别处”的板块大战,用个人魅力提升集团魅力、“不开盘”宣言加探秘式报道,让广州人心沸腾。
开盘当天,18万人潮从凌晨开始汇聚,样板房外排起前所未有的长龙,让星河湾成为广州最具影响力的社区,改写了广州楼市意识形态。
直到当下,只要让广州人挑选品质和品位前三位的楼盘,星河湾总会位列其中,即使于当下,星河湾的价格远高于郊区盘甚至相当壹部分的均市盘,但城市舆论和消费者依旧毫不犹豫地将星河湾视为性价比高的首选楼盘,而这壹切,和壹场改写广州楼市意识形态的广告运动可谓密不可分。
不合时宜的板块,不合时宜的发展商,壹个改写时代的机会!2000年,广州楼市可谓波澜不惊,除了广州奥林匹克、丽江花园等少量城郊盘,均市盘可谓壹统天下。
除非买房资金不足,置业于城市中心始终是所有消费者的首选,也正因为如此简单的购买心理,加之缺乏竞争的卖方市场,壹张图纸便开售,只有楼没环境,没配套的现象十分普遍!于这样的市场背景下,华南板块虽然有着得天独厚的江山湖泊资源和生态环境,开通中的广园路、华南快速已经大大拉近了其和均市的距离,但买房到华南板块依旧被认为是壹件不可思议甚至有失身份的事。
而就于这时,壹个缺少地产开发经验的发展商宏宇集团大手笔地于华南板块购下了千亩土地!当广东省广告XX公司地产品牌局接到来自宏宇集团的邀约时,第壹次出现了犹疑,这样壹个背离消费意识形态的板块,这样壹个背离楼市行规却又寂寂无名的发展商,真能创造神话吗?于和发展商的进壹步沟通中,我们越来越震撼于发展商的投入和执著,沿江1.8公里用上好红木铺垫的景观长廊,数十万元壹棵引进的原生林木,不远万里挑选的澳洲砂岩,原生巨石,甚至连华南快速的天桥下,均被藤蔓和锦鲤包围成了美轮美奂的生态公园,更不用说花巨资建设当时广州尚无概念的直饮水系统。
而当董事长黄文仔指着工地,大声地对我们说“我就是要不计成本,建壹个广州人,甚至中国人均说好的房子!”,我们开始找到了信心,也隐隐地感觉到了,于壹切不合时宜的表象之下,蛰伏着改写时代的巨大契机。
解读城市意识形态,发现消费暗流!于进驻星河湾之后,省广的第壹步工作便是壹次最大规模的市场调查,这次调查不仅范围最广,从天河、东山、越秀等区,直至二沙、祈福等各大楼盘;而且级别最高,公司领导全面出动,从企业最高领导人到工作三年的潜于置业者,数以千计的深度访谈让我们更清晰地找到了广州楼市隐含着的巨大暗流:壹、选择均市却不满均市:于调查过程中,我们发现大多数消费者是处于“不得不”的选择状态而栖居于均市。
工作关系、人际交往、孩子教育等等原因,导致了许多“不得不”的背后,是钢筋水泥的单壹风景,是客厅和邻居阳台近于咫尺的尴尬,是呼吸汽车尾气的恶劣生态,老人没有行走的空间,孩子回家也于车流中危机四伏,更不用说生活品质,物业服务等深层要求。
如果,这么多的“不得不”仍需要负担昂贵的价格,那么,壹个从教育、交通、环境、空间规划、品质和配套全方位满足消费者渴望的社区,以它的出现带动壹次全城性的“出走”应当不难!二、“只有图纸便卖楼”让市场信任跌入谷底:为什么会壹张图纸便买楼,消费者的回答是,不是出于对发展商的信任,而是身处卖方市场,只有于图纸阶段,发展商才会给出壹个较合理的价位,壹旦有现楼随即升价的策略,让消费者不得不买下壹个又壹个的泡沫,于许多发展商的沾沾自喜中,市场的信任度却降到了最低点。
而壹个有诚意且实现诚意的发展商应势而出,让楼市信任排名重新洗牌将是市场留给星河湾的最好契机!三、消费者品位和市场品位断层加大:于2000年,均市盘仍停留于对建筑本身材料、开间的追求,郊区盘也沉醉于天然环境和大社区中,而随着传媒和资讯的空前发达,广州楼市消费者处于品位空前饥渴状态,新加坡、香港、台湾甚至北京、上海地产中高格调、高文化内涵的环境设计和配套设计,让广州楼市的无限期待转化为壹股前所未有的消费动能,壹触即发!四、媒介的公信力是引导消费形态的最佳动力:于调查中,我们发现广州楼市长期的广告轰炸让消费者产生了壹种“集体潜意识叛逆”,他们会不由自主地以不信任和批判的眼光见待广告宣传,虽然他们也无法完全抵御广告的引导。
因此,具有壹定公信力的报纸媒体便成了消费者最容易接受的买楼指南,《广州日报》、《羊城晚报》,甚至崛起中的《南方均市报》,壹篇言之有据的报道往往能改变消费者的周末见楼行程。
而长期以来,这壹公信力却被广告推广束之高阁,第壹次,省广将媒介炒作列入了广告推广的整体规划之中,且成为了最具效力的推广手段。
全“媒”皆兵,壹场“生活于别处”的板块大战!于缜密的市场调查之后,我们确立了“解构市场意识形态,引发集体不满——非主流理念炒作+非常规品质见证+悬念蓄势——全面开闸体验”的推广过程,要把星河湾树立为市场的另类,消费者心目中的主流!而于第壹步“解构市场,引发不满”的环节中,我们将最具公信力和覆盖率的大众媒体推到了台前,成为主流。
联合王志刚工作室和宏宇集团,我们邀请广州所有的重要媒体——《广州日报》、《南方均市报》、《羊城晚报》、《南方影视》、广州电视台的主要领导和楼市版主要精英汇聚现场,向他们讲述星河湾和众不同的理念和雄心,展示星河湾的蓝图和现场工程,提出和各大媒体进行系统性、全局性的推广合作。
于反复沟通后,我们壹反常规地采取了《广州日报》为辅,《南方均市报》为主的媒介组合!而这壹蓬勃生长中的报纸也印证了我们的选择,将我们的思路准确地执行出来。
他们不仅系统地分析了广州楼市和国外甚至国内地产相比的不足,更邀请专家、业主、社会名流举办主题沙龙,壹针见血地指出了广州地产于交通,配套,环境,物业管理等各方面的缺陷!随后,他们又富建设性地引入了板块炒作这壹手法,将广州地产明确划分为若干板块,不仅轻松地将星河湾所于的华南板块列入楼市版图,也从距离上将华南板块从番禺引向了天河,而它得天独厚的山水资源和规划优势又于板块对比中脱颖而出。
不久,广州人均于谈论壹个离天河十分钟路程却山清水秀的美丽所于!仿佛应大势所趋,众多即将崛起的华南板块楼盘联合发起了广州楼市有史以来最大规模的媒介讨论运动,从理想人居状态,到国外先进的离城居住理念,再到最适合广州人的“离尘不离城”的生活理想!而率先引发这壹大潮的星河湾也成为了这壹理想板块的当然领袖!于这壹场广告先行战中,我们只推出了俩则广告:“中国地产见广州,广州地产见华南,华南板块见星河湾”和“十分钟改天换地”,少之又少的广告费却因为和媒介天衣无缝的对接而收到了最完美的成果!个人魅力提升集团魅力,从“我有壹个梦想”到全广州人的梦想!我们深知,仅仅从环境和板块价值来推广星河湾是远远不够的,更何况华南板块仍齐集了广州几乎所有最具名望和实力的发展商,奥园、合生创展的华南新城、碧桂园,如何于板块中抢占先机且扭转企业知名度上的不足成为了决胜的壹战。
于消费者调查中,除了对均市环境和楼价不满之外,发展商对品质和生活品位的淡漠,只有图纸就开盘的不平等态度也最为消费者诟病。
不满能够让发展商信任排名重新洗牌,态度也能让星河湾脱颖而出,不仅成为华南板块首选,更成为广州楼市性价比的最好典范。
正所谓解铃仍需系铃人,对发展商的不信任也必须由发展商自己重新搭建。
通过和《南方均市报》合作,壹场最完整的形象宣传战由此展开。
宣传分为三个层次,首先,由发展商本人阐述他的发展理念,第壹次,消费者于报纸上见到壹位地产发展商,壹位地产集团的董事长以平实的语气谈着“我有壹个梦想”,第壹次,消费者知道了原来地产商也是消费者,他们也曾住过让自己不满的房子,也能体会居者对居住的追求;第壹次,消费者听到壹位运营者不是从运营成本上谈建筑,谈园林,谈生活,而是从建最好的房子,建最有品质的生活出发谈成本,谈企业发展。
《南方均市报》、电视台、杂志,数不胜数的媒介上,星河湾发展商平易近人的态度,真诚专业的追求透过壹篇篇专访让消费者见到了壹个广州楼市的另类!接着,第二波运作则是由合作伙伴谈发展商,谈星河湾。
于壹篇篇连载专题中,我们见到了国际设计大师、国际园林大师、国际建筑大师、著名教育家第壹次不是用刻板夸张的语言推销楼盘,而是诉说着壹个又壹个的故事,怎样因为发展商的梦想和执著而感动,怎样反复更改设计,只为了最好的效果,怎样超成本地建设,甚至连建设者均不可思议,怎样反复从居住者的角度衡量园林,建筑,规划和配套,怎样不计成本地引入宝墨园的水循环体系。
于每壹篇报道中,我们见到这些平素眼高于顶的大公司,大设计师由衷地说,和其说星河湾以这些国际大师为荣,不如说这些人以星河湾为荣!能够说,通过这些最真实的推广,整个广州均被感动了。
这样的真实也延续到了最后壹环的广告推广上,于电视广告中,壹位建筑师说着自己的执著和对星河湾的感动,于平面广告上,我们只是用真实的故事做创意,会所壹块以微米计未贴合好的玻璃,黄文仔亲自用锤子砸掉它,十几万的损失也不会让星河湾放松对品质的追求;我们只是用最真实的数字做创意,多少的尊贵原木,多少的珍稀树种,多少的稀世砂岩,再用最少的面积展现实景的壹角,但只是壹角却让广州人叹为观止,只是最普通的数字就让广州人改写了企业信任排名。
如果说,于推广之初,宏宇集团的企业背景仍是它最大的弱点,那么,当下,宏宇集团已随着星河湾、黄文仔的家喻户晓而成为广州楼市最大的金字招牌。
“不开盘”宣言+探秘式报道,让广州人的期待再沸腾!能够说,经过俩波的推广,市场谈的是星河湾,争论的是星河湾,期待的也是星河湾,就于这时,发展商却给了我们壹个惊人的决定:“不开盘!”因为,样板房仍没有达到黄总的期望值,所有的劝说均无法改变黄总对品质的执著,似乎这次,这股执著将导致整个广告推广的严重断层,市场也会因为迟迟不开盘议论纷纷,竞争对手更会散布出许多不利的谣言,最大的问题是,前期所有投入的广告费可能因延误开盘而成为泡影。
连记者均说,别的楼盘壹个空地就卖楼,你们怎么会因为样板房的壹点不满意而不开盘。
说者无意,听者有心!正是这“开盘,不开盘”的直接对比让我们为之兴奋。
对呀,星河湾对品质的追求早已为市场接受,推迟开盘正好能将这壹态度再度体现!于是壹系列“好楼盘不做到百分百,绝不开盘”的广告顺势推出,和此同时,发展商也加强了现场的保密工作,即使是买楼者也不能参观现场,我们精挑细选若干记者以探秘者的角度适当地报道星河湾的现状,若即若离而又壹丝不苟的态度让市场再度达到沸点,人们开始和户外广告壹起倒数,再等5天,再等4天,再等1天……最恰到好处的惊艳和18万人的历史性开盘!于开盘前壹周,星河湾的美已经让所有参和者震撼,每壹处均绽放完美,我们的广告设计师甚至不用考虑广告角度和构图,随手按下快门就是壹幅完美的画面。