大型城市综合体前期规划案

商务格局
供求阶段性及结构性失衡明显，区域商务价值未充分挖掘，导致与价格存在一定背 离，前景看好； 投资市场兴旺，但价格敏感性较高，其份额在2007年将逐渐走低； 随着加入WTO保护期的结束，国际国内实力客户购买比例将明显提高； 2007年以后市场将趋向平稳，基本实现供求平衡。
★卓越世纪城
商业格局
本项目由写字楼、商业、公寓、 酒店四种不同的物业形态组成， 为中心区唯一的大型复合型的 都市综合体项目；
对项目 的理解
23
本项目操作难度大，对资金 要求高。需要准确的定位和 市场预见性、合理的开发节 奏以及科学的营销方式。
项目的核心问题
2 我们的思考
如何科学规划本项目各业态的组合定位，
使其既能有效规避未来市场风险，又能打
2 中心区格局
1 开发初具规模，区域价值在未来三年尚有较大提升空间； 2 写字楼投资市场兴旺，大型企业比例偏低，价格与价值存在一定背离； 3 区域商业前景看好，但3年内商业氛围仍处于培育阶段； 4 住宅供给严重不足，价格上涨趋势明显，存在较大市场机遇； 5 深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。
卓越世纪城前期策划案
深圳市同致行物业顾问有限公司 2006.09.20
总论部分 写字楼部分 公寓部分 酒店部分 商业部分
总论部分
项目思考 项目分析 项目定位 营销策略
报告思路与结构
1 我们的思考
1 本项目作为中心区规模最大的房 地产项目之一，对整个中心区功 能升级、旧城改造，以及卓越集 团的品牌价值起深远的影响；
以销售和资金回笼为第一目标？ 以树立品牌和形象为第一目标？
冲突
公寓
商务人士
形象冲突
矛盾点
居家人士
冲突
购物人士
项目思考 项目分析 项目定位 营销策略
报告思路与结构
总体开发战略
总体战略定位
——打造深圳标志性的都市综合体
他是深圳最具特色的建筑集群之一 他是深圳最具影响力的都市综合体之一 他是卓越品牌影响力的真正升华
关于战略目标的思考……
我们的战略目标？
改造价值观，提升客户价值的同时， 6 降低开发成本
项目思考 项目分析 项目定位 营销策略
报告思路与结构
中心区现状与格局
1 中心区规划
写字楼规划
商业规划
深圳的政治、经济、 住宅规划
马文可▼孛罗化、旅游中心
▼ 香格里拉
▼ 喜来顿
▼ 卓越酒店
▼ 丽思卡尔顿
▼ 景轩酒店
▼★卓越世纪城
卓越世纪城酒店
酒店规划
项目机会与价值
1 机会点
•…
–...
写字楼
•… 商业
中心区战略地位的提升将有力促进写字楼价值的实现,高端 市场供求趋于平衡，中端和中高端处于供应空白点
市级商圈逐步形成，商业价值凸现，高档和中高档综合商业、 主题化特色商业存在较大市场机会
住宅
高档商务公寓及国际公寓将是中心区未来的稀缺产品
酒店
五星级酒店竞争异常激烈，四星级酒店存在较大机会
1
难点
1 超高层写字楼存在一定的销售压力，需重点突破 2 四个地块相对独立，如不突破传统思维，将严重影响商业价值 3 项目规模大，功能多，容易给市场造成形象识别的混乱 4 开发周期长，市场不确定因素多 ，存在一定的市场风险
人流冲突
写字楼
2 矛盾点
公寓
冲突
裙楼商业
高端写字楼
档次冲突
矛盾点
中高端写字楼
造差异化的核心竞争力？
1
2
如何平衡短期资金回收与利润最 大化的矛盾？
核心问 题的界
定
3
各业态的市场特征和价值规律不一，如 何平衡各业态之间的矛盾和冲突？
4
如何根据需求科学规划设计方案 ，在挖掘本项目最佳价值点的同 时，降低整个项目的开发成本， 增强竞争力？
5
四个地块相互独立，优劣不一，如 何解决统一性问题，尤其是商业部 分如何扬长避短，实现价值最大化 与可持续经营？
由于缺乏大型商业体的带动，中心区商业呈点状零散分布，业态单一，人气难以聚集， 租售市场表现冷淡，整体空置率超过30％；
随着区域开发的不断成熟，商业业态将进一步丰富和完善，大型购物中心、百货商场、 超市、专业店陆续进驻中心区，太平洋百货、家乐福、华纳影院等国际一线品牌强势 进驻，商圈地位和影响力提高；
项目区位
区位概况分析
位于中心南区CBD中心轴线以东，国际会 展中心正东面，地理位置十分优越。 东：海田路 南：福华四路 西：金田路 北：福华三路
卓越世纪城
新世界中心
荣超项目 嘉里项目 时代广场
时代广场二期
荣超经贸中心
大中华
金中环 星河发展中心
现代国际 财富大厦
卓越世纪城
周边环境相对混杂 位处中心区西南角，展示性不足 受天桥等因素影响，交通组织欠佳 景观资源相对薄弱
区域商业前景看好，但3年内商业氛围仍将处于培育阶段； 发展商整体持有或引进国际投资基金将成为中心区商业主流开发模式。
★卓越世纪城
住宅格局
目前中心区住宅开发仅限金地岗厦改造片区，随着区域国际化程度的提高及商务氛围 的日益浓厚，对住宅的需求量将大大提高； 受供给不足的影响，价格上涨趋势明显，存在较大利润空间； 居家型住宅开发已基本结束，商务配套型公寓将成为中心区未来需求及开发热点。
★卓越世纪城
酒店格局
随着进驻片区实力企业的增多，酒店客房供不应求的矛盾越来越突出，南山及罗湖分 流了大部分中高端及高端商务客户；
中心区▼将成为深圳高星级商务酒店最为密集，同时也是最有发展潜力的区域。
马可孛罗
▼ 香格里拉
▼ 喜来顿
▼ 卓越酒店
▼ 丽思卡尔顿
▼ 景轩酒店
▼★卓越世纪城
卓越世纪城酒店
3 我们的思考
在深入研究市场的基础上建立分析 模型，寻求最优化综合体开发模式 1源自结合市场及开发战略，制订最佳的
开发节奏及推售节奏，实现最佳的
投资收益
3
功能互补，降低配套成本，提升竞
争力
5
解决问题 的思路
平衡在风险较小化与利润最大化之间 的矛盾，制订科学的开发战略以及市 2 场定位
结合同致行多年对商业地产的策划经 验，深入分析地块价值，结合不同业 态的价值规律，对总体规划及设计提 4 出最优化的建议
2 价值点
1 城市综合体，提升项目品牌价值和市场整合力，满足多元市场需求 2 300米超高层物业提升项目的整体形象和价值 3 大规模商业配套如能科学定位，将有利于提升整个项目的开发价值 4 公寓既填补了商务居住的市场空白，又强化了国际化的形象气质 5 酒店功能对写字楼和公寓的价值提升作用明显
难点与矛盾点