为什么说品牌传播需要活广告

品牌传播需要“活广告”

作者：谢付亮来自：价值中国发布时间：2006-4-10 10:06:29

企业里所有可能与客户或潜在客户发生关系的员工，都可以说是企业品牌传播过程中的“活广告”，例如，企业老板、销售人员、公关人员等等都是企业重要的“活广告”。这些“活广告”在品牌传播的过程中起着至关重要的作用，甚至在一定程度上对企业的品牌形象有着“生杀大权”，因此企业必须在日常经营中，精心打造自己的“活广告”。

一口痰终止了外商谈判

国内有一家药厂，准备引进外资，扩大生产规模。当时，请来了世界著名的拜尔公司来厂考察。拜尔公司派代表来这家药厂考察。在进行了短暂的室内会谈之后，药厂厂长便陪同这位代表参观工厂。就在参观制药车间的过程中，药厂厂长随地吐了一口痰。拜尔公司的代表清楚地看到了这个场景便马上拒绝继续参观，也终止了与这家药厂的谈判。因为，在这位代表看来，制药车间对卫生的要求是非常严格的，作为一厂之主的厂长都能随地吐痰，那么员工的素质可想而知！与这样的药厂合作，如何保证产品的质量呢？

可以说，正是这位药厂厂长作为“活广告”，“生动”的，而且是“终结性”的向外商展示了该药厂真正的品牌形象，换句话说就是，该药厂之前所有关于品牌形象的正面传播都是枉然。

员工感恩的离开

一个全国知名品牌的员工李强（化名）将辞职，该公司的营销副总裁特意邀请他面谈，感谢他对公司的贡献，希望能够慎重考虑，并且表示，如果实在去意已决，可以为他写一封推荐信。虽然，李强没有劳驾这位副总裁，但是，这位副

总裁及这个企业在他心目中留下了很好的印象。更为重要的是，他的这个举动，让李强怀着无比感恩的心情离开了这个企业，这个营销副总裁是聪明的，因为他用自己这个“活广告”成就了一个忠诚的顾客。后来，李强为这个企业写了一系列的案例分析，这些文章被全国的主流媒体广泛地刊载，对该品牌知名度和美誉度的提升起到很好的作用。

茶水温度依据气温改变

再来看一个正面的“活广告”例子。

许多年前的一个晚上，我在南方与同事一同吃晚餐，曹先生（也是我进入策划界的恩师）问我们最近有没有什么事让自己感动。我们为之一怔：领导为何询问这个问题。紧接着领导说：“人生无论何时都少不了感动，缺少感动的人生如行尸走肉。感动能刺激人的思维，产生创意，策划人应该注意观察生活中能够让自己感动的细节。”随后我们畅谈了自己经历的感动故事，许多次我都想落泪。

到如今，做策划的日子渐渐多起来，有时会感到自己多了些麻木，在商业氛围中，感动变得越来越难，因为，从策划的角度看问题，我似乎看到了商场多数问题背后的东西，也是自己不是非常愿意评判的问题。所以，每当回忆起恩师的话，我总有种难以名状的感叹。

但是，在不到一年的时间中，我在“宝岛眼镜连锁店”的两次经历又让我在商业氛围中产生了真正的“感动”，以至于我无法不将之形成文字。第一次是在2003年3月初，那时我刚从南方来到现在工作的城市，对这个城市还不大了解。一天，路过“宝岛眼镜”，想起自己的眼镜架最近几天有点紧，压迫着太阳穴，很不舒服，便径直走了进去。

刚进门，店员就向我问好，并问我需要什么帮助。我说明来意之后，店员把我领到一个柜台前，告诉我该柜台可以提供我所需要的服务。由于柜台旁人很多，店员便让我坐在柜台附近的椅子上。我坐下不久，店员端来一杯微微冒着热气的茶水，微笑着对我说：“先生，先喝杯茶，桌子上的杂志您可以翻阅翻阅。很快就可以轮到你的。”我一边道谢，一边接过店员手中的纸杯。于是，我一边喝水，一边翻阅杂志。没等多久就轮到了我，他们耐心地为我调整眼镜架的宽度，一次次试戴，直到我的感觉舒适为止。我很为他们发自内心的真诚感动，甚至感觉自己真地做了一回“上帝”。于是，我提出付费，他们却微笑着说：“这些服务是免费的。”但是，我仍然过意不去，再三提出付费的请求，但是他们坚持拒绝收取服务费用。

2004年1月上旬，我的镜架又出现不适的感觉：一边高，一边低。想起公寓附近也有一家“宝岛眼镜”，我便打算第二天去修一修。但是，考虑到服务免费的问题，我又有一些说不出的“难为情”。不过，想到镜架价值较高，我最终还是决定去“宝岛眼镜”维修镜架。恰巧，第二天天气很冷，走进“宝岛眼镜”同样是一张张笑脸在同我打招呼，询问可以为我提供什么样的帮助，带领我到相关柜台，并搬来椅子让我坐下。为了便于观察店内环境，我继续站着。不到一分钟，一位先生端来一杯热茶。我端在手中，明显地感觉到温度高于2003年3月那杯，联想到当天的室外温度，我顿时明白了这杯茶的温度所蕴涵的真诚：细微之处替顾客着想。一想到此，另一种决定油然而生：下一次配镜一定选择“宝岛眼镜”。这是我发自内心的感动和决定，就像“宝岛眼镜”的真诚服务来自心灵深处一样。

时至今日，尽管我可以非常理性的分析我的两次“宝岛经历”，但是我仍旧十分欣赏和敬佩“宝岛眼镜”的真诚和商业远见。可以说，下一次配镜，我一定会选择“宝岛眼镜”，因为，我至始至终相信：一个真诚到能够根据天气提供相应温度茶水的眼镜商，一个将免费服务做到令顾客感动的眼镜商，不可能制造不出眼镜中的精品。也许，这是许多消费者的共同认识，只是，如果商家没有足够的真诚和远见，就无法达到“宝岛眼镜”的服务水平。

因此，我希望中国的连锁业能够实地体悟一下“宝岛眼镜”的服务，借鉴“宝岛眼镜”的一些方法，以提高连锁业的整体服务水平。

“挥臂瞬间”的城市品牌

2005年五一黄金周期间，我送姐姐去江苏工作。姐姐刚刚研究生毕业，随身携带了不少行李，我必须送她到列车上。但是，不知是否因为处在五一期间，还是其它原因，火车站居然不买站台票。所以，本来一件十分简单的事情就变得复杂起来，我必须向守着第一层“关口”的武警说明原因，以便可以进入候车室。那个武警看了看后，就放了行，我随即道谢。随后，我们来到第二道“关口”，“把关”的不是武警，看上去是火车站的工作人员。我同样向她解释，而后又顺利的过了“第二关”。

送走姐姐之后，为了确保自己能够顺利走出火车站，我选择了按原路“过关”。返回的时候，“第二关”人很少，“把关”的工作人员没有任何反应，于是我比较顺利的通过“第二关”。来到“第一关”时，人流如潮水般拼命的向火车站里涌。我只能在一边慢慢的等候，以抓住合适的机会过“第一关”。等了几分钟，人流依旧有增无减，只好更加耐心的观察人流的状况。突然间，一位武警伸出一只手臂拦住了一位正在努力向前挤的女士，随即用另一只手臂向前指了指，以示