消费心理学绪论
消费心理学 第一章(绪论)
究对象的心里状态的方法。 面对面访谈法 访谈法
｛
电话访谈法
4、投射法
这种方法是研究者以一种无结构的测试，引出被试者的反应，藉以考察 其所投射出的人格特征的心里测验方法。 罗夏墨渍测验 访谈法
｛
、问卷法
这种方法是通过研究者亊先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并 让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。 邮寄问卷法 入户问卷法 拦截问卷法 集体问卷法
工业革命后，生产力大大提高，市场上的商品供过于求，企业之间的竞争加剧。
1903年，美国心理学家斯科特汇编十几篇论文，出版了《广告理论》一书。 20世纪30年代 — 20世纪60年代
2.中期应用发展阶段 特点 事件
西方资本主义国家经济大危机，生产严重过剩。
1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论
《消费心理学 》
读懂顾客心
第一章 绪论
什么是消费心理学？
它研究人们在消费活劢中的心理现象及其规律。 以消费者的各种心理现象为研究对象，探索和揭示消费者购买、消费行为过程 中的心理活劢及其变化规律，并以此指导企业的市场营销。
消费心理学的三个发展阶段 1.早期萌芽阶段 特点 事件 19世界末 — 20世纪30年代
消费心理学的研究方法
1、观察法 这种方法是在市场营销活劢中，通过消费者的外部表现（劢作、行为、
消费心理学：绪论 课件
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
消费心理学1
注意的功能
1、选择功能 2、保持功能 3、加强功能 （监督和调节）
注意的分类
根据注意的产生和保持有无目的以及是否需 要意志努力，可以讲注意分为无意注意和 有意注意。
无意注意又称为随意注意，是指既没有自觉 的目的，也不需要任何意志努力的注意. 有意注意是指由预定目的并需要经过意志努 力的注意。
三、想象、联想与思维
王老吉的定位： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全 国彻底扫除了障碍。 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成 独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 · 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；
意志过程的三个阶段
1、做出购买决策的阶段 包括购买目标的确 定、购买动机的取舍、购买方式的选择和 购买计划的制订等 2、执行购买决策阶段 把购买决策变为现 实的购买行动的过程 3、评价购买决策阶段 通过对商品的使用 及相关群体的评价对商品有更进一步的认 识
消费者心理活动三个过程的统一性
第三章 消费者的个性心理特征和 个性倾向
第一章 绪 论
消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义
社会知觉：就是对人的知觉，是人们对社会 生活中的个人、社会团体及组织特性的认 识。 种类：1、对他人的知觉，即指生活在一定 社会环境中其他人的心理状态和个性心理 特征。 2、人际知觉，即对人与人之间相互 关系的认识。 3、自我知觉，即主体对自己心理活 动与心理特征的认识与判断。
第三节 消费心理学的研究方法
一、研究消费心理学的基本原则 1、客观性原则 2、发展性原则 3、联系性原则
消费心理学(全套课件) ppt课件
绪论 消费心理学ABC
不到南京路，就 不算到过大上海
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问 所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观 事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生 产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者 消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出 的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用 者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行 为称为消费心理和消费行为。
绪论 消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力 （一）企业经营之道的源泉
绪论 消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论 消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则
《消费心理学》PPT课件
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选择B的人 ： 你很有个人原则，对于自己的品味也相
当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的 货色。不过，好的东西多半价格也不便宜， 太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你 选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你， 也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你 喜欢的东西，真是阔绰大方。
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选择D的人
你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色 的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。 因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造 出来的情境所迷。所以你购买的是一种感 觉，这样的消费心理是最常见的，所以你 买的东西，也多半是现在市场上最热门的 商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动 流行风潮的力量之一喔！
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第一章 绪论
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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通过本章学习，了解消费心理学 的形成和发展；明确消费心理学的研 究对象和内容；熟悉消费心理学的研 究内容；把握消费心理学的研究方法。
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主要内容
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
消费心理学
参考答案第一章绪论引导案例1.因为六本木之丘的各项设施的建造，都非常适合当地居民的生活居住需要，给他们带来生活上的便捷和舒适。
2.六本木之丘的成功源于设计者能站在居民的角度考虑，满足他们的生活需求，并为目标群体的需求提供各项服务，让他们满意地消费。
案例分析1.非处方药区别于处方药，重塑营销理念，不谈或少谈“功效、主治、适应症和不良反应少”，多谈传统医药文化、名医、药材产地以及所含原料等优势，从现代健康新理念入手，更能令消费者接受，引导其购买。
2.使企业更了解消费者的真实需求，利于企业产品的研发，提高企业新产品的市场竞争力。
练习题一、单选题1.B2.C3.C二、多项选择题1.ACD2. ABCD三、判断题1. ×2. √3.√4.×5.√第二章消费者的心理活动过程引导案例一个突出情感意向的广告已经成为广告成功的必备条件之一，再加上观众愉快的心理体验，使潜在消费者转变成现实消费者，这才是广告最终的成功。
可见正确把握消费者心理活动在营销中至关重要。
案例分析提示：消费者对信息传递者的喜爱度越高，对信息的信任和接受度就越高，无论是郭富城、王菲，还是其他各个明星，以及好听的流行音乐都是年轻一代崇尚的潮流。
从年轻一代对百事可乐的认识来深度挖掘他们对该产品的理解，利用网络，通过各种流行元素的感染力的释放，调动他们的注意力，引导并说服他们接纳产品。
练习题一、单选题1.B2.C3.D4.A二、多项选择题1.ACD2.ABCD3.ABCE三、问答题略第三章消费者的个性心理引导案例1.分别代表了胆汁质、黏液质、多血质、抑郁质四种气质类型2.（一）胆汁质型消费者，表情外露，心直口快，言谈举止显得匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，且购买目标一经确定就会立即实施购买行为，而不愿意花太多时间反复比较和选择。
他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢，会激起其烦躁情绪。
由于胆汁质型消费者的言行主要受感情支配，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑，所以其可能在短时间内不断改变购买决策。
《消费心理学》第一章绪论 PPT课件
第三节 消费心理学的研究方法
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一、消费心理的研究原则
• (一)客观性原则 • (二)发展性原则 • (三)系统性原则 • (四)应用性原则
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二、消费心理学的研究方法
• （一）观察法
观察法是研究者通过感官或借助于一定的科学 仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的 言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺 序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费 心理现象的规律。
消费心理学作为一门科学只有100多年的历史，20世纪初的 资本主义繁荣发展，导致市场竞争加剧，企业迫切需要研究消 费者的心理。1901年，美国心理学家斯科特首次提出心理学可 以应用到广告活动中；1903年，斯科特出版了《广告论》一书， 标志着消费心理学的雏形---广告心理学的诞生。
（二）显著发展阶段 （三）确立地位阶段
• （一）消费者购买行为中的心理活动过程 • （二）消费者个性心理特征对购买行为的
影响和制约作用 • （三）消费者群体的心理与行为 • （四）消费者心理与社会环境的关系 • （五）消费者心理与市场营销的关系
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第二节 消费心理学的发展过程
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一、消费心理学产生的基本条件 二、消费心理学的发展阶段 三、消费心理学研究发展趋势
（一）萌芽阶段 （二）显著发展阶段 （三）确立地位阶段
20世纪70年代以来，消费心理学在美国、日本等国家得到了 充分的发展，有关消费心理学的研究也进入了全面发展和成 熟阶段。
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相关链接---中国消费者协会
• 中国消费者协会成立于1984年，是指导全国各级 消费者组织工作的上层组织，是经国务院批准成 立的，政府有关部门和各人民团体、各新闻单位、 各省、区、直辖市参加，共有理事一百多名。办 有《中国消费者报》、《中国消费者通讯》、 《中国消费者》杂志等刊物。第十二届国际消费 者联盟组织世界会议已批准中国消费者协会加入 国际消费者联盟组织，成为正式成员之一。
消费心理学第一章绪论
第一章绪论第一节消费心理学的研究对象任何一门学科，必须要有自己的且不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学的研究对象，总的说来，是在整个市场经济活动中消费者心理活动产生、发展和变化的规律：在商品经济社会的市场经济活动中，消费者的消费生活，主要是通过从社会总产品中分配到的那部分货币收入，在市场上购买商品或劳务，并耗费其使用价值而实现的。
因此，消费者心理活动的环境，是市场经济活动。
研究消费心理学对象的着眼点，就应当是市场经济活动中消费者各种心理现象所特有的矛盾性和规律性。
具体说来，消费心理学要研究以下几个方面的问题。
一、消费心理学所要研究的，是在商业活动中消费者各种特有的心理现象消费者购买行为心理现象，表现在商业领域内，必然会受到商业经济活动本身特点的制约。
商业在社会再生产中是个“中介”部门，是联系生产和消费的桥梁和纽带，其职能足通过购、销、存等经营活动媒介促成商品交换，从而完成商品从生产领域到消费领域的转移。
商业作为社会经济结构中的—个部门，人类社会活动各方面的规律，包括心理活动规律在内，都要对它发生作用，并且以商业经济活动的特点为背景，以独特的形式表现出来。
商业经济活动的基本特点，在于它们媒介成的商品交换过程是对同一个商品又买又卖的对立统一过程，在形式上采取货币交换形式。
商品流通的原本形式是w—G—w，表现出是为了买而卖，货币起了中介作用，整个运动过程是商品与商品的交换。
商业独立以后，商品运动形式发生了变化，商品流通变成了货币流通，即G—w—G，表现为同一个商品的两次转于，商品起了中介阼用。
商业经济活动的这些特殊性，使得表现在商业经济活动中心理规律也有它的特殊性。
例如，消费者对商品的心理过程，是围绕着货币到商品的转化而产生的认识过程、情绪过程和意志过程的融合交汇，是三者的统一。
同时，在商品买卖过程中，还会产生并直接表现出一些新的、附加的规律，这些规律在社会其他活动领域内，采取迂回隐蔽的形式表现出来。
消费心理学详细论述
消费心理学详细论述MBA«消费心理学»案例集MBA导师亲自编写并附案例解析指导第一章绪论案例1：中国消费者消费心理的变化1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了打算性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，阻碍了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内显现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实进展为随多、喜新、争胜、保值，又进展为求稳、求全、选择、求廉。
那个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入逆境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。
1990年以后，中国消费者的消费心理显现了变化，人们在购买行为上显现了〝十买十不买〞。
十买是：〔1〕名牌、质高、价格适中的商品买；〔2〕新潮、时代感强的商品买；〔3〕新颖别致、有特色的商品买；〔4〕迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；〔5〕名优土特商品买；〔6〕拾遗补缺商品买；〔7〕卫生、方便、节约时刻的商品买；〔8〕落实保修的商品买；〔9〕价廉物美的商品买；〔10〕日用小商品买。
十不买是：〔1〕削价拍卖商品不买；〔2〕宣传介绍摆〝噱头〞的商品不买；〔3〕不配套服务的商品不买；〔4〕无特色的商品不买；〔5〕缺乏安全感的商品不买；〔6〕一次性消费的商品不买；〔7〕无厂家、产地、保质期的〝三无〞商品不买；〔8〕监制联营商品不买；〔9〕粗制滥造商品不买；〔10〕不符合卫生要求的商品不买。
由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。
摸索题1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的阻碍？什么缘故？2.90年代以来，消费者在购买行为中显现〝十买十不买〞的缘故何在？3.运用自我观看法剖析个人消费心理的特点。
第一章 消费心理学
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第一节 心理学概述
(二) 个性心理 二 由于每个人的先天素质不同，生活条件不同，所受的教育、 由于每个人的先天素质不同，生活条件不同，所受的教育、 影响不同，所从事的实践活动也不同，因此， 影响不同，所从事的实践活动也不同，因此，心理过程在每 个人身上产生时总是带有个人的特征， 个人身上产生时总是带有个人的特征，从而造成了每个人的 兴趣、能力、气质、性格的不同，这就是个性。 兴趣、能力、气质、性格的不同，这就是个性。个性是表现 在一个人身上的那些经常的、稳定的、本质的心理特征。 在一个人身上的那些经常的、稳定的、本质的心理特征。 人心不同，各如其面” 每个人都具有自己的特点， “人心不同，各如其面”，每个人都具有自己的特点，因而 形成了人与人之间在心理风格和面貌上的差别， 形成了人与人之间在心理风格和面貌上的差别，即个性心理 差异。 差异。个性心理差异包括个性倾向性和个性心理特征两个方 面。
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第一节 心理学概述
3. 意志过程 人们不仅能认识世界，还能能动地改造世界。 人们不仅能认识世界，还能能动地改造世界。在改造世界的 过程中，人基于自身的需要而产生动机，自觉地确定目的， 过程中，人基于自身的需要而产生动机，自觉地确定目的， 并具有实现目标的坚定信心和决心， 并具有实现目标的坚定信心和决心，有战胜困难与挫折的顽 强毅力和胆识。这种自觉地确立行动的目的和动机，并根据 强毅力和胆识。这种自觉地确立行动的目的和动机， 目的来支配和调节自己的行为， 目的来支配和调节自己的行为，努力克服各种困难从而实现 预期目的的心理活动过程就是意志。 预期目的的心理活动过程就是意志。 心理过程分为认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、 心理过程分为认识过程、情感过程和意志过程，简称知、 它们是相互联系、相互制约的3个方面 认识是基础， 个方面。 意，它们是相互联系、相互制约的 个方面。认识是基础， 情感和意志是行为的动力， 情感和意志是行为的动力，心理学研究是从整个心理过程来 考察的。 考察的。
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少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
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72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
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第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
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感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
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22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
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知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
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知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
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知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
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40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
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想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
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想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
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❖ 越来越多的心理学研究者不再满足于实验室从事纯学术研究，而纷 纷把其研究扩展到工业、军事、教育及医学等各个社会领域，尝试 运用心理学的理论和方法来解释和指导人们的社会实践活动。
❖ 集团消费者是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行购买和 使用的集团。作为团体消费行为，不一定反映消费者个人的愿望或 需要，也与个人支付能力没有直接的关系。
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❖ 二、消费心理
❖ 消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理 活动。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具 有的特殊功能。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行 为方式无一不受其心理活动的支配。
❖ 20世纪80年代中期，我国开始系统地大量从国外引进有关消费心理 与行为的研究成果。随着研究工作的深入，在引进国外研究方法和 经验的同时，还针对我国市场特点，进行有的放矢的研究，例如， 针对我国城乡差别的扩大，对我国城乡不同的消费水平和消费结构 的研究；针对我国实行独生子女政策后的家庭结构，对独生子女这 个特殊消费群体消费心理与行为的研究等。从事消费心理的专门研 究人员和研究机构日益增多，我国高等院校的相关专业还纷纷开设 《消费心理学》课程，作为学生必修的专业课。目前，工商企业对 消费心理研究的重视程度越来越高，企业经营决策部门对消费者信 息的依赖性越来越强，消费心理学在我国已经由介绍、传播期进入 到普及和应用期，其发展前景看好。
2
❖ 从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、 分配、交换、消费”四大环节之一。个人消费是一种最终消费，狭 义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个 人消费。
《消费心理学基础》课件——绪论
消费心理学的魅力
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二、消费心理学ABC
（三）消费者心理学
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C2o.n消tent费de心sig理n, 1学0 y研ea究rs e对xpe象rie：nce涉及商品和消 费者两个方面，与前者有关的研究包括广 告、商品特点、市场营销方法等；与后者 有关的研究包括消费者的态度、情感、爱 好以及决策过程等。
课本P10思考题2。
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消费心理学的现实意义： 1.企业经营之道的源泉； 2.打开顾客心扉的钥匙； 3.打造金牌营销人员的武器。
本章小结
1.消费心理学定义； 2.消费心理学的研究对象和 研究内容。 3.消费心理学的产生和发展 历程； 4.消费心理学的现实意义。
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二、消费心理学ABC
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消费心理学 第一章 绪论教案
《消费心理学》教案第1章：绪论[教学目的]：理解消费心理学的研究对象与研究内容；掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念；了解消费心理学产生和发展的原因和过程，其历史发展与意义；掌握消费心理学的研究原则与常用方法。
[重、难点]：重点包括，理解基本概念（消费、消费者、消费者心理和消费心理学）；掌握消费心理学的研究原则与常用方法。
难点是消费心理学的研究对象与研究内容。
[教学方法]：多媒体授课，结合案例分析。
[教学内容]：一、消费心理学的研究对象（一）消费心理学研究消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象；（二）消费心理学研究消费行为中所反映出的一般心理规律；（三）消费心理学研究消费者心理发展、变化的一般趋势。
二、消费心理学的研究内容（一）消费过程中消费者的心理过程与个性心理；（二）消费过程中的群体心理；（三）消费心理与市场营销的关系。
三、消费心理学产生和发展的基本过程19世纪末20世纪初开始对消费心理和消费行为进行研究。
20世纪初到20世纪20年代，各种心理学的发展对消费心理学产生推动。
20世纪30年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。
20世纪50年代美国心理学家马斯洛提出了著名的需要层次理论等丰富了消费者心理学的研究。
四、消费心理学的研究意义（一）有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费；（二）有助于提高企业的服务质量与水平，更好地为消费者服务；（三）有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。
五、消费心理学的研究方法（一）消费心理学的研究原则：客观性、发展性、联系性。
（二）消费心理学的研究方法：观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法。
具体各研究方法的内容如下：观察法：观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话），有目的、有计划的观察了解消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因，用以研究消费者心理活动的规律。
消费心理学课件(全)[001]
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3.情绪与情感的分类 （1）根据情绪的性质进行分类 A快乐 B悲哀 C愤怒 D恐惧 E挫折
一、消费者的感觉和知觉
1.消费者的感觉
（1）定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器 官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子 嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润 滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面 的感觉。
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（二）观察法
1.直接观察法 2.行为记录法 （1）一般行为记录 （2）特殊行为记录 （三）访谈法
1.个人访谈 （1）直接询问式 （2）自由分组式 （3）选择式 （4）渐进式 2.专家访谈法 3.集体座谈法
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1.调查法介绍 （1）中心地调查法及街头调查法 （ 2） 入户调查法 （ 3）邮寄调查法 （ 4）电话调查法 （ 5）互联网调查法
这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消 费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、 企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。
2021/2/1
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美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模 型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两 大类，即个人内在因素和外部环境因素。
（2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段分为： 瞬时记忆、短时记忆和长时记忆
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（1）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到 强化而逐渐减弱。 为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑
（2）干扰抑制说：遗忘制和是倒由摄抑于制。记忆材料之间的 干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能 提取。
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求异、攀比、求 实四种消费所表现出的 心理特征与心理活动的过程的一门科学
2012-9-6
第二节 消费心理学研究的目的、对象、 内容和方法
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一、目的
对于消费者，可以提高消费效益 对于经营者，可以提高经营效益 对于社会，可维持经济健康、稳定发展
1903年出版《广告论》一书，标志着消费心理学学科的诞生； 这阶段主要研究企业如何促进商品销量，而不是如何满足消费者
需要，且限于理论阐述，重视度不够。
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（二）显著发展时期（1930-1960年）
背景：20世纪30年代，经济大萧条，产品生产过剩，积压严重， 迫使企业和政府要刺激消费
消费心理学
主讲：李文君
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考评方法
作业（20%） 学习态度60% （出勤40%+课堂表现20%） 考试（20%）
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“注意你的思想，因为思想将组成你的语言；注意你的语言，因为语言 将导致你的行动；注意你的行动，因为行动形成你的习惯；注意你的
习惯，因为习惯将形成你的性格；注意你的性格，因为——性格决定 命运”。
1. 不要打算吃不够再来第二轮，第一次就要拿够食物。 2. 把磅秤的零点调成负5公斤。 3. 绝对不吃减肥糖。 4. 减肥应多吃蔬菜，所以该多吃南瓜派，蔬菜饼干等。 5. 冷食不宜多吃（但冰激凌除外）。 6. 每餐留一点儿，不要统统吃下肚——比方说，冰激凌圣代
上的那颗樱桃。 7. 多跟比你胖的人在一起。
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第二节 相关概念
一、消费、消费者和消费品 二、消费心理和消费行为 三、消费心理学与相关学科
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一、消费、消费者和消费品
（一）消费
消费：指人们为满足自身欲望而消耗各种物质产品及 非物质产品的行为和过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分， 狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。
（二）消费心理学的研究方法（P13-16看书）
1.观察法
直接观察法、仪器观察法、 实际痕迹测量法（例P14）
2.实验法 3.调查法
（1）实验室实验 （2）现场实验法
（1）问卷调查法 （2）访谈法
4.投射法
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罗下墨渍测验
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主题统觉测验
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开心一刻
加菲猫节食秘诀
此阶段广泛应用于实际市场营销活动，为迅速发展时期 主要理论：
1951年，美，马斯洛，提出需要层次理论； 1953年，美，布朗，研究消费者对商标的倾向性； 1957年，美，鲍恩，研究参照群体对消费者购买行为的影响； 1960年，美，成立“消费者心理协会” 1969年，美，成立“顾客协会”
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1、气质和性格 的差异 2、消费者对商 品的评估能力 3、影响消费心 理的习俗和自 然因素
三、研究内容
购买什么产品 购买什么品牌 在哪里购买 怎么购买
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四、消费心理学的研究方法
（一）消费心理的研究原则
1.客观性原则 2.发展性原则 3.联系性原则 4.应用性原则
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如果不是那又受哪些因素的影响？
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讨论：三种包装的牙膏，你应该怎么去宣传？
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第一章 消费心理学概述
消费心理学的产生与发展 消费心理学的几个基本概念 消费心理学研究的目的、对象、内容及常用方
法
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第一节 消费心理学的产生和发展
是一门结合心理学、经济学、社会学、市 场营销等综合性学科
需要层次理论
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（三）成熟时期（1960年至今）
消费心理学逐步受到社会各界的高度重视，在总结归纳的基础上得到新 的发展；
1、理论得到进步发展 2、重视宏观方面的研究（从整个社会的经济的高度去研究消费者心理和行
为） 3、转向对因果关系的研究 4、与相关科学结合交织 5、引入了现代化的研究方法
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一、消费心理学的产生与发展
（一）萌芽时期（1901年至1930年） （二）显著发展时期（1930-1960年） （三）成熟时期（1960年至今）
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（一）萌芽时期（1901年至1930年）
1901年12月20日，美，心理学家斯科特在西北大学作报告，提 出了心理学在广告中可以发挥重要作用（第一次提出消费心理学 问题）；
心理学
指向的是人类的根本问题： 人类意识的起源问题(视频：黑洞)
教育心理学，咨询心理学，临床心理学，工 业心理学，消费心理学，法律心理学，广告 心理学，心理测量学，管理心理学，健康心 理学等
理论心理学 应用心理学
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你在外地问路会问谁
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思考？？？ 我们在消费时是想买就买，不想买就不买？
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二、消费心理学的研究对象
消费心理学的研究对象
有的人买东西，买了 就走；有的人会货比 三家；还有的人只看 不买
（一）研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约
（三）研究消费心理与市场营销的双向关系
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1、产品质量、营销环 境、营销方式等对消费 心理的影响 2、产品设计对消费心 理的影响 3、企业的相关营销活 动要与心理学紧密结合
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（二）消费者和消费品
消费者：购买与使用各种产品或服务的社会成员。
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表1-1 消费品和服务的分类
有形物品 混合性物品 无形服务 和服务
个人用品或 服装、手表 餐馆用餐、
服务
汽车修理
家庭用品或 粮食、汽车、 室内装修、
服务
冰箱
家政服务
集体用品或 街灯、收费 教育、医院
服务
公路
理发、外科 手术
婚姻咨询
天气预报、 消防服务
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二、消费心理和消费行为
消费行为 是消费心理 的外在表现形式
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消费者在处理与
消费有关的问题时所 表现出来的行为。
即消费者在寻找，
选择，购买，使用， 评估和处置与自身满 足相关的产品和服务 时所表现出来的行为。
指消费者进行
消费活动时所表 现出的心理特征 与心理活动过程。
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本章小结
本章主要阐述了与消费心理与行为研究相关 的概念：消费、消费者、消费品、消费心理、消 费行为和与消费心理研究密切相关的各门学科， 讨论了消费心理的研究对象、研究内容、研究方 法与原则，阐述了消费心理学的产生于发展历程。