研修班消费者行为学—第六章(营销中的说服理论)

反差效应（contrast effect） 对目标对象的判断远离参照点，或与 参照点相差悬殊。
反差效应
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
与最差 品牌比 较后的 评分 最初的 目标品 牌评分
反差效应
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
最优的 比较 品牌
目标 品牌
最初的 目标品 牌评分
出现两种效应的判断： 用“排序选择法” 按照从非常肯定（正）到非常否定（负） 的次序设定一系列陈述，让受实验者圈出 他们可以接受的陈述和不能接受的陈述 接受范围 拒绝范围 （latitude of acceptance） （latitude of rejection） 未做标记的陈述 未表态范围 （latitude of noncommitment）
社会判断理论认为： 在一次说服性沟通中，信息的说服性和 信息接受者对信息的判断范围之间存在着倒 “U”型关系。 接受范围 拒绝范围 同化信息 反差信息 同化效应 反差效应
原有的态度很少发生变化 未表态范围 态度变化较大
社会判断理论构建的模型
高 可 能 的 态 度 变 化
低
拒绝 范围
未表态 范围
接受 范围
销量两组 无区别
三种出售方式的比较：
那不是全部技巧组： 两个售货员商量后，把杯型蛋糕 从1.25美元降到1美元 吃闭门羹组： 以1.25美元的价格向消费者销售， 如果消费者拒绝，就把蛋糕价格降到 1美元 对照组： 杯型蛋糕卖1美元 销量低
销量高
销量中
4、稀有性原理（scarcity principle） 有价值的东西是稀有的或罕见的，所以 稀有的东西就被认为是有价值的。
研究发现： 接受范围↓ 信息源可信度↓ 拒绝范围↑
Goldberg & Hartwich（1990）的研究：
高 26.8 27.0 26.1 可信度高的 广告企业
产 品 等 级
37.5
33.3 40.4
43.5 52.3 第20好 第5好 第3好 广告词程度值
可信度低的 广告企业 第1好
低
三、平衡理论 关注三角组合中各要素（或刺激）的关系 平衡的三角组合更容易被人们接受、记住， 而且是稳定持久的。 不平衡的三角形产生令人不愉快的紧张感， 会激发人们通过改变三角组合内一种（或多种） 关系来减少这种紧张感。
平衡理论 O
P
X
认知客体： 一件东西、一种现象、 一个观点等
平衡的三角关系
O O
+ 1 P + O
+ X P
2 + O
x
3 P -
+ x P
+ 4 -
X
不平衡的三角关系
O O
+ 5 P + O
X A
+ 6 O
+ X
7 P +
+ X P
8 -
X
平衡理论的启示： 当各种看法平衡时，态度最可能稳固。 当有不一致时，我们的态度就容易产生变化。
营销启示： 介绍商品的次序非常重要，首先设法推销 价格高的商品，然后再建议购买附属品、连带 品或其他小额商品。
适应水平 是一个人在进行判断时考虑的所有刺激 的加权几何平均值。
二、社会判断理论 提出同化效应和反差效应同时存在。 同化效应(assimilation effect) 对目标对象的判断趋向参照点，或与 参照点相差接近。
认知元素A——我在大雨中不带伞走路 认知元素B1——我的衣服湿了 认知元素B2——我的衣服没有湿 A与B1 —— 协调的状态 A与B2 —— 不协调（或失调）状态
失协的程度依赖于以下三个因素： ♦失谐因子对和谐因子的比例 ♦认知因子的重要性 ♦认知的重叠
认知重叠的营销启示： 要想让消费者按预期的方向将态度转向于 新产品，就务必在促销手段（例如广告）中使 新产品与旧产品或其他产品有显著的差别。 重叠小 差别大 失调程度增加 改变态度的压力增加
3、互惠原理(reciprocity principle) 当某人给你以恩惠，你就感到有义务进行 报答。（这一原则适用于所有人类社会）
结果：报答的恩惠比得到的恩惠更大
举例：可口可乐的钱
互惠原理 ——吃闭门羹技巧(door-in-the-face technique) 大请求后跟着一个小请求。
在拒绝了一个大请求后，人们有可能依从一个小请求。
平衡理论对名人广告的解释： 当消费者对某个品牌产品还未明确，广告 中营销者可以描绘产品与某位名人之间正向的 归属关系，利用P-O-X平衡三角形来建立消费者 与产品之间正向的情感关系。 名人 名人
喜欢
产品 产品
促进消费者购买 阻止消费者购买
抨击
∴ “平衡行动”是名人支持产品的核心
用“平衡行动”策略来宣传产品必须满足两个条件： ♦目标消费群体对某个名人有积极的情感评价。 如果是臭名昭著，就会适得其反。 ♦所宣传的产品与名人之间具有归属关系。 如果归属关系不存在或受到质疑，名人广告的 效果会受到限制。
第六章
营销中的说服理论
适应水平理论 社会判断理论 平衡理论 认知失调理论 社会影响原理
一、适应水平理论 同一产品可能看起来好，也可能看起来 不好，取决于这一产品同什么产品进行比较。 比较点（point of comparison）： 参照点、基点或比较标准 是什么因素决定一个人的比较点？ 被判断对象所处的环境或背景
0.60 0.50
0.50
0.25
0.25
0.17
吃闭门羹组
请求同时 提出对照组
只有目标请求 对照组
1.00
0.90 0.78 0.70 0.50
0.75
0.50
0.290.25走Fra bibliotek目标 第一步组
吃闭门羹组 不延迟 延迟
对照组
互惠原理—— 那不是全部技巧（that’s-not-all technique） 通过附加免费奖励，或者在消费者拒绝前 通过主动降低价格取悦消费者，设法获得消费 者的依从。
单独判断时的 平均目标品牌
最差的 比较 品牌 在差品牌环境中判断 的平均目标品牌
与最优 品牌比 较后的 评分 在优品牌环境中判断 的平均目标品牌
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
反差效应对消费者的启示： 个体容易低估环境或背景的影响。人们 不会花费很多的时间来考虑判断产品时所处 的环境或背景，但这些变量却对判断产生重 大的影响。 环境变量影响着消费者购买什么、为什 么购买以及对所购商品的满意度。
当人们不用心地依从一个小的请求时， 即使是非真正原因也有效。
人 们 对 目 标 请 求 依 从 的 比 例
1.00 0.75
0.93 0.60
0.94
0.50 0.25
0.42 0.24 0.24
无原因信息
非真正原因信息
真正原因信息
小请求 大请求
2、承诺与一致性原理—— 走向目标第一步技巧(foot-in-the-door technique) 开始提出一个小请求，接下来再提一个 大请求。
改变态度的可能性 条件：有说服力的信息
（否则会产生知觉防御）
五、社会影响原理 自动性原理 因为启发法 承诺与一致性原理 目标第一步技巧 互惠原理 吃闭门羹技巧 那不是全部技巧 多次逐步降级技巧 稀有性原理 喜欢原理
1、自动性原理—— 因为启发法 (because heuristic) 如果给人们一个请求的理由，他们就更 有可能依从你的请求。
可获得性↓
渴求度↑
稀有性原理得营销启示： ♦限制生产（Rolls Royce 汽车） ♦限制分销 ♦通过广告强调稀有性
限制销售时间 限制可获得性 卖得很抢手
5、社会证实原理（social validation principle） 支持一种想法的人越多，你就越感到这种 想法正确。 研究表明： 其他人的看法能极大地增加你的见识， 特别在你想法模糊或不确定的情况下。
面包店的实验： 实验组： 一个杯型蛋糕75美分（附加赠送两个小舔饼） 73％的消费者接受交易 对照组： 75美分可以买一个杯型蛋糕和两个小舔饼 40％的消费者接受交易
三种出售方式的比较：
那不是全部技巧组： 把杯型蛋糕从1.25美元降到1美元 贱卖组： 以1美元的价格向消费者销售， 并说明该蛋糕早先卖1.25美元 对照组： 杯型蛋糕卖1美元 销量高
6、喜欢原理（liking principle） 人们越喜欢你，你的影响力就越大。
例如：歌星迈克尔· 杰克逊事件（百事可乐）
四、认知失谐理论 人们对于一个对象形成新的态度时会有一 种倾向，使新的态度与原有的态度、价值观相 一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态 度不一致，就会体验到失调，因而引起态度的 变化。 和谐因子：相一致或相符合的认知因子 失谐因子：不相符合或不相一致的认知因子