工业品营销

第一章概述什么是工业品直营销售工业品市场工业品直营销售工业品直营销售人员专业素养与行为规范成功的销售人员通常具备的基本素养销售人员需要遵循的行为规范第二章销售流程与过程管理开拓新客户你的客户寻找、收集信息初次拜访客户客户筛选与评定客户资料卡登记项目跟踪与销售促进技术确认商务谈判签订合同合同履行货款回收售后服务第三章专业销售技术概要推销准备开场白询问说服达成协议第四章投标操作实务招标投标的基础知识投标实战货物采购招标文件范本第五章管理你的客户概要对客户进行细分客户满意管理客户忠诚管理客户流失管理一、工业品营销的特征1、工业品2、工业品衍生需求3、工业品波动性大4、工业品需求缺乏弹性5、工业品购买者地理位置集中6、工业品购买人数少、购买数量大7、工业品购买人员专业、影响决策者众8、工业品营销的五大特征二、重塑工业品营销的新思维1、客户在乎的影响力2、购买者的购买决策类型3、直接重购4、修正重购5、新购6、采购过程的参与者7、工业采购决策中的六种角色8、工业购买过程的主要阶段9、购买决策类型与购买阶段10、营销模式--信任法则11、工业品营销的七大趋势三、工业客户营销策略1、工业客户销售--五大误区2、二大关键/一项法则3、工业客户选择供应商的影响因素4、比较与竞争对手之间的差异5、三类工业客户的特征6、价格敏感型销售特征与对策7、价格敏感型销售的六大策略8、突破价格的障碍—十种经典策略9、价格铁三角模型10、价格&价值11、提升价值的五个关注焦点12、一个产业链的五类生存方式13、营销策划的八大步骤14、市场推广方法四、工业品项目性销售的关键(1)1、九字诀2、找对人－－采购流程分析3、客户内部采购流程4、客户内部的六种买家5、项目评估(技术标与商务标)6、搞定评估小组的15字诀7、客户关系发展的四种类型8、采购动机分析：个人动机9、采购动机分析：个人需要10、采购动机分析：组织动机11、客户机构的需要五、工业品项目性销售的关键(2)1、搞定大客户关系的三段法2、建立人际关系的五个台阶3、顾问式销售技巧的流程4、以技术为导向的销售顾问--四个境界5、顾问式销售需求调查6、如何开发需求7、隐含需求的意义(1)8、隐含需求的意义(2)9、标准话术－－“傻瓜手册(1)10、标准话术－－“傻瓜手册”(2)六、工业品营销管理1、项目性销售与管理—体系2、项目性销售与管理的模型3、案例：在项目营销面临的二大核心4、以终端客户为中心以项目为龙头的企业流程分析图5、企业问题及困惑6、建立基本的客户档案7、分析项目的阶段,掌握客户的进展8、项目性销售与管理9、根据客户资料记录—完成阶段内容七、工业品营销服务的原则--用对心1、客户是最重要的人2、客户是能使我成功/失败的人3、客户是不能去冒犯的人4、客户是我能够帮助的人5、Service(1)服务6、Service(2)服务7、客户服务的最高境界8、客户关系发展的五个阶段9、客户关系发展模型10、客户服务的二十五方格理论11、客户服务的架构五个体系回归自我——把握工业品营销的灵魂工业品营销的“五唯误区”工业品营销与消费品营销的差异工业品是什么工业品营销的三大要义工业品营销的七大特点赢在信任——工业品营销的根本法则与三把利剑信任是什么赢得信任的根本大法---AT法则工业品营销利剑之四轮驱动策略工业品营销利剑之第三渠道模式工业品营销利剑之品牌四步集成打开天窗——工业品营销过程：天龙八部第一部：电话邀约第二部：客户拜访第三部：初步方案第四部：技术交流第五部：框架性需求确认第六部：项目评估第七部：商务谈判第八部：签约成交内在修炼——工业品销售成功的关键：九字诀A．找对人--- 分析客户内部采购流程-分析客户内部的采购流程-分析客户内部的组织结构-分析客户内部的五个角色-找到关键决策人-如何逃离信息迷雾-项目中期，我该怎么办？B．说对话--- 发展关系，建立信任-客户关系发展的四种类型-客户关系发展的五步骤-四大死党的建立与发展-忠诚客户有四鬼是如何形成的-与不同的人如何打交道-如何调整自己的风格来适应客户C．做对事----SPIN问问题技巧-销售中确定客户需求的技巧-有效问问题的五个关键-需求调查提问四步骤-隐含需求与明确需求的辨析-SPIN问问题的技巧-如何让客户感觉痛苦，产生行动？贵在执行——工业品销售分析与管理如何协助销售人员来提升销售阶段？如何分析与诊断销售状态？如何利用辅助工具促进项目流程的推进？如何做好招投标的前期准备工作？怎样确定投标方案、制作投标书？项目的可行性研究开标、评标与中标工业品销售中的收场白技巧来源：全球品牌网2007年07月25日浏览794次去年底，一个工业锅炉制造商的销售老总张总给我打来电话，想请我给他们的销售团队作一次有关收场白技巧的培训，与张总见面后的进一步访谈后我了解到：集团公司要求明年的销售目标比今年有30%幅度的提高，张总认为当务之急是提高销售人员销售水平如：收场白技巧，才有可能完成公司下达的销售目标。

张总没错，根据传统的营销理论：生意成功的关键是在承诺接受阶段正确的使用收场白技巧。

收场白技巧有很多，例如：①假设型收场白。

如“你希望货物发到什么地方，A地还是B地？”②选择型收场白。

如“你看是星期二发货好，还是星期四发货好？”③不客气型收场白。

如“如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给别人”④最后通牒型收场白。

如“如果现在不买，下星期价格会上升”⑤空白订单型的收场白。

如“未经许可，为客户制作发货订单”但这种收场白技巧是否是放之四海的真理呢？SPIN经过对大量销售实例的跟踪和研究后发现：这种技巧对小生意小订单很有效，但对大生意的销售却是相当危险。

如果你从事大客户销售工作（如工业品大客户销售），与你接触的都是经验老道的专业采购人员，并且你要与客户建立长期的合作关系，收场白技巧会减低你工作的效率，并且还会使你成功的机会大大减少。

其原因就在于：收场白的目的就是想方设法使客户处于一种必须选择的境地，不管客户选A或B 结果都是成交成功，这种给客户施加压力的手段对小生意小决定有效，但对大客户大生意而且大部分不是一个人能决定的大决定却有负面和消极的影响。

SPIN的结论是：生意越大，收场白技巧的有效性就越差；客户越精明，对使用收场白技巧就越反感。

请看以下例子：※销售员：张经理，你知道我们的产品是多么适合你，你可以在这里签字吗？（假设型收场白）※张经理：等一下，我还没有最终决定※销售员：张经理，我们的设备可以提高你生产线的工作效率，价格也很优惠。

如果你现在决定的话，你。

（假设型收场白）※张经理：（明显不悦）目前不想买，本周也不会作任何决定※销售员：这种产品很畅销，如果等到下个星期，也许没有货了（不客气型收场白）※张经理：（极不耐烦）我愿意承担这个风险※销售员：你是全额付款享受2%的折扣还是先付50%的货款（选择型收场白）※张经理：（愤怒）我打算把你从我的办公室赶出去那么什么是大客户销售的成功收场白？第一：设立正确的目标。

关键是以进展而不是暂时中断为目标（有关这点我们将作进一步的详述）在一笔简单的生意中，只有2个结果：成功的承诺就是一份订单；没有得到订单就是失败。

但大客户销售中它却有四个结果：1）订单；客户很肯定的购买决定——成功2）进展；推动生意朝着成功的方向发展——成功。

典型的进展可以包括：①客户同意参加一个产品演示会②让你见更高一级决策者③来工厂参观考察④客户邀请你参加投标⑤。

3）暂时中断：没有具体的行动使生意有进展——失败。

典型的进展可以包括客户说：①我们非常有兴趣，下次有时间我们再一起谈谈②把资料留下，如果我们想进一步了解情况，会与你联系③产品不错，我会向总经理推荐的④。

4）没成交：客户明确表示拒绝，也包括拒绝下一次拜访或拒绝你见更高一级决策者——失败。

需要说明的是大客户销售拜访中，仅不足10%会以订单或没成交而结束，另外90%是以进展和暂时中断而结束的。

在SPIN 的研究中，把暂时中断列入失败的范畴，也许你会认为这不公平，毕竟客户说了一些积极的话：如：“我们很感兴趣”和“你的产品真不错”等，但以一个经验丰富的销售员来看，其客户的潜台词就是“我没有兴趣，你可以走了，我不想见到你”；大客户销售从来不是一次拜访就能成交的，拜访周期有时是几个月甚至是几年，关键是每次拜访都能推动生意朝着成功的方向发展——就是进展，在SPIN 的研究中，把进展列入成功的范畴，而且将进展作为拜访和承诺接受阶段的目标。

大客户销售是以具体的行动来衡量收场白而不是用言语。

目标的关键是以进展（如何得到一个具体的行动和进展），而不是暂时中断为目标（如以“搜集客户信息”和“建立良好关系”等泛泛目标）第二：获得承诺——四个成功的行动1）注重调查和证实能力：SPIN认为大生意销售中，没有必要将收场白看成整个销售会谈中最重要的部分而煞费苦心，成功的销售人员把主要的注意力都放在调查阶段，最关键还是问题：背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题。

问问题的结果是客户逐渐意识到他们迫切需要购买你的产品，对一个原本就想购买的客户你不必使用收场白技巧。

2）检查关键点是否都已经陈述了：在大生意中，产品与客户的需求似乎都是相当复杂，因此作出承诺时客户的心中有混淆和怀疑的可能性，最有效获得客户承诺的方法是：询问客户是否还有什么更深层次的问题或其他方面的问题。

而以收场白技巧回答和躲避客户的疑惑和关注的问题势必会引起客户反感3）总结利益：总结关键点，特别是利益点的总结。

在接近承诺前通过总结关键点为客户理出一条思路。

4）提议一个承诺：在大客户销售中，要求订单不是重点，大部分情况是如何得到一个具体的行动和进展，使销售会谈有所斩获的最有效的方法是：向客户建议下一步的行动内容，使生意向前进展。

工业锅炉每单价值都在百万以上，根据这个特点，经过与张总监的一番沟通，最后决定将培训内容作些改变，由“收场白技巧”改为“SPIN——顾问式销售”。

培训的反馈效果非常好，培训后销售人员的技能普遍有了提高，最近张总监还特地给我打来电话说，时间过半企业的销售目标也完成过半了，并计划在下半年的销售年会上再进行一次培训。

（作者：陆和平）第一：产品的利益永远是销售陈述的重点但需要注意以下几点：1）确保解决方案和产品利益要与未来客户的需求之间的精确匹配，客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。

2）针对客户中的不同角色的关注点（高层决策人关注利益、技术人关注特性、使用人关注功能）对销售陈述的重点进行调整。

3）向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。

第二：使销售陈述变得妙趣横生产品陈述需要遵循AIDA的原则。