商超渠道运作技巧

第一部分：商超开发技巧
三.谈判技巧： 1. 谈判人员策略：
•队伍组成
商超户部的人员比例及要求 男性２５％
特点： １．年轻的队伍； ２．超强的沟通能力； ３．女性占队伍中主导; ４．专业ＫＡ管理人员；
女性比例７５％
亲和力 沟通能力
沟通能力 年龄
年龄
专业 客情基础 温柔女性
专业
帅气
第一部分：商超开发技巧
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单一展示加压法：
这种方法主要是指企业在某一个城市，进入一个大的卖场，这个一定 是最大的，最有影响力的，企业要做好产品的展示，促销，集中力量 维护好这个卖场的产品形象，再通过其它渠道分销产品，提高销 量， 这样，大卖场与大卖场之间也有行业的竞争，当你的产品的知名 度上升时再去和其它的卖场谈判，很多问题会迎刃而解。
第一部分：商超开发技巧
3. 曲线迂回法： 此方法为关系营销的其中一种。是比较常见的一种，和KA的卖手套近呼，拉关系。 但是由于一般KA 卖手的工作特殊性和敏感性，一般的厂家是很难接近的。吃吃 喝喝，或者送个红包，都是行不通的。 案例：如何用情感来沟通： 有一个规模不大的食品公司，刚刚开发了一种新的产品，新品进 KA ，一直被巨 大的费用困扰，派出几拨人马全都个个碰壁。因为KA的采购是硬软不吃，态度非 常坚决，品种太多，没有货架，给钱都不行，邀请吃饭，送礼品全都拒之门外! 老板经过调查，终于找到了接近KA采购的突破口，该KA采购有一个非常优秀的上 小学三年级的女儿，从小酷爱书法，曾经还获的过省级比赛一等奖。这个公司于 是决定在该学校举办一次”某某杯小学生书法大赛”，可想而知，比赛的冠军是 谁了，又请出冠军的父亲，在现场向大家介绍:如何培养书法冠军的事迹，这位 冠军的父亲非常感动，在主席台上簇拥着鲜花和掌声，此时的他与该品牌产品拉 近了距离，没多久，这个公司的产品悄悄地摆在该卖场的货架上了。
第一部分：商超开发技巧
• 讨价还价的技巧：
– 不要娶你的第一个情人 – 保持“站起来就走”的气势 – 让对方出价 – 用客观条件来讨论, 别个人化或利用压力 – 对问题强硬, 对人温和 (对事不对人) – 别感到难过或尴尬, 这是他们的工作
第一部分：商超开发技巧
• 商超谈判人的技俩表现：
– 别热情地跑去见销售员 – 对第一个方案表达强烈不满 – 从不接受第一个方案
了解卖场的费用：（了解账期是重点）
新品进场费用 条码费 陈列费用 广告费、宣传费 店庆费 节庆费 促销费 销售保底费用 续签合同费用 违约金 无条件折扣 有条件折扣 商场海报费用 老店翻新费用 新店开业费用
第一部分：商超开发技巧
• 了解方法与技巧： – – 同行（竞品）跟随—— 一般情况下，竞争对手不会都是“傻瓜”。 当地业内人士（批发商、商场人员等）访谈——很多时候，“经验之 谈”会减少你的许多失误和无用之功。 – – – 走访、观察——百闻不如一见。 经验类推——都是人，区别不会很大（但一定会有！） 正面了解---谈判前期的费用了解。
场结算周期普遍超过60天（而且到了也不 一定能结），而且产品
在入市期间销售量一般会有个自然增长，企业的资金准备应根据 第一个月的销售量至少放大5倍，如果期间遇到产品的销售旺季，
还应该再放大资金的准备。如果企业资金准备不足，则应该考虑
减少同时进入的卖场数量，以降低因资金链的断裂而引起的经营 风险。
第一部分：商超开发技巧
卖德龙
一般帐期为到货45-60天，生鲜帐期为到货30 天，补损在5%以内；知名品牌一般为到货7天， 特殊商品现金购买。初次进场费用较高，但 后续合作时是超市中最简单的一个。
第一部分：商超开发技巧
• 进场前期账期管理技巧： 企业在制定销售计划时，应该事先评估前三个月的销售量，自身 的资金准备（包括货品）应该在基础上在放大50%，如果无法准确 评估，也应该至少评估第一个月的销售量。鉴于目前的大中型卖
第一部分：商超开发技巧
– 联华超市股份有限公司：１９９１年起在上海开展业务，１５年来，以 直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态 最齐全的零售连锁超市公司。 联华超市及其附属公司（「本集团」）经 营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态，分别透过「世 纪联华」、「联华超市」、「快客便利」品牌不断扩张。 – 上海华联超市股份有限公司：华联超市股份有限公司是中国国内第一家 上市的连锁超市公司证券代码：600825，其前身为成立于1993年1月的上 海华联超市公司。至2004年底，拥有连锁门店1693家，网点遍布上海、
– 别太早让步 – 别先作让步 – 每让一步就呼天喊地的叫苦 – 要有条件 – 如没条件,给个理由 – 让步的内容可以不是“钱”, 是价值/利益 (促销员,店外路演)
– 请在最后才考虑在价格上让步 ($$$)!!!
– 别“让我们对分差价” – 别说“这是我们最后可给的方案” (如果不是最后那怎办?)
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• 知名K/A卖场介绍：
– 沃尔玛百货有限公司：世界第一大零售连锁集团。创办人山姆.沃尔顿 先生于1962年在美国开设了第一家沃尔玛商店,经过几十年的不断发展 和扩大,现拥有5000多家营业零售单位,分布世界10个国家,员工超过 150万人。 – 家乐福集团：家乐福集团创立于1959年,是大型超市的创始者,是同行 中最国际化的公司.目前,家乐福集团是全球的第二大商业集团,在全球 500强中的排名已跃升至30余位.60%为大型超市,其余为超市、便利店， 折扣店和会员制商店。门店总数超过万家，分布31个国家和地区，总 销售额在2001年就超过700亿欧元。（天天低价）
北京、江苏、浙江、安徽等10多个省市，建立了以长江三角洲为重点，
以京沪两地为中心，向全国辐射发展的战略框架。华联超市是中国连锁 行业中具有一定的影响力和知名度的公司。隶属百联集团的旗帜下 – ……
第一部分：商超开发技巧
二.商超开发前应准备的工作与应掌握的技巧：
1.
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商超渠道操作手册
本案结构
• 第一部分：商超开发技巧
– 了解K/A卖场 – 商超开发前应准备的工作与应 掌握技巧 – 商超进店谈判技巧 – 商超公关技巧
• 第二部分：商超日常维护技巧
– 商超抢位、占位技巧 – 处理异议的技巧
前言
• 本案所指商超为KA类商超。 • 本案从商超渠道操作流程出发， 对流程的主要环节进行动作分 解，并针对操作过程中遇到的 主要问题，给出相对应的解决 办法与处理技巧。 • 愿本案能给与大家更多的帮助
第一部分：商超开发技巧
2.了解卖场的结算方式：
– – – 现结： 帐期： 又称为买断，即现货 即货到若干天后付款
滚结 ： 又称为“批结”，每次送货后结清上次的货款。
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代销 ： 或者称为“实销实结”，每月按实际的销售量结算货款或者
销售满一定金额后予以结款。 在以上的各种结算方式中，对卖场而言，现结当然是风险性较大的， 但采购到的商品进价当然也是最低的，代销虽然使自己的商品的进价 高了很多，但是，因为不占用商家的流动资金，甚至还能暂时利用供 货商的资金来进行自己的资金的补充而备受国内商家的喜爱。
3.商超开发前准备功过的基本技巧：
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尽量选择自有连锁终端（如超市）的单位作为代理商 通过厂商联合会进场，降低进场风险（如：供应商联合会） 选择与重点终端保持良好关系的大经销商，从而节省人力、进场费等 尽量用产品抵进场费。 用终端支持（广告、促销等）减免进场费 尽量将有限的费用用于那些可以带来直接销售拉升的方面（堆头费、端架费、广告 费，尽量避免店庆等非促销费用） 供货价一定要留有余地（应对新要求、节庆等） 实力有限的企业可以先做外围终端，再攻中心终端（大卖场等） 做好进场后的超市启动方案与终端动销方案 做好客情公关，减免费用 客大压店，店大压客——商大压厂，厂大压商，亘古未变，企业和品牌永远是你进 场洽谈的坚强后盾（所以要学会包装和张扬） 永远记住：任何商家的需求都是多重的，很多时候“付出你不在乎的，也许就能换 得你所在乎的”
–Байду номын сангаас提出不可能的要求
– 从不达成协议, 除非对方让步, 或提供其他方面的价值/利益 – 随时预备站起来就走 – 一个装好人, 一个坏 – 装笨 – 80/20 - 80%的让步是在最后的阶段 - 将难题放在达成协议前一刻,以使 对方容易作让步
第一部分：商超开发技巧
• 谈判语言应用技巧： – 请说“我们”, 别说“你”, “我” – 别说“不”, “我不能做些什么”; – 请说“我明白…”, “不过这样…”, “这有困难…”, “这有其他考 虑因素…” – 别简单答“可以”, “不”, 可以用 “如果你提供xx陈列, xx货架, xx 促销点,我可以提供这价格” – 如果跑进死胡同,别将所有都放在自己肩膀,说“这是公司/经理的方 向 …”. 放在他们见不到的人/部门身上 – 别老说自己的问题(“不到指标”),这是你的问题,与他无关 – 出事了怎么办： • “我感到很难过，抱歉发生这事情，谢谢你告诉我，我会这样这样跟 进这事”（并真的去跟进，回复） • 别找理由解释，或说“这是送货部门的问题”
2.谈判过程中应掌握的技巧： • 资料准备：
– – – – 别懒惰，每次谈判也必须预备好 找出谁是真正的主谈人员及他们的动机 找出所有有关的事实及数据 找出对方能有其他方案
第一部分：商超开发技巧
• 注意聆听： – 大部分人听得不好 : • 38%的了解来自于听觉 • 7%来自于书面 • 55%来自于身体语言 – 精力集中 – 别假设别人的答案, 请专注聆听! – 别打断对方 – 提问来确认是否正确了解 – 提问的艺术: • 开放式问题,别只让人答“是”,“不是” • 有效利用问题及“沉默“ • 别相信假设,测试一下
• 他的身体语言 = 他的对你的态度,心理状况 • 留意身体语言突然变化