服装企业的品牌战略分析

浙江服装企业的品牌战略

浙江服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了巨大的成就，涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，他们在全国也有专门高的知名度。这些品牌开始时都以单一产品为主，差不多上实行的是无差异的营销战略。如杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主，以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等，以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。

随着市场竞争的加剧，这些品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略。战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略，战略之二是从单品牌战略向多品牌战略调整。下面我们对这两种战略做更为深入的探讨。

一、综合性品牌战略

综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知

名度和号召力，把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略。综合性品牌战略最为明显的优点是能够充分利用业已建立起来

的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等），推出系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的多种需要，使新产品更容易在市场上立足。

同样重要的是，综合品牌在满足消费者的多种需要的同时，让品牌有了更多的显现机会，能加深消费者的品牌印象，显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服，又有衬衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服，那么那个品牌就不是西服品牌，而是一个服装服饰综合品牌。消费者也会认为那个品牌企业专门有实力，而且一旦他或她对其中的任何一种产品购买后感到中意的话，在产生其他服饰需要时，会首先想到那个品牌。此外，综合性品牌在市场上，在消费者的生活中，出现的频率就会提高，能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，对品牌的权益有积极的贡献。

因此，综合性品牌战略既是对差不多成名品牌的品牌权益的有效利用，同时也是进一步提升品牌价值的有力手段。

依照笔者对文献资料的查询、实地的调查和网上的搜索，我省的闻名服装品牌大多在往综合性品牌方向进展。下面是对我省

六大服装品牌综合性运作的一个汇总表。从表中能够看出，我省的六大服装品牌（差不多上中国驰名商标）无一例外地选择了品牌综合战略。这讲明我省的闻名服装企业已充分意识到了利用品牌权益开展品牌经营的必要性和其价值。如庄吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等产品。

表1：浙江服装品牌综合品牌战略实施情况

然而，值得注意的是综合品牌战略并非始终有效，特不是综合品牌想要通过品牌延伸，满足不同层次（如收入层次、文化层次等）消费者的需要时，专门可能会掉入陷阱，而毁了品牌的英名和价值，成为谁也不喜爱的品牌。如若某品牌定位于“高级都市白领”，但推出的却是系列服装，从500—5000元/套，结果是几乎谁都能够购买和穿着。如此的品牌最终必定会失去品牌的真正目标市场——高级白领，品牌的价值也会大大地贬值。

为了幸免出现这种情况，在实施综合性品牌战略过程中，必须（1）锁定目标市场，不要企图用一个综合品牌去覆盖多个细分市场；（2）要厘清品牌的内涵，即要搞清晰品牌对消费者意味着什么？这一点对服装品牌特不重要。服装消费已是一种文化消费，是消费者的一种自我表达，是一种形象的展现。因此，品牌的内涵一定要搞清晰。只有相容的产品才可在那个综合品牌名下推出，否则就应该另选品牌。

二、多品牌战略

多品牌战略和综合品牌战略一样，差不多上企业的一种进展战略，是企业产品多元化是的品牌运作模式。鉴于综合性品牌战略存在的内在缺陷，企业为了满足不同市场的差异性需求，就会选择多品牌战略。简单的讲多品牌战略确实是企业用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。注意，对服装企业而言，那个地点的细分市场变量不是按产品来划分的，而是用与消费者个性、形象、性格、性不等来划分的。多品牌战略确实是要用不同的品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质，去满足不同消费者的需要，让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。

在浙江的服装企业中，前面提到的这些知名品牌企业，在品牌综合化过程中已感受到了品牌的延伸和综合化是有边界的。比如罗蒙，在服装界一直以男装出现，因此用同一个品牌推出女装，效果并不理想。同样当罗蒙以中高档定位占据市场后，再向下延伸也不合适。公司如要进入低端市场，也需要考虑是否引入一个二线品牌。因此，浙江的服装企业不仅选择综合性的品牌战略，而且，同一个企业往往同时也采纳多品牌战略。下面是我省服装品牌多元化的几个企业的情况。

表2：浙江省服装企业品牌多元化情况表

在认真分析了有关资料和实地调研后，我们发觉企业品牌多元化有多重缘故，要紧有三种。第一种缘故是原有品牌不适合企业要进入的市场，如杉杉公司的“杉杉”定位中档市场，当公司想要进入西服高档市场时发，就需要选择新的品牌，因此就有了“法涵诗”，此外，罗冠、法雷德等也是。第二种缘故是企业想要进入新的产品领域，而原有的品牌名称和其积极的联想不适合

于新的产品。如罗蒙一直是中国服装界男装的代表，企业在进入女装领域时，本想接着用“罗蒙”两字，其对应的英文名称也从富有刚性的“ROMON”变为了柔性十足的“ROMON”，但公司发觉作如此的微调解决不了问题，公司决心与韩国公司合作推出罗蒙公司的“迪可”牌女装。巴拉巴拉是森马进入童装市场选用的品牌。第三种缘故是出于品牌国际化的考虑。品牌国际化涉及到产品、品牌、文化差异、消费者心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一个特不重要的因素。如一个中文的或中国色彩专门强烈的服装品牌，到美国、法国、意大利去开拓市场，能成功吗？回答是否定的。庄吉公司在法国作过一调查，就“JUDGER”那个品牌名，想象一下其名下服装的质量和档次，结果并不理想。为此，庄吉公司开发了一个专门有意大利风格的品牌“博那尼”（Bonali），打算用于开拓国际市场。为了进军国际市场而考虑另选品牌名的国内服装企业还有闻名的“恒源祥”。

品牌多元化的动机尽管不尽相同，但有一点是完全一致的：即当公司欲进入某个新市场、面对新的消费者群体（如男性与女性、成人和儿童、中国人和外国人等）时，就有必要考虑要不要选用全新的品牌。