我国家电行业背景分析报告(PPT 48页)

30
®
西门子加大对中国的投资力度
2001年1-11月份，西门子冰箱中国市场 占有率8.7%，洗衣机市场占有率25.2%。 2001年西门子滚筒洗衣机中国市场销售 额综合排名第一，外资品牌第一；冰箱 销售额综合排名第二，外资品牌第一。
2001年，西门子家电中国市场销售额综 合排名外资品牌第一。
发展机会：
国民消费能力持续增强已有家电产品更新换代市场细分进一步
深化国家引导政策新技术产品带动
15
®
-----------------中国家电市场现状及前景
小家电产品正呈现出方兴未艾的旺销态势：
------------- 很多小家电产品还处于市场起步初期，增长缓慢， 但发展潜力巨大。例如吸尘器的增长很慢，普及 率仍在15%以下。
36
®
基于以上特征，空调企业要想获得市场竞争的 优势，
质量是前提， 价格是关键， 服务是保证， 品牌具有重要指引作用。
37
®
38
®
图4.2：消费者获取信息方式的分布特征 资料来源:塞迪顾问,2004,07
39
®
消费者注重重视熟人和自己的使用 经验，其原因有二：
概念层出不穷 感官疲劳
32
®
四、家电行业的消费者分析
33
®
四、家电行业的消费者分析
理性是空调消费者的基本特征。 空调消费者的这种理性体现在消费者 购买考虑因素、品牌偏好、信息获取渠道 选择以及购买场所选择等方面
34
®
消费者购买考虑因素 品牌偏好 信息获取渠道选择 购买场所选择
35
®
图4.1：消费者购买空调的影响因素分析 资料来源:塞迪顾问,2004,07
-------- 中国家电业品牌数量将迅速减少，弱势品牌的衰败 的出局，产业集中度更高，产品差异更大，价格相 对稳定，对上游需求将更大稳定
17
®
三、家电行业竞争状况
18
®
分析要素： （1）国内品牌的竞争
——温饱不均
（2）国外品牌的威胁
—— 分食国内市场份额
19
®
图3.1：国产与外资空调品牌份额历年对比 资料来源:中金公司研究部,2004
我国家电行业背景分析
http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
wenku.baidu.com
®
1
提纲
家电的定义及分类 家电行业的市场概况 家电行业的竞争情况 家电行业的消费者分析 我国家电行业发展状况概述
2
®
一、家电的定义及分类
3
®
白色家电：白色的家电产品，包括空调 和电冰箱
9
®
销售额、进出口情况
图2.2：中国家电产品销量占世界市场比例 资料来源:《工商时报 》,1996
据中国《工商时报 》有关资料显示：世界家电市场年销售额 约为2000亿美元，中国1996年家电工业销售总额超过1100 亿 元人民币，约占世界年销售额的7% ，仅次于美国、日本，位 居世界第三
10
®
图2.3：中国家电产品出口额 资料来源:《工商时报 》,1996
13
®
表8：家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数）
表2.3：96年家电行业外资企业分布情况（单位：企业个数） 资料来源:《工商时报 》,1996
14
®
中国家电市场现状及前景
中国大陆主要家电产品普及率已较高，但仍有较大 的发展机会
图2.6：中国大陆城镇家庭主要家电拥有率年度变化 资料来源:中国全国商务中心,2003
®
国内品牌之——格力集团
在空调研发、制造和销售方面均处于行业 领先地位。
技术和质量的优势保证了产品相对较高的 价格水平。
偏重传统营销模式导致公司营业费用和管 理费用的增加。
出口业务增长显著，所占比重持续攀升， 成为盈利增长的主力。
24
®
资料来源:中金公司研究部,2004
25
®
国内品牌之——美的集团
6
®
主 要 产 品 、产 量
图2.1：中国主要家电产品产量（单位：万台） 资料来源:《工商时报 》,1996
1996年由于市场制约机制的作用 ， 一些产品产量有所下降（比如 空调严重下降） 。 而名牌家电产品的产量与去年相比却继续增长, 这表明在市场竞争驱动下 ，增长方式开始向集约化转变。但是电冰 箱 、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅等产品的产量仍居世界首位。
标准未能及时出台 缺乏科学的参照
40
®
41
®
图4.3：消费者购买渠道分布特征
42
®
在“渠道为王“的空调市场， 空调销售渠道， 特别是家电商场对空调企业的生存和发 展起着关键性的作用。
43
®
44
®
图4 ★
★
45
®
★﹎
综合竞争力指标=品牌 种忠诚度*0.5+品牌美 誉度*0.3+品牌综合知
11
®
外资情况
投资重点
图2.4：家电行业外商投资企业分布 资料来源:《工商时报 》,1996
外商投资重点主要为大型家电产品生产企业。其中，电冰箱企业1 7个 、空调器企业 21个、洗衣机企业10个、微波炉企业 6 个、抽油 烟机（展示柜）企业5个、热水器企业4个。近年来，逐步开始向微 波炉、电饭 锅、电熨斗、剃须刀、食品搅拌 器等小型家电产品方向 扩展 。 （96年）
7
®
表 1 ： 主 要 家 电 产 品 产 量 （单 位 ： 万 台）
表2.1：主要家电产品产量（单位：万台） 资料来源:《工商时报 》,1996
8
®
表 2 ：主要家电产品出口量 、出口额（单位：万台、万美元）
表2.2：主要家电产品出口量、出口额（单位：万台、万美元） 资料来源:《工商时报 》,1996
12
®
投资方式
图2.5：家电行业外商投资企业控股比例 资料来源:《工商时报 》,1996
进入90 年代以后 ，国外各个主要跨国企业集团为了有效占领中国家电 市场，投资方式从初期的投资参股逐步发展为合资控股，并且不断提 高控股比例。在现有外资项目之中，75%为外方控股，外方股权一般 为55 ～ 60% ，个别高达80%以上。由外商独资的生产基地式企业也开 始陆续投产。
-------- 许多国际品牌已先期进入该市场，不少大家电厂家 纷纷转产小家电产品。
农村市场转暖，农村有很大的市场空间
-------- 70%人口在农村，农村家电普及率不足20% -------- 2004年农民收入增长超过10%。2003年度农民用
于购买洗衣机和冰箱人均支出分别增长24.8%和 45.5% -------- 农民已具备消费千元级家电商品能力。据估算， 未来五年农村家电市场年均增长率将在15%左右
镇办企业。 注重产品更新换代，注重规模经济效
益。 核心竞争力在于产业配套完整、多项
业务具备规模优势。
26
®
国内品牌之——海尔集团
前身是成立于1984年的青岛冰箱厂。 “吃休克鱼” 。 进入资本市场是海尔成功的原因之一。 有成功的企业文化和成熟的可扩大推广
的海尔管理模式。
27
彩电行业——不做过多解释
小家电行业：50 多种不同产品类型，从 功能上一般分为三类：一是家居用品； 二是厨房用品；三是个人护理用品
4
®
二、家电行业的市场概况
5
®
中国家电行业发展概况
早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下，我国家电工业 发展是从国外引进设备和技术开始的。 80年代初期，受高额利润和巨大市场需求的推动，家用电器的生 产获得了迅速的发展 1986-1995 年10 年间，我国家电工业总产值年增长率达３２％以 上。 1996年，我国电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居 世界首位，空调器和电视机的产量也已进入世界前列。 1998年，我国家电工业销售额实现了1320亿元，约占世界总量的 ７％，仅次于美国、日本，居世界第三位。
20
®
国内品牌的竞争 —温饱不均
资料来源:中金公司研究部,2004
21
®
国内品牌的竞争 ——温饱不均
22
®
国内品牌的竞争 ——温饱不均 以空调市场为例分析主要竞争者
一方面：部分品牌市场集中度较高。
资料来源:中金公司研究部,2004
另一方面：大多数小企业市场集中度较低，
尚未形成强势品牌。 23
日本企业也在这个时期，通过合资合作，介入中国空调、冰箱和彩电等家电 制造行业。 韩国LG在中国的沈阳开发区投入巨资，以期将中国变为其全球电视机生产基 地；并在天津成立LG微波炉生产基地，还与国内家电厂家春兰等企业合资生 产电冰箱等家用产品。 ® 韩冰国 箱三厂星合（资生Sa产m电su冰ng箱）。在天津合资成立三星电视机生产企业，并与原香2雪8 海
®
国外品牌的威胁
—— 背景资料：洋品牌在华投资一览 分食国内市场份额
德国博世西门子（Bosh Siemens）与原扬子集团合资成立博西扬，生产冰箱、 洗衣机。
瑞典伊莱克斯（Elec-trolux）在长沙、杭州、天津成立合资公司，生产冰箱、 空调及小家电。
美国惠而浦(Whirlpool)与北京雪花合资，生产以冰箱为主的家电产品。 美国美泰克(Maytag)与合肥的容事达合资，生产以冰箱为主的家电产品。 隶属于伊莱克斯的意大利家电制造商扎努西（Zanussi）与青岛澳柯玛合资生
产冰柜。 美国飞歌(Philco)公司在合肥合资，建立了空调生产厂。 日本索尼(Sony)在上海设立电视机生产企业。 日本松下(Panasonic)将电视机生产基地设在山东，并同时投巨资于录像机行
业。在大连成立华录松下录像机生产基地；与广州万宝合资生产空调。 日本夏普(Sharp)与上海广电成立合资企业，生产夏普空调及电冰箱。 日本东芝(Toshiba)投资大连，建成先进的彩电生产基地。 日本的日立(Hitachi),三菱重工(Mitsubishi),三洋(Sanyo),赤井(Akai)，等众多
31
®
三星逐步摆脱不景气 开发空调高端市场
由于经济低迷与半导体行业的不景气，01年三 星的销售额与2000年相比下降了5.6%，2001 年为三星积极地通过改进投资计划、重组投资 资源，为适应外部商业环境做了充分准备。因 此，2001年底资产负债率下降了43.4%。
中国苏州三星电子向中国市场推出了设计先进 的可变数码多媒体Digital Variable Multi中央 空调，从而在高档家用空调之外，又开始实施 占领商用高级空调市场的战略。
16
®
-----------------中国家电市场现状及前景
家电产业转型正处于关键时期，国内家电企临 面临产业重组，品牌集中度将进一步加强：
-------- 家电行业处于过度竞争时期，各类主要家电产品的 生产线产能严重过剩
-------- 很多家电企业创新能力严重不足
-------- 家电企业两极分化的局面愈演愈烈，不适应市场竞 争的企业会通过不同渠道退出市场竞争，家电巨头 会逐渐浮出水面
日立在中国的发展宏图
2001年年未在安徽芜湖设立投资额达 2100万美元、年产量达30万台的日立家 用电器（芜湖）有限公司
2001年9月7日，广州万宝集团有限公司 与日本国（株）日立制作所举行合作生 产大型中央空调项目签约仪式。
29
®
美国通用电气意在中国高端市场
2001年8月份，GE在中国专门成立了一 家采购和出口公司，为GE和GE在全球的 附属公司从中国采购和出口产品及提供 相关的服务，新成立的公司加上通用电 气的全球采购举措，将使通用电气在未 来的几年内迅速增加在中国的采购量， 达到10亿美元以上。
名度*0.2。
46
®
【参考文献】： [1]: Warren J K, Mark C G. Principles of Global Marketing [M]:傅慧芬,郭晓 凌,戚永翎（译）.北京:中国人民大学出版社.2003.7:1~507 [2]: Christian Grönroos.服务管理与营销[M].韩经纶等(译).北京:电子工业出版 社,2004:13-113 [3]: Anne T C, Erin A, Louis W S等.Marketing Channels[M]:北京：清华大学出 版社.2001, 9:389~567 [4]: 张继礁.分销链管理[Ｍ].北京:中国物价出版社,2001：14~189 [5]: 李明,黄晗,陈涛.浅议格力渠道模式变革[J]:管理与经验.2004 (6):55~56 [6]: 吴小栋.家电企业的通路再造[J]:市场营销.2005(5):27~29 [7]: 马向晖.家电企业营销链整合的途径[J]:郑州航空工业管理学院学报.2003(6) [9]: Sheree R Curry. Joan and Melissa [J].Television Week. Chicago: Jun 20, 2005.Vol.24, Iss. 25; pg. 48, 1 pgs