万科魅力之城_策略_洋房营销策略思

项目联合，郑万改善系，以品牌带产品
推广发声，活动带客，渠道圈客
借力节点，分批推售，逐步去化
核心问题剖析
背景分析：
目前项目洋房较周边洋房贵约600-1000元左右，且从社区纯粹性，产品面积赠送等方面和竞品 均有一定差距，单靠营销手段难以致胜，如何拉平和市场的产品力差距是目前解决洋房销售困 境的重中之重，目前产品已定性，能增加项目产品力的手段仅有送装修或送车位。
展示区效果 案场折扣体系 外立面 园林
项目 名门郡景
套数 192
均价 1F 9750元/㎡ 2-6F 7600元/㎡ 1F 11000元/㎡ 2F 9000元/㎡ 3-6F 7850元/㎡
开盘去化率 累计去化率 老带新优惠 61% 68%
全民营销推 5千抵2万，1万元优惠1%，首付 欧美原版 英伦褐石 荐成功奖励 30%优惠1%，50%优惠3%，全款 “十字园 风格 5000元 5%；按时签约2%； 林景观”， 无 豫卡优惠2000元，按时签约优惠 褐石花园 中央景观 1%，首付30%优惠1个点，首付 洋房 水域 60%优惠2%，全款优惠3%
类型
F2
面积
供应
（120㎡）
1F
—— —— —— 20 去化 去化率 供应
2-4F
24 6 25% ——
5-9F
24 5 21% ——
合计
48 11 23% 20
洋房
（120㎡）
F1
去化
去化率 去化率
17
85% 85%
——
—— 25%
——
—— 21%
15
75.0% 41% 总价 (万元) 142 102 101 —— 单价 （元/㎡） 11000 8500 8400 ——
总价段 （万元）
70-100 100-300 150-2ห้องสมุดไป่ตู้0 120-200 70-100
龙湖洋房市场分析——产品特色
面 积：三房面积集中在120-142 ㎡之间，四房面积集中在148-175㎡之间。
产品特色：间杂具有赠送附加值，面积小、总价低、门槛低的多层电梯产品。一层多数附赠 花园或地下室，顶层退台设计，纯洋房社区、有部分景观展示区。
龙湖片区洋房去化情况
500 400 300 200 100 22% 73 117 供应 71% 50% 258 成交 去化率 65% 80%
61%
266
60% 40%
20% 0%
12
180以上 90-120 160-180 120-140 140-160
0
项目
正商红河谷 国瑞城 正商红河谷/锦艺城 正商红河谷/锦艺城/ 国瑞城 原溪里、锦艺城、国瑞城
首要 策略
为产品附加值加码：送装修/送车位
核心问题剖析
附加值加码方向一
送装修
附加值加码方向一：送装修 区域洋房市场情况：
1. 2. 目前区域内无装修洋房； 整体供给量大，去化较难。多为纯粹洋房社区，赠送面积较多，开发商 品牌知名度相对较高，客户会综合比较。
区域洋房客户需求：
1. 本案客户需求重点在于：认可万科装修房特色、性价比、认可万科品牌 ，但普遍认为本案在产品、居住环境及现场展示上弱于竞品。
蓝山公馆
151
45%
51%
龙湖洋房市场分析——客户及去化情况 格：龙湖洋房产品标准层：7500-7800元/ ㎡；一层：10000-12000元/ ㎡。 价 去化情况：洋房整体主力面积集中在120-140㎡，140-160㎡，去化情况在65%左右，90
㎡以下户型较少，多追求大面积、舒适度佳的居住感受。 客户情况：多为二次以上臵业，以郑州市区为主，金水区、管城区及在华南城附近购买商 铺的客群。
商业配套不 完善 户型不满意 不送装修
优惠太小
离市区较远
1.离市区还有几十公里呢，开车再方便也得半个多小时呢，2、大北边上班，港区居住，太远了。3、从 你们售楼部到工地都得30公里，一个月油费成本太高，机场高速还收过路费，一个月成本比较高。4、 龙湖相对港区到市区的距离较近，目前现有的交通配套比港区好。
面积（㎡） 175 83 129 129 129 129 147 141 合计
赠送面积（㎡） 赠送露台50㎡ 赠送露台35㎡ —— —— —— —— 90㎡，庭院赠送45㎡， 地下室赠送45㎡ 180㎡，地上地下庭院 90㎡，地下室90㎡
规划套数 2 20 22 22 22 21 21 21 151
口径释放：
1. 2. 对于新客户：释放推介成交赠送。 对于老客户：设立预案机制，重点安抚老客户，如果有老客户打电话询
问，说是新的推介优惠，只要老客户推介新客户也可以享有。
可行性
竞争市场：竞品价格优势明显、送面积、纯粹洋房社区等产品优势、 区域内无装修房。 客户需求：价格高无支撑、产品无特色，洋房体验感差、万科物业无 法感知。 销售现状：长期滞销，推广宣传无爆破点
客户 认知
竞品洋房=
产品+高赠送面积+纯粹洋房社区+品牌
＞
本项目洋房=
产品+品牌
在客户的认知中，本项目洋房产品只有品牌优势，而港区竞品洋房产品与 本项目无差别，同时比本项目相比，是纯粹洋房社区，且赠送面积较多。 改变客户意识，让客户认识到： 1、洋房产品本身居住舒适度才是购房主要考虑因素 2、魅力之城洋房产品品质高于港区竞品，且有独特附加值
规划套数
32 32 32 32 32 32 192
比例
17% 17% 17% 17% 17% 17% 100% 比例
1% 13% 15% 15% 15% 14% 14% 14%
去化
19 15 30 29 19 19 131 去化
0 5 7 12 13 15 6 19 77
去化率
59% 47% 94% 91% 59% 59% 68% 去化率
面积段
90-120 180以上 160-180 140-160 120-140
供应量 （套）
330 17 236 439 398
成交量（套）
73 12 117 266 258
去化率 （% ）
22% 71% 50% 61% 65%
均价 （元/㎡）
7800-8000 7400-8500 7000-8500 7900-1100 7000-7400
目录
市场及产品回顾 营销策略思考 线上推广示意
洋房货量盘点
洋房房源盘点：目前洋房已取证5栋，共计136套，16500平米。8、9、14#尚未取证，共计 72套，86885平米。 洋房推售货量盘点
阶段 4-5月 6-7月 11月 楼栋 6\7 11\12\13、 8\9\14 合计 户型 一楼F F 一楼F F 一楼F F 套数 1 38 2 69 12 60 181 面积（㎡） 129 4522 258 8280 1548 7140 21699
9 14 8 13 7 12 6 11
洋房销控情况：一层去化较好，7#位于社区中间去化较好，其余楼栋及楼层去化均较差。
洋房难点思考
1、目前项目洋房较周边洋房贵约1000元左右，且从社区纯粹性，产品面积赠送等方面和竞 品均有一定差距，单靠营销手段难以致胜，如何在附加值上加码？
2、魅力洋房尚未集中上线，市场声音薄弱，是否集中上线？如何在最佳费用控制情况下， 扩大洋房市场声音？ 3、项目展示区预计7月才能交付，距目前尚有3个多月的销售期，缺乏实景展示，洋房生活 场景如何营造？ 4、目前港区洋房客户较为分散，且基数较少，如何做客户增量？如何获取优质客源？ 5、基于客户情况及目前市场竞争现状，洋房大规模开盘集中清货的可能性较小，在推售策 略上如何挤压引导？
楼层
6F 5F 4F 3F 2F 1F
户型
4/3/2 3/2/2 3/2/2 3/2/2 5/2/2 4/2/2
面积（㎡）
165.95 102.38 102.38 125.55 162.39 158.21 合计
赠送面积（㎡）
31:双露台27平、阳台4平 1;露台 23;双露台23平 22:双露台22平 79:露台16平、庭院7平、地 下室56平 119:地下室74平、花园30平、 庭院15平
未成交客户分析
原因分析 与纯洋房比 较价格高 客户语录
1、本来以为是装修省事，改成毛坯房之后还是这个价，感觉不太喜欢了； 2、小区居住环境并不是特别好，而且价格比名门和大运城都高很多； 3、客户意向户型为F1，单价在11000元/㎡左右，在港区，你们还是毛坯房，这个单价过高； 4、名门郡景项目洋房比你们要纯粹，但人家才卖七千多，你们除了万科品牌，也没啥大的优势，价格太 高了。5、与其它楼盘比没有特点，不是纯洋房社区。 1、看过工地，感觉周边比较荒凉，以后生活不会很方便； 2、在工地进不去，周边围挡不能让客户看到里面的洋房布局，你们内部的配套和规划我们看不到； 3、周边没有商业，有也是只有沃金那边的商业，不上档次，而且你说的商业，3-5年难形成，还不如买 龙湖的洋房。6、龙湖的商业、教育配套比较好，还是纯洋房 1、非常想要带院子的房子，但是去工地看后楼间距太近了，觉得一楼光线会被挡 2、二层以上的户型不错，但就是送的面积比较少，如果有楼台就好了 3、户型一般，但是面积太小了，这就不是洋房，密度太大，楼间距太小。 1、居住环境没有名门郡景和蓝山的好，人家可以让我们体验到或者看到实实在在的房子， 2、去了你们工地，也不让进去，围挡把洋房挡的严严实实，啥都看不到， 3、你们洋房连个样板间都没有，我们看不到我们房子到底长成什么样子；没有样板房，不能看实景 1、比周边价格高了有点多，港区目前不值这个价 2、现在市场不好，都在做活动降价，你们的优惠太少了，跟没优惠一样嘛 3、买其他开发商优惠好四五个点，你们就优惠一个点；优惠太少，特别是富士康的一期高层优惠那么大。 在龙湖走团购，可以一平方优惠1000多呢。
单价
8250 9300 7850 7850 7850 7850 9000 11000 8631
赠送后实 得单价
6400 6525 7829 7829 7829 7829 5570 4829 ——
蓝山 公馆
100%
港区洋房市场对比情况
蓝山公馆
蓝山公馆128㎡三房
展示区效果
名门郡景
名门郡景1F161㎡四房
0% 25% 32% 55% 59% 71% 29% 90% 51%
单价
7400 6900 7500 7800 7750 9750 7945
赠送后实 得单价
6245 6868 6141 6642 5220 5555 ——
名门 郡景
楼层 7F 7F 6F 5F 4F 3F 2F 1F
户型 4/2/2 3/1/1 3/2/2 3/2/2 3/2/2 3/2/2 4/3/3/ 5/3/3
合计
楼层 1F 2F 标准层 合计
面积 129 120 120 ——
套数 20 7 41 68
赠送面积 130㎡：地下室70㎡，花园 60㎡ 露台6㎡ 0 ——
实得面积 259 126 120 ——
赠送后实得单价 5479 8095 8400 ——
港区洋房市场对比情况
本案洋房整体去化率41%，低于市场竞品去化率； 目前本案仅1F户型有地下室、花园赠送，2F有小面积赠送，赠送率大大低于市场竞品； 本案洋房整体均价9214元，每平方米高出市场约600-1000元。
项目名称 国瑞城
正商红河谷 龙湖锦艺城 富田兴龙湾
层数 6、9-11
5-7 6-10 6-7
面积 （万㎡） 8
17.8 18 16
主景观
意大利法式宫廷园 林、坡地景观
标准层 主力面积 142㎡-160㎡ 退台洋房。
特色
高尔夫、湿地公园、 电梯洋房、生态水系、自然景观、风情 115㎡-170㎡ 沿河休闲运动区 商业街。 坡地绿化 中央水系 138㎡-162㎡ 风情商业街、交通地理优势。 129㎡-136㎡ 水上高尔夫、篮球网球配套中心、森林 氧吧、儿童乐园。
项目销售需求：
1. 2. 洋房销售期长，目前月均去化1-2套，整体去化率仅为37%； 项目产品特色不明显，周边产品优于本案，且价格优势较大。需寻求具 备竞争力的突破口。
核心问题剖析
附加值加码方向一
送装修
赠送方式：推介成交赠送装修（仅限每人一个名额）
1. 2. 所有洋房老客户：推介成交一套洋房，可获赠1套房屋装修； 所有洋房新成交客户：推介成交一套洋房，可获赠1套房屋装修。
魅力之城洋房策略思考
（2015年4月）
目录
市场及产品回顾 营销策略思考 线上推广示意
洋房推售背景/房源去化情况
项目一期洋房产品200套，已推68套，去化26套，整体去化率仅为41%，低于项目高层 整体去化率； 其中、F1户型推出20套，去化率在85%，标准层F2户型推出48，去化率为23%； 一层、二层带花园、露台，去化率较好，三层以上产品整体去化率较低；