市场营销学期末复习总结

《市场营销学》期末复习重点总结

、名词解释

市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程

社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使企业在经营发展中符合社会的长久利益

社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则

宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素

微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众

相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体

社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式

选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息

选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息, 忘记与自己的态度和信念不一致的信息

中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商）

紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企业

距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差距的企业

市场细分：就是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客

群）划分为若干个不同子市场的过程

目标市场：就是企业绝对要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的客户群

迎头定位（对抗定位）：指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大

产品整体概念：产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种

需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益

附加产品：指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和，它包括安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务

换代新产品：是指对产品的性能有重大突破性改进的产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制成的性能有显著提高的新产品

改进新产品：也称改良新产品，是指在产品的性能、材料、结构、造型，甚至颜色、包装等方面做出局面改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进

品牌延伸策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等产品

产品线延伸策略：为了使企业的产品更加丰富，满足更多的需要，企业在现有的品牌名称、现有的产品大类中增加更多规格型号的产品需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法，是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据进行定价

价格歧视策略（差别价格策略）：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务

渗透定价策略：是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率（优势：新产品能迅速占领市场；微利阻止了竞争者进入，可增强企业的市场竞争力）

密集型分销渠道：也称为广泛型分销渠道，就是指生产者在同

一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。多见于消费品领域中的便利品

选择性分销渠道：是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商铺分销的一种渠道类型。多见于IT产业链

多渠道冲突：指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同市场出售其产品而发生是冲突

销售促进（营业推广）：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动（基本特征：非规则性和非周期性、灵活多样性、短期效益比较明显）

前进一体化：即收购、兼并下游的中间商，拥有或控制自己的销售渠道，或将产品线向前延伸，从事原来由顾客经营的业务

水平多角化：即企业利用原有市场或顾客，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类二、重点问题（简答、论述）

1、市场营销学在中国的发展趋势：呈现出六大趋势，分别是战略营销、实战营销、心理营销、定量营销、网络营销、社会营销

2、推销观念和营销观念的比较分析：

3、简述应对环境威胁和环境机会的营销对策：

应对环境威胁：（1）转化策略，即将不利的环境变化向有利的方向转化；（2）减轻策略，即调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度；（3）转移策略，即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁，可以采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或停止经营的方式

应对环境机会：（1）及时利用策略，抓住机遇，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会发展壮大自己；（2）待机利用策略，积极准备、创造条件，等待机会的成熟；（3）果断放弃策略，考虑企业的现实情况对一些无法加以利用的市场机会果断做出放弃决策

4、简析消费者购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性的购买行为、习惯性的购买行为

5、简述消费者市场的特征：购买者多而分散、购买量少多次购买、购买的差异性大、非专家购买、购买的流动性大、购买的周期性、购买的发展性

6、简析消费者购买决策过程：认识需求信息收集选择评估决定购买购后行为

7、简述市场领导者战略的基本内容：

（1）扩大总需求;

（2）保护市场份额，可以采用阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御的防御战略；

（3）扩大市场份额

8简述市场挑战者战略的基本内容：

（1）明确战略目标和挑战对象;

（2）选择进攻战略，可以选择正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻的策略

9、有效市场细分的原则和方法：

原则：差异性、可衡量性、足量性、可进入性、可盈利性;

方法：单因素法、多因素法、系列因素法10、理性的利基市场应该具备的特征:

（1）具有一定的规模和购买力，能够赢利；

（2）具备发展潜力；

（3）强大的企业对这一市场一般不感兴趣；

（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；

（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

11、简述市场利基者竞争战略的选择：市场利基者发展的关键是通

过专业化的服务，包括最终顾客专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、