Tencent 案例分析(核心竞争力)

腾讯竞争力分析

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雷靖靖上世纪90年代初，互联网开始兴起，日益庞大的上网群体让人们嗅到了其中潜在的巨大商机，免费的.com公司在大洋彼岸掀起股市高潮，中国第一批网络英雄们风起云涌，在这样的时代背景下，马化腾和同学张志东于1998年11月11日在广东省深圳市正式注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”。马化腾在大学主修的是计算机及其应用，93年毕业后在中国电信服务和产品供应商深圳润迅通讯发展有限公司主管互联网传呼系统的研究开发工作，该段经历使马化腾明确了开发软件的意义就在于实用，而不是写作者的自娱自乐。

可以猜测实用软件概念培养了马化腾敏锐的软件市场感觉，在1999-2000年左右，他仿照ICQ开了OICQ，吸引力相当数量的中国大陆用户，后来ICQ公司通过法律途径，最终判定腾讯败诉，停止使用OICQ这个名称，自此腾讯便使用了QQ这个名称。随着OICQ的用户数的几何级增长，每月以几何级增长的服务器托管费用也让腾讯不堪承受，但却苦于找不到盈利模式。腾讯探寻OICQ的盈利模式从网络广告开始，在2000年7月25日的新一版软件中，一个BANNER广告条被塞在消息接收端中。相对于每天新增注册用户几十万(最高时每天新增用户曾达80万)、一个月就要新加两台服务器的投入而言，网络广告有点杯水车薪。整个2000年，腾讯都在两个传言中度过：传言之一是腾讯将要全面收费；传言之二是腾讯要被卖掉，收购方是

TOM或脉搏网。这两个传言都和腾讯“快没钱了”有关，并且，对“快没钱了”的佐证是，OICQ软件停止了免费的新用户注册。幸运的是，2000年底中国移动推出了“移动梦网”。当时，腾讯的情况是，拥有逼近亿级的互联网注册用户量，而且这些用户中是含有大量的消费诉求的，但是，腾讯却苦于没有收费的渠道。然而，移动梦网通过手机代收费的“二八分账”协议(运营商分二成、SP分八成)，犹如一道闪电，惊醒蛰伏的腾讯。腾讯迅速开展了收费会员业务，限制页面注册，并开展了移动QQ业务，一时间，腾讯成了移动梦网的骨干，在移动梦网中的份额最高时占据了七成，到2001年年底，实现了1022万人民币的纯利润。腾讯业绩的增长速度在2002年和2003年开始令人炫目，这两年腾讯一方面推出QQ行、QQ秀等一些新业务，另一方面又不断学习，比如学着新浪推短信和铃声、学着网易推出交友业务QQ男女、学着盛大开展网络游戏。

QQ有着超大注册用户量，在此基础上，完全可以看到别人的成功后再去跟随，因为新开拓业务的成本会比较低。一个可以证明的例子就是QQ游戏，投入资金并不多，但是由于和QQ社区捆绑，一年不到便取得了和联众游戏近乎相当的规模量，这就是跟随战略的体现。另外，像过去开拓的铃声、短信、交友、校友录等服务，莫不是跟随战略的结果。

回顾腾讯的发展历史，我认为其竞争力有以下几点：

1、以免费策略占据市场，从其他地方获得收益。腾汛所有的盈利业务之所以能够成功．不得不得益于它最开始的免费策略。使他凝聚了

大量的客户资源。1999年，腾汛将OICQ软件挂在了网上供大家免费下载之后，奇迹就发生了，用户数呈几何级增长态势。虽然没有直接从QQ号获得收益．甚至还要为这么多用户支付服务器成本，但没有这个基础，其他的业务也就没有了客户源泉。

2、清楚客户在哪里。也知道能为他们提供什么。腾讯大部分业务面向的是年轻人，他清楚他的客户在哪里．也知道他们需要什么。从一开始腾讯能够打赢ICQ．使OICQ在中国占据绝对的优势．除了免费策略之外还有个重要的原因。就是OICQ完全符合中国人的消费能力和沟通方式。当时中国用户对中文环境ICQ的服务有着极大的需求．而ICQ没有中文版，也没有完全解决中国特色的问题。例如ICQ 的信息只能保留在单机上，一旦用户更换机器登陆，所有联系人的信息都将丢失。在计算机当时还不普及的情况下，无疑影响了使用者的便捷程度。而OlCQ则很好解决了这一技术上并不难的事，使他的功能符合了用户的需求。这得益于腾讯能很好研究客户是谁．他们有什么需求。并把它们赋予到产品功能上。同时，腾讯抓住了年轻人这个消费群的一大特征：希望能够与众不同。像QQ秀这样的的虚拟产品为什么会这么火爆，就基于这个产品满足了年轻人希望与众不同的需求。QQ秀甚至成为了年轻—族的时尚标榜，很多人用QQ秀来展示他们的个性甚至是生活方式。

3、充分利用QQ用户庞大的资源，并成功复制到其他业务，各个业务互相关联互相提携。腾汛QQ很善于将各个业务进行整合，由一个业务带动另一个业务的发展。QQ后来开发的门户网站，也是借助QQ

得天独厚的优势使得后来者居上，在中国网站中排名第二．仅次于百度搜索引擎，超过了网易、新浪等专业门户网站。腾汛很善于利用现有的客户资源，客户登录后的腾汛迷你首页以及在线状态的即时新闻提醒，很好地利用了QQ软件巨大用户群的优势，推动腾讯门户网站的快速发展，这是其他门户网站不具有的资源优势．这种资源优势在腾讯得到了很好的发挥。在网站流量达到第二的位置后．其广告收入和网站的其他收入也就自然不会低了。其实拥有庞大用户群的平台并不少，像许多游戏、邮箱、门户都拥有大量的用户，但却都没能成功地复制到其他业务上

4、利润乘数模式的利用。利润乘数模式是指从同一产品、特色、商标、能力或服务，重复地收获利润。腾讯建立了QQ的品牌，其胖乎乎、可爱的小企鹅形象很受年轻人的青睐。腾讯将这一品牌赋予一系列其他的产品，如玩具、服饰等，而这些产品的消费群也正是年轻一族，和QQ的消费群相吻合。这样它的品牌效应得到延伸，推广费用也极低，利润倍增。

5、通过社会关系扭结在一起的强关系。腾讯的强大不仅仅在于用户量庞大，更在于庞大背后高度稳定、社会化的人际交往。QQ好友大多是家人，朋友，同学，这是一种依赖性和交流性都很强的关系。同时，由于社交软件自身的滚雪球般的增长效应，其用户量一直维持着高速增长。而且，每个人的QQ、微信好友的经营都是日积月累积攒的，是用户社交的主要手段，更换成本太高太高。

6、深谙人性，完善用户体验，让用户欲罢不能。QQ客户端的隐身功能；QQ空间，腾讯抓住用户炫耀和自我表现的心理，各种空间装扮。动态显示删除本次访问记录功能。人性场景1：人对人永远用偷窥的欲望，那么这种设置无疑是满足一种安全的偷窥欲望。我来看过你但不让你知道。比如前男友想回头看前女友的东西，但是又不想让现在的女朋友知道。那么可以用上。人性场景2：家长可以对小孩关心，而又不惊扰到孩子可以用此功能。人性场景3：你和某人关系最近闹的有点僵，出于好奇你也想知道他最近怎么了，但是肯定不想让他知道你访问过他，那么也可以用此功能。还有微信客户端：朋友圈黑名单，解释：此人无法看到你的朋友圈消息。人性场景：有朋友通过QQ 和手机号码加了你的微信，但是你跟他不是很熟也不想让他看到你所有的消息，朋友圈本来就是很私密的东西，但又无法把对方拉黑，于是就用上了此功能。还有种种黄钻可见被挡访客，访客设置等等。

可以说免费的开始为腾讯带来了大量的用户群体，再加上关系网络自身的快速扩张效应，腾讯的用户量已经达到了9亿这样一个相当庞大的数量。如此巨大的用户量，任何业务的开展与推广都可以在此基础上展开，其宣传效应、产生的影响力、所节约的成本都是十分巨大的。而且腾讯的社交机制基本上基于家人、朋友、同学等熟人，这是一种交流频繁、依赖度非常高的社交关系，是一种强关系，更换成本极高，腾讯可以凭借这些用户的人际关系处理问题生发出无情无尽的业务。同时，当用户量达到一个级别，也要考虑用户的忠诚度，而腾讯在这方面深谙中国人心，不光模仿，还特别做出针对中国消费者