测量和问卷设计精华版文稿演示
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第05章 态度测量与问卷设计
5.李克特量表
要求被调查者指出自己在多大程度上同意或不同 意某种陈述。
由一组对某事物的态度或看法的陈述组成的量表。 其中，回答者对这些陈述的回答被分为“非常同 意、同意、一般、不同意、非常不同意”五类。 或者“赞成、比较赞成、无所谓、比较反对、反 对”五类。
5.李克特量表
收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法
四）决定问题的用词
例：
1. 您在这里住了多长时间了？ 2. 很多人都认为吸烟等于慢性自杀，您认为 呢？ 3. 您不赞成商店实行“打折”制度，是吗？ 4. 您认为本店的POP广告如何？ 5. 你的父母退休了吗?
四）决定问题的用词
1、词语对所有应答者来说是否简单、直接 和熟悉? 2、组成问题的词句是否是抽象的或模糊的? 3、问题里是否包含着让应答者左右为难的 词句? 4、问题的词句本身是否带有偏见? 5、问题对所有的应答者是否都适合?
穷尽性是指答案包括了所有可能的情况。 您的性别（请在所选答案的号码上打√） ① 男 ② 女 互斥性是指答案相互之间不能相互重叠或相互包 含。 您的职业是什么?(请在合适的答案号码上打√) ① 工人, ② 农民 ③ 干部 ④ 商业人员 ⑤ 医生 ⑥ 售货员 ⑦ 教师 ⑧ 司机 ⑨ 其他(请注明)____
相倚问题
在设计问题时常常遇到这样的情况：有的问题
只适用于一部分调查对象。
比如：“您是退休了吗？” “您退休多长时间了？”
在这两个问题中，后一问题显然只对一部 分调查对象适用，一个回答者是否需要填答此 题，完全由前一个问题的回答决定。所以 我们 通常把前一问题叫做过滤性问题或筛选性问题， 而把后一问题叫做相倚问题。
适用的统计方法：不涉及比值计算的所有统计
方法，统计平均值、标准差等
测量量表与问卷调查法(doc 11页)
第三节测量量表一、测量（一）概念测量是按照规则给对象或事件赋值，如直尺、停表之类的器具，是用来测定高度、速度等数量的。
（二）基本要素1、测量的基本要素有4个：（1）对象——指我们所感兴趣的，要研究的事物或物体（2）标记——指被测量对象的某种特征记号，如性别、年龄、学习成绩等（3）符号——指代表对象具有某种特征程度的符号，如考试分数（4）规则——分派各种符号到各类事物上的标准和方法，如采用百分制2、测量要素间的关系(P-98, 图5.4)图5.4 测量要素间的关系3、例子，P-98总结：由例子可以看出，对于同一个对象A，使用不同的测量法则，得到的测量结果是不同的。
好的测量法则就可以得到客观可靠地测量结果，差的法则往往会得到无效或存在偏差的结果。
二、教育技术研究测量法则的建立一般来说，对于稳定可见的现象，测量的法则容易建立与使用。
如正常人的性别容易测量，可以明确的用0或1表示。
在教育技术研究中，对教师学生的态度、行为，学习效果的测量法则建立，却不是件轻而易举的事，但建立法则有困难并不等于无法测量，只要具备如下3个条件就可以进行测量，能测量也就必然能建立法则。
建立测量法则的3个条件：1、现象或行为确实客观存在；2、现象或行为具有同一性和差异性同一性：是指测量对象本质属性的表现，这是区分事物的依据；差异性：同一类事物，其本质属性的表现程度有所差异，这些差异性的存在决定了测量的必要。
例：年龄是人类的一种同一性的表现，在一组测试样本中存在年龄上的差异就存在测量的必要和可能。
三、测量的参照标准1、要建立一个好的测量法则，必须使经过测量所获得的一系列数字（如考试分数）或符号（如品质等级）能够得到科学解释和评价，能够真正实现有意义的使用，这就必须把测量法则建立在一定的参照标准上，并以此标准来判别测量结果的高低或优劣。
2、常用的3种参照标准：(1)目标参照标准（决定性评价）——具体的目标（2常模参照标准（相对性标准）——集体平均水平（3）自我参照标准（自我性评定）——自身在某一时期或状态的特征四、测量量表的类型（一）量表定义：量表是指根据特定的法则，把数值分派到受试者、事物或行为上，以测量其特征标志程度的数量化工具。
第五章测量与问卷的设计
度 6、信度与效度的关系
2020/3/7
有效
可靠
2020/3/7
无效 不可靠
第五章 测量与问卷设计
第二节 态度测量与量表
一、直接测量量表
1、评比量表（图示或列举)
非常不重要
非常重要
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2020/3/7
第五章 测量与问卷设计
2、顺位量表(有比较） 列出若干项目，按重要程度或喜爱程度排序（打 分） 请你按喜爱程度对下述牌号的洗发液进行打分，最 高6分，最低1分 华姿（ ）飘柔（ ） 力士（ ） 蜂花（ ）飘逸（ ） 奥丽斯（ ） 3、语义差异量表
2020/3/7
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
开放式问题及优缺点：
• ①不受所提供的答案范围的限制，被试可自由发 表看法；研究者能了解到意想不到的看法
• ②适合于探索性研究 • ③便于赢得被试的合作 • ④对一时难以简化为几个小问题的复杂问题的研
究，尤为可取
2020/3/7
缺点：
• ①易导致无价值或不相干的资料 • ②被试的回答是非标准化的，难以进行对
2020/3/7
缺点：
• ①易产生不可信的回答 • ②不能发现意想不到的资料 • ③难以发现被试回答上的细微差异 • ④被试可能对提供的答案不满或不同意，
产生拒答
2020/3/7
题项编写的注意事项
• （1）题项内容应属于所研究概念的内涵和 外延
• （2）题项内容应明确的、一义的，应避免 含混不清。所谓含混不清包括：①问话太 一般化；②语意不清的措词令人费解；③ 一个语句（题项）中包含两个或两个以上 的概念或事件
2020/3/7
• （3）题项内容不能用土语、专有名词 或双重否定句来表达
2020/3/7
有效
可靠
2020/3/7
无效 不可靠
第五章 测量与问卷设计
第二节 态度测量与量表
一、直接测量量表
1、评比量表（图示或列举)
非常不重要
非常重要
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2020/3/7
第五章 测量与问卷设计
2、顺位量表(有比较） 列出若干项目，按重要程度或喜爱程度排序（打 分） 请你按喜爱程度对下述牌号的洗发液进行打分，最 高6分，最低1分 华姿（ ）飘柔（ ） 力士（ ） 蜂花（ ）飘逸（ ） 奥丽斯（ ） 3、语义差异量表
2020/3/7
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
开放式问题及优缺点：
• ①不受所提供的答案范围的限制，被试可自由发 表看法；研究者能了解到意想不到的看法
• ②适合于探索性研究 • ③便于赢得被试的合作 • ④对一时难以简化为几个小问题的复杂问题的研
究，尤为可取
2020/3/7
缺点：
• ①易导致无价值或不相干的资料 • ②被试的回答是非标准化的，难以进行对
2020/3/7
缺点：
• ①易产生不可信的回答 • ②不能发现意想不到的资料 • ③难以发现被试回答上的细微差异 • ④被试可能对提供的答案不满或不同意，
产生拒答
2020/3/7
题项编写的注意事项
• （1）题项内容应属于所研究概念的内涵和 外延
• （2）题项内容应明确的、一义的，应避免 含混不清。所谓含混不清包括：①问话太 一般化；②语意不清的措词令人费解；③ 一个语句（题项）中包含两个或两个以上 的概念或事件
2020/3/7
• （3）题项内容不能用土语、专有名词 或双重否定句来表达
调查问卷报告设计指导培训讲座专题资料PPT课件
从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。
从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。
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报告：XXX
导入
调查报告是“七分调查，三分报告”， “没有调查就没有发言权”。
从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。
问卷调查设计
从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。 从家门走出，一股春风迎面吹来，轻 轻将我 的头发 向后吹 起，犹 如妈妈 的手把 我的头 发撩到 耳后， 我不禁 将双手 张开， 任凭春 风吹过 。
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问卷调查设计
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第5讲-测量与问卷教学内容
2020/6/28
14
三、量表测量(cont’d)
类别量表Nominal Scales
用数字来识别对象、个体或事件 将数据分成各种互相排斥、互不相容的各种
类别，即判断相等或不等 只能用命名或分类，不能用数字 例：性别
性别：男、女，地区：东北、华北
频数、百分比和众数
2020/6/28
15
三、量表测量(cont’d)
2020/6/28
18
三、量表测量(cont’d)
等距量表Interval Scales
除具有顺序量表所有特征之外，增加的是量 表范围内各点之间的间距相等维度
用于判断间的相等性 可以使用算术平均值、标准差和相关系数 可以利用t检验、F检验等参数统计分析
2020/6/28
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请根据下列品牌整体表现为其打分，1分 是非常不好，10分是非常好
小天 鹅
荣事 达
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
水仙 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2020/6/28
20
例
对下列陈述表明你的观点，1表示非常不 同意，5表示非常同意
购物时我总是讲价 1 2 3 4 5
我喜欢户外活动 1 2 3 4 5
D：华丰
E 其它
+提供更多的回答与信息
+容易管理与编码
-消费者无意识但却具有选择
-必须区分消费者是从所有的使用中选择一个
2020/6/28
8
一、问句的基本格式(cont’d)
测度问题 Scale
研究者使用量表对被调查者的反映进行度量 unlabled and labeled
第六章问卷设计与态度测量方法ppt课件
14.02.2020
第六章 问卷设计与态度测量方法
11
(三) 调查内容
调查内容是问卷中最主要的部分，也 是问卷设计的关键部分，主要包括指导语、 各类问题及其回答方式、问题的编码等。
14.02.2020
第六章 问卷设计与态度测量方法
12
1、指导语
指导语，也就是填表说明，用来指导被调查者回答 问题的各种解释和说明。不同的问卷，指导语所采取的 形式也多种多样。
第六章 问卷设计与态度测量方法
18
(六) 结束语
结束语一般放在问卷的最后面，简短地对 被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调 查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。
标准结束用语：非常感谢您在百忙中抽出时间接 受调查，您的意见对我们很重要，谢谢！
14.02.2020
第六章 问卷设计与态度测量方法
14.02.2020
第六章 问卷设计与态度测量方法
6
（一）标题
每份问卷都应该围绕主题确定一个标题。 用于开宗明义地表明问卷调查的目的，使被 调查者对所要回答的内容有一个大致了解。 标题应简明扼要，易于引起被访者的兴趣。
如“中国互联网发展状况及趋势调查”， 把调查对象和调查中心内容和盘托出，十分 鲜明。尽量不要简单采用“问卷调查”这样 的标题。
19
调查问卷实例1:
奇乐饼干市场调查问卷
14.02.2020
第六章 问卷设计与态度测量方法
20
第二节 问卷设计的过程
一般包括八个步骤：
一、确定需要的信息及其分析方法 二、选择研究方式（问卷类型） 三、确定要使用的问题种类 四、确定各问题的词句 五、确定问题的排列次序 六、充分增加问卷的吸引力 七、试答问卷 八、问卷定稿
测量与问卷设计
案例一
某市场调研公司设计的消费者满意度 调查问卷，通过简单明了的问题和量 表，收集了消费者对产品、服务和品 牌的满意度信息，为改进产品和提升 服务提供了有力依据。
案例二
某社会调查机构设计的社区居民生活 状况调查问卷，通过多维度的问题设 计，全面了解了社区居民的生活状况、 需求和意见，为政府决策提供了重要 参考。
根据研究目的和所需信息类型，选择适当的测量工具，如量表、问卷、 访谈等。
设计问题
设计问题时需要考虑问题的清晰度、准确性和完整性，避免使用模糊 或含义不清的措辞。
控制问题的顺序和结构
问题的顺序和结构会影响被调查者的回答，因此需要合理安排问题的 顺序和结构，以提高问卷的有效性和可靠性。
优秀问卷设计案例分析
ABCD
量表适用于对事物或行为 进行量化评估，但需确保 量表的有效性和可靠性。
实验法适用于探究因果关 系，但需控制好实验条件 和保证实验对象的权益。
05 问卷设计的实践与案例
问卷设计实践要点
明确研究目的
在开始设计问卷之前，需要明确研究目的，了解研究问题的背景和意 义，以及所需的信息类型和范围。
选择适当的测量工具
测量与问卷设计
目录
• 测量基础 • 问卷设计 • 测量误差与控制 • 测量工具的选择与应用 • 问卷设计的实践与案例
01 测量基础
测量的定义与目的
总结词
测量的定义是指使用量化的方式对某一现象或事物进行评估 或描述，目的是为了获取准确、客观的数据，以便进行科学 研究、决策制定等。
详细描述
测量是通过量化的方式对某一现象或事物进行评估或描述的 过程，其目的是为了获取准确、客观的数据。通过测量，可 以对事物的性质、特征、关系等进行定量描述，从而为科学 研究、决策制定等提供依据。
测量量表与问卷设计(最新内幻灯片PPT
问：当初你选购空调时 （或将来）请问你认为 哪一种性能或条件最重 要？
冷气强 •经久耐用•
省电 •价格便宜•
安静无声•冷暖两用•
问：请问你是否想买一台空调机？ 很想买 •想买•不一定•不想买•很不想买 • 问：请问你觉得空调的价格如何？ 很贵•较贵•公道•便宜•
项目
很想买
想买
不一定
问卷的外观设计
编排层次分明、字体醒目。 重要内容的文字清晰。 容易阅读，便于填写答案。
问卷的外观设计
问卷设计是一个系统工作，体现了设计人员对 调研项目的总体思路。因此，必须重视整份问 卷的设计技术。
问题的排列
由易到难、由简单到复杂、由浅到深。
第三节 问卷设计程序
1. 确认要收集的资料； 2. 选择调查及问卷填写方法； 3. 确定问卷内容（问卷的核心部分）； 4. 确定有关问题的内容； 5. 确定问题的类型与格式； 6. 确定问题的措辞和顺序； 7. 设计问卷的式样和外观； 8. 重复1－7步，作必要的修改； 9. 问卷试填、修改和定稿。
4、平均月收入：□无收入 □1-1000元 □1001-2000元 □2001-3000元
□3001元-4000元 以上
□4001元-5000元
□5001元
5、调查作业证明记载
主要包括被调查者姓名、访问地点、调查员 姓名、调查访问时间等。
案例：
您的电话（用于可能的回访）：_______
以下有访问员填写： 时间： 地点： 访问员： 编号：
案例：一份邮寄调查说明词
尊敬的**总经理 您好！ 我们是****大学“环境战略与企业绩效”课题组的成员。 我们通过随机抽样的方式从上市公司名录中选择到了贵公
司。 持续20多年的经济增长使得我国的经济实力得到了巨大发
问卷与测量方法
□很信任 □不太信任 □ 半信半疑 □不信任
等级量表
? 请你按照喜爱程度为以下几个明星 排序（第一个最喜欢，最后一位最 不喜欢）：
? 刘亦菲 张曼玉 张柏芝 高圆圆 李冰冰 范冰冰
? 问题在哪里？
配对比较量表
? 配对比较量表是通过配对比较的方法来测 量人们态度的一种量表。
? 例如： ? 某可乐经销商非常想了解几种牌子的可乐
B(2.85)>C(2.15)>A(1.60)>D(1.40)
配对比较量表
? 设计配对比较量表，需要将测量事物一一配对。 如，测量 n个品牌，那么配对的个数是
?
[n(n-1)
÷2]
? 配对量表是顺序量表的一种，因此无法得知态度 间的真正差距是多少
? 配对量表适用于品牌不多而且消费者对各种牌子 比较了解的情况。
深度询问
? 个别深度询问法 无方向询问 有方向询问 原则：不能诱导应答者给出他想要的答案。
? 小组深度询问法 8-12人为宜
小组深度询问：
? 当代大学生的身份认同：
? 大学生是什么人？ ? 大学生将来是什么人？ ? 大学生的类比群体是谁？
? 大学生对“类比群体”有何评价？
投影法
如果要求一个人描述或解释一件真实 或想象的事件，则这个人的描述或解 释中会透露出有关这个人的社会背景、 态度和价值观的信息。要求他描述的 事件越含糊，在描述中他暴露出来的 自我也就越充分。
mA n A_
BCD 80 70 40
mA B C D n
A 0.50 0.80 0.70 0.40
B 20 _ 30 15 C 30 70 _ 35 D 60 85 65 _
B 0.20 0.50 0.30 0.15
等级量表
? 请你按照喜爱程度为以下几个明星 排序（第一个最喜欢，最后一位最 不喜欢）：
? 刘亦菲 张曼玉 张柏芝 高圆圆 李冰冰 范冰冰
? 问题在哪里？
配对比较量表
? 配对比较量表是通过配对比较的方法来测 量人们态度的一种量表。
? 例如： ? 某可乐经销商非常想了解几种牌子的可乐
B(2.85)>C(2.15)>A(1.60)>D(1.40)
配对比较量表
? 设计配对比较量表，需要将测量事物一一配对。 如，测量 n个品牌，那么配对的个数是
?
[n(n-1)
÷2]
? 配对量表是顺序量表的一种，因此无法得知态度 间的真正差距是多少
? 配对量表适用于品牌不多而且消费者对各种牌子 比较了解的情况。
深度询问
? 个别深度询问法 无方向询问 有方向询问 原则：不能诱导应答者给出他想要的答案。
? 小组深度询问法 8-12人为宜
小组深度询问：
? 当代大学生的身份认同：
? 大学生是什么人？ ? 大学生将来是什么人？ ? 大学生的类比群体是谁？
? 大学生对“类比群体”有何评价？
投影法
如果要求一个人描述或解释一件真实 或想象的事件，则这个人的描述或解 释中会透露出有关这个人的社会背景、 态度和价值观的信息。要求他描述的 事件越含糊，在描述中他暴露出来的 自我也就越充分。
mA n A_
BCD 80 70 40
mA B C D n
A 0.50 0.80 0.70 0.40
B 20 _ 30 15 C 30 70 _ 35 D 60 85 65 _
B 0.20 0.50 0.30 0.15
问卷设计与态度测量方法课件
02.04.2020
问卷设计与态度测量方法课件
6
（一）标题
每份问卷都应该围绕主题确定一个标题。 用于开宗明义地表明问卷调查的目的，使被 调查者对所要回答的内容有一个大致了解。 标题应简明扼要，易于引起被访者的兴趣。
如“中国互联网发展状况及趋势调查”， 把调查对象和调查中心内容和盘托出，十分 鲜明。尽量不要简单采用“问卷调查”这样 的标题。
由于资金有限，我们只选了一个比较小的样本（不到150）家庭 来回答这份问卷。因此，您的回答对该研究的成功极为重要。信里并 附有一个回寄的信封（已贴好邮票）。
谢谢您的帮助！
川汉中心学校校长：×××
二00六年五月
02.04.2020
问卷设计与态度测量方法课件
10
说明信3：采用诙谐、有吸引力的方式
喜欢“黑眼睛”的朋友们，为了帮助我们更 好地进行产品的开发，能够推出更多更好的产品 给大家，现展开以下问卷调查，请大家按照以下 提问的方式进行填写，并填写您的年龄和EMAIL， 我们会将问卷进行整理，被我们采纳的朋友将会 收到我们送出的精美礼物哦，请大家积极参与， 谢谢大家的配合！
问卷不仅仅只在人员访问，还在焦点小组访 谈、深度访谈和观察法等多种调研形式中使用。
02.04.2020
问卷设计与态度测量方法课件
3Leabharlann 二、问卷的类型1、根据使用问卷方法的不同，分为两类： 自填式问卷：是指由调查者发给（或邮寄给）
被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的 问卷。
（复杂问题、说明详细，但可能有误差）
×××（单位名称） 2008．3．18
02.04.2020
问卷设计与态度测量方法课件
9
说明信2：采用较详尽的介绍方式
第四章 问卷与测量方法
精品课件
语意差别量表
为了防止回答偏差，最好将彼此有关系 的项目位置加以变化。
赋值：一般是从有利态度向不利态度依 次赋予递减的值，如7、6、5、4、3、 2、1
精品课件
精品课件
李克特量表
由其发明者的名字命名，是一个在市场调 查中被广泛使用的态度量表。
精品课件
精品课件
精品课件
第四节 深度询问和投影法
精品课件
类别量表
• 在类别量表中，数字仅仅作为符号用 以标志客观事物或对客观事物进行分 类。
• 类别量表是进行低级测量的工具，它 只能对事物分类和标志。
• 规则：不能将同一个数字赋予不同的 事物。
精品课件
顺序量表
➢ 顺序量表中的数字不仅仅标志各个类别，而且 还表示各个类别之间的顺序关系。
➢ 顺序量表不能描述各类别之间差异的程度，但 是它却能够表示出个类别之间在某种特性上的 先后顺序。
➢例如：请您用10分制对***产品的满意度进行 打分，1分表示很不满意，10分表示很满意。 得分6分与5分之差和4分与3分之差是相同的。 但应注意的是，不能说8是4的2倍，因为等差 量表上没有一个真正的零点。
精品课件
等比量表
➢等比量表除具有等差量表的一切 特性外，还必须有一固定的或绝 对的原点。
➢等比量表中数字之间的比例关系， 反映事物特性之间的比例关系。
1初始决定2题项内容的决定3题项类型的决定4题项用语的决定5题项顺序的决定6问卷外形的决定7问卷测试的决定初始决定采用什么方式与应答者接触题项内容的决定外生变量的影响题项类型的决策态度量表题项用语的决定考虑题项中问题提出的角度题项顺序的决定题项安排应符合逻辑顺序问卷外形的决定外形本身会影响应答者的回答问卷测试的决定研究人员应与应答者沟通
语意差别量表
为了防止回答偏差，最好将彼此有关系 的项目位置加以变化。
赋值：一般是从有利态度向不利态度依 次赋予递减的值，如7、6、5、4、3、 2、1
精品课件
精品课件
李克特量表
由其发明者的名字命名，是一个在市场调 查中被广泛使用的态度量表。
精品课件
精品课件
精品课件
第四节 深度询问和投影法
精品课件
类别量表
• 在类别量表中，数字仅仅作为符号用 以标志客观事物或对客观事物进行分 类。
• 类别量表是进行低级测量的工具，它 只能对事物分类和标志。
• 规则：不能将同一个数字赋予不同的 事物。
精品课件
顺序量表
➢ 顺序量表中的数字不仅仅标志各个类别，而且 还表示各个类别之间的顺序关系。
➢ 顺序量表不能描述各类别之间差异的程度，但 是它却能够表示出个类别之间在某种特性上的 先后顺序。
➢例如：请您用10分制对***产品的满意度进行 打分，1分表示很不满意，10分表示很满意。 得分6分与5分之差和4分与3分之差是相同的。 但应注意的是，不能说8是4的2倍，因为等差 量表上没有一个真正的零点。
精品课件
等比量表
➢等比量表除具有等差量表的一切 特性外，还必须有一固定的或绝 对的原点。
➢等比量表中数字之间的比例关系， 反映事物特性之间的比例关系。
1初始决定2题项内容的决定3题项类型的决定4题项用语的决定5题项顺序的决定6问卷外形的决定7问卷测试的决定初始决定采用什么方式与应答者接触题项内容的决定外生变量的影响题项类型的决策态度量表题项用语的决定考虑题项中问题提出的角度题项顺序的决定题项安排应符合逻辑顺序问卷外形的决定外形本身会影响应答者的回答问卷测试的决定研究人员应与应答者沟通
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如：“根据数值范围1-7，给你的销售代表打分，分数高 低代表你对他的信任程度。如果你认为他非常不值得信任， 就选择数值1；如果你认为他非常值得信任，选择数值7”
• Scale—“标尺”、“标度”、“量尺”
一、测 量
• 量表设计的一般过程 ➢ 根据定性的逻辑分析（表面效度）找到一组可能的指
标； ➢ 根据试调研的数据，对各个指标间的相关关系进行分
析 ➢ 根据分析结果剔除或合并一些指标； ➢ 对每个指标的赋值范围和权重进行考量； ➢ 进行信度和效度的检验
1.3.1 量表的基本类型
一、测 量
类别
作用
例子
数学运算 描述性统计
类别 （名义）
量表
分类 （辨识异同）
学号 是-不是 男性-女性 东部-中部-西部地区
计数
频数 众数
次序 （定序）
量表
等距 （定距）
• 可对应每个陈述句作轮廓分析，也可在加总得分基 础上做总和分析，体现总体态度
• 优点—易于构造和实施，易理解和使用 缺点—①阅读费时；②合成的分数可能掩饰差别； ③应答定势
②语义差别量表(semantic differential scale) • 间接测量主观态度。利用一对对意义相反的形容词
让被调查人对人与事做出评价—在成对形容词间加 上7-11个空格，让被调查人选其中之一表明立场 • 使用的形容词三类：评价类（如好坏）；强度类（如强
量表
等比 （定比）
量表
分类、排序 （辨识异同，比 较高低）
分类、排序、确 认和比较差异程 度
分类、排序、确 认和比较差异程 度、确认和比较 比率大小
名次 请列出你最喜欢的三部电 影： 从下面情况中选择： 1、不满意 2、满意 3、 非常满意
按5分制给学生评分 温度 智商
计数 排序
常见运算
销售量 家庭年收入 浏览网页所花时间
一、测 量
• 无研究对象的直接对比，对每个对象独立度量
• 产生等距或等比数据。应用最为广泛
① 利克特量表（Likert scale）
• 普遍采用。Rensis Likert，主要用于测试态度
• 基本形式—给出一组陈述，都与对某个事物的态度有 关。要求调查对象表明他对每一条陈述的肯定或否定 的强弱程度，然后折算成分数
两面针 0
1 0 1
黑妹 0 0
0 0
高露洁 佳洁仕
1
0
1
0
1
1
0
1
一、测 量
排序类比较 • 下面列出了可能制约贵企业发展的五种因素，请根据
您认为的重要性程度从1到5给它们排序，1表示最重 要，5表示最不重要
缺乏资金 原料无保证
设备陈旧 员工素质低 管理水平差
一、测 量
总值分配类比较 • 以下列出了人们选购汽车时常考虑的几项因素，请按
• 最后可用全部陈述的打分加总来说明其态度。因此 也称总和评分量表(summated scale)
• 一般给出4个以上的态度类别，常用的5级或7级。如： 完全同意；同意；不一定；不同意；完全不同意。必 要时可事后类别合并。增加类别的方法是用修饰副 词加强或减弱态度强度，如完全同意、有点同意、有 点不同意、完全不同意等
弱）；动作类（如好动和好静）
• 设计时注意形容词的多样化，并将三类词混合编排。 同时防止应答定势，不将正面词负面词各放一边
[例]传统
:__ :__ :__ :__ :__ :__ :__: :__ :__ :__ :__ :__ :__ :__: :__ :__ :__ :__ :__ :__ :__: :__ :__ :__ :__ :__ :__ :__:
1
2
34
5
3 我喜欢在Sears买东西
1
2
34
5
4 Sears不提供一类商品
较齐全的品牌
1
2 34
5
5 Sears的信用政策差
1
2
34
5
6 Sears是美国人采购的地方 1
2
345
7 我不喜欢Sears做的广告
1
2
34
5
8 Sears买多种多样的商品
1
2
34
5
9 Sears的价格是相当的
1
2
34
5
一、测 量
照您认为的重要性程度将100分分配给各项因素（请 确保分配后分数总和为100）
• 经济性（ ） • 美观性（ ） • 舒适性（ ） • 安全性（ ） • 节能型（ ）
比较型量表的优点—能检查出对象间的微小差别， 选择时有一致参考点，易理解应用
缺点—仅产生等级次序性数据，且不能外推
（2）非比较型量表
一、测 量
• 积极性正面陈述和消极性反面陈述的赋值应相反， 且一般间隔出现，在一定程度上降低测量误差
[例]下面列出了一组对Sears的不同陈述。请你对每一陈述表 明同意或不同意的意见。在相应的数字画○。
完全不同意 不同意 中立 同意 完全同意
1 Sears卖高质量的商品
1
2
34
5
2 Sears店内服务很差
➢ 与甲饮料相比，您认为乙饮料： 远优于甲 __:__:__:__:__:__:__ 远逊于甲
一、测 量
配对比较
• 对5种牙膏品牌两两成对比较。请从个人使用角度， 将列上的品牌与行上的品牌相对比。给喜欢的品牌打 1分，给另一品牌打0分。各品牌自身不做比较。
中华 两面针 黑妹 高露洁 佳洁仕
中华
1 1 0 1
也并非所有操作化都需亲自去做（有些可引用） 3）在指标基础上设计测量工具，并对测量对象进行经验
观察——资料收集
1.3 量表（scale） • 测量工具？—
一、测 量
• 量表——把数字符号分配给调研对象的属性特征的具 体细则。赋值的一种具体指南、方法和指令
• 一般表现为提供一定范围的数值，分别对应所测量 变量的不同水平
测量和问卷设计精华版文稿演示
（优选）第六讲测量和问卷设 计精华版
一、测 量
1.2 测量的主要步骤 1）“概念化”—精确指出研究所用术语的含义 2）变量的操作化定义
—将主观感觉变量加工为可测量的 —操作化：从行为的维度或属性将其转化为可测量的
要素，可观察的行为，并开发出测量指标 —降低变量抽象程度，使之可通过客观方法测量 —最终产品是一组具体指标（indicators） —并非所有变量都需（抽象模糊的才需）；
所有运算
频数 众数 中位 数 范围
频数 众数 中位数 范围 平均数 方差 标准差
频数 众数 中位 数 范围 平均数 方差 标准差
一、测 量
1.3.2 管理研究常见量表 （1）比较型量表 • 对两个或两个以上研究对象在量表中直接进行对比。
只具有等级和次序特征 • 对比方式有多种：
两两对比
➢ 在如下两家商店中，您更喜欢去哪一家购物？ 1、J.C Penney 2、Sears
• Scale—“标尺”、“标度”、“量尺”
一、测 量
• 量表设计的一般过程 ➢ 根据定性的逻辑分析（表面效度）找到一组可能的指
标； ➢ 根据试调研的数据，对各个指标间的相关关系进行分
析 ➢ 根据分析结果剔除或合并一些指标； ➢ 对每个指标的赋值范围和权重进行考量； ➢ 进行信度和效度的检验
1.3.1 量表的基本类型
一、测 量
类别
作用
例子
数学运算 描述性统计
类别 （名义）
量表
分类 （辨识异同）
学号 是-不是 男性-女性 东部-中部-西部地区
计数
频数 众数
次序 （定序）
量表
等距 （定距）
• 可对应每个陈述句作轮廓分析，也可在加总得分基 础上做总和分析，体现总体态度
• 优点—易于构造和实施，易理解和使用 缺点—①阅读费时；②合成的分数可能掩饰差别； ③应答定势
②语义差别量表(semantic differential scale) • 间接测量主观态度。利用一对对意义相反的形容词
让被调查人对人与事做出评价—在成对形容词间加 上7-11个空格，让被调查人选其中之一表明立场 • 使用的形容词三类：评价类（如好坏）；强度类（如强
量表
等比 （定比）
量表
分类、排序 （辨识异同，比 较高低）
分类、排序、确 认和比较差异程 度
分类、排序、确 认和比较差异程 度、确认和比较 比率大小
名次 请列出你最喜欢的三部电 影： 从下面情况中选择： 1、不满意 2、满意 3、 非常满意
按5分制给学生评分 温度 智商
计数 排序
常见运算
销售量 家庭年收入 浏览网页所花时间
一、测 量
• 无研究对象的直接对比，对每个对象独立度量
• 产生等距或等比数据。应用最为广泛
① 利克特量表（Likert scale）
• 普遍采用。Rensis Likert，主要用于测试态度
• 基本形式—给出一组陈述，都与对某个事物的态度有 关。要求调查对象表明他对每一条陈述的肯定或否定 的强弱程度，然后折算成分数
两面针 0
1 0 1
黑妹 0 0
0 0
高露洁 佳洁仕
1
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0
1
1
0
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一、测 量
排序类比较 • 下面列出了可能制约贵企业发展的五种因素，请根据
您认为的重要性程度从1到5给它们排序，1表示最重 要，5表示最不重要
缺乏资金 原料无保证
设备陈旧 员工素质低 管理水平差
一、测 量
总值分配类比较 • 以下列出了人们选购汽车时常考虑的几项因素，请按
• 最后可用全部陈述的打分加总来说明其态度。因此 也称总和评分量表(summated scale)
• 一般给出4个以上的态度类别，常用的5级或7级。如： 完全同意；同意；不一定；不同意；完全不同意。必 要时可事后类别合并。增加类别的方法是用修饰副 词加强或减弱态度强度，如完全同意、有点同意、有 点不同意、完全不同意等
弱）；动作类（如好动和好静）
• 设计时注意形容词的多样化，并将三类词混合编排。 同时防止应答定势，不将正面词负面词各放一边
[例]传统
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3 我喜欢在Sears买东西
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4 Sears不提供一类商品
较齐全的品牌
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5 Sears的信用政策差
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6 Sears是美国人采购的地方 1
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7 我不喜欢Sears做的广告
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8 Sears买多种多样的商品
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9 Sears的价格是相当的
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一、测 量
照您认为的重要性程度将100分分配给各项因素（请 确保分配后分数总和为100）
• 经济性（ ） • 美观性（ ） • 舒适性（ ） • 安全性（ ） • 节能型（ ）
比较型量表的优点—能检查出对象间的微小差别， 选择时有一致参考点，易理解应用
缺点—仅产生等级次序性数据，且不能外推
（2）非比较型量表
一、测 量
• 积极性正面陈述和消极性反面陈述的赋值应相反， 且一般间隔出现，在一定程度上降低测量误差
[例]下面列出了一组对Sears的不同陈述。请你对每一陈述表 明同意或不同意的意见。在相应的数字画○。
完全不同意 不同意 中立 同意 完全同意
1 Sears卖高质量的商品
1
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5
2 Sears店内服务很差
➢ 与甲饮料相比，您认为乙饮料： 远优于甲 __:__:__:__:__:__:__ 远逊于甲
一、测 量
配对比较
• 对5种牙膏品牌两两成对比较。请从个人使用角度， 将列上的品牌与行上的品牌相对比。给喜欢的品牌打 1分，给另一品牌打0分。各品牌自身不做比较。
中华 两面针 黑妹 高露洁 佳洁仕
中华
1 1 0 1
也并非所有操作化都需亲自去做（有些可引用） 3）在指标基础上设计测量工具，并对测量对象进行经验
观察——资料收集
1.3 量表（scale） • 测量工具？—
一、测 量
• 量表——把数字符号分配给调研对象的属性特征的具 体细则。赋值的一种具体指南、方法和指令
• 一般表现为提供一定范围的数值，分别对应所测量 变量的不同水平
测量和问卷设计精华版文稿演示
（优选）第六讲测量和问卷设 计精华版
一、测 量
1.2 测量的主要步骤 1）“概念化”—精确指出研究所用术语的含义 2）变量的操作化定义
—将主观感觉变量加工为可测量的 —操作化：从行为的维度或属性将其转化为可测量的
要素，可观察的行为，并开发出测量指标 —降低变量抽象程度，使之可通过客观方法测量 —最终产品是一组具体指标（indicators） —并非所有变量都需（抽象模糊的才需）；
所有运算
频数 众数 中位 数 范围
频数 众数 中位数 范围 平均数 方差 标准差
频数 众数 中位 数 范围 平均数 方差 标准差
一、测 量
1.3.2 管理研究常见量表 （1）比较型量表 • 对两个或两个以上研究对象在量表中直接进行对比。
只具有等级和次序特征 • 对比方式有多种：
两两对比
➢ 在如下两家商店中，您更喜欢去哪一家购物？ 1、J.C Penney 2、Sears