测量和问卷设计精华版文稿演示
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测量和问卷设计精华版文稿演示
（优选）第六讲测量和问卷设 计精华版
一、测 量
1.2 测量的主要步骤 1）“概念化”—精确指出研究所用术语的含义 2）变量的操作化定义
—将主观感觉变量加工为可测量的 —操作化：从行为的维度或属性将其转化为可测量的
要素，可观察的行为，并开发出测量指标 —降低变量抽象程度，使之可通过客观方法测量 —最终产品是一组具体指标（indicators） —并非所有变量都需（抽象模糊的才需）；
一、测 量
• 积极性正面陈述和消极性反面陈述的赋值应相反， 且一般间隔出现，在一定程度上降低测量误差
[例]下面列出了一组对Sears的不同陈述。请你对每一陈述表 明同意或不同意的意见。在相应的数字画○。
完全不同意 不同意 中立 同意 完全同意
1 Sears卖高质量的商品
1
2
34
5
2 Sears店内服务很差
也并非所有操作化都需亲自去做（有些可引用） 3）在指标基础上设计测量工具，并对测量对象进行经验
观察——资料收集
1.3 量表（scale） • 测量工具？—
一、测 量
• 量表——把数字符号分配给调研对象的属性特征的具 体细则。赋值的一种具体指南、方法和指令
• 一般表现为提供一定范围的数值，分别对应所测量 变量的不同水平
所有运算
频数 众数 中位 数 范围
频数 众数 中位数 范围 平均数 方差 标准差
频数 众数 中位 数 范围 平均数 方差 标准差
一、测 量
1.3.2 管理研究常见量表 （1）比较型量表 • 对两个或两个以上研究对象在量表中直接进行对比。
只具有等级和次序特征 • 对比方式有多种：
两两对比
➢ 在如下两家商店中，您更喜欢去哪一家购物？ 1、J.C Penney 2、Sears
量表
等比 （定比）
量表
分类、排序 （辨识异同，比 较高低）
分类、排序、确 认和比较差异程 度
分类、排序、确 认和比较差异程 度、确认和比较 比率大小
名次 请列出你最喜欢的三部电 影： 从下面情况中选择： 1、不满意 2、满意 3、 非常满意
按5分制给学生评分 温度 智商
计数 排序
常见运算
销售量 家庭年收入 浏览网页所花时间
• 最后可用全部陈述的打分加总来说明其态度。因此 也称总和评分量表(summated scale)
• 一般给出4个以上的态度类别，常用的5级或7级。如： 完全同意；同意；不一定；不同意；完全不同意。必 要时可事后类别合并。增加类别的方法是用修饰副 词加强或减弱态度强度，如完全同意、有点同意、有 点不同意、完全不同意等
照您认为的重要性程度将100分分配给各项因素（请 确保分配后分数总和为100）
• 经济性（ ） • 美观性（ ） • 舒适性（ ） • 安全性（ ） • 节能型（ ）
比较型量表的优点—能检查出对象间的微小差别， 选择时有一致参考点，易理解应用
缺点—仅产生等级次序性数据，且不能外推
（2）非比较型量表
如：“根据数值范围1-7，给你的销售代表打分，分数高 低代表你对他的信任程度。如果你认为他非常不值得信任， 就选择数值1；如果你认为他非常值得信任，选择数值7”
• Scale—“标尺”、“标度”、“量尺”
一、测 量
• 量表设计的一般过程 ➢ 根据定性的逻辑分析（表面效度）找到一组可能的指
标； ➢ 根据试调研的数据，对各个指标间的相关关系进行分
➢ 与甲饮料相比，您认为乙饮料： 远优于甲 __:__:__:__:__:__:__ 远逊于甲
一、测 量
配对比较
• 对5种牙膏品牌两两成对比较。请从个人使用角度， 将列上的品牌与行上的品牌相对比。给喜欢的品牌打 1分，给另一品牌打0分。各品牌自身不做比较。
中华 两面针 黑妹 高露洁 佳洁仕
中华
1 1 0 1
两面针 0
1 0 1
黑妹 0 0
0 0
高露洁 佳洁仕
1
0
1
0
1
1
0
1
一、测 量
排序类比较 • 下面列出了可能制约贵企业发展的五种因素，请根据
您认为的重要性程度从1到5给它们排序，1表示最重 要，5表示最不重要
缺乏资金 原料无保证
设备陈旧 员工素质低 管理水平差
一、测 量
总值分配类比较 • 以下列出了人们选购汽车时常考虑的几项因素，请按
弱）；动作类（如好动和好静）
• 设计时注意形容词的多样化，并将三类词混合编排。 同时防止应答定势，不将正面词负面词各放一边
[例] 对工作环境状况的感受
一、测 量
令人愉悦 简单
不和谐 传统
:__ :__ :__ :__ :__ :__ :__: :__ :__ :__ :__ :__ :__ :__: :__ :__ :__ :__ :__ :__ :__: :__ :__ :__ :__ :__ :__ :__:
一、测 量
• 无研究对象的直接对比，对每个对象独立度量
• 产生等距或等比数据。应用最为广泛
① 利克特量表（Likert scale）
• 普遍采用。Rensis Likert，主要用于测试态度
• 基本形式—给出一组陈述，都与对某个事物的态度有 关。要求调查对象表明他对每一条陈述的肯定或否定 的强弱程度，然后折算成分数
1
2
34
5
3 我喜欢在Sears买东西
1
2
34
5
4 Sears不提供一类商品
较齐全的品牌
1
2 34
5
5 Sears的信用政策差
1
2
34
5
6 Sears是美国人采购的地方 1
2
345
7 我不喜欢Sears做的广告
1
2
34
5
8 Sears买多种多样的商品
1
2
34
5
9 Sears的价格是相当的
1
Байду номын сангаас
2
34
5
一、测 量
• 可对应每个陈述句作轮廓分析，也可在加总得分基 础上做总和分析，体现总体态度
• 优点—易于构造和实施，易理解和使用 缺点—①阅读费时；②合成的分数可能掩饰差别； ③应答定势
②语义差别量表(semantic differential scale) • 间接测量主观态度。利用一对对意义相反的形容词
让被调查人对人与事做出评价—在成对形容词间加 上7-11个空格，让被调查人选其中之一表明立场 • 使用的形容词三类：评价类（如好坏）；强度类（如强
析 ➢ 根据分析结果剔除或合并一些指标； ➢ 对每个指标的赋值范围和权重进行考量； ➢ 进行信度和效度的检验
1.3.1 量表的基本类型
一、测 量
类别
作用
例子
数学运算 描述性统计
类别 （名义）
量表
分类 （辨识异同）
学号 是-不是 男性-女性 东部-中部-西部地区
计数
频数 众数
次序 （定序）
量表
等距 （定距）
（优选）第六讲测量和问卷设 计精华版
一、测 量
1.2 测量的主要步骤 1）“概念化”—精确指出研究所用术语的含义 2）变量的操作化定义
—将主观感觉变量加工为可测量的 —操作化：从行为的维度或属性将其转化为可测量的
要素，可观察的行为，并开发出测量指标 —降低变量抽象程度，使之可通过客观方法测量 —最终产品是一组具体指标（indicators） —并非所有变量都需（抽象模糊的才需）；
一、测 量
• 积极性正面陈述和消极性反面陈述的赋值应相反， 且一般间隔出现，在一定程度上降低测量误差
[例]下面列出了一组对Sears的不同陈述。请你对每一陈述表 明同意或不同意的意见。在相应的数字画○。
完全不同意 不同意 中立 同意 完全同意
1 Sears卖高质量的商品
1
2
34
5
2 Sears店内服务很差
也并非所有操作化都需亲自去做（有些可引用） 3）在指标基础上设计测量工具，并对测量对象进行经验
观察——资料收集
1.3 量表（scale） • 测量工具？—
一、测 量
• 量表——把数字符号分配给调研对象的属性特征的具 体细则。赋值的一种具体指南、方法和指令
• 一般表现为提供一定范围的数值，分别对应所测量 变量的不同水平
所有运算
频数 众数 中位 数 范围
频数 众数 中位数 范围 平均数 方差 标准差
频数 众数 中位 数 范围 平均数 方差 标准差
一、测 量
1.3.2 管理研究常见量表 （1）比较型量表 • 对两个或两个以上研究对象在量表中直接进行对比。
只具有等级和次序特征 • 对比方式有多种：
两两对比
➢ 在如下两家商店中，您更喜欢去哪一家购物？ 1、J.C Penney 2、Sears
量表
等比 （定比）
量表
分类、排序 （辨识异同，比 较高低）
分类、排序、确 认和比较差异程 度
分类、排序、确 认和比较差异程 度、确认和比较 比率大小
名次 请列出你最喜欢的三部电 影： 从下面情况中选择： 1、不满意 2、满意 3、 非常满意
按5分制给学生评分 温度 智商
计数 排序
常见运算
销售量 家庭年收入 浏览网页所花时间
• 最后可用全部陈述的打分加总来说明其态度。因此 也称总和评分量表(summated scale)
• 一般给出4个以上的态度类别，常用的5级或7级。如： 完全同意；同意；不一定；不同意；完全不同意。必 要时可事后类别合并。增加类别的方法是用修饰副 词加强或减弱态度强度，如完全同意、有点同意、有 点不同意、完全不同意等
照您认为的重要性程度将100分分配给各项因素（请 确保分配后分数总和为100）
• 经济性（ ） • 美观性（ ） • 舒适性（ ） • 安全性（ ） • 节能型（ ）
比较型量表的优点—能检查出对象间的微小差别， 选择时有一致参考点，易理解应用
缺点—仅产生等级次序性数据，且不能外推
（2）非比较型量表
如：“根据数值范围1-7，给你的销售代表打分，分数高 低代表你对他的信任程度。如果你认为他非常不值得信任， 就选择数值1；如果你认为他非常值得信任，选择数值7”
• Scale—“标尺”、“标度”、“量尺”
一、测 量
• 量表设计的一般过程 ➢ 根据定性的逻辑分析（表面效度）找到一组可能的指
标； ➢ 根据试调研的数据，对各个指标间的相关关系进行分
➢ 与甲饮料相比，您认为乙饮料： 远优于甲 __:__:__:__:__:__:__ 远逊于甲
一、测 量
配对比较
• 对5种牙膏品牌两两成对比较。请从个人使用角度， 将列上的品牌与行上的品牌相对比。给喜欢的品牌打 1分，给另一品牌打0分。各品牌自身不做比较。
中华 两面针 黑妹 高露洁 佳洁仕
中华
1 1 0 1
两面针 0
1 0 1
黑妹 0 0
0 0
高露洁 佳洁仕
1
0
1
0
1
1
0
1
一、测 量
排序类比较 • 下面列出了可能制约贵企业发展的五种因素，请根据
您认为的重要性程度从1到5给它们排序，1表示最重 要，5表示最不重要
缺乏资金 原料无保证
设备陈旧 员工素质低 管理水平差
一、测 量
总值分配类比较 • 以下列出了人们选购汽车时常考虑的几项因素，请按
弱）；动作类（如好动和好静）
• 设计时注意形容词的多样化，并将三类词混合编排。 同时防止应答定势，不将正面词负面词各放一边
[例] 对工作环境状况的感受
一、测 量
令人愉悦 简单
不和谐 传统
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一、测 量
• 无研究对象的直接对比，对每个对象独立度量
• 产生等距或等比数据。应用最为广泛
① 利克特量表（Likert scale）
• 普遍采用。Rensis Likert，主要用于测试态度
• 基本形式—给出一组陈述，都与对某个事物的态度有 关。要求调查对象表明他对每一条陈述的肯定或否定 的强弱程度，然后折算成分数
1
2
34
5
3 我喜欢在Sears买东西
1
2
34
5
4 Sears不提供一类商品
较齐全的品牌
1
2 34
5
5 Sears的信用政策差
1
2
34
5
6 Sears是美国人采购的地方 1
2
345
7 我不喜欢Sears做的广告
1
2
34
5
8 Sears买多种多样的商品
1
2
34
5
9 Sears的价格是相当的
1
Байду номын сангаас
2
34
5
一、测 量
• 可对应每个陈述句作轮廓分析，也可在加总得分基 础上做总和分析，体现总体态度
• 优点—易于构造和实施，易理解和使用 缺点—①阅读费时；②合成的分数可能掩饰差别； ③应答定势
②语义差别量表(semantic differential scale) • 间接测量主观态度。利用一对对意义相反的形容词
让被调查人对人与事做出评价—在成对形容词间加 上7-11个空格，让被调查人选其中之一表明立场 • 使用的形容词三类：评价类（如好坏）；强度类（如强
析 ➢ 根据分析结果剔除或合并一些指标； ➢ 对每个指标的赋值范围和权重进行考量； ➢ 进行信度和效度的检验
1.3.1 量表的基本类型
一、测 量
类别
作用
例子
数学运算 描述性统计
类别 （名义）
量表
分类 （辨识异同）
学号 是-不是 男性-女性 东部-中部-西部地区
计数
频数 众数
次序 （定序）
量表
等距 （定距）