第六章 旅游产品策略

不断提高产品 质量
加强市场促销
开拓新市场
三、旅游产品不同生命周期阶段的特点和营销策略
成熟期旅游企业营销重点应突出一个“改”字。因为这一时期销量和利润已基本饱和，同 类生产企业竞争激烈，企业为保持产品优势，势必要对产品、市场、营销组合策略等进行 一番改革。
市场改革
产品改革
营销组合改革
在线案例 改改改，老品牌愈发老当益壮
旅游新产品按其自身所具有的创新程度大致可分为四种：
全新型新产品 换代型新产品
改进型新产品 仿制型新产品
二、旅游新产品开发的必要性
旅游企业生存发展 的需要
旅游者需求变化的 需要
市场竞争的需要
科学技术发展的需要
【拓展阅读】 行业动态：四川旅游将步 入“3D”时代
构思产生
三、旅游新产品开发程序
构思筛选
全国应用技术型院校旅游专业教育联盟推荐教材
旅游市场营销
陈俊 李荣静 主编
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述 第二节 旅游产品生命周期与策略 第三节 旅游新产品开发策略
学Leabharlann Baidu目标
LEARNING GOALS
理论学习目标
• 1.了解旅游产品的概念和特点。 • 2.熟悉旅游产品的构成“三层次说”。 • 3.熟悉旅游产品生命周期理论。 • 4.掌握旅游新产品的含义和类型。 • 5.了解新产品开发中应注意的问题。
四、延长旅游产品生命周期策略
市场营销组 合改进策略
市场营销组合改进策略，即根据市场环境的变化，旅游经营者对可 控的营销组合因素加以调整和变革，以刺激销量回升，保持旅游产 品的生命力。如提供更多的服务项目，利用电脑预订增加直接销售， 更新广告宣传，或进行价格调整以刺激产品的销售。
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四、延长旅游产品生命周期策略
市场改变 策略
市场改变策略是为成熟期的旅游产品寻找新的顾客，开发新的市场。 其具体做法有两种：一是发展产品的新用途，即在原有旅游产品功 能的基础上开发新的旅游功能和用途，使老产品焕发出新的生命力。 二是开辟新市场，即为原有旅游产品寻找新的使用者，使产品进入 新的细分市场。
03
旅游新产品开发策略
NEW PRODUCT DEVELOPMENT STRATEGY
旅游新产品的概 念和种类
旅游新产品开发 的必要性
旅游新产品开发 程序
新产品市场扩散
应注意的问题
一、旅游新产品的概念和种类
除了少数以特有资源为依托的旅游产品外，多数旅游产品是容易被仿效的，随着被模仿的 速度来越来越快，产品生命周期也就越来越短。因此旅游企业必须保持对市场发展趋势的 敏感，不断开发旅游新产品来替代老产品。
• （一）旅游产品投入期的特点与营销策略 • 投入期是旅游产品进入市场的初始阶段。这一时期产品刚投放市场，竞争者少；产品的
性能和质量还不稳定，设计还有待进一步改进；服务人员的服务（劳动）技巧尚不娴熟， 服务质量不高；企业生产和销售的费用高；产品刚刚投放市场，知名度低，销量有限； 企业利润低微，甚至亏损。
争对手较少，为了尽快占领市场、获得理想利润，
企业往往会特别关注定价和促销两个方面。两者
配合，会形成4种策略。
低
缓慢撇取
快速撇取
缓慢渗透
快速渗透
促销水平 高 旅游产品投入期的营销策略
成长期营销策略
• 成长期是旅游产品被市场迅速接受，销量和利润迅速增长时期。在旅游产品的成长期， 旅游企业的营销策略重点应突出一个“好”字，即提高产品质量，突出产品特色。防止 打开销路后，不注意产品质量，从而破坏产品声誉，失去业已占有的市场。
• 3.为体现特色，饭店应进一步开发设计相应的延伸产品：如为会议代表免费擦鞋，提 供会议中场水果、茶水服务，免费赠送会务组客房一间等，以增加饭店产品的竞争力。
DISCUSS
讨论
1.麦当劳在整体产品构思上有哪些值得借鉴的？ 2.试用某一种旅游产品来解释旅游产品的三个层次。
三、旅游产品的类型
按旅游产品的组成分类 按旅游产品的形态分类 按旅游产品性质分类
四、延长旅游产品生命周期策略
产品升级 换代策略
延长旅游产品生命周期的一项根本措施是根据市场上涌现的新需求， 不断开发新产品，实现产品的升级换代，使新、旧产品在生产上能 够彼此衔接。这对旅游目的地尤为重要。如对我国这样一个主题旅 游目的地来说，理想的情况是，当第一代旅游观光产品进入成长期 后，就有第二代产品，如增加娱乐性、参与性的观光产品进入开发 阶段。
旅游产品生命周期曲线
销 售 量
时间 (a)
销 售 量
销 售 量
一、产品生命周期理论
时间
时间
(a)
(b)
销 售 量
时间 (c)
销 售 量
时间 (b)
销 售 量
时间 (c)
销 售 量
时间 (d)
销 售 量
时间 (e)
• 不销 售同旅游产品呈现的生命销 售周期曲线是不同的，一般旅游产品会经历投入期、成长期、成 熟量期和衰退期四个阶段，量其发展轨迹称“S ”型正态分布曲线。由于外界环境的变化以
及产品本身时间发生变化，会使一些时旅间游产品生命周期曲线发生变异，呈现出非常规的生命
周期曲线。(d)
(e)
【拓展阅读】 概念延伸：旅游地生命周期理论简介 问题延伸：旅游产品生命周期曲线形态
二、影响旅游产品生命周期的因素
旅游产品的吸引力 目的地自然与社会环境 旅游企业的经营管理
突发事件 旅游者需求的变化 旅游市场竞争状况
实践应用目标
• 1. 掌握产品不同生命周期的特点及相应的营销策略。 • 2.熟悉旅游新产品设计开发工作的基本程序。
01
旅游产品概述
TOURISM PRODUCT OVERVIEW
• 在任何行业的市场营销工作中，包括旅游业在内，产品策略都是营销组合中最基础的手 段。营销组合中其他任何因素——不论是价格的制定、促销活动的实施、分销渠道的建 立与维护——无一不是围绕产品的顺利销售而策划和决定的。因此说，产品策略是营销 组合的基石。
衰退期营销策略
根据衰退期产品特点，旅游企业的营销策略应突出一个“转”字，即有步骤、有计划地转换 经营目标，积极进行产品的升级换代。
维持策略
集中策略
立即放弃策略
四、延长旅游产品生命周期策略
如前所述，处于成熟期的旅游产品，能够给企业带来丰厚的利润。但成熟期也意味着衰退 期的即将到来，如果旅游企业不能采取有效的营销措施来延长生命周期，该产品将逐渐进 入衰退期。旅游产品经营者应通过对旅游产品生命周期客观规律的认识，运用适当的营销 策略来延长旅游产品的生命周期。
三、旅游产品不同生命周期阶段的特点和营销策略
旅游者 市场占有率
成本 利润
旅游产品生命周期各阶段特点
投入期 少 低 高
少、无或亏损
成长期 增加 增加 下降 增长
成熟期 多
最高至市场饱和 最低
最高并开始下降
衰退期 减少 下降 增加 大幅下降
竞争者
少
逐渐增多
快速增加至最多
减少
三、旅游产品不同生命周期阶段的特点和营销策略
旅游消费者
旅游企业销售 人员
中间商
竞争对手
三、旅游新产品开发程序
• （二）构思筛选 • 对新产品构思的筛选要从以下几个方面入手：
01
对企业资源进行总体评价，即对企业设备设施状况、技术专长、企业生产和营销某
三、旅游新产品开发程序
• （一）构思产生 • 新产品开发源于新的产品构思。产品构思是指对新产品进行设想和创意的过程，所以构
思产生又称为“创意形成”。任何产品都是在一定创意的基础上最终形成的，一个好的 产品构思是新产品开发成功的关键。但实践中，缺乏好的构思已成为许多旅游企业新产 品开发的瓶颈。为了获得有价值的新产品创意和设想，以下几个方面值得注意：
一、产品生命周期理论
• 产品生命周期理论认为：任何一种产品都会 经历从研制开发、投放市场到逐步衰退以至 被市场淘汰的过程。产品进入市场是生命周 期的开始，退出市场是生命周期的结束。旅 游产品在市场营销过程中，也会经历从产生、 成长、衰退到被淘汰的过程。这个过程在理 论上可分为4个阶段，即投入期、成长期、 成熟期和衰退期。
二、旅游产品的构成
• 菲利普·科特勒基于对制造业实务产品的分析，认为在产品设计时，营销者需从三个层次 去考虑，并将这三个层次分别称为：核心产品、形式产品和附加产品。这就是关于产品结 构的“三层次”说。在旅游市场营销领域这种理论也被用来分析旅游产品的设计结构。
形式产品
核心产品
附加产品
二、旅游产品的结构
整体旅游产品 单项旅游产品
团队旅游产品 散客旅游产品
传统旅游产品 专项旅游产品
四、旅游产品的特点
无形性
综合性
生产消费同一性
不可储存性
不可转移性
脆弱性
02
旅游产品生命周期策略
TOURISM PRODUCT LIFE CYCLE STRATEGY
产品生命周期 理论
影响旅游产品生 命周期的因素
旅游产品不同生 命周期阶段的特 点和营销策略
三、旅游产品不同生命周期阶段的特点和营销策略
高
• 在旅游产品的投入期，企业采取的营销策略应以
尽量缩短投入期为核心，也就是以迅速占领市场，
使产品尽快进入成长期为目标。因此投入期的营
价
销策略要突出一个“快”字，要在竞争者尚未到
格 水
来之前抢先占领较大的市场份额。由于投入期的
平
产品成本和营销费用较高、产品的销量有限、竞
延长旅游产品 生命周期策略
一、产品生命周期理论
• 从古代文人墨客游山玩水，到现代社会的各 种专项旅游，从传统的观光旅游到目前更受 旅游者青睐的休闲度假旅游，旅游消费者对 各种旅游产品需求和偏好的变化，使旅游产 品的市场寿命陈呈现一种周期性特征，只是 这种周期对于不同的旅游产品长短不同罢了。 这种产品的周期性特征，成为旅游市场营销 中产品生命周期理论的奠基石。
旅游 产品 概述
旅游产品的概念 旅游产品的构成 旅游产品的类型 旅游产品的特点
一、旅游产品的概念
供
（1）从供给方面看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅
游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合
给
需要的服务。
需
（2）从需求方面看，旅游产品是指旅游者付出一定的金钱，
求
精力和时间所获得的满足其欲望的旅游经历。
付款 条件
信息服务 （康辉）
质量
价格
基本效用 和利益
商标
员工 风格
形态
信用 保证
优惠条件
核心产品 形式产品 附加产品
【参考网站】 国际视野：恐怖袭击重伤全球旅游业
【在线案例】 案例与思考：产品设计结构三个层次在实 践中的含义 【拓展阅读】 问题延伸：关于产品的设计层次 课堂讨论：麦当劳提供的整体产品
另外，随着经济和科技的发展，现代生活节奏加快，旅游消费需求日趋多样化、多层次， 也促使旅游企业必须把旅游产品更新换代当成市场营销管理中至关重要的问题来面对。能 否卓有成效地开发旅游新产品，是关系到旅游企业生存和发展的关键问题。
一、旅游新产品的概念和种类
旅游新产品并不仅指市场上从未出现过的旅游产品或服务，如一条新的旅游线路、一 个新的旅游景区等，这些全新的旅游产品当然属于旅游新产品的范畴，但完全创新的产品 并不是旅游新产品的主体，大多数旅游新产品是在原有产品基础上改造或升级换代后形成 的。只要旅游企业推出的产品与原有产品相比在功能上或形态上发生变化，与原产品有差 异，都可视为新产品。
产品概念 发展与测试
制定营销计划
商业分析
产品开发
市场试销
商业化
新产品开发是有风险的，有时因为内部和外部的各种因素的影响而无法达到预期效果， 甚至导致新产品开发的失败。为了使旅游新产品能够适应市场需求的变化，减少失败的 风险，新产品开发，特别是一些重要的和投入巨资的产品项目的开发，一定要按照科学 程序来进行，以确保产品投入市场后能够获得预期理想效果。
产品改革 策略
产品升级 换代策略
市场改变 策略
市场营销组 合改进策略
四、延长旅游产品生命周期策略
产品改革 策略
通过对成熟期的旅游产品的某些改进，可以吸引、保持、扩大旅游 市场。旅游产品的改进策略有很多途径，如提高产品质量、改进旅 游服务设施和设备、增设新的旅游服务项目和游览项目等。每进行 一项改进，相当于刺激一个新的消费增长点，从而使产品的生命周 期得以延长。
实例 饭店会议产品设计的基本思路
• 1.分析会议宾客对饭店产品的基本需求：一般来说，会议宾客对饭店的基本需求是方 便、高效、周到等。
• 2. 根据宾客的基本需求，设计相应的形式产品：为满足宾客求方便、求效率、求周到 等需求，可提供会务一条龙服务，从机场接送、信息提示、餐饮安排、住宿安排、娱 乐安排、回程车票、会场摄像等方面提供全方位的周到服务。