第六章 旅游产品策略
六章 旅游产品概述
第四节
旅游产品商标策略
一、商标的概念及其构成 商标使企业区别于其他企业的商品 和劳务的名称、象征标记等的结合体。 一个完整的商标由三个部分构成： 文字、图形、色彩。
二、商标的种类 1、根据商标代使用分类，可分为营业商标、 证明商标、等级商标。 2、根据商标的使用者分类，可以分为制造 业者（生产者）商标和流通业（销售商） 商标。
二、现代旅游产品的发展趋势 1、产品多样化，形成一定的产品体系 2、主导产品明确，整体形象鲜明 3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期 缩短 4、旅游产品大型化和集中化 5、注重产品的参与性
三、旅游新产品种类 改进型新产品 换代型新产品 创新型新产品 仿制型新产品
四、旅游产品的升级换代
我国旅游产品模式从主体上看，仍为第一代产 品——一般观光旅游。 第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，但改 变了以往的旅游线路和规模。这种线路不同于第一代 的机械连接和强行搭配，而是主题独特，集中的旅游 路线，更具有文化性和历史性，经过细致的组合加工， 具有较高的附加价值。 此外，根据产品的生命周期理论，还需设计和研 制第三代旅游产品——非观光型旅游产品,诸如度假、 商务、保健、烹饪、体育、探险、文化、修学等。
（三）做“优”六大国际休闲度假旅游产品 重点建设九寨天堂会议度假旅游、峨眉 山氡温泉休闲度假旅游、青城山“中国式” 养生度假旅游、“中国死海”康体休闲度 假旅游、大邑西岭雪山温泉度假旅游及蜀 南竹海生态休闲度假旅游等六大国际休闲 度假旅游基地，将观光型为主向观光与休 闲度假相结合的深度旅游型转变。
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略
三、产品生命周期的战略转移
第三节
旅游新产品开发策略
一、我国旅游产品的现状 我国目前的据有关专家测算，我国非 观光市场比例为30％，东亚非观光市场 比例为81％，世界非观光市场比例为 77．5％，比较可见我国旅游产品结构明 显向单一观光型倾斜。 我国旅游产品结构另一个特征就是团 体旅游比较高，散客旅游比重低，产品 结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产 品初级性的表现。
旅行社旅游产品开发与市场营销策略
旅行社旅游产品开发与市场营销策略第一章导言 (3)1.1 研究背景与意义 (3)1.2 研究目的与方法 (3)1.2.1 研究目的 (3)1.2.2 研究方法 (4)第二章旅行社旅游产品开发概述 (4)2.1 旅游产品的概念与分类 (4)2.2 旅游产品开发的原则与流程 (4)2.2.1 旅游产品开发原则 (4)2.2.2 旅游产品开发流程 (5)2.3 旅游产品开发的趋势分析 (5)第三章旅行社旅游产品市场调研与需求分析 (5)3.1 市场调研方法与步骤 (5)3.2 市场需求分析 (6)3.3 旅游产品市场细分与目标市场选择 (6)第四章旅行社旅游产品开发策略 (6)4.1 旅游产品创新策略 (6)4.2 旅游产品组合策略 (7)4.3 旅游产品生命周期管理策略 (7)第五章旅行社旅游产品定价策略 (8)5.1 旅游产品定价原则与方法 (8)5.1.1 旅游产品定价原则 (8)5.1.2 旅游产品定价方法 (8)5.2 旅游产品定价策略选择 (8)5.2.1 高价策略 (8)5.2.2 中价策略 (8)5.2.3 低价策略 (8)5.2.4 差别定价策略 (9)5.3 旅游产品价格调整与控制 (9)5.3.1 价格调整 (9)5.3.2 价格控制 (9)第六章旅行社旅游产品营销渠道策略 (9)6.1 旅游产品营销渠道概述 (9)6.2 旅游产品营销渠道选择 (10)6.3 旅游产品营销渠道管理 (10)第七章旅行社旅游产品促销策略 (10)7.1 旅游产品促销概述 (11)7.2 旅游产品促销策略选择 (11)7.3 旅游产品促销效果评价 (11)第八章旅行社旅游产品品牌建设 (12)8.1 旅游产品品牌概述 (12)8.1.2 旅游产品品牌的特点 (12)8.2 旅游产品品牌建设策略 (12)8.2.1 市场调研与定位 (12)8.2.2 产品策划与包装 (13)8.2.3 宣传推广与渠道拓展 (13)8.2.4 品牌形象塑造与维护 (13)8.3 旅游产品品牌推广与维护 (13)8.3.1 品牌推广 (13)8.3.2 品牌维护 (13)第九章旅行社旅游产品网络营销策略 (13)9.1 旅游产品网络营销概述 (13)9.2 旅游产品网络营销策略 (14)9.2.1 内容营销策略 (14)9.2.2 精准营销策略 (14)9.2.3 网络促销策略 (14)9.3 旅游产品网络营销渠道与工具 (14)9.3.1 旅游产品网络营销渠道 (14)9.3.2 旅游产品网络营销工具 (15)第十章旅行社旅游产品服务质量管理 (15)10.1 旅游产品服务质量概述 (15)10.1.1 旅游产品服务质量的内涵 (15)10.1.2 旅游产品服务质量的特点 (15)10.1.3 旅游产品服务质量的重要性 (16)10.2 旅游产品服务质量管理体系 (16)10.2.1 服务质量标准制定 (16)10.2.2 服务质量监测 (16)10.2.3 服务质量改进 (16)10.2.4 服务质量评价 (16)10.2.5 服务质量培训 (16)10.3 旅游产品服务质量改进策略 (16)10.3.1 强化服务质量意识 (16)10.3.2 完善服务质量管理体系 (17)10.3.3 优化服务流程 (17)10.3.4 提升服务设施 (17)10.3.5 加强服务质量培训 (17)10.3.6 开展服务质量竞赛 (17)10.3.7 建立激励机制 (17)10.3.8 加强与游客沟通 (17)第十一章旅行社旅游产品风险管理 (17)11.1 旅游产品风险概述 (17)11.2 旅游产品风险识别与评估 (17)11.3 旅游产品风险防范与应对策略 (18)第十二章旅行社旅游产品开发与市场营销案例分析 (19)12.1.1 案例背景 (19)12.1.2 产品开发策略 (19)12.1.3 市场营销策略 (19)12.2 失败案例警示 (19)12.2.1 案例背景 (19)12.2.2 产品开发问题 (19)12.2.3 市场营销问题 (19)12.3 案例启示与建议 (20)12.3.1 启示 (20)12.3.2 建议 (20)第一章导言1.1 研究背景与意义社会的快速发展，我国在经济、文化、科技等各个领域都取得了显著的成就。
第六章 旅游产品
途径：业务知识培训，技术技能培训
3．有做好服务工作的条件 途径：设施设备随时保持完好的待用状态 4． 有严格的保障措施 途径：健全服务规范、工作规章，检查及奖 惩制度
五、旅游吸引物及与旅游产品、旅游 资源的关系
旅游产品是经济学上的一个概念，用于交换 是它存在的前提，它是指为出售而生产或加工 的物质和非物质形态的因素，它本身存在的最 初动因是旅游的。 旅游资源的本体的存在不以个别人的意志 为转移，人的意志只能决定这种资源何时可作 为或可视为旅游资源，旅游资源本身的存在的 最初动因是非旅游的。
举例说明北京故宫、大连圣亚海洋世界在确定其产品价值 时的依据。如果有人还想组织一批游客到云南丽江古城观 光，一睹当地的风俗民情，这时你从旅游资源和旅游产品 的角度如何看待这些风俗民情？它们何时是资源，何时是 产品？当是产品时又该如何计算其价值量？
你认为将旅游产品按照其与旅游资源的关系分为资源依托 型和资源脱离型两种有什么理论和现实意义？ 当你想开办一家旅游企业时，你要考虑什么问题？当你想 把企业长久地运行下去时，又该考虑什么问题？你在考虑 这些问题时，运用了学过的什么知识？
1. 重要性：顾客追求；无形性；竞争。 2. 衡量标准： ① 外部标准：能够符合并满足顾客的期望，即顾客 满意。
② 内部标准：能够符合并满足服务工作本身的要求 和规范。
3.两者关系：内部标准是保障性手段，外部标准则 是终极目的或结果。。
1．有做好工作的愿望 途径：员工招聘，思想培训，企业文化 2．有做好工作的本领
Hale Waihona Puke 请分别列举你家乡所在的城市或地区的旅游资源和旅游产 品。你认为这些旅游资源属于什么类型的旅游资源，它们 有什么开发潜力？这些旅游产品开发的利弊得失如何？
旅游业个性化旅游产品设计与推广方案
旅游业个性化旅游产品设计与推广方案第一章个性化旅游产品设计与推广概述 (3)1.1 个性化旅游产品定义 (3)1.2 个性化旅游产品市场分析 (3)1.2.1 市场规模 (3)1.2.2 市场需求 (3)1.2.3 市场竞争 (3)1.3 个性化旅游产品发展趋势 (3)1.3.1 产品多样化 (3)1.3.2 技术驱动 (4)1.3.3 跨界融合 (4)1.3.4 线上线下融合 (4)1.3.5 社区化发展 (4)第二章市场调研与需求分析 (4)2.1 目标市场调研 (4)2.1.1 市场定位 (4)2.1.2 市场规模与增长趋势 (4)2.1.3 市场需求特点 (5)2.2 消费者需求分析 (5)2.2.1 需求层次 (5)2.2.2 需求特点 (5)2.3 市场竞争分析 (5)2.3.1 竞争对手分析 (5)2.3.2 竞争策略 (6)第三章产品设计与规划 (6)3.1 个性化旅游产品主题设计 (6)3.1.1 主题定位 (6)3.1.2 主题内容设计 (6)3.2 个性化旅游产品线路规划 (7)3.2.1 线路设计原则 (7)3.2.2 线路规划方法 (7)3.3 个性化旅游产品服务创新 (7)3.3.1 创新服务理念 (7)3.3.2 创新服务方式 (7)3.3.3 创新服务内容 (8)第四章技术支持与平台建设 (8)4.1 个性化旅游产品技术需求 (8)4.2 个性化旅游产品信息平台建设 (8)4.3 个性化旅游产品技术解决方案 (9)第五章品牌塑造与营销策略 (9)5.1 个性化旅游产品品牌定位 (9)5.2 个性化旅游产品营销策略 (9)5.2.2 价格策略 (10)5.2.3 渠道策略 (10)5.2.4 推广策略 (10)5.3 个性化旅游产品品牌推广 (10)5.3.1 品牌形象塑造 (10)5.3.2 品牌传播 (10)5.3.3 品牌体验 (10)5.3.4 品牌维护 (10)第六章渠道拓展与合作 (10)6.1 个性化旅游产品销售渠道拓展 (11)6.1.1 线上渠道拓展 (11)6.1.2 线下渠道拓展 (11)6.2 个性化旅游产品合作伙伴选择 (11)6.2.1 合作伙伴资质 (11)6.2.2 合作伙伴实力 (11)6.2.3 合作伙伴合作意愿 (12)6.3 个性化旅游产品合作模式探讨 (12)6.3.1 委托代理模式 (12)6.3.2 联合开发模式 (12)6.3.3 战略合作模式 (12)第七章个性化旅游产品定价与收益管理 (12)7.1 个性化旅游产品定价策略 (12)7.1.1 定价原则 (12)7.1.2 定价方法 (12)7.1.3 定价策略 (13)7.2 个性化旅游产品收益管理 (13)7.2.1 收益管理原则 (13)7.2.2 收益管理方法 (13)7.2.3 收益管理策略 (13)7.3 个性化旅游产品价格调整 (13)7.3.1 调整依据 (13)7.3.2 调整方法 (13)7.3.3 调整策略 (14)第八章售后服务与客户关系管理 (14)8.1 个性化旅游产品售后服务体系建设 (14)8.1.1 完善售后服务体系 (14)8.1.2 售后服务实施策略 (14)8.2 个性化旅游产品客户满意度提升 (14)8.2.1 了解客户需求 (14)8.2.2 优化产品设计 (15)8.2.3 提升服务质量 (15)8.3 个性化旅游产品客户关系管理 (15)8.3.1 客户关系管理策略 (15)8.3.3 维护客户关系 (15)第九章个性化旅游产品风险防范与应对 (15)9.1 个性化旅游产品市场风险防范 (15)9.2 个性化旅游产品操作风险应对 (16)9.3 个性化旅游产品法律法规风险防范 (16)第十章个性化旅游产品发展前景与建议 (17)10.1 个性化旅游产品市场前景分析 (17)10.2 个性化旅游产品发展策略建议 (17)10.3 个性化旅游产品政策建议 (17)第一章个性化旅游产品设计与推广概述1.1 个性化旅游产品定义个性化旅游产品，是指以满足游客个性化需求为核心，以定制化服务为特点，为游客提供独特、专属的旅游体验的一种旅游产品。
旅游市场营销第六章旅游市场价格策略课件
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节 销售所形成的价格差额。
(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
出入境旅游产品策划与市场营销方案
出入境旅游产品策划与市场营销方案第一章：项目背景分析 (3)1.1 市场现状 (3)1.1.1 旅游市场规模 (3)1.1.2 旅游产品类型 (3)1.1.3 旅游市场区域分布 (3)1.2 项目定位 (3)1.2.1 产品定位 (3)1.2.2 市场定位 (4)1.2.3 服务定位 (4)1.2.4 品牌定位 (4)第二章：产品策划 (4)2.1 产品类型与特点 (4)2.1.1 产品类型 (4)2.1.2 产品特点 (4)2.2 产品结构设计 (5)2.2.1 产品组合 (5)2.2.2 产品包装 (5)2.2.3 产品推广 (5)2.3 产品组合策略 (5)2.3.1 产品差异化策略 (5)2.3.2 产品互补策略 (5)2.3.3 产品生命周期策略 (5)第三章：价格策略 (6)3.1 价格定位 (6)3.2 价格调整策略 (6)3.3 价格促销策略 (6)第四章：渠道策划 (7)4.1 销售渠道选择 (7)4.2 营销渠道建设 (7)4.3 跨界合作与联盟 (8)第五章：促销活动策划 (8)5.1 促销活动类型 (8)5.2 促销活动实施 (8)5.3 促销效果评估 (9)第六章：广告与宣传推广 (9)6.1 广告策略 (9)6.1.1 目标定位 (9)6.1.2 创意策略 (9)6.1.3 媒体策略 (10)6.2 宣传材料设计 (10)6.2.1 宣传册 (10)6.2.3 网络宣传 (10)6.3 媒体投放与监测 (11)6.3.1 媒体投放 (11)6.3.2 媒体监测 (11)第七章：线上线下融合营销 (11)7.1 线上营销策略 (11)7.1.1 网络平台建设 (11)7.1.2 网络推广策略 (11)7.1.3 内容营销 (12)7.2 线下活动策划 (12)7.2.1 举办旅游主题活动 (12)7.2.2 线下体验活动 (12)7.3 线上线下互动营销 (12)7.3.1 线上线下联动的促销活动 (12)7.3.2 线上线下互动游戏 (12)7.3.3 跨界合作 (13)第八章：客户服务与满意度提升 (13)8.1 客户服务体系建设 (13)8.2 客户满意度调查与改进 (13)8.3 客户忠诚度培育 (14)第九章：风险管理与应对策略 (14)9.1 市场风险评估 (14)9.1.1 风险类型识别 (14)9.1.2 风险评估方法 (15)9.2 应对策略制定 (15)9.2.1 政策风险应对策略 (15)9.2.2 市场风险应对策略 (15)9.2.3 竞争风险应对策略 (15)9.2.4 运营风险应对策略 (15)9.2.5 财务风险应对策略 (15)9.3 风险预警与处理 (16)9.3.1 风险预警机制 (16)9.3.2 风险处理流程 (16)第十章：项目实施与监控 (16)10.1 项目实施计划 (16)10.1.1 分阶段实施 (16)10.1.2 人员配置 (16)10.1.3 资源整合 (16)10.1.4 风险防控 (16)10.2 监控体系建立 (17)10.2.1 项目进度监控 (17)10.2.2 质量监控 (17)10.2.3 成本监控 (17)10.3 成果评估与调整 (17)10.3.1 成果评估 (17)10.3.2 成果分析 (17)10.3.3 调整方案 (17)10.3.4 持续改进 (17)第一章：项目背景分析1.1 市场现状我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，旅游消费需求逐渐旺盛。
旅游产品策略
式和时机。
确定策略实施的时机，就是要确定产品组合变化的时 间点。如春节将至，各旅游企业都有针对性地推出了新的 旅游产品组合，推出时间过早，可能会使企业的营销动机 提前暴露于竞争对手面前，推出时机过迟，则可能错过最 佳的市场机会。产品组合策略的实施方式是要找出旅游产 品组合可行的方法，而且这种方法的实施成本应是较低的。
周期 (3)产品市场生命周期只是一种理论上的描述 (4) 产品生命周期的各阶段的判定困难 ① 经验判断法 ②销售增长率比值法 ③类比法 ④社会普及程度判断法
二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略 (一)投入期 1·投入期特点 处于这一时期的旅游产品由于刚刚进入市场，消
(4)D产品 具有低的销售增长率和低的市场占有率，属于衰 退期产品，企业应考虑收割或放弃。
(四)制定产品组合策咯
1、扩大产品组合策略
有两种方式:一是增加产品组合的宽度，即增加产品线， 如某酒店集团建立了酒店管理咨询机构;二是增加产品组 合的深度，即增加产品项目，如某酒店的康乐产品线在原 有的美容美发和歌舞厅的基础上又增加了健身房。
(4)放弃营销策略 对于毫无希望的衰退期产品，应当机立断， 放弃经营。但应当考虑完全放弃还是逐步放弃及放弃的时机。
第四节 旅游新产品开发策略
(二)旅游产品的特点 1、组合------连续性 2、购买------租借性 3、价值------实效性 4、使用价值------无形感受性。
一、有关旅游产品组合的几个概念
1、第旅二游产节品组合旅游产品组合策略
指一个企业生产或销售全部产品的结构，也称产品搭配。产品组合首 先是由一条或几条产品线组成。
第三节 旅游产品的生命周期
一、旅游产品生命周期的概念 旅游产品从投放市场开始，到最后被市场
旅游经济学课件—— 旅游价格及策略
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
【深圳康辉旅行社】 澳门观光一日游 深圳出发
费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
第六章 旅游市场定位、第七章旅游市场营销组合及策略
2、逆向定位
强调并宣传定位对象是消费者心目中第一 位形象的对立面或相反面，同时开辟了一 个新的易于接受的心理形象阶梯。如深圳 野生动物园的形象定位，它将人们心目中 的动物园形象分为两类：一类是早已为人 们熟识的普通笼式动物园，在中国以北京 动物园最知名；另一类为开放式动物园， 游客与动物的活动方式对调，人在“笼” （车）中，动物在“笼”外，从而成为国 内第一个城市野生动物园。
二、孙文昌观点
（孙文昌,青岛大学旅游学院教授,《现代 旅游开发学》P278—280。）
随着旅游业的发展，旅游地类型越分越细， 起来越多，同类景点的个体数量也呈阶梯 状规模增长，旅游者身处一个被众多“景 点品牌”包围的境地，在旅游者心目中， 旧的旅游形象阶梯已很稳固，新的形象阶 梯正在生长。
旅游形象阶梯——旅游者心目中旅游地定 位形象优劣、旅游意愿或去向的阶梯状排 序。（个人观点）
3、根据产品用途进行定位。
即根据产品的某种特别用途进行定位。如一家 饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施， 温泉旅游地对某些疾患的治疗作用等，相应企 业可围绕这种特殊用途进行形象定位。
2、根据价格——质量之间的联系进行定位
即旅游企业将其ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品价格作为反映其质量的标 识。价格战略的重要作用之一便是象征产品的 质量。产品质量越高、特色越突出（鲜明）， 价格越高。对于一个提供高质量、富特色旅游 产品的企业来说，为自己的产品制定高价，本 身就会对顾客起到一种知觉暗示作用，即他们 可以获得高效用、高利益。
2、商品竞争时代，竞争焦点是商品质量。
3、形象竞争时代，竞争焦点是企业形象。
4、位置竞争时代，竞争焦点是企业市场定位。
定位的产生与市场营销环境的变化、市场经营观 念的演化同步发展。
旅游产品
教学目的与要求：通过本章教学，使学生
掌握旅游产品的概念，其构成、类型、特点、 质量；同时了解旅游产品开发的内容、原则、 策略及其21世纪旅游产品发展的趋势；
教学重点与难点：旅游产品的构成特点，
开发原则策略，旅游购物品德生产和销售。教Βιβλιοθήκη 过程：第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念
狭义：旅游产品仅指供旅游者旅游活动期间 所购买的实物产品，包括旅游生活用品、纪 念品等商品，即旅游购物品或旅游商品。
（3）城郊型旅游产品的开发。 农家乐； 高科技农业观光园； 社会主义农业新村； 古村名镇、农业绝景； 胜景等模式。
三、旅游产品开发的原则、策略及趋势
旅游产品开发必须遵循一定的原则，采取科学有效地开发策 略，并把握住21世纪旅游产品发展的趋势，才能开发出具有 鲜明特色和强劲市场竞争力的旅游产品。
1.旅游产品开发的原则
五、旅游产品的质量
1.进行旅游产品的国际质量标准认证 2.进行旅游产品的标准化建设 3.大力发展旅游精品和旅游品牌产品
第二节 旅游产品的开发
一、旅游产品开发的概念 二、旅游产品开发的主要形式
项目旅游产品、线路旅游产品和旅游目的地旅游产品。
1.项目旅游产品的开发
（1）体现当地资源特色。 （2）符合旅游市场需求。 （3）要有带动和促进当地旅游经济全面发展的功能。
3.旅游产品的供给构成
由旅游资源、旅游设施、旅游服务、旅 游便捷性、旅游购物品等各种要素构成。
三、旅游产品的类型
1.按旅游产品的特点分类
按旅游产品的特点可分为： ①观光旅游产品。 ②文化旅游产品。 ③度假旅游产品。 ④公务旅游产品。 ⑤生态旅游产品。
2.按旅游产品的功能分类
第六章 旅游产品成本与价格
易,而且也影响到旅游产品的价格。 举例：人民币升值对我国出通货膨胀对旅游价格的影响
在其他条件不变的情况下，旅游目的 地国或地区的通货膨胀率高，旅游价格就 高；反之，旅游价格就低。
量标准。 三、影响因素 （一）内在因素 1、营销目标 （1）生存目标： 价格低 （2）本期利润最大化 高价 （3）市场占有率最大 低价 （4）产品质量优先 高价（优质优价）
2、营销组合策略（4Ps）
3、成本： 产品定价的下限 4、组织上考虑 小公司：高层主管 大公司：部门经理 商场：讨价还价
（二）外在因素
(1)一些高星级宾馆常有一套或几套价格很 贵的客房，如总统套房，
声望定价法
(2)名胜古迹，历史上名人居住过的地方，其定价也常 用声望定价法，如庐山上一些伟人、名人住过的别 墅
(3)一些旅游产品的最低价不低于旅游者所愿意支付的 最低价，否则，旅游者会怀疑旅游产品的质量。如 一瓶高级香水
（二）折扣定价策略
(4)边际贡献法 ，(又称变动成本定价法) 此种方法必须掌握一个原则，那就是价格 大于变动成本。
三、旅游定价策略
（一）心理定价法 1、尾数定价法： 88888（奇瑞汽车价格） 1.99 1999 19999(等离子彩电价格） 2、整数定价 10000元/平方米
3、声望定价法
有意识地把某种旅游产品的价格定得高些， 以此来提高旅游产品和旅游企业的档次与 声望 。
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午4时3 8分8秒 下午4 时38分 16:38 :0820 .11.9
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.1 1.920. 11.91 6:381 6:38: 0816: 38:08 Nov-2 0
第六章教案 旅游产品
第六章教案旅游产品第一节旅游产品概述本节要点：旅游产品的构成要素主要包括旅游吸引物、旅游设施、可进入性和旅游服务（一）旅游产品定义旅游产品是一个综合性概念，可从两个角度来理解。
从旅游经营者的角度来看，旅游产品是指旅游经营者以交换形式提供给旅游消费者的某种物质产品和服务。
（市场形象表现为旅游线路，它不仅包括沿线的旅游景点，还包括沿线提供的交通、住宿、餐饮等各种旅游设施和服务。
其中，饭店的客房床位和服务、旅行社的服务项目等，都是旅游产品的组成部分，也可以称之为是单项旅游产品。
）从旅游者的角度来看，旅游产品是旅游者花费了一定的时间、费用和精力，所换取的一次完整的旅游经历。
（而不是得到了旅游经营者提供的旅游景点、旅游设施和服务本身。
）可以说，旅游产品是旅游经营者提供给旅游者购买的完整的旅游经历，它所包含的吃、住、行、游、娱、购等六大要素,均与旅游资源有密切关系。
旅游产品的主要构成有三个方面，即旅游景点、旅游设施和旅游服务。
其中旅游景点是旅游产品的核心，旅游设施是凭借条件，旅游服务是旅游产品的内涵。
我认为：旅游者在旅游过程中接受的所有无形服务、无形服务媒介以及购买的有形产品，都可以称为旅游产品。
（二）旅游产品类型1、按购买方式：（1）总体旅游产品（2）单项旅游产品2、按游客需要程度：（1）基本旅游产品：大多数游客都需要的产品和服务。
如交通、住宿、餐饮、游览等。
（2）非基本旅游产品：并非大多数游客需要的旅游产品。
如娱乐、购物、医疗、邮电通讯、美容美发、修理等。
（二）、旅游产品的特点1、综合性。
旅游者购买的旅游产品涉及到吃、住、行、游、购、娱等多个方面的总体产品，涉及到多个行业和部门。
2、不可转移性。
其一，旅游产品（景点产品）在地点上不可转移，旅游者只能到旅游产品生产地去进行消费，形成旅游的异地性。
其二，旅游产品所有权的不可转移。
3、无形性。
对旅游经营者来说，只是借助上述设施或条件，向旅游者提供旅游服务。
对旅游者来说，旅游就是花钱购买一种经历，留下的可能只是大脑里的一些愉快美好的记忆回忆而已。
旅游景区管理教案 第六章 旅游景区营销管理
景区常常面临营销渠道长短的决策。例如，是选择直接营销渠道还是间接营销渠道；假定采取间接营销渠道，中间商有几个各层次比较合适。
（1）短渠道（直接营销渠道）
（2）长渠道
3.按采用销售渠道种类的多少分为：宽渠道和窄渠道。
营销宽度选择要解决的是每个渠道层次的中间商数量多少的问题。
4.旅游景区可进入性
旅游景区的可进入性是指的是旅游景区交通的通达性。
（二）旅游景区的产品定位
1.攀附定位 （比附定位）
这是一种借光的定位方法。它是借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如三亚誉为“东方威尼斯”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。
2.心理逆向定位
心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。
1．选定市场范围，确定经营方向
2．了解客源市场，确定潜在市场需求
3．分析可能存在的细分市场
4．确定主要的市场细分标准
5．为可能存在的细分市场命名
6．评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购买行为
7．分析各细分市场的规模和潜力，选定目标市场
五、旅游景区目标市场定位
通过基础分析、市场分析后，确定三级市场。
2.季节折扣
这是指景区在淡季时给予旅游者或中间商的折扣优惠。由于在淡季时，景区普遍出现客源不足、服务设施闲置的情况，因而为吸引旅游者，增加消费，往往此时景区就制定低于旺季时的景区产品或服务价格以刺激旅游消费者的消费欲望。但是，这种折扣价格的最低优惠度不应低于景区产品或服务的成本。
3.现金折扣
现金折扣指的是在允许购买者延期付款的情况下，为了鼓励购买者迅速付款，根据付款时间期限按原价给予一定的折扣，又称为付款期限折扣。
第六章 现代旅游市场与竞争《旅游经济学》PPT课件
价值
旅游价格围绕旅游产品价值而上下波动， 自地调节旅游需求和旅游供给，使之趋于平衡。
33
❖ （二）旅游市场机制的互动性
供求 变化
价格 涨落
行为
利润
选择
变化
生存 竞争
34
市场 竞争
❖ （三）旅游市场机制的时滞性
旅
游
市
场
机
信息不健全
制
滞
后
35
❖ （四）旅游市场机制的局限性 ❖ “魔幻城堡” ❖ “基辅”号航母 ❖ 靠黄金周收回成本不太可能 ❖ 70%主题公园在亏损 ❖ 各地盲目开发造成恶性竞争 （以上是下周市场调查的内容）
20
现代旅游市场类型与细分
❖ 二、现代旅游市场的细分
（一）旅游市场细分的意义
1.旅游市场细分有利于确定目标市场 2.旅游市场细分有利于提高市场竞争力 3.有助于制定有针对性的旅游市场营销策略
21
现代旅游市场类型与细分
❖ 二、现代旅游市场的细分
（二）现代旅游市场细分的方法
按旅游者的社 会经济状况
按消费者购买 行为
最后要注意保持价格的相对稳定，频繁的价格变动将使
市场无所适从，也不利于市场稳定。
45
❖ （四）旅游产品销售渠道策略
旅游产品必须通过一定的销售渠道才能实 现交换。
销售渠道选择是否合适，直接影响着旅游 产品的销售
46
现代旅游市场开拓与策略
❖三、现代旅游市场开拓策略
（五）旅游促销策略
宣传
广告
公关
旅游博 览会
新兴的旅游市场： 康体旅游市场 疗养保健旅游市场 狩猎旅游市场 修学旅游市场 学艺旅游市场 美食旅游市场 险旅游市场 ……
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
争对手较少，为了尽快占领市场、获得理想利润，
企业往往会特别关注定价和促销两个方面。两者
配合，会形成4种策略。
低
缓慢撇取
快速撇取
缓慢渗透
快速渗透
促销水平 高 旅游产品投入期的营销策略
成长期营销策略
• 成长期是旅游产品被市场迅速接受，销量和利润迅速增长时期。在旅游产品的成长期， 旅游企业的营销策略重点应突出一个“好”字，即提高产品质量，突出产品特色。防止 打开销路后，不注意产品质量，从而破坏产品声誉，失去业已占有的市场。
03
旅游新产品开发策略
NEW PRODUCT DEVELOPMENT STRATEGY
旅游新产品的概 念和种类
旅游新产品开发 的必要性
旅游新产品开发 程序
新产品市场扩散
应注意的问题
一、旅游新产品的概念和种类
除了少数以特有资源为依托的旅游产品外，多数旅游产品是容易被仿效的，随着被模仿的 速度来越来越快，产品生命周期也就越来越短。因此旅游企业必须保持对市场发展趋势的 敏感，不断开发旅游新产品来替代老产品。
• （一）旅游产品投入期的特点与营销策略 • 投入期是旅游产品进入市场的初始阶段。这一时期产品刚投放市场，竞争者少；产品的
性能和质量还不稳定，设计还有待进一步改进；服务人员的服务（劳动）技巧尚不娴熟， 服务质量不高；企业生产和销售的费用高；产品刚刚投放市场，知名度低，销量有限； 周期曲线
销 售 量
时间 (a)
销 售 量
销 售 量
一、产品生命周期理论
时间
时间
(a)
(b)
销 售 量
时间 (c)
销 售 量
时间 (b)
销 售 量
时间 (c)
销 售 量
时间 (d)
销 售 量
时间 (e)
• 不销 售同旅游产品呈现的生命销 售周期曲线是不同的，一般旅游产品会经历投入期、成长期、成 熟量期和衰退期四个阶段，量其发展轨迹称“S ”型正态分布曲线。由于外界环境的变化以
旅游消费者
旅游企业销售 人员
中间商
竞争对手
三、旅游新产品开发程序
• （二）构思筛选 • 对新产品构思的筛选要从以下几个方面入手：
01
对企业资源进行总体评价，即对企业设备设施状况、技术专长、企业生产和营销某
另外，随着经济和科技的发展，现代生活节奏加快，旅游消费需求日趋多样化、多层次， 也促使旅游企业必须把旅游产品更新换代当成市场营销管理中至关重要的问题来面对。能 否卓有成效地开发旅游新产品，是关系到旅游企业生存和发展的关键问题。
一、旅游新产品的概念和种类
旅游新产品并不仅指市场上从未出现过的旅游产品或服务，如一条新的旅游线路、一 个新的旅游景区等，这些全新的旅游产品当然属于旅游新产品的范畴，但完全创新的产品 并不是旅游新产品的主体，大多数旅游新产品是在原有产品基础上改造或升级换代后形成 的。只要旅游企业推出的产品与原有产品相比在功能上或形态上发生变化，与原产品有差 异，都可视为新产品。
四、延长旅游产品生命周期策略
市场营销组 合改进策略
市场营销组合改进策略，即根据市场环境的变化，旅游经营者对可 控的营销组合因素加以调整和变革，以刺激销量回升，保持旅游产 品的生命力。如提供更多的服务项目，利用电脑预订增加直接销售， 更新广告宣传，或进行价格调整以刺激产品的销售。
【拓展阅读】 管理评论：深圳主题公园“7年生命周期”宿命论 我国旅行社产品更新换代的几个问题 行业动态：酒店业新模式：购物大卖场 住宿不收费？
产品改革 策略
产品升级 换代策略
市场改变 策略
市场营销组 合改进策略
四、延长旅游产品生命周期策略
产品改革 策略
通过对成熟期的旅游产品的某些改进，可以吸引、保持、扩大旅游 市场。旅游产品的改进策略有很多途径，如提高产品质量、改进旅 游服务设施和设备、增设新的旅游服务项目和游览项目等。每进行 一项改进，相当于刺激一个新的消费增长点，从而使产品的生命周 期得以延长。
旅游 产品 概述
旅游产品的概念 旅游产品的构成 旅游产品的类型 旅游产品的特点
一、旅游产品的概念
供
（1）从供给方面看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅
游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合
给
需要的服务。
需
（2）从需求方面看，旅游产品是指旅游者付出一定的金钱，
求
精力和时间所获得的满足其欲望的旅游经历。
全国应用技术型院校旅游专业教育联盟推荐教材
旅游市场营销
陈俊 李荣静 主编
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述 第二节 旅游产品生命周期与策略 第三节 旅游新产品开发策略
学习目标
LEARNING GOALS
理论学习目标
• 1.了解旅游产品的概念和特点。 • 2.熟悉旅游产品的构成“三层次说”。 • 3.熟悉旅游产品生命周期理论。 • 4.掌握旅游新产品的含义和类型。 • 5.了解新产品开发中应注意的问题。
三、旅游新产品开发程序
• （一）构思产生 • 新产品开发源于新的产品构思。产品构思是指对新产品进行设想和创意的过程，所以构
思产生又称为“创意形成”。任何产品都是在一定创意的基础上最终形成的，一个好的 产品构思是新产品开发成功的关键。但实践中，缺乏好的构思已成为许多旅游企业新产 品开发的瓶颈。为了获得有价值的新产品创意和设想，以下几个方面值得注意：
整体旅游产品 单项旅游产品
团队旅游产品 散客旅游产品
传统旅游产品 专项旅游产品
四、旅游产品的特点
无形性
综合性
生产消费同一性
不可储存性
不可转移性
脆弱性
02
旅游产品生命周期策略
TOURISM PRODUCT LIFE CYCLE STRATEGY
产品生命周期 理论
影响旅游产品生 命周期的因素
旅游产品不同生 命周期阶段的特 点和营销策略
不断提高产品 质量
加强市场促销
开拓新市场
三、旅游产品不同生命周期阶段的特点和营销策略
成熟期旅游企业营销重点应突出一个“改”字。因为这一时期销量和利润已基本饱和，同 类生产企业竞争激烈，企业为保持产品优势，势必要对产品、市场、营销组合策略等进行 一番改革。
市场改革
产品改革
营销组合改革
在线案例 改改改，老品牌愈发老当益壮
产品概念 发展与测试
制定营销计划
商业分析
产品开发
市场试销
商业化
新产品开发是有风险的，有时因为内部和外部的各种因素的影响而无法达到预期效果， 甚至导致新产品开发的失败。为了使旅游新产品能够适应市场需求的变化，减少失败的 风险，新产品开发，特别是一些重要的和投入巨资的产品项目的开发，一定要按照科学 程序来进行，以确保产品投入市场后能够获得预期理想效果。
四、延长旅游产品生命周期策略
市场改变 策略
市场改变策略是为成熟期的旅游产品寻找新的顾客，开发新的市场。 其具体做法有两种：一是发展产品的新用途，即在原有旅游产品功 能的基础上开发新的旅游功能和用途，使老产品焕发出新的生命力。 二是开辟新市场，即为原有旅游产品寻找新的使用者，使产品进入 新的细分市场。
实例 饭店会议产品设计的基本思路
• 1.分析会议宾客对饭店产品的基本需求：一般来说，会议宾客对饭店的基本需求是方 便、高效、周到等。
• 2. 根据宾客的基本需求，设计相应的形式产品：为满足宾客求方便、求效率、求周到 等需求，可提供会务一条龙服务，从机场接送、信息提示、餐饮安排、住宿安排、娱 乐安排、回程车票、会场摄像等方面提供全方位的周到服务。
旅游新产品按其自身所具有的创新程度大致可分为四种：
全新型新产品 换代型新产品
改进型新产品 仿制型新产品
二、旅游新产品开发的必要性
旅游企业生存发展 的需要
旅游者需求变化的 需要
市场竞争的需要
科学技术发展的需要
【拓展阅读】 行业动态：四川旅游将步 入“3D”时代
构思产生
三、旅游新产品开发程序
构思筛选
三、旅游产品不同生命周期阶段的特点和营销策略
高
• 在旅游产品的投入期，企业采取的营销策略应以
尽量缩短投入期为核心，也就是以迅速占领市场，
使产品尽快进入成长期为目标。因此投入期的营
价
销策略要突出一个“快”字，要在竞争者尚未到
格 水
来之前抢先占领较大的市场份额。由于投入期的
平
产品成本和营销费用较高、产品的销量有限、竞
及产品本身时间发生变化，会使一些时旅间游产品生命周期曲线发生变异，呈现出非常规的生命
周期曲线。(d)
(e)
【拓展阅读】 概念延伸：旅游地生命周期理论简介 问题延伸：旅游产品生命周期曲线形态
二、影响旅游产品生命周期的因素
旅游产品的吸引力 目的地自然与社会环境 旅游企业的经营管理
突发事件 旅游者需求的变化 旅游市场竞争状况
二、旅游产品的构成
• 菲利普·科特勒基于对制造业实务产品的分析，认为在产品设计时，营销者需从三个层次 去考虑，并将这三个层次分别称为：核心产品、形式产品和附加产品。这就是关于产品结 构的“三层次”说。在旅游市场营销领域这种理论也被用来分析旅游产品的设计结构。
形式产品
核心产品
附加产品
二、旅游产品的结构
付款 条件
信息服务 （康辉）
质量
价格
基本效用 和利益
商标
员工 风格
形态
信用 保证
优惠条件
核心产品 形式产品 附加产品
【参考网站】 国际视野：恐怖袭击重伤全球旅游业
【在线案例】 案例与思考：产品设计结构三个层次在实 践中的含义 【拓展阅读】 问题延伸：关于产品的设计层次 课堂讨论：麦当劳提供的整体产品
延长旅游产品 生命周期策略