ARS战略

概念要点
（1）有组织的努力
通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争 对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献
有组织努力涉及四方面 ．集中资源于关键区域与关键因素上
．反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行 速度。
．强化过程控制力 ．营销队伍的建设与管理
概念要点
（2）掌握终端而不是拥有终端
• ．为顾客创造价值 • ．与顾客有效沟通与接触
在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客 在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的
市场感觉与认识能力。 整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客
有限的接触时间内，取得最好的沟通效果， （顾问式与知识型营销。）
2、ARS战略选择的必然性(续3)
做业务（短期行为） 做市场（未来的长期行为） 将市场的开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合
从成本／资源／市场覆盖面／风险／战略发展 等诸因素考虑，要通过ARS战略掌握终端，提高 对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。
概念要点
（3）提升客户关系价值。
ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强 有力的体系，深化与客户的关系，提升客户关 系价值。
概念要点
（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。
竞争优势 市场运作由广种薄收的粗放运作，转向以提高“单产”
为目标的精耕细作。 由猎手转向种田的行家里手 整修渠道，疏通管道，提高流速与流量，预防洪水冲
堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理）
为什么必须成为区域市场第一
区域市场NO.1的六个方面的好处：
1、能够建立绝对优势 必须领先对手（约1.7倍） 以倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥 优势 控制区域市场主动权。
企业营销网络建设与管理新模式 ——ARS 战略思考与推进
一、ARS战略选择的必然性
1、ARS战略Leabharlann Baidu念
Area Roller Sales (ARS)是通过有组织的努力， 掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与 开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域 市场第一的有效市场策略与方法
关键词：有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一
三、ARS战略要素
区域市场、核心客户、终端网络、客户顾问是 ARS四个战略要素
区域 市场
核心 客户
终端 网络
客户顾问
区域市场
1．切入点选择 我公司相对优势较强 （已经成为第二或第三） 易于成为第一（对手较弱） 我公司相对优势较易发挥
2．区域市场的划分 市场全面调研（全国到区域到城市的潜力／环境
2、ARS战略选择的必然性(续)
营销体系的三个基本转化
– 深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关 系）
– 做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场） – 职业化（营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手
到团队。）
2、ARS战略选择的必然性(续2)
深化关系的两个基本点
／竞争对手／消费者／产品等）。 市场分析／预测／区域目标定位 区域市场地理划分
区域市场（续）
3．重点区域市场的选择标准 » 例 1：△△公司重点区域市场标准 » 例2：△△公司深度分销重点区域市场选择标准 » 例3：店面调查方案与表格
店面普查（扫街）
天音公司重点城市区域选择标准
项目
标准
要求
市场潜力 人口多／购买力强／通信消费比例高
蜂星／东信等 M 主要代理在当地占有率低，
竞争对手 NOKIA ／ ERRICSON 品 牌 至 少 不 强 过
市场
MOTOROLA
关系网络 与邮电等主管部门关系较好／已有客户网
品牌形象 天音通信在当地有较好品牌形象与知名度
销售量
高
业绩
增长趋势 有强劲增长趋势
要素
营销队伍
经验／敬业／专业／有组织管理能力／忠诚／ 受过 ARS 战略培训，有一定数量
客户网络 已有关系良好的客户网络／有核心客户目标
商品物流 懂物流／擅长控制存贷成本／库存结构合理
信息流
擅长市场调研与信息反馈与响应
管理
服务能力 对客户服务支持能力强
价格依赖 开发客户时价格依赖程度相对来说低
财务控制 资金流分析／财务控制严格／无违纪先例
深度 分销 重点 地区 选择 标准
标准 销货状态
为什么必须成为区域市场第一
4．有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。 深度分销，深化与顾客关系
提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有 率） 提高市场份额质量，稳定市场 提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市 场速度）
为什么必须成为区域市场第一
5．易于及时获取更多更好的市场信息，快速 响应市场变化
贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需 求。 畅通信息，提高信息反馈速度 形成面向决策的信息系统。
为什么必须成为区域市场第一
6．有利于营销组织建设与队伍建设
建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统 销售平台的管理力的提高 业务人员的职业化与营销职业经理的开发。
二、ARS战略的五大原则
一、集中原则 二、攻击弱者与薄弱环节原则 三、巩固要塞，强化地盘原则 四、控制大客户原则 五、未访问客户为零原则
（参见图一滚动式培育与开发市场示意图）。
《我公司经营 的地域》
《《我我公公司司 的的力力量量 》》
《地域划分.重点进攻》
局部NO.1
集中 力量
《地域全局》
NO.1
《扩大战果》
局部NO.1 局部NO.1
集中 力量
2、ARS战略选择的必然性
时代与市场环境变化迫使企业进行新 的营销策略的选择。
A． 企业持续存在的理由和价值 B． 客户经营力与客户关系价值 C． 市场份额质量与顾客忠
特征
●竞争对手铺货率低 ●我司铺货率接近或不低于对手
渠道占有 ●竞争对手掌握的经销商联盟较弱 ●我司的销售重心较低
品牌地位 ●竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低 ●我司产品的消费偏好较明显
为什么必须成为区域市场第一
2、使客户的忠诚感，信赖感完全不同 客户只记住第一（NO.1）
只有第一才值得信赖 最有名的生产企业 最有名的批发商 最有名气的商店
为什么必须成为区域市场第一
3、能降低费用，提高利润率 降低单位分销费用 提高人员分销效率 降低差错率 提高供货率 提高响应市场速度 降低库存积压 改善库存结构 减少应收款 避免以压缩开支方式抵御价格战