上海财经大学经济学院中级微观经济学案例分析案例一：中国移动通信

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经济学院

中级微观经济学案例分析

案例一：中国移动通信产品的定价策略

移动通信产品不同于其他的一般商品，要了解其定价策略，我们首先要分析影响移动通信产品定价的几个关键因素。第一，成本因素。通信网络的建设需要一次性投入大量资金，因此固定成本占总成本的比例很大。而网络一旦建成，电信业务的边际成本相当低廉，几乎可以忽略不计。因此，业务量越大，单位固定成本就越低。第二，市场因素。市场结构一般可以划分为四种类型：完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场。我国目前的电信行业基本属于寡头垄断市场类型。这样的市场一般进入壁垒高，有少数几家大企业（比如移动、联通、电信等）控制了绝大部分的市场需求量。因此，每个企业的经营方式和竞争策略都会对其他几家企业产生重要影响。第三，价格弹性。价格弹性决定了产品定价的价位和价格变动的幅度。无论是提高价格，还是降低价格，均要考虑到产品的价格弹性（E）。在产品富有价格弹性时（∣E∣大于1）,实施降价策略是有效的；而在产品缺乏价格弹性时（∣E∣小于1），实施提价策略是有效的。产品的价格弹性主要取决于客户个人的可支配收入、产品所处的生命周期、有无替代产品等因素，必须综合考虑。随着移动电话普及率的提高，竞争的日益加剧，移动通信产品变得越来越不具有价格弹性，但在不同的地区、不同的时间有一定的差异。

为了使利润最大化，电信业定价实践中普遍存在着价格歧视的现象。顾客购买电信产品或服务时面临多种资费选择方式，而日常的工作生活规律决定了人们在不同时间段对通信服务需求的不同。比如公务人员对电信业务的需求弹性相对较低：无论是白天还是晚上、本地还是异地，重要的电话都必须拨打和接听。相比之下，学生或者老人的时间相对自由，通话的时效性也没有那么强，因此更可能选择一些非高峰时段进行通话。通过分时段分距离制定不同的资费标准，电信厂商达到了三级价格歧视的目的。

电信业通常使用二部资费定价方案以及为需求量大的客户提供折扣，进一步增加其生产者剩余。所谓二部资费是指价格方案由两部分构成，一是与电信用户通信时间无关的基本费，如“月租费”；二是按通信时间支付的从量费。在二部定价的基础上，电信厂商进一步根据边际效用递减的原理，通过提供单位价格较低的大流量包和长时间通话包（例如70分钟/10元和150分钟/20元，或是60M/10元和300M/30元），让用户进行自我选择，以达到二级价格歧视的目的。可见，通过将分时段定价和二部定价相结合，电信业厂商实际上对用户同时实施了三级和二级价格歧视。

案例二：图书的捆绑销售

经常买书的朋友会发现，卖家常常将书籍分为一个个系列进行销售。例如《四大名著》（《西游记》、《三国演义》、《水浒传》、《红楼梦》）、《儒家经典》（《周易》、《礼记》、《仪礼》、《大学》、《中庸》、《论语》、《诗经》、《孝经》、《尔雅》、《孟子》、《尚书》、《春秋左传》、《春秋公羊传》）、《四书五经》（《论语》、《孟子》、《大学》、《中庸》、《诗经》、《尚书》、《礼记》、《周易》、《春秋左传》）等。这里我们利用捆绑销售的理论对上述现象进行分析。

假设《唐诗三百首》（《唐诗》）和《宋词三百首》（《宋词》）的价格分别为20元和25元。对去年至少购买了其中一本书的100个消费者进行的调查结果显示：

1）其中20人买了《唐诗》和《宋词》；

2）其中40人只买了《唐诗》，他们对《宋词》的保留价格为12元；

3）其中40人只买了《宋词》，他们对《唐诗》的保留价格为10元。

假设除了分别销售《唐诗》和《宋词》，卖家还推出了合集《唐诗宋词》。那么，为了使只购买了《唐诗》的消费者愿意购买合集《唐诗宋词》，《唐诗宋词》的定价应该为20+12=32元。类似的，为了使只购买了《宋词》的消费者愿意购买合集《唐诗宋词》，《唐诗宋词》的定价应该为25+10=35元。因此，如果《唐诗宋词》的定价为32元，这100个消费者都会选择购买合集《唐诗宋词》，此时卖家的总利润为100×32=3200元。如果合集《唐诗宋词》的定价为35元，其中60人会选择购买《唐诗宋词》，而20人只会购买《唐诗》，此时卖家的总利润为60×35+40×20 = 2900元。因此，合集《唐诗宋词》的最优定价为32元。如果卖家不使用捆绑销售，那么其总利润为20×（20+25）+40×20+40×25 = 2700。因此，捆绑销售可以增加卖家的利润。

假设卖家怀疑市场调查结果的可靠性，并认为每100人中，有t个人会买《唐诗》和《宋词》，（100-t）/2个人只会买《唐诗》，而剩下的（100-t）/2个人只会买《宋词》。在这种情况下，不使用捆绑销售的总利润为22.5×(100-t)+45×t，而使用捆绑销售的总利润依然为3200元。当22.5×(100-t)+45×t=3200，即t=44.22时，是否使用捆绑销售对总利润没有影响。如果100人中有超过42人无论有没有合集《唐诗宋词》，都会购买《唐诗》和《宋词》(t>42)，那么捆绑销售会降低卖家的总利润。由此可以看出，捆绑销售并不一定是有利的。因为捆绑销售虽然增加了销售量，但是由于合集的价格通常低于分别购买的总和，当买家在没有合集的情况下也愿意购买所有商品时，捆绑销售会降低卖家的利润。