品牌延伸模型
品牌延伸剖析
品牌的强势度 • （1）品牌感知度
•
品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量
”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信
息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价
值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，
他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品
牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等
盾。可见这种延伸是不合适的。
•
品牌延伸风险的表现 • 2．品牌定位的差异造成品牌个性被稀释
•
间断地延伸原品牌，由于延伸跨度较大，容易使新品
脱离了原品牌的个性特征或者说是核心价值。当新品逐渐
被接受时，可能的结果是：人们对原品牌的地位和概念产
生疑惑，失去购买信心。这种情况往往发生在主品牌地位
尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业，并且注意力太
由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的
经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费
者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识
别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后
，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，
它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等
影响品牌延伸的因素
•
以上四种品牌认知可视为核心品牌现有的资源优势。
这些资源优势限制了品牌延伸的能力和边界，决定了延伸
产品的范围，延伸产品只有与这些资源优势相匹配才可能
成功。
影响品牌延伸的因素
• (二)延伸产品与核心品牌的相似性 • 经研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下
，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正相 关关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。品 牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象 之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好。只要延伸产 品与消费者心目中原品牌概念一致，消费者就可以接受。 由此可见，恪守延伸产品与核心品牌的相似性是品牌延伸 的基本要求。相似性又称关联性、相关性，是指延伸产品 与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性并非 单指产品方面，还包括非产品方面。例如，像海尔、三菱 这样延伸产品包罗万象的品牌，其延伸绝非只有遵循了产 品特征上的相似性。
品牌延伸模型及其营销战略意义
品牌延伸模型及其营销战略意义概述品牌延伸是指一个已有品牌的所有者将该品牌应用于新的产品或服务上的战略决策过程。
品牌延伸模型是一种用于帮助企业决策品牌延伸的框架，它可以帮助企业确定是否延伸品牌以及如何最大程度地利用现有品牌资产的方式。
品牌延伸的目标是扩大企业的市场份额、增加品牌知名度以及满足消费者不同需求的同时实现利润最大化。
1. 为什么要进行品牌延伸？品牌延伸是企业提高市场份额和增加利润的重要战略手段。
通过品牌延伸，企业可以利用现有品牌的知名度和美誉度来推动新产品或服务的销售。
此外，品牌延伸还可以降低企业进入新市场的风险，因为消费者对已有品牌更具信任和好感，从而提高新产品或服务的接受度。
2. 品牌延伸的类型品牌延伸可以分为以下几种类型：2.1 线性延伸线性延伸是指在同一产品或服务领域内推出与现有品牌相关但有所不同的产品或服务。
例如，某饮料品牌推出新口味的饮料就是一种线性延伸。
2.2 信息延伸信息延伸是指将品牌应用于不同的产品或服务领域，但这些产品或服务之间具有某种相似性。
例如，某电子产品品牌推出手机、平板电脑和耳机等产品就是一种信息延伸。
2.3 同类延伸同类延伸是指在与现有品牌核心业务相关的其他领域推出新产品或服务。
例如，某服装品牌推出同样风格的鞋子和手袋就是一种同类延伸。
2.4 全面延伸全面延伸是指将品牌应用于与现有品牌完全不同的产品或服务领域。
例如，某汽车品牌推出自行车产品就是一种全面延伸。
3. 品牌延伸模型品牌延伸模型是一种用于帮助企业决策品牌延伸的框架，可以帮助企业确定是否延伸品牌以及如何延伸品牌。
以下是常用的品牌延伸模型：3.1 品牌联想模型品牌联想模型是基于消费者对已有品牌的认知和评价来确定品牌延伸的一种模型。
该模型认为，消费者对品牌的关联度和品牌形象的一致性是判断品牌是否适合延伸的重要指标。
3.2 品牌资源模型品牌资源模型认为，品牌延伸的成功与企业所拥有的品牌资源有关。
品牌资源可以包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等。
品牌延伸七步曲
CCTV-2报道，上市不到一年的魅族M8手机，市场销量逐步攀升，并荣登2009年10月的热销机型排行榜首。
在M P3行业备受消费者青睐的魅族，通过品牌延伸策略，成功地在手机市场上打响了第一枪。
中山大学卢泰宏教授认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用于新的细分市场之中。
国际市场研究公司（R e s e a r c h I n te r nat ional）对22000件产品进行调研后发现，82%的产品都是原有品牌的延伸，而且这一趋势不会改变。
“定位论之父”里斯和特劳特则极力反对品牌延伸。
他们认为，品牌延伸是品牌塑造的天敌，是破坏品牌的最有效的手段。
毋庸讳言，品牌延伸策略是一把双刃剑：一方面可以减少消费者认知风险、增加分销的机会、节省成本、强化母品牌内涵与实力，另一方面又隐藏着各种危险，如使消费者产生品牌认知模糊乃至冲突、挤占原有产品的市场、遭受渠道抵制、延伸失败累及母品牌、错失开发新品牌的机会等。
也正因为此，在中国市场上，品牌延伸的个案基本成败参半，比如娃哈哈、美的、康师傅等企业在品牌延伸中茁壮成长，而飘柔沐浴露、雕牌牙膏、三九啤酒、活力28纯净水等延伸产品的推出却不尽如人意。
在当前产品竞争日趋激烈的背景下，品牌建设投入持续品牌延伸七步曲■ 周志民 熊义萍据上扬，品牌延伸显然是企业低成本发展的一剂良方。
如何开展品牌延伸，对企业而言有着重要的战略意义。
基于经典理论以及成功经验总结，本文提出“品牌延伸七步曲”（见图1），以期为中国企业的品牌延伸提供指引。
步骤一：根据企业战略规划选择延伸的母品牌一般说来，被延伸的母品牌可分为两种：公司品牌（如通用）和家族品牌（如别图1 品牌延伸七步曲1.根据企业战略规划选择延伸的母品牌2.选择品牌延伸的类型3.测量消费者对母品牌的认知情况4.识别可能的品牌延伸候选对象5.评估和选择延伸产品6.设计实施延伸的品牌营销计划7.评价品牌延伸的成败在当前产品竞争日趋激烈的背景下，品牌建设投入持续上扬，企业应如何舞好品牌延伸这把双刃剑？克），企业应该根据其发展战略规划作出选择。
品牌延伸的AHP综合评价模型及实证分析
（． １北京工商大学 商学院， 北京 １０ ３ ；． ００ １２ 中国人 民大学 商学院， 北京 １０ ７ ） ０８ ２
［ 摘要 ］ 自２ 世 纪 ８ ０ ０年代 以来， 品牌延伸在 国际学术界 日益成为研 究的热点。国 内外学者都对 品牌延伸 的影 响 因素进 行 了广
泛研 究， 但是迄今为止还没有一个公认 的、 全面的分析 结果 。本 文借 鉴 国内外 的研 究成 果 ， 在品牌延伸机理 的基 础上 ， 、 深入 系统地从
核心品牌、 延伸产品、 内部环境和外部环境等方面分析 了品牌延伸的各种影响因素， 并提 出了影响品牌延伸的因素模型。在此基础
上， 运用层次分析法（ ） Ａ 构建 了品牌延伸 的综合评价模 型 ， 并且 以娃 哈哈 、 茅台、 乐百氏等著 名品牌 的延伸 为例 对品牌延 伸的各种
销优势。
著名的品牌 专 家 Ｉ ， ａ ｅ 在 １９ 、 Ａ ｋｒ ｉ ｄ ９ｏ年 的一 项 研 究 中表
验只是证实 了某类 因素影 响了品 牌延伸 。本文借 鉴国 内外 的研 究成果 ， 在品牌延 伸机 理的基 础上 ， 笔者从 核心 品牌 因素 、 伸 延 产品因素 、 内部环境 因素和 外部 环境 因素几 方 面来分 析哪些 因 素影响 品牌延 伸 ， 这些因素如何 在品牌延伸过程 中发挥影响 ， 从 而构建起影响品牌延伸 的因素模 型 ， 建评 价的指标体系。 搭
一
品
牌 蜓
忡 的 叮 打
、
引言
但是至今为 止还没有一个 公认 的、 全面 的分析结 果 ， 很多研究 试
品牌延 伸是指 在原 有 品牌 的基础 上 ， 品牌所标 识 的对 象 将
扩大化（ 包括扩大到 同类 或异 类 的产 品或 服务 ）从 而借 助原有 ，
品牌延伸的群峰模型
安徽农业科学 ， ｕ ａ ｏ Ａ ｈｉ ｇ ． ｃ ２０ ，５３ ） ７３ ９３ Ｊ ｒ ｌｆ ｎｌ Ａ ｎ Ｓｉ ０ ７３ （０ ： ３ — ７ ５ ｏ ｎ ｌ ． ９
责任编辑
孙红忠责任校对ຫໍສະໝຸດ 李洪 编者按企业经营战略 的核心和 目的就是品牌战略 ， 而品牌延 伸是 品牌 战略 的重要 内容 之一。随 着企 业经营规模 的扩大，
１ 国 内外现状
部 环境来考虑延 伸力和延 伸成功的可 能性 ； 中所涉及 的 ④文 变量 ， 其数值 是各个 品牌 之间 的相对 值 ， 是绝对值 。 而不
在产 品同质化 日 益加剧 的今天 ， 间的竞 争从产 品竞 企业
争迅速向品牌竞争过渡， 品牌延伸战略也被更多地使用。广
义 的品牌延伸 中有一类 是线延伸 ， 母 品牌作 为原产 品大 指用
多种经营和品牌延伸成为更 多企业 家的选择。所谓 品牌延伸 ， 是指 品牌 形成之后 ， 用品牌本 身具有的影响 力， 其运用到 运 将
相关产品或 类别 中去的企业发展策略 。该文作者在 吸收前人研 究成果 的基础上 ， 出了品牌 延伸 的“ 提 群峰模 型” 建立 了延 ， 伸结果评估 的 Ｅｍ和 － 评估模型 ， 并应用实例分析 了该模型的应 用价值 。刊登 该文 ， 以期为农 业企业的品牌延 伸过程及
理和机 械能守恒定 律 ， 时外力对该 品牌所做功 延伸
延伸效果评估提供参考。
品牌 延伸 的群 峰模 型
胥晶晶， 伍青生 （海 通 学 泰 理 院上 ２ｏ） 上 交 大 安 管 学 ，海 ｏ５ ０ ２
摘要 为 了让人们 对品牌延伸 有更清 醒的认识 、 对评 价延伸 的指标有 更合理 的确定 ， 在吸 收前 人大量研 究成果 的基础 上 ， 出 了品牌 延 提 伸 的“ 群峰 模型” 。该模 型借鉴物 理学的经典 方程对 品牌 延伸 的过程进 行模 拟 ， 阐释 了品牌延 伸 的机 理 ， 建立 了一 套 以能 量转化 为依 据 的量化 标准 ， 并建立 了延伸结 果评 估的 Ｅｍ 和 评估模 型 ， － 并且使 用“ 尔” 海 品牌的 实例 分析说 明 了该模型 的应用价值 。 关键词 品牌延伸 ； 模型 ； 拟 群峰 模 中图分 类号 Ｆ ２ ． ２４９ 文献标 识码 Ａ 文章编 号 ０ １ — ６ １ ０ ７３ — ９３ — ３ ５７ ６ １（ ０ ） ０ ＂ ０ ２ ０ ７ ３
用户体验的五层模型
用户体验的五层模型用户体验是指用户使用产品或服务时的主观感受和评价。
为了更好地评估和提升用户体验，有时候需要一个系统性的方法。
用户体验的五层模型提供了这样的方法，它能够将用户体验分为五个层面，分别是实用性、可用性、可访问性、情感价值和品牌延伸。
在本文中，我将详细介绍这五个层面，并且分析它们在提升用户体验中的作用。
第一层：实用性实用性是指产品或服务对用户来说是有用的。
也就是说，它需要解决用户的问题或满足他们的需求。
在实用性这个层面，设计师需要将用户的需求放在第一位。
只有把用户的需求放在中心，才能设计出满足他们需求的产品和服务。
如果设计师只是满足一部分用户的需求，那么这个产品或服务就不是很实用了。
第二层：可用性可用性是指产品或服务对用户而言是易用的。
也就是说，它需要有良好的用户界面和操作方式。
在可用性这个层面，设计师需要考虑到用户的心理和行为习惯。
用户喜欢简单易用的界面，因此设计师需要通过界面布局、图标、字体大小等方面来提高可用性。
同时，设计师还需要考虑到用户的操作行为，比如左手使用手机的用户需要左手操作的功能。
第三层：可访问性可访问性是指产品或服务对用户而言是易访问的。
也就是说，它需要考虑到用户各种不同的特殊需求，比如视力、听力、肢体和认知障碍等。
在可访问性这个层面，设计师需要考虑到各种不同的用户，并针对他们的需求分别设计。
比如视力障碍的用户需要较大的字体和高对比度，听力障碍的用户需要字幕和语音提示。
第四层：情感价值情感价值是指产品或服务对用户而言是愉悦的。
也就是说，它需要考虑到用户的情感需求。
在情感价值这个层面，设计师需要考虑到用户的情感状态，比如快乐、兴奋、放松等。
通过设计可以激发用户的情感需求，提高他们的满意度，从而更好地满足用户的需求。
比如一款拥有好看动画和声音的游戏，能够让用户有更好的游戏体验。
第五层：品牌延伸品牌延伸是指产品或服务为品牌创造了价值。
也就是说，它需要考虑到品牌的形象和声誉。
品牌延伸：一个新模型的构建
基于消费者感知的品牌延伸模型的改进
基 于消 费 者 感 知 的 品牌 延 伸模 型 的改进
刘 宇 ， 卢润德
（ 桂林 电子科技 大学 管理学 院， 广西 桂林 ５ １０ ） ４０ ４
摘
要： 回顾 了 国 内外 关 于 品牌 延 伸 的研 究 ， 绍 了基 于 消 费 者 感 知 的 品 牌 延 伸 评 价模 型一 Ａ Ｋ 模 型 ， 对 该 介 ＆ 针
Ｐｅ ｃ ｐ ｉ ｅ Ｅｖ ｌ ａ ｉ ｎ ｏ ａ ｄ Ｅｘ ｅ ｓｏ ｒ ｅ ｔｖ ａ ｕ ｔ ｆ Ｂｒ ｎ ｔ ｎ ｉ ｎ ｏ
Ｌ Ｕ Ｉ ＹＵ． ＬＵ ｎ ｄ Ｒｕ ． ｅ （ ｃｏｌｆＭａａ ｅ ｅｔ ｕｌ ｎｖｒｔ Ｅｅｔ ｎ ｎ ｅｈｏｏｙ ｕｉ １０ ， ｈｎ ） Ｓｈ ｏ ｏ ｎｇ ｍ ｎ，Ｇ ｉｎＵ ｉ ｓｙｏ ｌ ｒ ｉ ａ ｄＴｃｎｌ ，Ｇ ｄ ５ ０ ４ Ｃ ｉ ｉ ｅ ｉ ｆ ｃｏ ｃ ｇ ｎ４ ａ
做法都会使企业的发展受到不 良影响。因此 ， 合理
＿评价方法 能帮助企 业进 行正 确 的策 略选择 和减 少 勺 必要 的品牌管理 风险 。
销大师菲利普 ・ 科特勒的定义为 ： 品牌延伸是指公
司决定利 用 现 有 品牌 名 称来 推 出 新 产 品 的 一 种 策 略， 他认 为公 司布置 品牌 战 略时 ， 五 种 选择 ， 司 有 公 可 以进行 产 品线 扩展 （ 现有 品牌 名 称 加 上 新 规 格 、
上存在 巨大 差异的那些产 品。Ａ ｋｒ Ｋ ｌｒ 为 ， ａｅ 和 ｅｅ 认 ｌ
“ 品牌延伸是指公司对新产品使用 已建设成名的品 牌名 ， 使新产品更顺利的进入市场 ， 它包括利用已成
名 的 品牌名进 入现有 产 品类别 中 的新 市 场 细分 ； 或 者进入 不 同的或相 关或不 相 关的新 产 品类 型 ” 。营
第十章品牌延伸
维珍（Virgin）的品牌延伸
维珍 产品线
品牌精髓 Synergy
航空 音乐 大型 商场 手机 地铁 信用卡 健康 俱乐部
品牌核心因素
反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、幽默和敢 于挑战权威和追求卓越的品牌个性。而恰是这个鲜 明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基 础，是维珍多元化的力量来源。
• 其观点的要点在于： • （1）母品牌已建立了品牌地位，没有声誉的品牌进 行延伸是没有意义的； • （2）新的产品或服务包括同类和异类的，同类即原 有产品线的延伸，而异类即新的产品类别，两种延 伸都是品牌延伸； • （3）品牌延伸的目的是以降低营销成本的形式来进 入新的细分市场和扩大品牌的市场份额。
• 四、品牌延伸模型
• （一）品牌延伸力模型 • （科普菲尔提出的“品牌种类与品牌延伸的能力”模 型P190） • （二）品牌杠杆力模型 三因素论 • （三）消费者对品牌延伸的评价模型 卡菲勒：消费者评价品牌延伸模型 数学模型评价法
• 案例分析： • ELLE——长袖善舞，多子多福 • 1、ELLE是如何进行品牌延伸的？ • 2、ELLE的品牌延伸成功的关键因素有哪 些？对其他企业进行品牌延伸有哪些启示？
阿玛尼品牌延伸金字塔
借鉴之处
在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累的品牌势 能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装延伸至生活方式品 牌） 延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命名或者特 有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛 尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念） 品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向 延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。
• • • • • •
三、品牌延伸的动机 （一）品牌延伸有消费者的消费心理基础 （二）品牌延伸是企业综合实力推动的结果 （三）品牌延伸是产品生命周期的结果 （四）品牌延伸是规避经营风险的需要 （五）品牌延伸是品牌资产转移与发展、挽救品牌 危机的有效途径，也是增加品牌积累、强化资本形 象的需要
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义
品牌延伸研究的未来趋势
要点一
未来趋势的分析
基于现有的研究成果，我们可以分析出未来品牌延伸研 究的趋势。例如，未来品牌延伸研究将会更加深入地探 讨品牌延伸的认知和情感冲突的解决之道；未来品牌延 伸研究将会更加重视评估品牌延伸的风险和收益；未来 品牌延伸研究将会更加注重从企业战略转型的角度来研 究品牌延伸。
Samsung
Samsung作为全球知名的电子产品制造商，其品牌延伸领域涵盖了智能手机、电视、冰箱、洗衣机等 。通过在延伸领域中的创新与品质保障，Samsung成功地实现了品牌升级和消费者认可。
案例比较与启示
通过对国内和国际品牌延伸案例的分析，可以发 现成功的品牌延伸需要注重以下几个方面
市场需求：品牌延伸的成功需要考虑市场需求和 消费者心理，针对不同的消费群体和消费习惯， 进行精准的产品定位和市场推广。
02
品牌延伸研究的理论成果
品牌延伸的理论模型
品牌延伸理论模型
品牌延伸理论模型是品牌延伸研究中最为核心的理论框架之一，它主要探究了品 牌延伸的成功因素和内在机制。
品牌延伸的边界条件
品牌延伸的边界条件是指在进行品牌延伸时需要考虑到的限制条件，例如品牌定 位、目标市场、产品属性等因素。
品牌延伸的评估方法
五粮液
五粮液作为中国白酒的龙头企业，通过开发不同系列 的产品线，成功地实现了品牌延伸。例如，五粮醇、 五粮春等品牌，在市场上得到了广泛的认可和好评。
国际品牌延伸案例分析
Apple
Apple作为全球知名的科技企业，其品牌延伸领域涵盖了智能手机、平板电脑、个人电脑、智能手表 等。通过不断创新与研发，Apple成功地实现了品牌升级和消费者认可。
品牌延伸的分类
根据延伸方向，品牌延伸可分为正向延伸和 反向延伸。正向延伸是指将现有品牌用于拓 展新的产品线或市场，而反向延伸则是将新
第五章 品牌延伸、组合与扩张
第五章品牌延伸、组合与扩张第一节品牌延伸概述一、品牌延伸的含义品牌延伸是指一个品牌从原有的产品或效劳延伸到新的产品或效劳上,多项产品或效劳共享同一品牌,即借用现有品牌在某一行业的市场上差不多形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或效劳上进行品牌移植。
其目的是借用现有品牌的良好形象及宽广消费者对该品牌的认可,来带动同一品牌下的其它类产品的销售。
当前品牌延伸是特不普遍的现象,据统计,国外2/3的企业都进行了品牌延伸,国内许多企业都把它作为竞争制胜的法宝。
毋庸置疑,品牌延伸给许多企业带来了成功。
如SONY依靠进攻文化市场扩张了自己的实力;诱人的巴芬碧香水是以圆珠笔闻名于世的法国BIC公司的杰作,这使BIC公司这一文具日用公司打进了香水市场。
二、品牌延伸的作用品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分开掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。
关于品牌延伸的作用，教材排列以下几点：1、有助于整合企业的优势资源---企业把所有的产品都集中在一个品牌保卫伞下，将节约大量的新品牌设计、传播等费用，使企业“集中好钢与一个刀刃上〞；2、有利于新产品迅速进进市场---把原品牌差不多建立起来的“认知度、美誉度、忠诚度〞借用到新品上，将节约大量建立新品自己的“认知度、美誉度、忠诚度〞的时刻和费用。
3、有利于消费者更充分的选择---企业产品组合丰富了，消费者选择面扩大了；4、有利于品牌保卫---可有效防止品牌名同于产品名而导致的“死亡陷阱〞及其相应的危害〔被竞争者借用〕5、有利于企业拓展经营范围---除了以上所言，其直截了当的作用尚有：1、品牌延伸能够加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、正确。
尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。
因此它的投资规模大小和年产量多少是十分轻易推测的，如此就能够加速决策。
奢侈品品牌延伸行为对母品牌形象影响的回归模型
表 ２ 调 查 品 牌 以 及 延 伸 品牌 的假 设
结果 证 明各 测 量 量 表 的 Ｃ ｏ ｂ ｃ ｒ ｎ ａｈ ａ系 数 都 问卷 调查 对 象 需 对 爱 马 仕 品牌 有 足 够 的 了 解 。因此 ， 问卷发 放之 前 ， 首 先询 问被 调查 者 在 会 在 ０９ ． ５以上 ， 平均 Ｃ ｏ ｂ ｃ ｒｎ ａｈａ系数 为 ０ ９ １ ． ６ 。因
生影 响 的 五 大 因 素 ， 别 是 原 母 品 牌 形 象 、 伸 品牌 与母 品 牌 的 感 知 契合 度 、 品 牌 知 名 度 、 伸 品 牌 感 知 质 分 延 母 延 量 以及 延 伸 品牌 感 知制 造 难 度 。通 过 多元 线性 回 归 方 法建 立 了回 归模 型 ， 定 各影 响 因 素 所 占权 重 。对 于奢 确
要性 。
对 母 品牌形象 影 响 的作 用 因素 包 括 ： 品 牌原 有 母
形 象 、 品牌 与延 伸 品牌感知 契合 度 、 伸 品牌感 母 延 知质量 、 延伸 品牌 制造难 度 以及 品牌知 名程 度 。
表 １ 研 究 因 素 的 来 源
收 稿 日期 ： ０ １１ － ７ ２ １ １ ２
・
２０ ・
学
２ １ （） ０ ２ ２
奢 侈 品 品牌 延 伸 行 为对 母 品牌 形 象 影 响 的 回归 模 型
丁 安
（ 海交 通大 学 ， 海 上 上
摘
２０ ５ ） ０ ０ ２
要 ： 牌 延 伸 策 略 是 奢 侈 品 公 司常 常 采 用 的 战 略 之 一 。分 析 了 奢 侈 品 品 牌 延 伸 行 为 中 ， 母 品牌 形 象产 品 对
消费者品牌延伸的态度是如何形成的：一个综合模型
起决定作用。ｏ ｅｖ 则将品牌宽度和品牌联想结合在一起 ＴｍＭ ｙｉ ｓ
进行分析 。他们认 为 ，任何 品牌联 想都 分为利益联想和类别联
想， 其中利益联想对消 费者评 价态度形成有决定作用 。 而两种联 想在被 回忆 时是相 互干扰 的。 窄品牌拥有强有力 的 、 统一 的类别 联想， 而宽品牌只 有较弱 的、 模糊 的类别联 想。 由于统 一的联想 比模糊 的联想能 更容易 、 快速的被 回想起来 ， 以宽品牌的产 更 所
同媒体 ， 接触到很 多不 同的信息 。 他们对品牌延伸 的态度很容易 受 到竟 对手行 为 、 营销 战略 、 口碑等因素的影响 。 此外 ， 消费者 之 间的任何 异质性都会对延伸评 价产生影响 。本文对此做重点 叙 述。
到与现有产品比较类似的产品上 ，宽度广的品牌具有延伸到较
“ 远”产品领域的能力 。 品牌联想 可以看作是将一 个品牌与竞争
品牌相 区分 的属性 或利益 ，或者是 与某 一品牌 相联系的独特涵
义。ｌ Ａｂ ａ等人 发现 ， 品牌联想在很 多情 况下对 消费者的延伸评价
品牌 的态度是影响消费者进行延伸评 价的重要 因素 。
维普资讯
■■—一
营销导师・ Ａ Ｋ ＴＮ Ｍ Ｒ Ｅ ＴＧ
（） 宽度 和品牌联想 。 ２品牌 布什等人 （ ９ １ 将 品牌宽度定义 １９ ）
进行评价 。 ｏｓ 等认为 品牌态度是在母品牌与消费者之 间存 在 Ｂ ｕｈ
的一种条 件反射。当条件刺激——母 品牌名称 出现时就会 引起
为原 品牌下产 品的变动幅度。 他们 发现 ， 窄的品牌适合延伸 宽度
消费者的一定的情感反应。消费者对母品牌的好感会直接转移
到延伸产 品上 。艾 克和 凯勒 、桑德 和布 劳迪 ，符 国群 和桑 德 （ ０ １ 等 人在不同 的文 化背景下进行研 究 ， ２０ ） 发现母品牌 的 “ 认 知质量”可以直接对 品牌 延伸评价产 生影 响 。 因此 ， 消费者对母
品牌延伸量化模型构建
手机， 您会购买哪个品牌？” 调查的结果 ，
为 ：选择耐 克 的占 １ ％、理光 的占 ３ ％， ０ ０ 而 表示 都不会 购 买 的占到 了 ６ ％ 。针对 ０
是延伸速度 的快慢 会影 响延 伸的成
本 。例 如 ，五粮 液集团由于其 品牌 延伸 过 快 ，而 致使其成本压 力曾一度大增 。
机 的企业又制作衣服 ，则其 延伸的品牌产
品完全不相关。
品牌 的价值 ” 因素利用市场份额来衡量 ， 并
根据市场 占有率将 “ 母品牌 的价值” 划分为 三档。 比如在手机行业里 ， 诺基亚和摩托罗 拉 的母 品牌价值 为第 一档 ， Ｃ 、波导 、三 ＴＬ 星等的母 品牌价值 为第二档 ， 南方高科 、 康
维普资讯
的 ９ ９品牌 延伸 到啤酒。这一 案例 反过 来 ９
也说 明了该调查结论 的正确 。
（ ）母 品牌 的 价 值 二
品牌延伸 量化模型构建
■ 谢庆 红 副教授 （ 西南财经大学 成都 ６Ｏ７ ） １ｔ４ ）
“ 完全不相 关” ，表示企业 品牌延伸 的
使每 个新产 品立 即建立 起高质 量 的认 识 。
但品牌延伸战略是一种带有冒险性的战略 ，
“ 核心产 品相关 ” ，如果消 费者从 两种
产 品上得 到同样的利益和效 用 ，那么两种
了该品牌 的高档市场 ， 也未赢得低价市场。 这就是延 伸品牌和母品牌的定位差异 问题。
针对这个问题的调查也很有意思 ， 如果阿 “ 迪达 斯 生 产手 机 ，您能 接 受 的价 位是 多 少？ ” ，选择 “０ ０ 以上”价位 的消费者 ２０ 元 占到了６ ％， １ ０ — ０ ０ ”为３ ％。显 ５ “０ ０ ２ ０ 元 ０
第七章品牌延伸
2）卢泰宏品牌延伸模型 （影响品牌延伸成败的因素） ①核心品牌因素 ②消费者因素 ③市场因素 ④其他营销因素 ⑤企业因素
2、品牌延伸成功的条件 1）主品牌地位的确定（晕轮效应）； 2）延伸产品与主品牌之间的较高关联； 3）核心价值的一致性。
二、品牌延伸战略实施
确
确
确
设
评
定
定
定
计
估
延
延
延
营
延
伸
伸
2）水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间 的延伸。如佳洁士牙膏延伸到佳洁士儿童牙膏；
3）垂直延伸：即现有市场的品牌向更高或更低档 次的延伸，以获得更大的市场覆盖面。
2、类延伸
是指主（母）品牌被用来从原产品大类进入另一 不同的产品大类。
1）连续型延伸：即企业借助技术上的共通性在近 类产品之间进行延伸。如佳能、理光利用其卓越 的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上 进行延伸。
品牌延伸三大优势效应
品牌伞效应
品牌活力创新效应
品牌投资集约效应
品牌延伸三大风险
母品牌个性稀释
品牌联想冲突
品牌形象侵蚀
第二节 品牌延伸实施
❖品牌延伸成功要素 ❖品牌延伸战略实施
一、品牌延伸成功因素
1、品牌延伸模型
1）A&K品牌延伸模型:由艾克（Aaker）和 凯勒（Keller）共同提出
A&K品牌延伸模型 扩张领域与原品牌的匹配
消费者对原 品牌的态度
品牌扩张的难度
模型的具体假设：
①消费者对品牌延伸的评价与消费者对原产 品总体质量评价成正向关系；
②原产品与延伸产品关联性越强，原产品的 高品质特性越容易波及到延伸产品上，反之 这种波及效应将受到阻碍；
品牌延伸效应评价模型构建及实证分析
品 牌联 想
消 费者
领域的相似性等线索对延伸产 品做出评价 ， 所以品牌联想 的调节作用并不明显 。 通过 以上 文献 的研究 ，品牌联想能够 对消费 者的 品牌延伸评 价起到 重要作 用。
而 Ａａ ｅ ＆Ｋ ｌ ｒ 研 究 也 归 纳 出 对 品 牌 ｋ ｅｌ 的 ｒ ｅ
品牌 延伸指 的是基 于原 有 品牌 优势 ， 将 品牌 的影 响效 果扩 大到相 似产 品或服务 上 ，这可 以有效降 低新产 品或服 务的宣传 费用 ， 强化 品牌定位。 为实现有效 的品牌延 伸 ， 业需要对 品牌延伸进行科学的评价 。 企
近 三 十 年 来 ， 品牌 延伸 评 价 相 关 问题
内 容 摘 要 ：品 牌 的延 伸 效 应 评 价 一 直
是 国 内 外 研 究 的 关 注 点 。 基 于 Ａａ ｅ＆Ｋｅｌｒ 品牌 延 伸 评价 模 型 ，本 ｋｒ ｌ 的 ｅ
对于 功能性品牌 ，延伸产品与原产 品的类 似 性对 品牌 延伸评 价发 挥的影响更大 。
Ｂ ｏ ｉｒｚ ｋ和 ＡＩａ进 一 步 研 究 了品 ｒｎ ｃｙ ａ ｂ
质量” 以直接对 品牌延伸评价产 生印象 ， 可 而不一定受控于 延伸 产品与原产品之间是 否具有关联性的制约 。Ａ ｋ ｒ Ｋ ｌ ｒ ａ ｅ＆ ｅｌ 在之 ｅ 后的研究 中，发现高 品质 的品牌较品质稍 低的品牌延伸幅度更 大 ，即高品质的品牌
可 以延 伸 到 更 加 不 相 似 的产 品领 域 。
中心 化 的 方 法 对 他 之 前 的研 究 数 据进 行 分 析 ，消 除 原 研 究 中 由于 变量 之 间 的 共线 性 对回归模型的影响。
（ ）品牌 联 想 二
者品牌延伸评价的作用。
Ａ ｋ ｒ ｅｌｒ ａ ｅ＆Ｋ ｌ 发表的 “ ｅ 消费者对品牌延伸 的评价” 一文 ， 文中首次构建 了品牌延伸的 消费者评价模型 ，并提 出了影响消费者评
维多利亚的秘密
VC在顾客服务上下足了功夫，客服电话不仅仅很耐心
地回答问题，而且还会用代表她们品牌的各种浪漫主题的 聊天方式博得女士们的欢心，效果立竿见影，客服推荐的 几款内衣往往很容易脱销。
服务的效果、效率及情感
●所有的产品尽量做 到均码 ●实行退货免邮费， 免除了顾客的后顾之忧 ●建立客户数据库， 对不同渠道的产品销售 进行跟踪和分析，确定 消费者购买内衣的地理 和渠道差异 ●根据专卖店、目录 直邮或网购的数据库记 录来决定不同渠道的产 品分配，以提高效率
工管示
一、品牌创建 二、品牌延伸 三、CBBE模型分析
一、品牌创建
1977年，Roy Raymond以“为了使男士方便轻松地为女士 购买内衣”为初衷，开设了Victoria’s Secret。舒适方便的内衣被 第一次增加了色彩及端庄优雅的设计。 1982年，Limited Brands收购了VS，品牌重新定位。 成为面向所有年轻女性的性感火辣品牌，不再带有当初那种略 带羞涩和保守的气息。 公司总裁Grace Nichols明确自己的品牌定位：“维多利亚的 秘密给予顾客的是性感、魅力和时尚，或者还会有一些浪漫”。 （满足功能性需求外，满足精神性需求）
贴心解决用户面临的 问题，优化服务且提升 了品牌忠诚度。
● VS要给予女性消费者的是魅力、美丽、时尚 及一点儿浪漫的感觉，从产品标签的形容词就 可以看出，例如内在美学、女人专属美丽、超 乎想象的高雅、高跟的迷人、崇尚自由、无限 风情、金属狂潮、童话般如梦如幻、粉红天使、 狂野兽纹等
风格与设计
●品类增加 睡衣及各种配套服装、 豪华短裤、香水化妆 品以及相关书籍等， 且每一年都会推出一 系列新产品
主动介入： 随着 iPhone、iPad等 的风靡，VS还创造了相 对应的应用程序，让大 家能随时关注品牌的一 举一动，传播效果非常 好，用户使用的同时把 体验分享出来，间接成 了品牌的传教士和大使
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品牌延伸模型
（一）品牌延伸简介
品牌延伸（Brand Extension）是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。
品牌的延伸是品牌价值的扩展，体现了品牌价值的影响力和渗透力。
品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，能够帮助企业摆脱时空及资源限制，扩大盈利空间和持久性，此外，品牌延伸除了使新产品变得容易以外，品牌延伸也能提供反馈，能验证品牌及其核心价值的含义，或者改善消费者对公司在品牌延伸以外的可信性，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。
品牌延伸不仅是只在同类产品之间展开，不同种类之间延伸成功的例子也很不少，英国登喜路原来只是个香烟的品牌，后来延伸到服装、手提箱、文件包等产品，不过始终有一条，就是都是绅士的用品。
品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。
而上述众多因素中，品牌核心价值与新老产品的关联度是最重要的。
（二）品牌延伸的理论模型概述
现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。
目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。
其中品牌强势度受到品牌感知、定位和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。
1、品牌的强势度
（1）品牌感知
品牌感知是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。
它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。
而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。
（2）品牌定位
品牌定位是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。
定位具有个性化、独特化、专门化的特点。
品牌定位受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。
（3）品牌知名度
品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。
由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。
2、产品相关性
所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”，即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。
而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。
（1）具体产品的相关度
具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。
产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。
（2）受众的相关度
受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。
显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。
（三）使用品牌延伸遵循的原则
品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。
未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。
企业在进品牌延伸时，应遵循以下的规律：
1、品牌核心价值应具有较大的包容力
关于品牌延伸的研究普遍认为，延伸产品和原产品应具有较高的相关度，即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌，如娃哈哈与雀巢品牌延伸成功可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。
然而，这并不是一个放之四海而皆准的定律，还有很多关联度并不高的产品采用品牌延伸策略也取得了成功，比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。
这说明关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。
登喜路、都彭、华伦天奴等奢侈消费品品牌麾下的产品相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征，能让人获得高度的自尊和满足感。
此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，能够包容物理属性、产品类别相差甚远的产品。
一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。
2、新老产品之间有较高的关联度
关联度较高、门类接近的产品在使用品牌延伸策略时，取得成功的可能性较大。
关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。
3、企业的财力弱且有品牌推广能差力的企业应该尽量考虑品牌延伸
新产品推向市场的过程是十分艰难的，需要花费大量的人力、财力和物力。
对于财力及推广经验有限的企业来说，采用品牌延伸策略不仅可以节约成本，还可以大大提高新产品成功的概率。
那些具有充足的资金，且推广能力强的公司则较少采用此策略，如宝洁就较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为宝洁拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。
4、企业发展新产品的目的
如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点。
那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。
不过在这种情况下，新产品可能会破坏原有产品的品牌个性。
参考文献
孙日瑶，刘华军，品牌经济学原理，北京：经济科学出版社，2007
菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒著，梅清豪译，营销管理第12版，上海：上海人民出版社，2008
凯文.莱恩.凯勒著，李乃和译，战略品牌管理，北京：中国人民大学出版社，2006。