【案例分析】百威啤酒企业文化分析报告
百威啤酒的品牌个性化策略
品牌传播对于企业建立品牌形象、提升品牌价值和提高市场 竞争性具有至关重要的作用，是品牌个性化的关键环节。
百威啤酒的品牌传播策略
品牌定位
百威啤酒定位于高端啤酒市场，强调其高品质、口感纯正的特点，以及与时尚、娱乐等元 素的关联。
创意广告
百威啤酒在广告策略上注重创意和个性化，通过与时尚、音乐、电影等领域的合作，打造 独具特色的广告，传递其品牌理念和特点。
品牌形象
通过评估消费者对品牌的印象和情感联 系，了解品牌的形象和个性特点。
品牌忠诚度
通过分析消费者的购买行为和偏好，了 解消费者对品牌的忠诚度和满意度。
品牌口碑
通过调查消费者对品牌的评价和口碑， 了解品牌的口碑状况和市场接受度。
03
目标市场与消费者行为
目标市场的定义与特点
定义
目标市场是指企业所选择并针对其进行营销活动的消费者群体。
品牌个性化是指通过赋予品牌独特的特点和个性，以区别于 其他品牌并吸引目标消费者的一种策略。
品牌个性化的重要性
品牌个性化对于建立品牌形象、增强品牌认知度和提高品牌 忠诚度具有至关重要的作用，是品牌成功的关键因素之一。
百威啤酒的品牌个性化策略
01
品牌定位
百威啤酒通过将其品牌定位为高品质、高端化，与传统的美国大众啤
国产品牌的形象受到消费者的青睐。
竞争对手的品牌个性化策略
华润雪花啤酒
通过不断推出新品种、新包装、新营销等方式来吸引消费者，同时积极参与公益活动，提 升品牌形象。
青岛啤酒
通过“激情、快乐、友情”的品牌理念，传递积极向上的情感价值，同时不断推出与体育 、音乐等相关的营销活动来吸引年轻消费者。
燕京啤酒
通过强调其国产品牌的身份，打造本土特色品牌文化，同时积极参与公益活动，提升品牌 形象。
浅析“百威”啤酒的品牌定位
品牌管理课程论文(2013-2014学年第一学期)浅析“百威”啤酒的品牌定位学院_______ ____专业______ __年级班别____学号学生姓名指导教师【摘要】:随着市场全球化、商品全球化的发展，在激烈的市场竞争中，每一个不同领域的商品市场，要想在这战场中打败对手，从中脱颖而出，成功的品牌战略就是制胜基础，可以说，品牌定位就是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。
品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，品牌定位可以在消费者心目中占据一个与众不同的位置，在消费者头脑中形成一种独特的意义。
诞生于1876年的美国“百威”啤酒品牌，就是通过定位于年轻人与品牌的个性化赢得消费者的信赖。
那么本文主要阐述品牌定位的含义、品牌定位的意义、品牌定位的过程，最后分析“百威”啤酒品牌定位的成功之处。
关键字：商品市场品牌战略百威啤酒品牌定位品牌个性化一、品牌定位的含义品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
品牌定位是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中的独特位置，使消费者以此来区别其他品牌。
品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成明确的市场定位。
品牌定位战略就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系，对企业品牌定位进行长期规划，并以战略定位改进企业运营体系的过程。
由于品牌定位受多种因素的制约和影响，因而在实际操作中常常会出现品牌定位失败或品牌定位错误。
凯温.格兰西和罗伯特.舒尔曼认为导致品牌定位错误发生的原因主要有三个：①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；②企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；③企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。
他们认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。
百威公司战略分析报告
啤酒这个典型的需要规模效应的行业中，百威的啤酒产量微不足道，因 此，实行差异化战略，定位高端无疑是个聪明的举动，这意味着竞争对 手的锐减——百威不需要在那些陌生的地方市场与价格低廉的地方品牌 拼规模，而是瞄准了只占市场20%的高端客户，利用品质、品牌和服务 的优势，将他们培养成为百威的忠实消费者。
百威实施的差异化战略是通过品质、品牌和服务塑造百威啤酒在中 国啤酒市场的高端地位，网罗25至40 岁的年轻白领成为百威的忠实消 费者，获取较高的利润。
（2）前向一体化战略 坚持一流的品质。 始终如一的卓越品质是百威啤酒的标志。无论 在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳 口感。为了确保品质的统一，百威始终不计成本地选用最优质的全天然 原料，包括麦芽、啤酒花、大米、酵母和水。酿制百威的后成熟工序是 公司独一无二的山毛榉木陈酿工艺，这种传统技术确保了百威啤酒清 澈、清醇、清爽的天然口味。上佳的口感加上特有的菱形包装，使百威 啤酒成为了广大啤酒爱好者的首选。 （3）品牌战略
2、
前向一 们的控制，也就是指 体化战 企业根据市场的需要
略 和生产技术的可能条
产品开 发在快 速占领
入大量 的人 力。财
人力、 资金
件，利用自己的优 市场 力
势，把成品进行深加
工的战略。
3、
品牌战略就是公司将
品牌战 略
品牌作为核心竞争 力，以获取差别利润 与价值的企业经营战
略
便于品 牌形象 深入人
六、百威企业战略框架 序号 战略 含义
利
弊
需要资 源
提供与
差异化战略被认为是 竞争者
1、
差异化 战略
将公司提供的产品或 服务差异化，形成一 些在全产业范围中具
打造高端佐餐啤酒产品体系——百威英博高端品牌困境案例分析
打造高端佐餐啤酒产品体系——百威英博高端品牌困境案例分析作者：马伊佳来源：《经营者》 2020年第14期马伊佳摘要 2008年，AB集团（百威）与英博集团合并成为新公司，合并之后百威英博作为最大的啤酒集团之一，占据全球30%以上的啤酒市场。
不过作为啤酒界超级航母的百威英博，在中国市场上则没有明显的优势。
为改变这一现状，该集团先后实施创新品牌战略与进口品牌战略，再加上其旗下的哈啤在中低端市场的迅速发展，百威英博在中国市场上的情况逐年好转。
不过，这些战略也使百威英博面临多品牌冲突的新问题，如何重新定位品牌，避免冲突，已经成为百威英博集团不得不考虑的问题。
本文通过分析百威英博华西事业部高端品牌管理之困，探索百威高端品牌的定位之路。
关键词百威啤酒高端品牌定位一、引言2008年，百威AB集团与英博集团合并成为百威英博集团，成为世界上最大的啤酒生产企业，占据了全球30%的市场份额。
然而，面对增长迅猛且潜力巨大的中国市场，啤酒界的超级航母百威英博集团陷入了困境。
一方面，在销量上，百威英博在中国市场仅排第3，与竞争对手尚有差距；另一方面，百威英博推出的创新品牌战略，与自身的进口品牌战略之间又出现了品牌冲突的问题。
如何通过重新定位品牌避免冲突，已经成为百威英博集团不得不考虑的问题。
二、百威英博公司在中国的发展历程百威是进入中国市场较早的欧美啤酒品牌，早在1995年就率先进入中国。
面对中国增长迅速的啤酒市场，百威投资30多亿美金，在全国十几个省建立了生产基地。
在品牌方面，百威一方面成功树立了百威进口高端啤酒的良好形象；另一方面，通过收购打造全国性啤酒品牌哈尔滨啤酒，牢牢守住了中低端啤酒市场的大门。
通过一系列的资本运作及兼并，百威英博已经占据了中国啤酒市场不少的份额。
三、百威多品牌战略的困境（一）百威英博在中国的多品牌战略百威英博集团现拥有500多个品牌，按照市场覆盖情况可以分为3个大类，即全球旗舰品牌、国际品牌和全国品牌。
百威啤酒营销案例分析——工管2郭浩
此外，安海斯-布希公司在2001年还获得了多项殊荣， 此外，安海斯-布希公司在2001年还获得了多项殊荣，全 2001年还获得了多项殊荣 球著名管理咨询公司翰威特协同报业巨头道琼斯公司共同 评选安海斯-布希公司为2001 2001年 中国最佳雇主”之一。 评选安海斯-布希公司为2001年“中国最佳雇主”之一。
广告创意
运用了扣人心弦的创意策略，使观众面对奇特的视觉效果 运用了扣人心弦的创意策略， 产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。 ，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。 在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧，主题是： 在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧，主题是：“ 第一的啤酒，我们爱第一” 第一的啤酒，我们爱第一”。 第二个阶段里，创意方向以赞成强大而新鲜的感觉， 第二个阶段里，创意方向以赞成强大而新鲜的感觉，以勾 起目标对象心理的渴望，主题是： 百威是全世界最大， 起目标对象心理的渴望，主题是：“百威是全世界最大， 最有名的美国啤酒” 最有名的美国啤酒”。 1995年 百威针对中国市场， 例：1995年，百威针对中国市场，推出一系列以蚂蚁 为创意形象的广告。广告具有一种团结，勤劳， 为创意形象的广告。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧 的美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了百威。 的美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了百威。
广告创意
百威的创意策略，除了利用各种广告媒体外，还通过在营 百威的创意策略，除了利用各种广告媒体外， 销中发放宣传品、小礼品、 销中发放宣传品、小礼品、举办著名歌手音乐会等形式进 行广告宣传， 行广告宣传，使观众在感受大量新奇文化形式过程中不自 觉的接受其产品和企业文化，起到一种潜移默化的效果， 觉的接受其产品和企业文化，起到一种潜移默化的效果， 令人难以磨灭的印象。 令人难以磨灭的印象。 主要形式有：音乐会、音乐光盘、影视广告汇集、 主要形式有：音乐会、音乐光盘、影视广告汇集、张 贴宣传海报、赠送印有百威图形文字的小礼物（ 贴宣传海报、赠送印有百威图形文字的小礼物（包括各种 各样的打火机、瓶盖扳手、文化衫、运动帽、小手电、 各样的打火机、瓶盖扳手、文化衫、运动帽、小手电、圆 珠笔、绒毛玩具、钥匙链、啤酒杯、儿童玩具等等……） 珠笔、绒毛玩具、钥匙链、啤酒杯、儿童玩具等等 ） 都能起到广告宣传效果， ，都能起到广告宣传效果，也为百威产品占领市场发挥了 巨大作用。 巨大作用。
百威啤酒成功的原因
百威啤酒成功的原因世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色，不断地在更换。
在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利即很容易落入他人之手，即使一年间小小的差异，也会影响到企业未来长期的利益。
百威（Budweiser）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。
在60年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。
在百威的广告中，对动物形象运用的钟爱与娴熟令人叹为观止。
AB公司本身的企业标志就是一只在字母A前振翅欲飞的鹰，而“百威”广告更是大胆地启用了诸多动物形象，例如著名的“克拉斯代重挽马”、达尔马提亚狗、“百威青蛙”（Bud Frog）、蜥蜴路易与福兰克，乃至狮子、豹子、羚羊等等。
在广告代言人选择上，动物因受人喜爱而减少人们的戒备心理，从而使广告信息能够较为顺畅完整地传达。
同时，动物的原始形象也有助于百威阐明其真实的品牌内涵——一种蓬勃向上、不断奋斗的美国民族精神，这也是它胆敢自称是“啤酒之王”的原因。
百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也是有着重要关系的，我们从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。
百威是1981年以后进行日本市场的，1982年在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。
百威的主要广告对象，先是设定在25～35岁的男，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。
这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
设定了目标后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。
广告的诉求重心则是积力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。
在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在"全世界最有名的高品质啤酒"，视觉重点强调在标签和包装上。
百威啤酒营销案例
百威
选择大众喜欢或者经常浏览的网站，迎合大众心里，以不同方式吸引 大众参与活动
喜力
运用娱乐营销方式，将娱乐元素融入品牌 中。
营造一个轻松地、目标群众感兴趣的话题，增强互动和长期关联。
在目标人群集中的平台上开展相关活动， 刺激消费者参与品牌活动。
设计可以联网进行的游戏，吸引消费者参与。
与消费者实现互动。
1984
•百威啤酒开始下沉,进军中国县级市场 •增股青啤,联合哈啤抢占低端市场 •Budweiser began to enter Chinese county-level market •Increase shares of Tsingtao, joint with Harbin Beer seize low-end market 2
Variety of Musical Activities
Heat wave Budweiser music Mai Pa festival Hero Budweiser Midi music Festival Budweiser Music Caravan
Montreal Road Jazz Festival in Switzerland
1920
1957
2004
•中国销售额最高的外资啤酒品牌 •占据国内高档啤酒市场近50%的份额 •Foreign beer brand with the highest sales in China •Occupy nearly 50% of domestic high-end beer market
建立数据库，利用在线宣传所得到的信息或资料，以备在节日期间进 行促销之用。
加深消费者对喜力的了解，实现品牌宣传 传播最大化。
。。。。
百威,啤酒之王
百威，啤酒之王诞生于1876年的美国百威啤酒，百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青昧，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来本来被誉为“啤酒之王”，成为世界啤酒史上极其辉煌的一页！一、品牌档案（一）品牌名称中文名称：百威英文名称：Budweiser标志：（二）注册地：美国密苏里州圣路易斯市（三）创办时间：1876年（四）创办人与重要人物创办人是阿道普斯，布施。
他最大的作为与贡献在于其独特的销售理念。
过；去在美国，酿啤酒和买啤酒都只是在某个小镇上进行的小规模商业活动，布施首先把自己的经营范围扩大到了全国。
而且他还在各地建立了连锁冰啤屋，以此向经销商证明卖啤酒不仅仅是一种地方行为，它可以兼容每个地区的不同口味并且到各地顾客的欢迎。
（五）产品线安海斯—布希公司的业务包括全球最大的酿酒公司、全美第二大的游乐场业务、国际性的酿酒和啤酒市场推广及其他不同业务，而“百威”仅用来作为其啤酒品牌之一。
（六）品牌家族百威推行子品牌策略，例如其中国市场就曾推出百威、百威冰啤和百迪业这三个知名品牌。
（七）品牌符号百威有一套品牌识别符号，每一识别符号都与百威产品精华紧密相连。
即通过将美国男性描绘为英雄而将百威作为美国男性工人创造的英雄产品。
百威的各项识别设计紧密配合，完美和谐。
它们将产品与美国工人的形象及美国传统美德完美地统一起来。
在检验了品牌的各项标识设计在消费者头脑中所占据的地位，以及对于品牌具有至关重要的作用后，品牌定位、品牌内涵、品牌个性、品牌联想和品牌价值都应该统一于对品牌各项标识设计的分析中。
企业理念：“环境、健康与安全。
”广告语：“你的百威百威”“非凡品味源白非凡品质。
”象征物：象征物美国消费者符号内容强健的挽马促销场合中出现的美国种马，曾用于运送啤酒，令美国人着迷，是集权力、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象Cvolski L以蓝领工人为主角，将其描绘为美国英雄红、白、蓝品牌包装色(与美国国旗颜色一致)美国鹰以秃鹰作为公司最古老的商标（秃鹰作为美国民族象征）成熟的山毛榉树印刷在外包装上，成为百威的标识。
啤酒营销案例分析_啤酒发售案例分析(2).doc
啤酒营销案例分析_啤酒销售案例分析(2) 啤酒营销案例分析_啤酒销售案例分析(2)如果说一瓶啤酒是有记忆的，告诉你购买和品尝它的消费者，是男性还是女性，是一位多大年岁，属于什么族裔的人，曾接受什么程度的文化教育，甚至告诉你，是一个拥有什么性格特性的人物角色你相信吗?不相信?那就试试百威吧，用一瓶啤酒的轨迹展示一个商业逻辑的典型示范者。
百威啤酒中国总裁程业仁说，百威在国内高档啤酒市场的占有率已超过50%，虽然百威啤酒现在的产量排名据估计可能接近第20名，但销售额大约在第5名或第6名。
谈到百威啤酒的战绩，人们似乎总是要把其原因归结到广告上面，认为是广告成功地塑造了百威的品牌形象，是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。
但是，殊不知，百威的成功还有一个不可忽视的秘密武器，那就是它别具一格的分销系统。
营销费用投向哪里?打开红黑色调的网站，除了啤酒的基本介绍之外，还包括有关于娱乐、音乐和运动的分类目录。
网友不仅可以看到百威赞助地方性及国际性乐团演出的场次、乐团简介，还有音乐专辑的发行作为惟一一家在网站上将音乐及体育运动做显著介绍的啤酒厂商，赞助这两类活动似乎是百威啤酒的重心之一。
从FIFA 世界杯到F1赛车，从英超联赛到奥运会，百威在世界体育赛事中扮演了与体育精神相契合的品牌形象。
而在最近两三年间，百威啤酒已经将自己在中国的年度市场攻势主题转向体育和音乐的双向发展。
当然，这也意味着每年在广告、分销和促销方面超过数亿元人民币的营销投入开始悄然转变方向。
我们从去年的消费者调查中，证实音乐会和体育赛事同样能影响中国的高档啤酒的消费者，特别是南方城市的消费者，因此我们着手进行切换市场攻势的重点。
百威啤酒中国区掌门人、安海斯-布希亚洲有限公司大中华区董事总经理程业仁表示。
百威一直是中国啤酒业营销费用投入最多的公司，然而这些营销费用如何使用才更有效率呢?程业仁相信，其背靠的安海斯-布希公司100多年啤酒行业制订计划的流程，可以给这个问题找到精确的答案。
对百威啤酒的SWOT分析
对“百威”啤酒的SWOT分析优势：1、品牌优势：在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。
百威（Budweiser）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多，全球销量第一的啤酒，长久以来被誉为是"啤酒之王"。
在60年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。
始终如一的卓越品质是百威的标志，无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。
该公司2006年第一季度销售额与盈余双增长。
2006年第一季度合并净销售额增长5.4%，每股盈余（不计2005年发生的一笔一次性收益）增长4.9%。
国内啤酒销量创下该公司历史上第一季度最好成绩。
2006年第一季度全球安海斯-布希啤酒销量增长5.4%，达到3040万桶。
全球啤酒销量是（美国）国内销量与国际销量之和。
2、统一的品质：为了确保品质的统一，百威啤酒的总部安海斯－布希公司要求其旗下的12家美国本土的酿酒厂、2家海外百威生产厂以及国外12家合作生产厂家严格遵循精密的生产工序，从最初挑选上好的全天然原料到最后的品味测试，百威共有240道保质工序。
百威称，事实上，他们公司的质量标准属于全球业内最为严格的质量标准之一，同时，在生产过程中始终严格遵循中国法律。
3、在中国高端的定位：和国内的啤酒企业相比，百威的营销和管理无疑是精细化的，生产要以量定产，广告投放要量化分析和计算，消费者消费形态研究更是不遗余力地做市场调查分析。
至于最不容易掌控的渠道也做到了智能化分销，通过他们的销售管理系统可以随时随地的掌握终端的销售数据。
由于掌握了这些系统的数据和资讯，百威可以比其他的啤酒企业更精准的知道自己的啤酒卖给了谁，卖了多少。
百威在国内高档啤酒市场的占有率已超过50％，“虽然百威啤酒现在的产量排名据估计可能接近第20名，但销售额大约在第5名或第6名”。
4、百威啤酒成为国际啤酒赞助商：2006世界杯足球赛拉开战幕，本次杯赛的全球指定啤酒赞助商百威啤酒日前正式揭晓其在中国地区的世界杯营销大计，公司将从包装、广告、零售点三管齐下铺开市场推广。
百威啤酒广告创意分析
百威啤酒广告创意分析1百威(Budweiser)啤酒企业概述百威(Budweiser)啤酒是美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是"啤酒之王"。
，从其诞生(1876年)至今，已有一百多年历史。
在这一百多年中，百威啤酒以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为全世界最畅销啤酒之一。
百威啤酒在近六年美国《商业周刊》公布的全球100大品牌排行榜中的情况：除了在去年由于全球啤酒市场的总体疲软，品牌价值略微有所下跌以外，百威啤酒保持了其在全球啤酒市场上绝对的主导性地位。
作为“啤酒之王”，在世界啤酒史上留下了极其辉煌的一页!而在背后支撑百威啤酒这种辉煌成就的，除了百威啤酒的质量，其营销传播(marketing communications，通常叫做marcom)策略，特别是广告的作用也是功不可没。
2创意来源于调查在广告界，依据调查进行创意，这样成功的例子很多。
比如：万宝路通过调查所进行的重新创意定位，使其香烟销量从委靡到跃居全美首位。
而人们所熟知的M&M's巧克力豆的“只融在口，不融在手”，创意理念就是来源于对目标消费群体的深入调查研究所得到的。
在这里我们应该思考关于广告创意应代表整个目标消费群体的想法，产品或服务终究是要销售给大众的，要想在产品和消费者之间架起桥梁，那就应该以他们为思考的基准，从实际出发。
因此，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，我们应该运用科学、正确的方法来进行百威啤酒广告的创意设计，只有这样才能使创意更具针对性，才能在“意”与“意”之间产生沟通、共鸣。
3、新广告时代百威啤酒品牌策略(1)以品牌文化重塑产品差异化随着市场经济的发展，同类商品之间的差异必然不断缩小。
这是由于任何一个形成卖点的特点和优点，会很快被模仿，产品的差异会在极短时间内消失。
由于商品自身差异的缩小导致消费者无法靠商品本身的优点或特点去区别不同的生产企业所以我们要从新思考，“消费者为什么买我们的商品，而不是买其他产品或替代品”，即寻找新卖点。
案例分析百威啤酒企业文化分析报告
和资源保护15. 项目和工艺
改变EHS检查
16. 化学品管理 17.运输18.环境19.安全与
职业健康20.员工医疗
和身心健康
工作条件/工作环境质量安全劳动保护用品照明清洁温度平衡工作与生活减少无规律倒班减少加班
创造积极、健康的工作环境
员工忠诚度模式
员工忠诚度
职业发展机会 成长/发展 进步 参与管理
基本薪酬
年增资和薪资晋升
竞争力
奖金/奖励计划
季度奖/环保、安全奖/员工创新奖/长期服务奖/总经理特别奖
奖励优秀的个人和团队
工作评价
职位市场价
对内公平、对外有竞争力/管理层参与/员工了解
工资结构
宽幅
灵活/生涯发展/交叉培训
福利
健全、灵活、风险小、自助式的福利计划员工持股计划
满足不同需求降低公司风险
SAFETY PERFORMANCE安全业绩
EII系数比例 Budweiser EII Ratio
固体废物
化学品
电
BOD
煤
TSS
水
CO2采购
化学品品种
环境影响指数 -- EII
节约能源、减少废物、减少对环境的影响
2002 EII YTD (Jan-Aug)
2002上半年绩效评估及发展计划总结
创造积极、健康的工作环境
员工忠诚度模式
员工忠诚度
职业发展机会 成长/发展 进步 参与管理
生活质量 工作环境 工作条件
领导风格 信誉 信任
人际关系 同事 经理 客户
工作职责 影响 挑战/兴趣 地位
全面薪酬 薪酬- 福利
文化和目标 方向感 组织的价值观和行为
百威公司战略分析报告
百威公司战略分析报告一、战略初步方案回顾与补充（1）SWOT矩阵分析（主、二、百威公司的SPACE矩阵分析表（3）百威对农村市场关注不够。
百威大部分啤酒企业都侧重于城市市场，往往忽略农村市场。
其实，现在很多农村在国家政策的照顾下已经成功向城市过渡，而且人民的生活水平的得到大大提高了，农村人民完全具备消费啤酒的条件。
农村市场就有很大的潜力，百威应该针对农村市场实施相应的战略以满足该市场的需求，例如研发新的产品等等，以便快速的占领农村市场份额。
（4）百威原料进口依赖亟需改善。
百威和其他啤酒厂缠上一样，原材料大部分是从外国进口的，这会致使啤酒生产成本大大提高。
根据企业的长远发展战略来看这显然是是个弊端，会受制于人。
所以百威需要在国内建立自身的原材料供应基地，一方面可以避免受制于人的局面，另一方面也可以降低自身啤酒生产成本，提高利润，从长远来开两者对百威而言都是百益而无一害的好事。
四、总体战略评价百威QSPM矩阵（1）差异化战略1995 年，全球最大酿酒商之一的美国安海斯-布希公司（AB）收购武汉中德啤酒厂，建起其在中国的第一家也是迄今为止惟一一家直属工厂——百威（武汉）国际啤酒有限公司，当时的年生产能力为5 万吨，通过扩建，现在的年生产能力也只有50 万吨。
在全国啤酒行业中，其规模中等偏下，但百威在高端市场上却获得较大的份额和利润，百威啤酒在国内高档啤酒即单价在8 元以上的啤酒市场中的占有率达到50%，其现有产量排名在二十名左右，但销售额却是第五名，每吨啤酒的利润可达数百美元。
百威在中国的市场已经成为其全球增长速度最快的市场。
之所以取得了如此骄人的业绩，关键在于百威啤酒采取了占领高端市场差异化战略。
当安海斯-布希公司1995 年2 月完成收购中德啤酒厂、4 月开始生产百威啤酒时，中国已有800 多家啤酒厂，其中包括数十个外资品牌。
在啤酒这个典型的需要规模效应的行业中，百威的啤酒产量微不足道，因此，实行差异化战略，定位高端无疑是个聪明的举动，这意味着竞争对手的锐减——百威不需网罗25至出独特的修辞，让消费者相信这个特征不是大众的，这些特点能给消费者带来实惠。
百威公司战略分析报告
百威公司战略分析报告文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）百威公司战略分析报告一、战略初步方案回顾与补充（1）SWOT矩阵分析（2）SWOT矩阵具体战略分析根据上表的分析我们可以得到以下结论：（1）企业啤酒行业数量多，但彼此之间实力悬殊。
2017年，我国啤酒行业共有规模以上企业（主营业务收入8000万元以上） 1593家，但力量并不均衡，行业巨头争霸战激烈，二线品牌的市场及盈利空间均被压缩，生存困难越来越大。
以实际销量份额推算，2017年行业前五大巨头（华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯）的合计市场占有率已达73%。
啤酒行业两极分化的局面越来越明显（2）同质化现象严重，以价格战多主导。
国内啤酒企业的数量虽多，但差异化并不明显。
由于市场同质化现象严重，啤酒企业在个性化不足的情况下，低价竞争惨烈，像“终端买断”、“地方保护”、“山寨名牌”等现象普遍存在。
（3）行业集中程度高。
在以市场为主导的争夺战中，来自苏赛特一份2017年上半年的调查数据显示，仅华润雪花、青岛啤酒和百威英博三家参与的大规模并购就达7起，涉及金额约26亿元人民币。
行业巨头竞争激烈，中国啤酒市场的集中持续提升，行业竞争强度高。
二、百威公司的SPACE矩阵分析表三、总体战略和竞争战略的选择百威公司的SPACE矩阵分析图根据上面的数据图表分析我们对百威产品（业务）结构的进一步分析可以得出以下几个结论：（1）百威的产品结构需进一步优化。
百威主要侧重于高端产品的生产，虽然不同品牌的产品琳琅满目，但是产品间的差异很微小，大多数的产品都是同质化，产品形象混乱。
而且，过于重视销售额，没有根据市场的实际需求生产出适销对路的啤酒产品，而是一味生产高端的同质化产品，造成供过于求，不同产品间出现价格和市场竞争等问题。
（2）百威的盈利水平有待提高。
统计数据表明，在我国饮料酒各子行业中，啤酒行业的盈利能力表现最差。
百威啤酒成功原因分析
百威啤酒成功原因分析百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯·布希创办。
它采用质量最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。
整个生产流程中不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。
在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。
百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！1995年，百威的亚洲工厂最终在中国武汉兴建。
中国市场的百威啤酒全部由百威（武汉）国际啤酒有限公司酿造，采用了与美国安海斯—布希公司（简称A—B公司）一致的原料标准和酿造工艺，确保百威啤酒达到全球统一的口味和质量。
无论是在美国还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。
百威啤酒用料筛选严，要求高，整个工艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。
百威啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的严格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。
百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。
被誉为世界“啤酒之王”的百威啤酒，几十年来，一直雄居美国及世界最畅销和销售量最大的啤酒业霸主之位。
百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告营销策略有着重要关系。
百威啤酒广告营销的最成功之处在于它恰到好处地运用了广告定位战略。
所谓广告定位战略，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。
广告定位的对象不是产品本身，而是今后有可能成为该产品的消费者的心理。
百威啤酒营销案例
建立数据库，利用在线宣传所得到的信息或资料，以备在节日期间进 行促销之用。
加深消费者对喜力的了解，实现品牌宣传 传播最大化。
。。。。
。。。。
Other
百威的公益形象 The Charitable
Image
of
BudweiMserarketing
除了体育和音乐营销之外，百威啤酒和喜力啤酒也通过赞助、冠名和举 办各种慈善公益活动来达到品牌营销的效果。
爵士瑞乐士蒙特路 爵士音乐节
Music Marketing
The star’s Influence and appeal
High-end positioning
Variety of Musical
Heat wave Budweiser music Mai Pa festival Hero
Activities
Chinese market, sports marketing and beer are inseparable.
Sports Marketing
Music Marketing
明星的影响力 和号召力
高端定位
明星+创意
各种音乐活动
百威麦
百威音乐王国 热波音 霸英雄 乐节 会 百威迷笛 百威音乐 音乐节 大篷车
Opportunity Brand is single and product line is thin Compared with foreign high-end brands
Budweiser lack fashion sense Compared with local well-known brands,
population statistics database,
百威啤酒
啤酒最早出现于公元前3000年左右，于古埃及和美索不达米亚（今伊拉克）地区。
这一历史事实可以在王墓的墓壁上得以证实。
史料记载，当时啤酒的制作只是将发芽的大麦制成面包，在将面包磨碎，置于敞口的缸中，让空气中的酵母菌进入缸中进行发酵，制成原始啤酒。
由于谷物的残渣及杂菌污染，酒的味道可想而知。
公元6世纪，啤酒的制作方法由埃及经北非、伊比利亚半岛、法国传入德国。
那时啤酒的制作主要在教堂、修道院中进行。
为了保证啤酒质量，防止由乳酸菌引起的酸味，修道院要求酿造啤酒的器具必须保持清洁。
公元11世纪，啤酒花由斯拉夫人用于啤酒。
1516年，由巴伐利亚领邦的威廉四世提出世界著名的“啤酒纯粹法”。
1480年，以德国南部为中心，发展出了下面发酵法，啤酒质量有了大幅提高，啤酒制造业空前发展。
1800年时期，随着蒸汽机的发明，啤酒生产中大部分实现了机械化，生产量得到了提高，质量比较稳定，价格较便宜。
1830年左右，德国的啤酒技术人员分布到了欧洲各地，将啤酒工艺传播到全世界。
全球啤酒市场近年来并购不断。
而其中最吸引眼球的，无疑是三年前行业老大英博集团(InBev)与亚军安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)的合并。
虽然英博是此次并购的主导者，但由于后者是知名的美国百威啤酒的生产商，历史悠久、品牌卓著，其名字被破天荒地排在了新公司名称的前面，形成了“AB英博”(Anheuser-Busch InBev)的局面。
说到历史悠久，的确不是妄言。
安海斯-布希公司拥有150年历史，是安海斯和布希两个家族联姻的产物。
在享有“美国啤酒业第一家族”称谓之余，该家族曾在各大商业排行榜中获得过无数荣誉，一度风光无限。
然而，在2008年被英博集团收购后，其“末代CEO”奥古斯特·布希四世沉寂了很长一段时间，直到最近的一起花边新闻，才将他再次拉回到镁光灯下。
遗憾的是，没有人可以永远称霸。
2003年，世界第四大啤酒集团——比利时Interbrew 和巴西最大的啤酒巨头AmBev合并，安海斯-布希公司保持了多年的行业老大位置被新诞生的InBev抢走。
分析百威服务质量
百威啤酒在进入日本市场之前， 首先对日本经济的啤酒市场、 社把广告对象进一 步缩小范围，设定在25-35岁的 男性之间。这个对象的设定与 百威啤酒原本就具有的“年轻 人的”和“酒味清淡”的形象 十分吻合。在广告媒体的选择 上，百威把重点放在了杂志、 广告上，专攻年轻人市场，并 推出特别精印的激情海报加以 配合。为什么选择杂志而不是 视听效果和履盖面更广的电视 呢？因为企业广告创意的新、 奇、特固然重要，但这种感觉 不会持续太久，而且只有在一 定的氛围和范围内才能得以发 挥，广告必须把握人们心理需 要不断发展变化的规律，恰当 地做好引导和适应才能形成稳 固的消费者偏好。
百威啤酒广告定位战略。
所谓广告定位战略，是指企业从消费者需 求出发，把整个市场，按照不同的标准分 为不同的部分或购买群，并选择其中一个 或几个市场部分进行广告调查、确立广告 主题、选择广告媒体、编写广告文案、实 施广告行为的系统广告营销策略。广告定 位的对象不是产品本身，而是今后有可能 成为该产品的消费者的心理。也就是说， 广告定位是公司给产品在可能成为顾客的 心目中确定一个恰当的位置。使消费者心 目中认定的“这一个”产品与众不同，使 产品于商品产出之后，进入市场之前或伴 随其中，是市场营销的前导环节。而且， 广告定位的目标除了宣传产品，促销获利 外，还兼有提高企业形象、知名度、澄清 传闻等功能。
百威啤酒的最佳饮 用温度为8至10摄 氏度，700ml 和 640ml 的百威啤酒 在瓶颈锡箔处有独 特的温度感应标签 设计，当它显现一 只老鹰或头顶皇冠 大写B字母的标志 时，就是在提醒你 最佳的饮用温度。
品牌价值
2002年度世界知名品牌价值排行 榜上，百威以113.49亿的资产名 列第24位，又一次成为世界第一 啤酒品牌。1995年，百威的亚洲 工厂最终在中国武汉兴建。无论 是在美国还是在中国，百威啤酒 引以为豪的是只采用质量最佳的 纯天然原料，以严谨工艺控制， 通过自然发酵，低温储藏而成。 百威啤酒用料筛选严，要求高， 整个工艺流程不使用任何人造成 分、添加剂或防腐剂。百威啤酒 将酿造视为传统工艺和现代技术 的有机结合，这种对质量的严格 要求和精益求精造成了百威啤酒 良好的口碑。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
HR 政策与SOP
• Recruitment：..\Recruitment\bud\WorkFlow\招聘程序.ppt • Training：Training\education-assistance.doc • C&B：C&B-permanent\SOP.PPT • Employee Relations：\\wuhabiifil01\groups\HR\SOP\Employee
•领导风格
• 信誉 • 信任
人际关系
• 同事 • 经理 • 客户
创造积极、健康的工作环境
善于创造良好工作环境的企业将 能吸引并留住技能最优秀的员工
员工忠诚度模式
职业发展机会
• 成长/发展 • 进步 • 参与管理
生活质量
• 工作环境 • 工作条件
文化和目标
• 方向感 • 组织的价值观和行为
员工 忠诚度
150000
100000
50000
0
1
2
01’加班工时
加班小时与产量对比 2001Vs2002 1-8月
3
4
02‘加班工时
产量单位：HL
加班单位：小时
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
5
6
01’产量
0
7
8
02‘产量
Wuhan Brewery Turnover Summary
ABI Target ABI目标
5.45
5.8
4.91
4 2 0 1997
2.84 1.67
Wuhan
1998 1999
1.54 2000
4.02
3.64
3.56
Wuhan Target武汉工厂目标
0.7 2001
0.72 0.5
0
2002 2003
0.45 2004
Total Injuries 总工伤次数
领导风格
• 信誉 • 信任
人际关系
• 同事 • 经理 • 客户
•全面薪酬
• 薪酬• 福利
工作职责
• 影响 • 挑战/兴趣 • 地位
Bud Vision
Through all of our products, services and relationships, we will add to life’s enjoyment.
EHS手册
EHS战略计划
检查
环境影响指数 工伤率 EII/TRCR
自我 评估检查
EHS 审计
创造积极、健康的工作环境 EHS要求
1. 管理体系 2. 员工职责 3. 财产管理 4. 供应商 5. 现场承包商 6. 产品开发
10297
2002/6/-2002/8
8000
6000
4000 2000
1856
0
Training
hours
2000 1500 1000
500
1240
1016
797
516
278
78
151 36
246
20
143 123
16 8
0 交叉培训 岗位技能 素质
管理
安全 新员工 环保 职业能力
250000
200000
Management Systems
Assessment
Strategy/Plan
Organization/ Management of Change
EHS MANAGEMENT SYSTEM
Corporate Policies
Measurement and
Improvement
Requirements
CO2采购
8.025
水
0.273
7.843 煤 TSS
节约能源、减少废物、减少对环境的影响
2002 EII YTD (Jan-Aug)
0.00% -2.00% -4.00% -6.00% -8.00% -10.00% -12.00% -14.00% -16.00% -18.00%
Brewery
-6.86%
员工人数 - 五年计划
700 656 659
600
479
500
431
400
300
200
100
0
AB 员工 合同工 产量百升
1996 479 656 473,180
1997 431 659 1,172,000
416 391
415
1998 416 391 1,093,000
1999 415 386 1,136,000
Training/ Awareness
Programs to Meet Requirements
EHS政策： “追求环境、健康、安全卓越有利 于建立良好的企业公民形象，亦有 利于业务的发展。”
奥古斯特 A. 布希三世
将环境、健康、安全要求融入 日常工作中
确保合法
减少EHS 负面影响
增加股东价值
做行业模范
Brewing
5.1%
Packaging 0.0%
QA
0.0%
MIS
0.0%
Business 0.0%
HR
0.0%
Total
1.1%
EE 100.0% 18.4% 100.0% 65.6% 64.4% 72.9% 67.7% 100.0% 83.9% 100.0% 66.5%
ME 0.0% 73.7% 0.0% 33.3% 28.8% 27.1% 32.3% 0.0% 12.9% 0.0% 31.1%
通过我们的产品、服务和公共关系，
增添生活乐趣。
武汉工厂使命
使武汉啤酒厂成为安海斯-布希公司的合 格的一员，我们必须在安全、环保、健康
，产品质量、成本管理等方面建立和 A-B其它啤酒厂同样高的标准。
百威公司价值观
我们相信 …
▪ 我们做每一件事均以质量为本； ▪ 超越客户期望； ▪ 在一切交往中奉行信任、尊重和诚实的原则； ▪ 持续改进、创新并适应变化； ▪ 团队合作，公开坦率、真诚沟通； ▪ 为公司的成功贡献力量是每一位员工的职责； ▪ 创造一个安全、高效、有益的工作环境； ▪ 培养业绩优异、富有个性的员工队伍； ▪ 提倡啤酒的负责任消费； ▪ 保护环境，支持社区发展。
Packaging
-5.63%
Brewing
Engineering
-1.71%
QA
Administration
-2.89%
-13.09% EII
-15.74%
2002上半年绩效评估及发展计划总结
评估分数分布
Dept.
OP
Office
0.0%
AD
0.0%
Finance
0.0%
Engineering 1.0%
文化和目标
• 方向感 • 组织的价值观和行为
全面薪酬
• 薪酬-贡献的认可 • 福利
员工 忠诚度
工作职责
• 影响 • 挑战/兴趣 • 地位
领导风格
• 信誉 • 信任
人际关系
• 同事 • 经理 • 客户
创造积极、健康的工作环境
追求EHS卓越
A-B公司使命
尊重环境 尊重员工
Policy Deployment
1164 1028 812 576 383 339 55 ABI (Jan-Feb)
103 33 15 13
6
6
0 Wuhan (Jan-Mar)
SAFETY PERFORMANCE
安全业绩
1.6
1.4
1.2 1
1.36
0.98 0.9
ABI 0.88
0.8
0.6
0.76
0.4
Wuhan 0.49
26%
2000
50%
14% 7%
6% 6%
0% 0%
64%
38%
2001
0% 14%
2002
Working Environment Career Development Others
12 11 10
9 7 6 5 4 3 2 1 0
不合格
待审批
已采纳
精益提案 ETI
2001
1 0 5
2002
2 4 6
404 362
395 354
402 355
2000 404 362 1,398,000
2001 395 354 1,687,000
2002预算 402 355
1,729,000
2,000,000 1,800,000 1,600,000 1,400,000 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0
百威（武汉）国际啤酒有限公司
公司将热爱传统、尊重历史的精神与积极进取的经营
方针共冶一炉。公司上下均明白员工是公司最重要的资产， 亦是公司以往和今后成功的基石。每一位员工均发挥重要作