现代广告的美学表现方法可分为两大类

现代广告的美学表现方法可分为两大类：一为显直类广告；二为内蕴类厂告。

显直类广告是以商品形象为表现手段，让商品形象直接和广告受众见面，诉诸受众的直觉感官，一览无余，使其对宣传对象产生美感和购买动机。

内蕴类广告则是让商品形象间接和广告受众见面，强调运用高度的艺术表现于法，诉诸受众的心理情感，使其在潜移默化之中产生购买需求，内蕴的丰富性与形式的简单性相统一是它的高度审美价值之所在。

显直类广告的美学表现方法显直类广告源远流长，是最古老和最广泛的一种商业广告。

商品经济发展到一、主体凸显主体凸显不是指单纯地将商品形象再现于广告受众面前，而是指以艺术的表现手段将商品形象突出展现出来，使受众由视觉快感进入美感从而集中注意对商品进行认知。

主要有衬托法和显细法。

(一)衬托法衬托法是以商品形象为点，外加陪衬和渲染，以更加突出点。

这种方法，用得最多的是以虚衬实，以暗衬显。

“红花虽好，还要绿叶扶持”，一朵单独的红花并不能引起人的强烈美感，只有在绿叶的陪衬之下，才显出它的艳丽和娇媚，增添无限的魅力。

因为人们在认识客观世界的时候，对在对比中具有明显反差的对象的注意力和探究兴趣要比单独存在的对象强烈得多。

而且，这类广告的衬景，一般都具有朦胧美和梦幻色彩，使人们在美感中集中注意力认知主体，效果甚佳。

例如一个首饰广告，画面是一女郎手扶眼镜，佩带项链的形象。

在方法处理上用浓色调显示出商品造型，而人物影像却用了浅色调，似有似无，模糊不清。

一虚一实，以虚衬实，将商品形象十分显著地表现出来，给人以深刻印象。

“以暗衬显”指用暗影衬托清晰的商品形象。

例如有一个手表广告，画面是一个优美的少女抬腕看表的逆光黑色倩影，手表却运用高光点显像，十分醒目。

有一些商品要做显直类广告，突出主体，却不便于以虚衬实，以暗衬显。

在这种情况下，可以考虑运用附件陪衬的方法。

有一个电器插头广告，将各种插头置于中心位置，利用所连带的各种彩色电线构成一个相互缠绕并疏密适当的图案作为陪衬，突出主要商品。

不过利用附件陪衬方法，一定要注意艺术性，比如构成优美图案等，以克服附件的呆板性。

(二)显细法显细法是显示商品细部或重要部位。

世界上一切事物都具有象征该事物特色的着重点，人们观察事物总是把注意力集中在这些重点上，由点及面，或者以点带面。

商品自然也是如此，不同商品尽管表现方式不同，但都有自己的重点。

例如电视机的重点在正面，上衣的重点在领部等，人们认知观赏商品，这些部位总是主要目标。

二、视觉导向视觉导向是指广告画面通过艺术手段引导受众的视力注意商品形象。

这一方法的理论根据是心理学的注意原理。

心理学认为人的大脑皮层存在“光点”，而且它的形成是由外界刺激物决定的，可以对它进行人为的定向和定位，即让它按一定的方向(或路线)进行移动并相对停留在一个固定点上。

要做到这一点，关键在于对刺激物进行科学设计，运用各种艺术手段进行视觉引导。

(一)顺导向法和逆导向法视觉导向的方法比较多，但基本方法有两种：一种是顺导向法；一种是逆导向法。

(二)实指引导方式和虚示引导方式大多数视觉导向的广告尽管引导方式形形色色，但一般都是采用物体或人体的定向指示来表达，所以我们把它们叫做实指引导方式。

与此相反，运用目光等非实物工具来引导，方向和目标要通过受众心理作用来得到的方式，我们叫它虚示引导方式。

三、材料质感材料质感是指运用商品的质材美和精加工诱发受众的审美情感，表现了现代人对商品审美的新观念。

新材料的不断开发和新工艺的不断提高，标志着人对自然关系中人的本质力量对象化的新高度。

在新的对象化形象面前，人们形成了现代商品的审美趣味之一：对质材美的向往和对精加工的追求。

例如家具，昔日家具重在外表的涂饰，多为调和色，图案繁复。

而现代家具，多为木纹色和金属色，在把手等附件和关键部位体现极为精致的现代加工工艺，使整个家具显得质地纯正和精致明快。

其他如家用电器、服装、小五金百货、灯具等商品，其表面装饰和加工工艺，无不着力体现这一特色。

四、以动传神以动传神是追求商品形象的运动感，兴发商品形象的神采，使不动之物运动，求无情之形传神，增强对审美主体的感染力。

运动是宇宙的生命，因此运动的具有生命力的事物总会引起人们的美感。

但是商品在待售阶段，一般是相对静止的，商品形象在广告画面上，也往往处于固定静止状态，尤其是显直类广告。

(一)“动感”与“神似”(二)以动传神的一般方法1．用线条显示商品的运动方向和力度2．改变观察视角，体现使用情景3．改变商品置放形状，表现动感姿态破坏节奏法破坏节奏法是在广告画面上先引出一种严格的节奏秩序，然后突然破坏它，而破坏节奏的关键部位正是推出商品形象的地方。

有一则宣传美酒的平面广告(图6—10，见彩插)，画面是一排节奏感很强的庄严的合唱队列，突然从队伍间隙中伸出一个女性的手臂和下肢，手中执有酒杯，压低身体，悄悄将酒杯伸向前方。

这时从队伍另一间隙中伸出了一只男性手臂，手执酒瓶，正好将酒倒人女性的酒杯之中。

这个在严肃秩序的氛围中突然出现的闹剧打破了节奏感，给人的印象特别深刻。

反常展示法反常展示法形式比较多样，其显著特征是与人们常态观念上的展示方法完全不同甚至相反，不落俗套。

六、为物造境为物造境是以商品形象作为表现对象，创造一个具有美学价值的艺术环境来说明它，表现它，以引起受众浓厚的兴趣，进而认知商品。

情境的设计是一种艰辛的创造，要求刻意求新，辟出新境来。

七、喜剧效果指运用滑稽幽默的艺术手法表现商品形象，形成一种喜剧效果，引起受众的兴奋情绪，对商品形成一种亲和感。

八、证用证言证用证言是指征引使用效果或证明评价来验证商品功能的方法。

其中“证用”是通过人使用商品过程中商品和人所表现出来的具体状况来表现，它通常是在显示商品完整的或主要形象的情况下完成的；“证言”则主要是采用专家、名人和使用过、享受过该商品或服务的人员的言论，来达到使消费者信服并购买的目的。

这些方法往往能使受众对商品或服务产生信赖感。

(一)证用1．正面征证这是证用方法中最常见的一种，即展示人使用商品时的正面效果和体验，来说明商品的良好功能。

2．对比征证即运用使用本商品和不用本商品或者用别的商品时所产生的不同功能结果的对比画面来说明本商品功能的优良。

因为直观对比的对象物比单一的正面对象物给人酌刺激强度要大得多，由此引起的认知印象也要清晰得多。

对比征证运用这种心理进行广告设计，效果要比正面征证显著得多。

这类广告目前在中国比较常见，如宝洁公司的“海飞丝”洗发水广告，就是用使用前头屑多、烦恼多和使用后无头屑、一身轻松作对比，很有说服力。

3．破坏性征证即运用破坏商品和商品抗拒破坏的画面来说明商品功能是优良的。

(二)证言证言表达可以根据传播者身份、职业、知名度的不同，分为社会名人证言、专家证言和普通大众证言。

1．社会名人证言千千万万普普通通的人对社会上的风云人物或多或少总抱有仰慕心理或好奇心，名人的好恶有时也被蒙上一层神圣的色彩。

利用人们这种追求时尚、崇拜明星，愿意吸取别人经验，甚至仿效名流做派的心理，请人们熟悉的著名人物向观众介绍、推荐产品，谈论他们使用产品的感受，无疑将引起观众极大的注意。

通过名人之口说出的证言，实际上是名人以自己的名誉为产品的实效所作的承诺，为产品的品质所作的担保，这种承诺和担保具有一定的权威性和影响力，势必引领着一批名人的崇拜者和对名人证言深表信任的消费者走向柜台。

2．专家证言专家是社会生活各个领域、学科、专业的专门行家，专家往往受到社会公众的尊敬和推崇，在普通人的心目中，专家的意见充满了严谨的科学性和毋庸置疑的权威性。

他们对产品进行的评价，极少带有感情色彩和商业气息，显得十分理性、冷静、客观、公正。

证词往往以科学道理为依托，讲得深入浅出、有凭有据，容易使消费者折服，赢得消费者信赖。

3．普通消费者证言来自一般市井小人物的证言也是一语重千金的。

他们说出的肺腑之言字字句句拨动着消费者的心弦。

荧屏中的受益者与电视机前的观众都是普通人，无须有疑心和戒心，无须有指责和防范，他们之间易于沟通和相互理解。

由经验者直接与观众谈感受、展示产品，观众容易看得心悦诚服，并被唤起购买的欲望。

九、系列组合系列组合是指具有同一内容联系，同一造型色彩和风格但又有不同变化的组画面组合起来，形成一组完整广告系列的表现手法。

十、品牌显示品牌显示是指以艺术方式直接展示商品品牌形象引起受众注意的广告表达方法。

在现代广告竞争中，展示品牌成为企业名牌战略的一个重要组成部分，品牌被看做是商品形象甚至企业形象的高度概括和标志，突出品牌就是更集中地突出商品形象和企业形象。

这种方法要克服呆板化、再现式，重在创意内涵和单一性。

一般有三种方法：1．直接展示法2。

艺术展示法3．内涵展示法十一、名美劝诱名美劝诱是指借助名人或美人等公众人物的文化和艺术价值来影响受众使其对商品以积极的态度来认知的广告形式。

十二、附物以情附物以情是指通过艺术手法给指称对象附加上人的感情色彩的方法。

这种方法可使产品带上人情味，增强其对受众的感染力。

内蕴类广告的美学表现方法广告宜直还是宜曲，宜显还是宜隐?这是一个理论问题，也是直接关系到市场效应的实际问题，必须首先辨明。

人们普遍认为，广告宜显，太隐则无法使受众认同，故不应像文学艺术那样“语贵含蓄”。

因为广告这种艺术和文学艺术有着显著区别。

人的本质力量对象化形式是构成人的审美对象的基本内容，属于艺术范畴。

这种艺术从来分为两大类：一类是实用艺术，一类是纯粹艺术。

实用艺术是附丽于具有实际使用价值之上的一种精神价值，使用价值是根，审美价值是华。

在广告构思实践中，内蕴特征主要表现为以下几种形式：一、寓意寓意或叫含蓄，指一个广告视觉形象并不直接与宣传内容相关，而是通过比喻、想象、谐音等手段以寄托某种含义。

这类广告方法的审美诉求点是寓理于情，而情感充分表现于形象中。

其美学价值在于人们在情的推动下运用联想领会其理，使情与理合而为一，从而达到一种探讨曲径通幽的深度美感。

寓意这种广告美学方法在现代广告中得到大量运用，主要是因为人们在知解其过程中感受到一种强烈的智慧参与感，感受到人的本质力量的高度展开和认可，从而获得一种自我尊重和自我实现的心理体验，精神上享受到满足的愉悦。

人们通常对这类广告抱有好感，就是因为在获得自我肯定的同时对广告也产生了认同心理。

其表现形式一般分为三种：(一)比喻拟人就是将商品的特点与人们所熟悉的人或物进行比拟处理，以引起广告接触者的好奇、注意，达到耐人寻味、发人深思的效果，进而品出广告的最终涵义。

我们生活中的许多事物，由于人的思想、情感、意念的外化，便产生了物象到心像的升华，从而具有了审美意义。

比喻拟人性形象是借眼前之物，寄深远之意，可以把某些难以表达的意念用形象衬托出来，引导受众去领悟广告作品中包含着形象的哲理或喻意，去思索提出来的富有本质意义的问题。