市场调查之定性调查方法
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• 这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与 分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息 。
• 分析的元素可以是单词（信息中不同的单词或单词类 型）、特征（个人或物体的）、主题（建议）、空间 和时间指标（信息的长度或持续时间）或话题（信息 的题目）。
• 应用实例：广告、报纸文章、电视电台节目。如，研 究大众媒体中黑人、妇女的出现频率；跨文化广告内 容分析比较；老年模特在广告中出现的频率等
– 结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内 容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市 场调查人员没有很大的自主权。
– 非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计 划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看 、随听、随记，简便操作。
结构式观察的步骤：
① 确定观察对象和内容 ② 确定观察变量和指标 ③ 设计观察工具和制定观察计划 ④ 观察实施 ⑤ 统计分析观察记录 •
• 顾客观察法是一种常用的非参与性人员观 察法，主要适用于超市、购物中心等购物 场所。
*
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人文观察法
• 在人文调查中，研究人员需要深入到研究 对象所处的环境中，仔细观察、评判他们 的行为，了解他们的行为和习惯。
• 人文观察主要用于新产品开发和广告策划 等方面的调查。
内容分析法
• 内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的 描述，它包括观察和分析两个方面。
• 人们为慈善事业捐赠的杂志确认人们所喜爱的 杂志。
商品审计
审计中，研究人员通过检查物理记录 或分析存货清单来收集数据。 • 特点： –数据由研究人员人工收集； –数据以数目，通常是实物的数目为基
础 • 重要的审计方式：储存室核查
机械观察
• 交通流量计数器 • 对意见和行为的观察 • 生理测量
交通流量计数器
市场调查之定性调查方 法
2020年4月26日星期日
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 定性调查
• 一、定性调查——是设计问题非格 式化，收集程序非标准化，通过小样本 进行探索性调查的一种调查方式。
二、定性调查方法
• 分类： • 1、观察法 • 2、小组座谈会法 • 3、深度访谈法 • 4、投射技术法
第二节 观察法
•定义：观察法是指调查者凭借自己的眼 睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实 地考查，记录正在发生的市场行为或状况 ，以获取各种原始资料的一种非介入式调 查方法。 •特点：调查者同被调查者不发生直接接 触，而是由调查者从侧面直接地或间接地 借助仪器把被调查者的活动按实际情况记 录下来，避免让被调查者感觉正在被调查 。
观察方法实例
人员观察人
观察员在超级市场观察消费者选 购商品
人员观察现象 观察员在交通路口计算交通流量
机器观察人
在商场特定位置用摄像机记录顾 客的行为
机器观察现象 用交通计数器监测交通流量
观察方法适用的条件
• 信息能够观察或能从观察的行为中推断
– 如想知道消费者更愿意买电冰箱还是洗衣机， 就无法利用观察法得到答案
• 观察的行为必须是重复性的、频繁发生的 ；
– 否则观察的成本太高
• 观察行为发生的过程必须是相对短期的；
– 周期过长时观察方法成为不可行
二、观察方法的分类
• 按观察时间周期分，可以分为连续性观察 和非连续性观察
– 连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被 观察对象连续作多次、反复的观察调查。
– 非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短 时期内的一次性观察调查。
生理测量
• 生理测量是通过机器来测量人体的反应。 当一个人受到刺激或内心感到紧张，产生 情感警觉时，身体会出现各种反应。
• 常用来进行生理测量的机器如下：
– 脑电图、测瞳仪、声音高低分析器、皮肤电阻 测量仪。
• 交通流量计数器是最为流行和普遍的机械 观察法之一，它可以用来测量特定路段的 人流量和车流量。
• 户外广告设计者根据交通流量计数器来确 定每天经过某一特定广告牌的人数。零售 商使用这些信息可以进行零售店选址的决 策。
对意见和行为的观
• 对顾客的意见和行为进行观察时，常用到 以下几种机器：
– 阅读器 – 收视计数器 – 条码扫描器
观察方法的分类
• 按照观察的对象不同，分为直接观察和间 接观察
– 直接观察，是指研究人员通过直接观察以研究 行为或现象本身。
– 间接观察是通过观察行为或事件发生的结果来 研究这一行为或事件。
观察方法的分类
• 按照观察的方式不同，分为人员观察与机 械观察
– 人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收 集信息资料，是一种主要的观察方式。
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观察方法的分类
• 按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性 观察和非隐蔽性观察
– 隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正 在受到观察的情况下所进行的一种观察活动。
– 非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市 场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态 。
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观察方法的分类
• 按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察 与非参与性观察
– 机械观察可以长时间持续观察，但它并不能完 全替代人的观察。
人员观察
• 神秘购物法 • 单向镜法 • 顾客观察法 • 人文观察法 • 内容分析法 • 踪迹分析 • 商品审计
单向镜法
• 单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查 者的反应。
• 单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用 。
顾客观察法
• 顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观 察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动， 以总结出企业经营所需的信息。
– 参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中 并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以 收集有关资料的一种调查方法。
– 非参与性观察是指调查者不改变身份，而是以局 外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法 。
– 公开观察
– 掩饰观察
观察方法的分类
• 从调查者对观察环境施加影响的程度分，可 以分为结构性观察和非结构性观察
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踪迹分析
• 踪迹分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或 证据为基础。
• 博物馆里瓷砖的选择性磨损情况确定展品的相 对受欢迎程度；
• 一页纸上不同指纹的数目来衡量一本杂志不同 广告的读者人数；
• 汽车中电台调频指针的位置估计不同广播电台 的听众份额，以决定在哪个台做广告
• 一个停车场上的车龄和车况估计顾客的富裕程 度；
• 分析的元素可以是单词（信息中不同的单词或单词类 型）、特征（个人或物体的）、主题（建议）、空间 和时间指标（信息的长度或持续时间）或话题（信息 的题目）。
• 应用实例：广告、报纸文章、电视电台节目。如，研 究大众媒体中黑人、妇女的出现频率；跨文化广告内 容分析比较；老年模特在广告中出现的频率等
– 结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内 容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市 场调查人员没有很大的自主权。
– 非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计 划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看 、随听、随记，简便操作。
结构式观察的步骤：
① 确定观察对象和内容 ② 确定观察变量和指标 ③ 设计观察工具和制定观察计划 ④ 观察实施 ⑤ 统计分析观察记录 •
• 顾客观察法是一种常用的非参与性人员观 察法，主要适用于超市、购物中心等购物 场所。
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人文观察法
• 在人文调查中，研究人员需要深入到研究 对象所处的环境中，仔细观察、评判他们 的行为，了解他们的行为和习惯。
• 人文观察主要用于新产品开发和广告策划 等方面的调查。
内容分析法
• 内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的 描述，它包括观察和分析两个方面。
• 人们为慈善事业捐赠的杂志确认人们所喜爱的 杂志。
商品审计
审计中，研究人员通过检查物理记录 或分析存货清单来收集数据。 • 特点： –数据由研究人员人工收集； –数据以数目，通常是实物的数目为基
础 • 重要的审计方式：储存室核查
机械观察
• 交通流量计数器 • 对意见和行为的观察 • 生理测量
交通流量计数器
市场调查之定性调查方 法
2020年4月26日星期日
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 定性调查
• 一、定性调查——是设计问题非格 式化，收集程序非标准化，通过小样本 进行探索性调查的一种调查方式。
二、定性调查方法
• 分类： • 1、观察法 • 2、小组座谈会法 • 3、深度访谈法 • 4、投射技术法
第二节 观察法
•定义：观察法是指调查者凭借自己的眼 睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实 地考查，记录正在发生的市场行为或状况 ，以获取各种原始资料的一种非介入式调 查方法。 •特点：调查者同被调查者不发生直接接 触，而是由调查者从侧面直接地或间接地 借助仪器把被调查者的活动按实际情况记 录下来，避免让被调查者感觉正在被调查 。
观察方法实例
人员观察人
观察员在超级市场观察消费者选 购商品
人员观察现象 观察员在交通路口计算交通流量
机器观察人
在商场特定位置用摄像机记录顾 客的行为
机器观察现象 用交通计数器监测交通流量
观察方法适用的条件
• 信息能够观察或能从观察的行为中推断
– 如想知道消费者更愿意买电冰箱还是洗衣机， 就无法利用观察法得到答案
• 观察的行为必须是重复性的、频繁发生的 ；
– 否则观察的成本太高
• 观察行为发生的过程必须是相对短期的；
– 周期过长时观察方法成为不可行
二、观察方法的分类
• 按观察时间周期分，可以分为连续性观察 和非连续性观察
– 连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被 观察对象连续作多次、反复的观察调查。
– 非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短 时期内的一次性观察调查。
生理测量
• 生理测量是通过机器来测量人体的反应。 当一个人受到刺激或内心感到紧张，产生 情感警觉时，身体会出现各种反应。
• 常用来进行生理测量的机器如下：
– 脑电图、测瞳仪、声音高低分析器、皮肤电阻 测量仪。
• 交通流量计数器是最为流行和普遍的机械 观察法之一，它可以用来测量特定路段的 人流量和车流量。
• 户外广告设计者根据交通流量计数器来确 定每天经过某一特定广告牌的人数。零售 商使用这些信息可以进行零售店选址的决 策。
对意见和行为的观
• 对顾客的意见和行为进行观察时，常用到 以下几种机器：
– 阅读器 – 收视计数器 – 条码扫描器
观察方法的分类
• 按照观察的对象不同，分为直接观察和间 接观察
– 直接观察，是指研究人员通过直接观察以研究 行为或现象本身。
– 间接观察是通过观察行为或事件发生的结果来 研究这一行为或事件。
观察方法的分类
• 按照观察的方式不同，分为人员观察与机 械观察
– 人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收 集信息资料，是一种主要的观察方式。
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观察方法的分类
• 按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性 观察和非隐蔽性观察
– 隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正 在受到观察的情况下所进行的一种观察活动。
– 非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市 场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态 。
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观察方法的分类
• 按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察 与非参与性观察
– 机械观察可以长时间持续观察，但它并不能完 全替代人的观察。
人员观察
• 神秘购物法 • 单向镜法 • 顾客观察法 • 人文观察法 • 内容分析法 • 踪迹分析 • 商品审计
单向镜法
• 单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查 者的反应。
• 单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用 。
顾客观察法
• 顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观 察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动， 以总结出企业经营所需的信息。
– 参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中 并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以 收集有关资料的一种调查方法。
– 非参与性观察是指调查者不改变身份，而是以局 外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法 。
– 公开观察
– 掩饰观察
观察方法的分类
• 从调查者对观察环境施加影响的程度分，可 以分为结构性观察和非结构性观察
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踪迹分析
• 踪迹分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或 证据为基础。
• 博物馆里瓷砖的选择性磨损情况确定展品的相 对受欢迎程度；
• 一页纸上不同指纹的数目来衡量一本杂志不同 广告的读者人数；
• 汽车中电台调频指针的位置估计不同广播电台 的听众份额，以决定在哪个台做广告
• 一个停车场上的车龄和车况估计顾客的富裕程 度；