第十二章-定价策略ppt课件

能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降
低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的
最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。
沃尔玛对营销成本的控制非常严格——其广告
开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而
每平方英尺销售额却高得多。
问题：沃尔玛取胜的关键是什么？
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启示：
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五、政府的政策法规
政府制定药品价格的管理依据是《价格法》、 《国务院价格主管部门及有关部门定价目 录》、《药品管理法》Leabharlann Baidu《药品管理法实施 条例》。
药品价格管理实行中央和省两级管理的体制。 中央一级药品价格管理部门为国家发展改革 委，地方为各省、自治区、直辖市价格主管 部门
1、价格是企业重要的竞争手段。
2、定价是一门科学。菲利普·科特 勒认为，世上没有减价两分钱不能 抵消的品牌忠诚。所以，无论你的 品牌多么受人欢迎，也要研究价格 策略。
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第一节 影响定价的因素
因产 素品 的定 关价 系与
影 响
最高价格
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
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面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休布雷公司有三 种对策可以选择： (1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对 抗； (3)维持原价听任其市场占有率降低。 由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似 乎输定了。
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需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
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需求量
缺乏弹性的商品，适宜于稳定 价格或适当提价。
具备条件：
市场上没有竞争者；
购买者对较高价格不在意
购买者改变习惯比较慢；
购买者认为价格高时有原因的， 如通货膨胀等
如粮食、食盐、煤气等生 活必需品都属于此类。
需求变动百分比 价格变动百分比 =
需求变量 原需求量×100%
价格变量 原价格
×100%
4500-5000 5000
×100%
E=
25-20 ×100% =-0.4
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计算结果的判断
∣E∣﹥1：富有弹性的需求 ∣E∣﹤1：缺乏弹性的需求
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
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休布雷公司的妙招
休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的 专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特 加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达 23%。20世纪60年代，另一家公司推出 一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公 司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1 美元。
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Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和 销售量来制定价格的一种方法。
P=F/Q
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二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消 费者感受为主要依据的定价方法。包括：
认知价值定价法 反向定价法
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——菲利普◎科特勒
价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代 的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的 发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作 出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里， 在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要 了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最 重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收 入的因素，其它因素表现为成本。
沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售， 保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的 首先是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购 物袋上印的也是这句话。
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为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉
进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂
进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价
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厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：
1、对第一次销售的产品如何定价； 2、怎样随时间和空间的转移修定一个产品的 价格以适应各种环境和机会的需要；
3、怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整 作出反应。
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一、定价目标
营销目标
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然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后， 却成功的制定了对方意想不到的第四种策略——即将史 密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对 手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波 波酒。
其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一 策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺 夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌； 另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增， 使得利润大增。
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确定三个企业的价格： A企业产品价格：2×41.65／33=2.55 B企业产品价格： 2× 32.65/33=2 C企业产品认知价值： 2×25.4／33=1.52 （33为认知价值的平均数）
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反向定价法
反向定价法，又称可销价格倒推法，是指企业根据 产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估， 先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒 推批发价格和出厂价格的定价方法。这种定价方法 的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力 求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和 零售商多采取这种定价方法。其计算公式为：
第十二章 定价策略
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❖学习目标 ❖走进营销 ❖第一节 影响定价的因素 ❖第二节 定价的一般方法 ❖第三节 定价的基本策略 ❖第四节 价格变动反应及价格调整 ❖本章结构提示
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学习目标
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求
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需求价格弹性 对定价策略的影响
价格
P1
A
P2
Q1
富有弹性的商品，
适宜于适当降价，
B
以扩大销量。
如大部分耐用消费
需求量 品，服装、家电等
Q2
都属于此类
需求富有弹性
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弹性的实际应用及原因分析
对于富有弹性的商品一般可采用 降价 策略 对于缺乏弹性的商品一般可采用 提价 策略
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四、竞争对手的产品和价格
竞争因素（竞争者的产品和价格）
厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产 品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。
▪ 竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高 ▪ 竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高
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定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
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二、产品成本
1、固定成本 2、变动成本 3、总成本
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4、平均成本(将总成本以产量来除所得的商数， 平均成本一般随产量的增加而渐减)
认知价值定价法
原理：就是根据购买者对产品的认知来制定价格。
关键在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值。
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
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消费者对价格的认知和接受过程
消费者的感知欲望
产品
竞争者的产品市场 营销行为及价格
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第二节 定价的一般方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
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一、成本导向定价法
➢ 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计 算出产品的单位成本和利润目标；最后确定 产品价格
1. 成本加成定价法。公式为：
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诊断法定价
A企业产品认知价值：
40*25%+33*30%+50*30%+45*15%=41.65
B企业产品认知价值：
40*25%+33*30%+25*30%+35*15%=32.65
C企业产品认知价值：
20*25%+33*30%+25*30%+20*15%=25.4
成本限制
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价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务的 利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但 是非价格因素的影响作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因 素，其他几个因素都代表成本。
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如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了 种子，那么有效的定价就是收获。
竞争者的认知 价值
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产品的认知效用 消费者的认知价值
广告、人员推销与 其它市场营销行为
愿意支付的最高价格
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例题
假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽 一组用户作样本，要求它们就三家企业的产品予以 评价。假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠 性和服务质量四种属性，分配100分给三家企业， 同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分 配给四种属性，假设结果如入下表所示。该产品的 市场平均价格为2元。请计算三种产品的价格。
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是销售增长
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是质量和服务
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定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
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生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本
支出
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定价目标（1） ——公司方面的
5、边际成本（指每增加或减少一个单位产量所 造成变动的数额或成本的变动量。）
6、机会成本（指企业从事某一项经营活动而放 弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所 获得收益就是某项活动的机会成本。）
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三、市场需求
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感 程度，以需求变动的百分比与价格变动的百 分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一 会使需求变动百分之几。
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例：某产品以20元／件销售月销量为5000件，以25元／件 销售月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数．
公式： ∣E∣ =
导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动
后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。
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走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发 展的奇迹
沃尔玛公司是由萨
姆·沃尔顿创立的，1945年
他在美国的一个小镇开设了
第一家杂货店，1962年正式
启用沃尔玛的企业名称，
1970年沃尔玛公司股票在纽
约证券交易所挂牌上市，经
过50多年的奋斗，成为全球
最大的零售业王国。2010年，
沃尔玛公司再次荣登《财富》
世界500强榜首，并在《财
富》杂志“2010年最受赞赏
企业”调查的零售企业中排
名第一。
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沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营 业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远 是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛 的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门 口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营 业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动 打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让 顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到 “殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。 另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便 顾客购物。