市场定位、产品定位和品牌定位

市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全）

第一部分：区别和联系

■区别

市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人；

产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品；

品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求；

■联系

定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。

第二部分：如何分别进行定位

■市场定位（消费者市场）

一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤

市场细分

首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。

市场细分变量如下：

附件：企业市场细分变量

目标市场

进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，

市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力

最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的

企业的适应性包括：资源匹配程度

市场地位

即目标市场选择和进入方式

目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖

进入方式包括：逐个进入、全面进入

传统理论的缺点或难点：

难点在于市场细分，或者说细分变量的选择，如何才是有效的细分？满足一下五个条件：

1、可衡量：细分市场的规模、购买力和特性

2、足够大：规模和获利能力

3、可接近：被接近和有效服务

4、可区分：保证细分市场间的需求是明显不同的，即对于某一特定的产品的反应是不同的

5、可操作：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务市场

综上，市场定位的内容主要包括：

1、总体市场分析

2、竞争对手分析

3、市场细分

4、目标市场选择

5、经典目标市场和经典目标消费者的特征描述

6、进入目标市场的时间和基本营销策略

■产品定位

产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

在谈产品定位之前，首先谈一下品牌定位，由于品牌定位的目的是增加产品价值，品牌的载体是产品，任何伟大的品牌都是通过伟大的产品实现的，所以品牌定位一定要利于产品提取USP（独特利益点），反过来产品定位也要为品牌定位提供必要的支持，如京东商城，品牌宣言“来京东就够了”，那么必须有足够的产品支持；但有时候这些支持是隐性的，比如NIKE，品牌宣言“想做就做”，表面上看与产品不相关，但

隐性的产品提示是必须有不断创新的产品。

产品定位的基本原则：

一、适应性原则

包括两方面，一方面要满足消费者的需求，另一方面要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以保质保量、及时顺达地到达市场位置。

二、竞争性原则

也称差异化原则，目标市场上可能而且一般是不只一家公司在服务，所以不能一厢情愿，要结合竞争对手产品的情况，包括竞争对手的数量、实力、在目标市场中的地位等来确定，避免定位雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。

除了现在的行业竞争者，企业还要兼顾潜在进入者、替代产品、供应者和购买者的危险（具体可参照波特五力模型），比如微信对短信的竞争是中国移动所没有警惕的；所以公司更可能被新出现的竞争对手或新技术而不是现有的竞争对手所打败。那么，谁是竞争者？答案是满足消费者需求的公司。

综上，产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性、企业的创新意识、消费者的需求偏爱、竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品地位。

产品定位的内容：

1、基本产品类别定位

2、基本产品的档次定位

3、产品构成定位

4、产品功能定位

5、产品线长度决策

6、产品宽度和深度决策

7、产品外形及包装决策

8、产品的USP是什么

9、制定营销组合（4P）及基本营销策略

注：基本战略包括市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略，各个战略的实施侧重点各不相同。

产品定位的关键点是寻找差异性---USP，结合过往经验及相关资料，主要从以下9方面入手：

原料、质量、功能、工艺、设计、概念、时尚、品味、文化

和目标市场的竞争对手就以上9个要素进行对比，找出哪些是未被满足的或可以使本品更加突出的，他对于满足消费者的需求的关键性如何？

举例：

原料差异化：100%纯果汁、无添加

质量差异化：1万次运行无故障

功能差异化：功能更优或更多的功能

工艺差异化：鲜榨比浓缩汁勾兑更健康

设计差异化：外形、包装等，如Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱

概念差异化：鲜榨往往比浓缩汁勾兑更健康

时尚差异化：时尚元素的应用，如鞋子中“流苏”的装饰

品味差异化：如星巴克的咖啡

文化差异化：东方树叶的茶文化包装

或者从另外9个方面（表述不同而已，营销管理书里是这样表述的）

样式、属性、一致性、耐久性、可靠性、可维修性、设计、风格、品质

另外，广义的产品差异化，除了产品实体本身，也包括接触产品的渠道、提供的服务、接触的员工及形象；提醒：此寻找差异化的方法可能与好多文献向背离，或略显不足，主要是因为很多人都把品牌定位的方法拿来来用，是概念的混淆；下面会介绍品牌定位

■品牌定位

很多著作中将品牌定位和品牌资产混淆，品牌资产是建立、保护、强化和提升品牌而在消费者的心智里构建品牌知识的一个系统工程，将品牌定位的概念丰富化、产生更多的基于消费者的正向品牌联想的

由于品牌定位有时与产品相关（产品利益的传播），有时与产品本身无关（概念和认知的传播），所以在进行品牌定位时，有时也会用到产品定位的方法；但要强调一点概念＞认知。

另外，与市场定位和产品定位从消费者需求出发不同，品牌定位更倾向于竞争性，因为在确定了产品后，它注定了是以某个品类成员的身份进入消费者的视野，消费者选购时的选择过程是这样的

品类---品牌---产品

所以影响决策的过程就变为品牌间的选择，品牌化的目的是简化购买决策和降低风险，因此显著的差异化