第7章 产品价格的消费心理分析
消费心理(1)
第六章1.价格的心理功能是指价格对消费者心理的影响，尤其是消费决策与行为的影响。
2. 商品价格的心理功能主要表现在以下几个方面：（一）商品价值认识功能：商品价格在一定程度上体现了商品价值的大小和商品质量的高低。
价格是商品效用的一个客观尺度，具有衡量商品价值的功能。
（二）自我意识比拟功能：商品价格的自我意识比拟，是商品价格人格化的心理意识，即借助于商品价格来反映消费者自我意识的一种心态。
内容有：（1）社会地位比拟；（2）经济地位比拟；（3）生活情操比拟；（4）文化修养比拟.（三）调节需求功能：商品价格对消费需求影响大，价格与消费量是反比关系。
在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。
3. 消费者价格心理特征：（一）习惯性心理：习惯价格是定价的重要参考因素，消费者的习惯价格一般不易改变。
（二）感受性心理：感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。
表现为消费者对于通过某种形式的比较所出现的差距，对其形成一种感知。
（三）敏感性心理：敏感性心理是指消费者对商品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度。
直接关系是商品价格的变化，相对于商品价格稳定的习惯性心理而言。
（四）倾向性心理：倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择所呈现出来的趋势和意向。
（五）逆反心理：逆反心理是指消费者违背一般的购买原则，专买涨价、高价商品的心态与行为。
＊4. 消费者判断价格的途径：（1）与市场上同类商品的价格进行比较；（2）与同一售货场中的不同商品价格进行比较；（3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较；（4）通过消费者自身感受体验来判断。
＊5. 影响价格判断的因素：（1）消费者的经济收入（2）消费者的价格心理（3）生产和出售地点（4）商品的类别（5）消费者对商品需求的紧迫程度（6）购买的时间6. 价格变动对消费者心理和行为的影响：（一）消费者对价格变动的直观反应：包括降价和提价的反应。
第七章 定价策略试题与答案【精选文档】
第七章定价策略一、单项选择题1。
企业产品的成本函数取决于产品的（ B ）函数和投入要素的价格。
A。
销售B。
生产C。
市场 D.收入2.企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价，叫做( D )。
A。
总收入B。
销售额 C.销售收入D。
边际收益3.在（C ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者,而不是价格的决定者。
A。
垄断竞争B。
寡头垄断C。
完全竞争D。
纯粹垄断4。
在企业定价方法中,目标定价法属于( A ）。
A。
成本导向定价B。
需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价5。
所谓（ D ）定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A。
基点 B.邮资 C.统一交货D。
分区6.( C ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣,促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务）。
A.现金折扣B。
数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣7.如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B )。
A.甲和乙产品是互替商品B。
甲和乙产品是互补商品C.甲为低档商品，乙为高档商品D。
甲为高档商品，乙为低档商品8.假如总产量从100单位增加到102单位，总成本从300单位增加到330单位，那么边际成本等于（ D ）。
A。
30 B.330 C.300 D。
159。
在短期竞争条件下,为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（A ）。
A。
平均可变成本 B.平均固定成本C。
平均成本D。
总成本10。
为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照何种价格来销售产品（ C ）。
A.高于市场价格B。
低于市场价格C。
市场价格D。
无法确定11。
无论是完全竞争企业还是完全垄断企业，当其利润最大化时，总能满足的条件是（ C ）.A。
价格等于边际成本B。
价格等于平均成本C。
边际收益等于边际成本D。
价格等于长期平均成本的最低点12。
若企业只能依据市场供求关系决定的价格来买卖商品,则意味着( B ）。
第七章 旅游者的消费决策 《旅游心理学》PPT课件
7.1 购买决策概述
• （2）直觉模型 • 直觉:从经验中提取精华的无意识过程。 -什么时候最可能使用直觉决策? • ①不确定性水平很高的时候 • ②几乎没有先例存在的时候 • ③难以科学地预测变量的时候 • ④ “事实”有限的时候 • ⑤事实难以明确指明前进方向的时候 • ⑥数据资料没什么用的时候 • ⑦同时存在几个方案,又无法取舍的时候 • ⑧有时间限制,必须决断的时候
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7.1 购买决策概述
• （2）理性决策模型所需要的限定条件 • ①问题清晰。问题清楚而明确，假定决策者对于决策情境
拥有完全的信息。 • ②所有选项已知，假定决策者可以确定标准，并能列出所
有可行的方案，而且还能够预知到这些方案所有可能的结 果.就是说要有诸葛亮的智识。 • ③偏好明确。明确的偏好就可以保证对决策标准和备选方 案进行量化和排序，从而确定它们重要性的不同。 • ④偏好稳定。假定具体决策标准和权重都是不变的。 • ⑤没有时间和费用的限制。 • ⑥最终选择效果最佳。
– 1)首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人； – 2)影响者：其观点或建议对决策有影响的人； – 3)决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买
什么、如何买、何处买）作出决定的人； – 4)购买者：实际去购买的人； – 5 使用者：消费或使用产品或服务的人。
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第7章 旅游者的消费决策
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7.1 购买决策概述
• 7.1.1 购买决策的概念
-旅游消费者的购买决策: • 就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的
第七章价格策略
第七章价格策略一、单项选择题1.产品在原有数量基础上增加或减少一个单位所引起的总成本的变动量属于（）。
A．固定成本B．变动成本C．机会成本D．边际成本2．某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于（）。
A．顾客差别定价B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价3．如果某产品的价格需求弹性系数大于1，那么应该采取（）措施，能够提高总收益。
A．提高价格B．降低价格C．价格不变D．随机调整4．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A．反向定价法B．认知价值定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法8．招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
A．生产者B．竞争者C．批发商D．零售商9．体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。
A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价C．顾客差别定价D．销售时间差别定价10．饭店不单独出租客房，而是将客房、膳食和娱乐一并出售收费，这种策略被称为（）。
A．产品线定价B．产品群定价C．附带产品定价D．产品大类定价二、多项选择题1．企业定价的主要导向有（）。
A．成本导向B．利润导向C．需求导向D．成长导向E．竞争导向2．需求导向定价法主要包括（）。
A．成本加成定价法B．投资报酬额定价法C．理解价值定价法D．区分需要定价法E．反向定价法3．竞争导向定价法主要包括（）。
分析价格的心理功能消费者的价格心理分析PPT课件
7.3.2 商品提价的心理策略
3．企业商品提价的操作技巧
选择好 提价时机
把握提 价的幅度
把握好商品提 价技巧
商品提价 的注意事项
【同步案例7-5】高价与低价
背景资料：
1945年，美国雷诺（Reynoids）公司新品“原子笔”上市时，利用“原 子时代奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字” 等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时，这种圆珠笔生产成本 仅为0.8美元，而出厂价为10美元，零售价高达20美元。因为只有这个价格才 能让人产觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日， 原子笔在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购 买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间，新颖、奇特的原子笔风靡美国， 大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，圆珠笔所投入的2.6万美 元成本竟然使得雷诺公司换来150多万元美元的利润。第二年起，生产厂家剧增， 产品迅速大众化，原子笔成为普通的圆珠笔。雷诺公司鉴于竞争激化以及产品 成本大大下降的情况，便把该产品的价格降至0.7美元。
一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只 要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元 买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着 人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新 近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。
案例：便宜的绣花鞋为何不叫好？
被好奇心所驱使，或者是用于在亲朋好友面前进行炫耀。一件 价格极低的便宜货值得如此炫耀吗?显然不能，它只能降低炫 耀者的身份。一句话，中国绣花鞋滞销的最根本原因就在于价 格过低而无法满足美国消费者的身份感与自尊感。韩国绣花鞋 之所以畅销，正是由于厂家把握并满足了美国消费者的这种需 要，故而引发了他们的购买行为，同时也给自己带来了高额利 润。正所谓双方皆大欢喜。
消费心理学-第七章
2
一视同仁的原则
所谓服务一视同仁，就是不管消费者 3
是谁都同样热情对待。
4
符合意愿的原则
服务的核心就是提供符合消费者愿望 5
的帮助。
6
周到细致的原则
7
消费者的愿望在某种程度上根据年龄、
性别、职业和收入等的不同而相异。
第二节 销售服务的心理策
略
售前服务的心理策重要活动，是争取顾客 的重要手段，因此，售前服务对顾客的心理影响是非常 重要的。售前服务是指产品从生产领域进入流通领域， 但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包 括货源供应、商品的运输、储存保管、再加工、广告宣 传、拆零分装、柜台布置、商品陈列、咨询、培训等服 务工作。
• 3. 消费需求的细分化
• 消费需求的细分化为新技术、新产品进入市场提供了前提，大量新型家电商品将成为消费热点。如宾馆客房存放饮料用的50～120升小冰箱被 越来越多的市民看好，众多的单身“白领”也乐于挑选这种冰箱。价格在1000～3000元之间的“迷你”彩色电视机，适合放在书房、厨房， 也深得“白领”一族的青睐。价格在四五百元的黑白小电视适合在校学生使用，也很受欢迎。不久前，在上海一百、商务中心等处，一种新 出品的“迷你”型小屏幕数码彩电卖得几度断档。此外，“迷你”洗衣机及“迷你”电吹风、剃须刀、电熨斗、按摩器、液晶VCD以及厨房小 家电等也都将成为市场新宠。在农村市场，实用、耐用家电商品仍将唱主角。据一项权威调查，未来5年农村主要家电商品购买意向表明：彩 电、洗衣机、影碟机、电风扇、电话机、电冰箱的购买意向分别为32.8%、7.5%、19.5%、11.2%、14.2%和21.1%。
• 4. 成熟的消费观
• 这也是新一轮消费热的重要推动力。据上海市商委信息中心的一次调查，目前有29%的市民认为把旧东西修修使用，不如弃旧买新实惠、省时、 省力、省心；59%的市民表示愿多花钱买好一点的商品；54%的市民喜欢购买有独特风格的商品。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
第7章价格策略习题答案
第7章价格策略习题答案一、名词解释1. 固定成本：是指成本总量不随企业产品产量变化的成本费用。
当企业的产量在一定范围内波动时，固定成本的总额不随产品产量发生变化，即使企业的产品一件也没有生产或销售的情况下，固定成本依然会发生。
2. 单位变动成本：单位变动成本等于总变动成本除以产量，如果总变动成本与产销量成正比例关系，单位变动成本在一定范围内会是一个常量。
在一些特殊情况下，如在市场竞争非常激烈，企业为了维持短期生存可能会将单位变动成本而不是单位总成本作为定价的基础。
3. 心理定价策略：是根据不同类型的消费者在购买新产品时的不同心理需求来制订价格，以促进产品销售的一种定价方法。
它把消费者的心理需求作为定价的重要依据，以激发和强化消费者的购买欲望。
4. 招徕定价策略：所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低，在吸引顾客购买低价促销产品的同时，购买其他正常价格的产品。
该策略常在超市、百货商店、大型购物商场的经营过程中使用，一些超市在不同时间将不同的几种商品贴上黄色标签，推出特价进行销售，有时甚至低于进货成本以吸引顾客来店购买，目的是通过吸引顾客，提升店内的人气，引发连带购买行为，虽然推出的特价商品不能带来利润甚至产生亏损，但是正常商品销售量增加产生的收益完全能够弥补特价商品的损失。
5. 数量折扣：是指对于那些大批量购货的客户给予一定比例的价格优惠，具体又分为累计数量折扣和非累计数量折扣。
累积数量折扣是指在一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格折扣，其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾客。
非累计数量折扣是指按照每次购买产品的数量或金额确定折扣率，其目的在于吸引买主大量购买，利于企业组织大批量销售，以节约流通费用。
企业采用数量折扣有助于降低生产、销售、储运和记账等各环节的成本费用。
二、填空题1. 产品品质特性对产品定价的影响主要表现在三个方面：（1）；（2）；（3）。
消费心理学 全套课件
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便， 心理学通常把心理现象分成两大类，即心理过程 和个性心理。
第一节 心理学概述
一、心理学的研究对象
(一)心理过程 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个发 生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种心理 过程，它们是：认知、情感和意志。
三、我国消费心理学的研究概况
这一研究领域在我国已由介绍、传播期，进入了 普及和应用期。各种调研机构和企业纷纷开展消 费者态度、居民家计、消费趋势等的调查和预测 方面的研究工作，及时地跟踪和分析消费者心理 和行为的变化动态，并将有关理论和方法运用到 市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广 告宣传和销售服务等。
第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义
一、消费心理学的研究对象
（一）消费心理学的研究对象 消费者行为中的心理过程和心理状态 消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作 用 消费心理与市场营销的双向关系
第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义
一、消费心理学的研究对象
（二）消费心理学与相关学科
二、心理学的研究领域与消费心理学
(一)基础领域 普通心理学、实验心理学、比较心理学、发展心 理学、生理心理学和社会心理学等。
（二）应用领域 教育心理学、劳动心理学、管理心理学、医学心 理学、消费心理学、军事心理学、司法心理学、 运动心理学等。
第二节 消费者的认心理活动过程 第三章 消费者的个性心理
第二章 消费者的心理活动过程
第一节 心理学概述 第二节 消费者的认识活动过程 第三节 消费者的情绪、情感过程 第四节 消费者的意志过程
【学习目标】
第七章 社会环境对消费者心理的影响
第七章社会环境对消费者心理的影响学习目的和要求：1.掌握社会环境对消费者行为的影响；2.掌握社会文化消费心理表现及发展；3.分析群体因素对消费者性行为的影响；4.分析家庭因素对消费者行为的影响。
导入案例中美老太的“房奴”感言在天堂里，一位中国老太太和一位美国老太太不期而遇，两位老太太情不自禁地谈起了自己一生的辉煌:中国老太太说：“我一生省吃俭用，用了60 年的时间终于攒够了钱买一套三室一厅的住房，尽管我只住进去了一年就死了，可我也心满意足，因为我这一生终于有了自己的房子！"美国老太婆说：“我倒是比你幸运，我只用了一年的时间就用银行贷款买起了一套三室一厅的住房，尽管我住进去了60 年，可我一生也还在省吃俭用，直到我死了的前一年才终于还清房子的贷款。
我这一生也可以心满意足了，因为我终于还清了房子的贷款！”一直以来，两个老太太的对话被认作是中国人和美国人消费观念差异的真实写照。
但是无论是中国还是美国的百姓都已成为“房奴”。
人们在享受有房的心理安慰的同时生活质量却大为下降，不敢轻易换工作，不敢娱乐、旅游，害怕银行涨息，担心生病、失业更没时间好好享受生活。
这就是“房奴”生活的真实写照。
对很多人来说，购房已不是个人行为，甚至是一个家庭、一个家族在为了房子奔波，有人用“六一模式”概括全家买房的情景：六个人，青年夫妻、男方父母、女方父母用多年的积蓄共同出资，在城市里买一套房。
他们的一生就是为了那么一套房子。
在购房外，根本谈不上什么生活质量，人已经成为房子的奴隶。
消费者行为与心理是一种复杂的社会心理现象，它不仅受消费者自身需要、动机等理因素的影响，而且也受消费者活动外界环境的影响。
由人的社会属性决定，每个消费作为社会成员之一，都生活在一定的社会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生接或间接的联系。
因此，消费者的购买行为不可避免地受到社会环境和各种群体关系制约和影响（参见图7 一1 ）。
只有从社会环境与消费者相关关系的角度进行研究，才能科学地解释复杂多样的消费心理与行为现象，并为消费行为的预测提供切合实际的依据第一节社会经济环境的影晌一，宏观社会经济环境对消费者心理行为的影响宏观社会经济环境是指由社会生产力发展水平所决定的总体社会经济水平，以及与生产力水平相适应的社会生产关系。
消费心理学教案7
7、攀比心理（炫耀心理）：消费目的是满足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性，常常表现为购买名贵商品、紧俏商品和时髦商品。
特点：攀比性和超前性。
例如：女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。
3）行为倾向因素： 是指消费者对态度对象做出某种反应的意向，即外在显示。
3.消费者的态度在购买行为中的作用：
1）导向功能：引导消费者消费。
2）识别功能：识别商品的功能等。
3)表现功能：表现自身的修养等。
4)自卫功能：通过态度的坚持维护自身的利益。
4.消费者态度的改变
1)消费者态度改变的方式: 性质的改变和程度的改变
于是小强辞别了小壮，继续往前找，他走了很多的路，他去了很多村庄和城市。几年过去了，他一直没有找到自己喜欢的、称心如意的人，于是他打算回家。在回家的路上，这天，他又回到了同小壮分手的小渔村，当年的小渔村如今已经变成了一个小镇。他想起自己的好朋友当年留在这里，已经几年没有见面了，小壮现在过得怎么样？小强想到这里就打算看看小壮。
8、偏好心理（好恶心理）：只具有某些特殊爱好的消费者的消费心理。在好恶心理诱导下的购买动机具有主观性和选择性，常常表现为购买某种已认定的商品时，对不同产地、不同包装、不同厂家、不同零售商店、不同销货员的选择上。
特点：习惯性和主观评价性。
9、从众心理：在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，常常表现为群体集体购买。
2)消费者态度改变的途径:直接说服和间接说服
案例分析：
九头牛的故事：
从前，有两个从小在一起的好朋友，一个叫小壮，一个叫小强。当他们长成小伙子的时候，开始找对象，可是他们发现，村子里没有他们称心如意的姑娘，于是他们商量一块到外面去找自己喜欢的人。
消费心理学
消费心理学消费心理学是研究消费者在购买、使用和处置商品和服务时所涉及的决策过程、心理活动和行为的学科。
本文将探讨消费心理学的定义、理论、研究方法以及其在商业实践中的应用。
一、消费心理学的定义消费心理学是心理学的一个分支，主要研究消费者在购买、使用和处置商品和服务时所表现出的心理活动和行为。
它关注消费者如何感知、认知、评价和选择商品和服务，以及这些决策如何受到个人心理、社会文化、经济和环境等因素的影响。
二、消费心理学的理论1.理性行为理论：认为消费者在购买决策过程中会根据自己的需求和利益进行理性分析，选择最优方案。
2.认知失调理论：认为消费者在购买决策过程中会出现认知不一致的情况，为了减少这种不一致，消费者会调整自己的态度或行为。
3.认知评价理论：认为消费者在购买决策过程中会根据自己的价值观和信念对商品和服务进行评价。
4.心理动力学理论：认为消费者的购买行为受到潜意识心理冲突的影响，如需求、欲望、恐惧等。
5.社会文化理论：认为消费者的购买行为受到社会文化因素的影响，如文化背景、社会阶层、家庭等。
6.情感营销理论：认为消费者的购买决策受到情感因素的影响，如愉悦、满意、信任等。
三、消费心理学的研究方法1.实验法：通过实验室或现场实验来观察和测量消费者的心理活动和行为。
2.调查法：通过问卷调查、访谈等方式收集消费者的意见和态度。
3.观察法：通过观察消费者的行为来了解其心理活动。
4.案例分析法：通过分析具体案例来研究消费者的心理活动和行为。
5.模型法：通过构建理论模型来解释消费者的心理活动和行为。
四、消费心理学在商业实践中的应用1.市场细分：根据消费者的心理特征和需求，将市场细分为不同的小市场，以便更好地满足消费者的需求。
2.产品设计：根据消费者的心理需求和审美观念，设计出符合消费者期望的产品。
3.广告宣传：利用消费者的心理特点，设计有针对性的广告宣传，提高广告效果。
4.价格策略：根据消费者的心理预期和支付能力，制定合理的价格策略。
消费者心理与行为-第七章-消费者的购买行为与决策过程
第七章 消费者的购买行为与决策过程一、消费者购买行为的模型分析（一）S-O-R 模式（即“刺激—反应”模式）——科特勒 （二）PEST 分析PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治（Politics ），E 是经济（Economy ），S 是社会（Society ），T 是技术（Technology ）。
在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
（三）EKB 模式（即恩格尔—科特勒—布莱克威尔模式） 1.EKB 模式强调信息的收集与评价 2.EKB 模式模型图：备选方案评价评价标准 信念 态度 意向 选择 3.暴露：被消费者所感觉到 （四）霍华德—谢思模式1.强调购买过程早期情况2.霍华德和谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。
二、消费者购买行为的过程： 1.识别行为：大量广告宣传；2.搜集信息：展示商品的特性与优点；3.分析选择：试销和赠予活动，宣传系列售前、售中、售后服务措施；4.决定购买：提供全方位的优质服务（终身保修、不满意可退换）： ○1试购；○2重复购买；○3仿效购买 5.购后评价：服务许诺兑现，落实全方位优质服务。
三、购买决策的内容：1.权衡购买动机（为什么买？）2.确定购买对象（买什么？）识别需要分析选择决定购买购后评价反馈消费者购买行为程序3.确定购买数量（买多少？）4.确定购买地点（在哪买？）5.确定购买时间（何时买？）6.确定购买方式（怎么买？） 四、消费者的购买决策的基本程序认知需要寻找解决方案 评价比较方案 择优决定 购后评价1. 引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的未满足需要，如饥饿、寒冷；也可以来自外部环境，如流行的时尚、他人的购买等。
2. 确立最优方案是消费者购买决策中的实质性环节，是直接决定决策正确与否、质量高低的关键五、消费者的购买决策类型：1.按参与程度和决策程度的不同分类：○1复杂决策；○2有限决策；○3品牌忠诚；○4惯性 紧密联系，消费者会花费时间和精力仔细考察可供选择的产品；3.低度参与购买对消费者并不很重要，其财务、社会和心理风险也不大，消费者不会花大量时间和精力去考察可选产品。
7自学考试《市场营销学》讲义第七章
第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。
第一节市场细分一、目标市场营销的发展目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
二、市场细分的利益和方法（一）市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。
（二）市场细分的方法由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
1.同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。
就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好。
市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。
这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。
三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。
消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（一）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。
（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（三）心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。
第7章定价策略(1)
缺点:(1）高价产品投放市场， 缺点:(1）高价产品投放市场，限制 用户购买，不利于开拓市场。（ 。（2 用户购买，不利于开拓市场。（2） 高利润富有吸引力， 高利润富有吸引力，促使竞争者迅 速介入。 速介入。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 ）。使试制的 渗透定价策略（低价策略）。 新产品尽快投入和占领市场。 新产品尽快投入和占领市场。 优点:(1）运用价格优势，争取用户， 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。 迅速占领市场。 能有效地限制竞争者进入市场。 （2）能有效地限制竞争者进入市场。
3、高于竞争者产品价格定价。 高于竞争者产品价格定价。 制造特种产品和高质量产品的企业， 制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉， 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。 量和服务，而与同行竞争。 4、招标和拍卖定价法。 招标和拍卖定价法。 5、认知价值定价法
二、新产品的定价策略
1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在 撇油定价策略（高价策略） 试生产阶段，成本很高， 试生产阶段，成本很高，企业相应制定的 试制价格也很高。 试制价格也很高。 优点:(1)尽快收回新产品投资， 优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内 尽快收回新产品投资 获取收益。（ 。（2 获取收益。（2）以高价树立优质产品的形 (3）为今后的降价创造条件。 象。(3）为今后的降价创造条件。
三、折扣定价方法 三、折扣定价方法
这是根据不同情况，减少一部分定价。 这是根据不同情况，减少一部分定价。通常 有以下几种： 有以下几种： 1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中 数量折扣。为刺激顾客大量购买， 向一家购买，根据购买的数量或金额， 向一家购买，根据购买的数量或金额，企 业给予其一定的折扣。 业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量 越多，金额越大，折扣也就越大。 越多，金额越大，折扣也就越大。 2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对 现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款， 提前付款的顾客给予一定的折扣。 提前付款的顾客给予一定的折扣。
消费者行为中的心理因素分析
消费者行为中的心理因素分析第一章：引言消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所展现出的行为和心理过程，是营销学中的重要研究领域之一。
而消费者行为中的心理因素是指影响个体购买行为的心理过程，其中包括消费者的认知、情感和动机等因素。
本文将对消费者行为中的心理因素进行深入分析，并以此为基础提供一些相关的实践建议。
第二章：消费者认知消费者的认知是指个体对商品或服务的感知、理解和评估过程。
在购买决策中，消费者往往首先通过感官接受信息，然后将这些信息通过加工和组织转化为认知。
认知过程中的重要因素包括感知、学习和记忆。
2.1 感知感知是消费者对外界刺激的感知和接受过程。
消费者的感知主要受到外界刺激的性质、强度和消费者自身的条件等因素的影响。
例如，产品的包装设计、广告宣传和实际体验等都会对消费者的感知产生影响，进而影响购买行为。
2.2 学习学习是指消费者通过经验积累、信息搜索和社会交流等方式不断获取和更新知识，改变行为方式。
消费者的学习过程中，既有主动的信息搜集和整合，也有被动的经验积累和社交学习。
企业可以通过提供有价值的信息和积极参与社交媒体互动等方式促进消费者的学习过程，从而影响购买决策。
2.3 记忆记忆是指消费者对商品或服务相关信息的储存和回忆能力。
消费者的记忆能力对购买决策具有重要影响。
在消费者的记忆中，有时候有些细节的差异可能会影响他们的购买决策。
因此企业要重视消费者的记忆效应，通过加强品牌定位和形象塑造等方式提高其记忆度，增加品牌认同感。
第三章：消费者情感消费者的情感是指购买行为中涉及到的感情、态度和价值观等因素。
情感在消费者决策过程中扮演着重要的角色，它可以直接影响消费者的购买决策，并且对与某一商品或服务长期的关系产生影响。
3.1 情感与购买决策情感可以在消费者的购买决策过程中发挥重要作用。
情感可以由品牌形象、广告等各种元素引起，也可以由消费者自身的特点和需求引起。
消费者的情感体验通常会影响其对商品或服务的满意度和忠诚度，因此企业应该注重情感的管理，创造积极的购买体验。
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1、影响定价的因素及相关定价法
企业内部因素 • 定价目标 • 成本 • 销售
企业外部因素 • 市场需求 • 竞争 • 政策
成本导向定价法
需求导向定价法 竞争导向定价法
2、消费者的价格判断的影响
消费者价格判断的途径：
与市场上同类商品比较
与同一售货场所中的不同商品的 比较
习惯定价策略 整数定价策略
尾数定价策略
声望定价策略 招徕定价策略 折扣定价策略
心理定价策略的分析表
心理需求
求习惯
消费者群体
适用性
有习惯性消费观念 固定商品 的消费者
求优
以“一分钱一分货”高档耐用品 为价值取向的消费
求实
追求物美价廉的消 日用品、低档品 费者
求名 求廉 求廉
追求名牌效应的消 品牌商品 费者
这个你也敢买？
习惯定价
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票
7、招徕定价
为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售， 以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
对价格较敏感的消 特殊事件 费者
追求优惠的消费者 节日、换季打折
１、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品
12500.00 1800.00
１、整数定价：唯我独尊、高档产品、耐用品是指商品的价格定
为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于 高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。
满足顾客高消费心理，提高商品身价 定价4000元
应。
案例:越贵越畅销的绿宝石
一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出 去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。 但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团 重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？
就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少， 老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按 1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2 倍的价格”。
消费者的价
敏感性心理
格心理特征
倾向性心理
敏感性心理是对商品价格变 动的反应程度。对生活必需 品，消费者对其价格变动， 反应最敏感。
倾向心理是消费者在购买商 品时，对商品价格选择所表 现出的倾向。
消费者对价格 的倾向性
定价是一种消费心理暗示
溢价：尊贵、独特、不可替代 高价：一流、高档 中价：大众化、实、普通 低价：低档、促销、劣质
定价3997元
２、尾数定价：据一些商业心理学家研究，标价有尾数的商品，
其销售量远比全是整数的要多。 这是因为尾数价格对顾客心理产生积极 作用所致。 能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确合理， 从而产生信任感。
标价精确给人以信赖感
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
3、分档定价：顾客感到卖方认真负责
15.35元
16.7元
24.8元
29.9元
一档
二档
三档
四档
4、声望定价：凸显形象 世界名牌、地方特产、稀世珍品
是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制 定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理 的一种定价策略。
1800
1600 358
5、习惯定价：警惕雷池 食品、日用品
六、价格调整
1．削价
☆企业可能会削价的情况： （1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。 （2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。 （3）企业想垄断市场。如格兰仕微波炉 （4）经销商不悦的陷阱。 （5）用户“买涨不买落”的陷阱
店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍， 结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空， 一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪 打正着了。
市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品 的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成 本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业 能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品 的价格水平。
第7章 产品价格的消费心理分析
价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行 为最灵活，也是最具刺激性的因素之一，许多消费 者对价格较为敏感。因此，深入研究价格对消费者 心理的影响，把握消费者的心理特征，是企业有效
-
地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。
能够抓住消费者的价格心理制定价格策 略，是商家制胜的良策之一。
一、商品价格的功能
商
衡量商品价值功能
社会经济地位比拟
品
价
格
自我意识比拟功能
的
功
文化修养比拟 生活情趣比拟
能
调节需求功能
观念更新比拟
二、消费者的价格心理
习惯性心理
感受性心理
消费者在长期、多次购买某 些商品后，形成对某些商品 价格的认知。
感受性心理是指消费者对商 品价格高低及其变动的感知 强弱程度。
三、影响定价的因素
从传统的角度看价格 回收成本费用 获取利润
从营销的角度看价格 • 含蓄地传递产品档次信息 • 细分和界定消费群体
旅游者看到餐厅里的广告牌上 标着每一种菜肴的价格。每盘牧 师肉是3美元，每盘猎人肉是4美 元，每盘老板肉是5美元，每盘 政客肉则为25美 元。
这位旅游者便忍不住问为什么 政客的肉比其他人的肉要贵这么 多
11
案例的引入 定价心理分析 定价心理测试
营销定价
定价是一种微妙的艺术，其成分构成 扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3 的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论
定价
科学?
OR
艺术?
从经济学观点看：价格 是严肃的，是商品价值
的货币表现。
从市场学观点看：价格是活跃 的，价格对市场变化会做出反
通过商品自身的外观、重量、包 装、使用特点、使用说明、品牌 和产地等进行比较。
影响价格判断的因素：
消费者的经济收入 消费者的价格心理 出售场地 商品的类别 消费者对商品需求的紧迫程
度
五、产品定价的心理策略
整数 尾数 分档 声望 习惯 互补 招徕
类型