第7章 产品价格的消费心理分析

消费者的价
敏感性心理
格心理特征
倾向性心理
敏感性心理是对商品价格变 动的反应程度。对生活必需 品，消费者对其价格变动， 反应最敏感。
倾向心理是消费者在购买商 品时，对商品价格选择所表 现出的倾向。
消费者对价格 的倾向性
定价是一种消费心理暗示
溢价：尊贵、独特、不可替代 高价：一流、高档 中价：大众化、实惠、普通 低价：低档、促销、劣质
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案例的引入 定价心理分析 定价心理测试
营销定价
定价是一种微妙的艺术，其成分构成 扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3 的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论
定价
科学?
OR
百度文库
艺术?
从经济学观点看：价格 是严肃的，是商品价值
的货币表现。
从市场学观点看：价格是活跃 的，价格对市场变化会做出反
通过商品自身的外观、重量、包 装、使用特点、使用说明、品牌 和产地等进行比较。
影响价格判断的因素：
消费者的经济收入 消费者的价格心理 出售场地 商品的类别 消费者对商品需求的紧迫程
度
五、产品定价的心理策略
整数 尾数 分档 声望 习惯 互补 招徕
类型
定价3997元
２、尾数定价：据一些商业心理学家研究，标价有尾数的商品，
其销售量远比全是整数的要多。 这是因为尾数价格对顾客心理产生积极 作用所致。 能给消费者以货真价实的感觉，认定有尾数的价格准确合理， 从而产生信任感。
标价精确给人以信赖感
低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
习惯定价策略 整数定价策略
尾数定价策略
声望定价策略 招徕定价策略 折扣定价策略
心理定价策略的分析表
心理需求
求习惯
消费者群体
适用性
有习惯性消费观念 固定商品 的消费者
求优
以“一分钱一分货”高档耐用品 为价值取向的消费
求实
追求物美价廉的消 日用品、低档品 费者
求名 求廉 求廉
追求名牌效应的消 品牌商品 费者
店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍， 结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空， 一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪 打正着了。
市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品 的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成 本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业 能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品 的价格水平。
“这种肉要弄干净多不容易！ ”餐厅老板回答说。
1、影响定价的因素及相关定价法
企业内部因素 • 定价目标 • 成本 • 销售
企业外部因素 • 市场需求 • 竞争 • 政策
成本导向定价法
需求导向定价法 竞争导向定价法
2、消费者的价格判断的影响
消费者价格判断的途径：
与市场上同类商品比较
与同一售货场所中的不同商品的 比较
应。
案例:越贵越畅销的绿宝石
一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出 去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。 但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团 重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？
就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少， 老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按 1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2 倍的价格”。
六、价格调整
1．削价
☆企业可能会削价的情况： （1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。 （2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。 （3）企业想垄断市场。如格兰仕微波炉 （4）经销商不悦的陷阱。 （5）用户“买涨不买落”的陷阱
这个你也敢买？
习惯定价
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票
7、招徕定价
为迎合消费者求廉的心理，企业有意将少数几种商品降价销售， 以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
一、商品价格的功能
商
衡量商品价值功能
社会经济地位比拟
品
价
格
自我意识比拟功能
的
功
文化修养比拟 生活情趣比拟
能
调节需求功能
观念更新比拟
二、消费者的价格心理
习惯性心理
感受性心理
消费者在长期、多次购买某 些商品后，形成对某些商品 价格的认知。
感受性心理是指消费者对商 品价格高低及其变动的感知 强弱程度。
3、分档定价：顾客感到卖方认真负责
15.35元
16.7元
24.8元
29.9元
一档
二档
三档
四档
4、声望定价：凸显形象 世界名牌、地方特产、稀世珍品
是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制 定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理 的一种定价策略。
1800
1600 358
5、习惯定价：警惕雷池 食品、日用品
对价格较敏感的消 特殊事件 费者
追求优惠的消费者 节日、换季打折
１、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品
12500.00 1800.00
１、整数定价：唯我独尊、高档产品、耐用品是指商品的价格定
为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于 高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。
满足顾客高消费心理，提高商品身价 定价4000元
三、影响定价的因素
从传统的角度看价格 回收成本费用 获取利润
从营销的角度看价格 • 含蓄地传递产品档次信息 • 细分和界定消费群体
旅游者看到餐厅里的广告牌上 标着每一种菜肴的价格。每盘牧 师肉是3美元，每盘猎人肉是4美 元，每盘老板肉是5美元，每盘 政客肉则为25美 元。
这位旅游者便忍不住问为什么 政客的肉比其他人的肉要贵这么 多
第7章 产品价格的消费心理分析
价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购买行 为最灵活，也是最具刺激性的因素之一，许多消费 者对价格较为敏感。因此，深入研究价格对消费者 心理的影响，把握消费者的心理特征，是企业有效
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地制定价格策略，进行成功营销组合的前提条件。
能够抓住消费者的价格心理制定价格策 略，是商家制胜的良策之一。