第三章市场调查方法上.pptx
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3第三章 市场调查方法(二)观察法PPT课件
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2020/8/10
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
➢当这名市场经理一见到当地人们赤足， 没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分， 一回到旅馆，马上电告老板：“此岛 居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一 百万双鞋子过来。”
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怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
➢启示：
成为一个推销员最基本的要求 就是，要有敏锐的观察力，就象一个 嗅觉灵敏的猎狗一样，在种种不利的 局面中发现商机。没有观察力的人是 没资格当推销员的。
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二、观察法的特点
1. 直接性
2. 客观性
3. 全面性
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1、直接性
➢观察者与被调查对象面对面，零距离
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2、客观性
➢所获得的是“眼见为实”的资料
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3、全面性
➢以从多个角度进行观察
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三、观察法的分类
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第一节：观察法概述
一．观察法的定义 二．观察法的特点 三．观察法的类型 四．观察法评价
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一、观察法的定义
➢观察法是指调查者在现场对被 调查者的情况直接观察、记录， 以取得市场信息资料的方法。
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观察法的定义
➢主要是凭调查人员的直观感觉或是借 助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记 录和考察被调查者的活动和现场事实， 来获取某些重要的市场信息。
➢ 例如:
很多企业为了获取市场信息，常年在 一些大商场中派驻信息员，他们以售货员 的身份直接与顾客接触，通过有意识的观 察活动了解市场情况，把握市场动态。
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怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
➢当这名市场经理一见到当地人们赤足， 没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分， 一回到旅馆，马上电告老板：“此岛 居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一 百万双鞋子过来。”
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2020/8/10
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
➢启示：
成为一个推销员最基本的要求 就是，要有敏锐的观察力，就象一个 嗅觉灵敏的猎狗一样，在种种不利的 局面中发现商机。没有观察力的人是 没资格当推销员的。
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二、观察法的特点
1. 直接性
2. 客观性
3. 全面性
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1、直接性
➢观察者与被调查对象面对面，零距离
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2、客观性
➢所获得的是“眼见为实”的资料
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3、全面性
➢以从多个角度进行观察
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三、观察法的分类
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第一节：观察法概述
一．观察法的定义 二．观察法的特点 三．观察法的类型 四．观察法评价
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一、观察法的定义
➢观察法是指调查者在现场对被 调查者的情况直接观察、记录， 以取得市场信息资料的方法。
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观察法的定义
➢主要是凭调查人员的直观感觉或是借 助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记 录和考察被调查者的活动和现场事实， 来获取某些重要的市场信息。
➢ 例如:
很多企业为了获取市场信息，常年在 一些大商场中派驻信息员，他们以售货员 的身份直接与顾客接触，通过有意识的观 察活动了解市场情况，把握市场动态。
第三章 市场调查的方法《市场调查与预测》PPT课件
【补充阅读资料3-5】
国外几种新型调查方法
方法
定义操作建议
触摸屏
奇奥斯卡(Kiosks)配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或 其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。但这种方法的使用量还小， 仍无法分析其利弊。
传真调查 这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。它 的 最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。而且调 查 显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。
项目
组别
实验组
控制级(对照组)
事前测定值
x1
/
事后测定值
x2
/
3.4实验调查法 3.4.2有控制组的事前事后对比实验
2014年5月13日,欧洲最高法院就此作出裁定,谷歌应 按照当事人要求删除涉及个人隐私的数据。这意味 着普通公民对个人隐私拥有“被遗忘权”,个人信息 在面对一些全球性的终身数据储存器时可以获得更 好的保护。司法的态度,很大程度上推进了大数据时 代个人隐私信息权利极大发展。在立法框架内,司法 完全可以通过判例推进隐私立法的精细化,改变大众 对隐私权的观念认知,促进全社会关心并不断提升这 些权利的价值地位。
3.4.2有控制组的事前事后对比实验
这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段 内进行实验比较其中一组为实验组，一组为控制组。要求对实 验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事 前、事后对比。比如要测定某一种商品改变包装后的销售情况， 可以在实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实 验后实验组的销量为X2，控制组的销量为Y2；实验效果，既两 组事前、事后对比的实验效果为（X2-X1）—（Y2-Y1）。
3.3 观察调查法
第三章市场调研方法.ppt
所察觉。 • 为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求
是、客观公正，不带有主观偏见。 • 为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸
和观察项目最好有一定的格式。 • 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比
观察情形
情形 人员观察人 人员观察现象 机器观察人
举例
观察员于超市中观察消费者选购牛奶，目的 在于了解人们在购买牛奶时做了多少次比较
局限性
观察时间长、需要人员多、成本高。 观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行 为方向，而影响观察的持续进行。
四、观察法的实际应用
•1、神秘购物法（Mystery Shopping Studies）：
• 或叫神秘顾客法，是法国居伊•梅内戈点子公司提出的 一种在实际中应用的观察法。 • 指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下 购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营 管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。
❖ 视向测定器 （Eye camera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍 摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用 于探测被访者对广告的反应。 ❖ 瞬间显露器 （Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用
例:
• 精神电流测定器 （Psychogalvanometer）它可通 过测量脉搏、血压、呼吸等间接 测量出情感变化和心理反应。
• 皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利用 这种仪器可以根据受测者的精神
三、观察法的适用范围及优缺点
• 1、观察法的适用范围：
• 调查结果准确度要求高。 • 对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。 • 只能通过观察获取信息的调查。
• 2、观察法的优缺点：
主要优点
是、客观公正，不带有主观偏见。 • 为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸
和观察项目最好有一定的格式。 • 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比
观察情形
情形 人员观察人 人员观察现象 机器观察人
举例
观察员于超市中观察消费者选购牛奶，目的 在于了解人们在购买牛奶时做了多少次比较
局限性
观察时间长、需要人员多、成本高。 观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行 为方向，而影响观察的持续进行。
四、观察法的实际应用
•1、神秘购物法（Mystery Shopping Studies）：
• 或叫神秘顾客法，是法国居伊•梅内戈点子公司提出的 一种在实际中应用的观察法。 • 指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下 购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营 管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。
❖ 视向测定器 （Eye camera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍 摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用 于探测被访者对广告的反应。 ❖ 瞬间显露器 （Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用
例:
• 精神电流测定器 （Psychogalvanometer）它可通 过测量脉搏、血压、呼吸等间接 测量出情感变化和心理反应。
• 皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利用 这种仪器可以根据受测者的精神
三、观察法的适用范围及优缺点
• 1、观察法的适用范围：
• 调查结果准确度要求高。 • 对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。 • 只能通过观察获取信息的调查。
• 2、观察法的优缺点：
主要优点
《市场调查方法上》PPT课件
第三，由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家 可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。
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为了克服上述局限性，可以采取一些措施：
其一，向专家说明德尔菲法的原理，使他们对这种方 法的特点有较清楚的了解。
其二，尽可能详尽地提供与调查项目有关的背景材料。
其三，请专家学者将自己的判断结果分为最高值、一 般值、最低值等不同程度，并分别估计其概率，以保证整 个判断的可靠性，减少轮回次数。
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第二节 德尔菲法
精选ppt
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一、德尔菲法的特点
德尔菲法（Delphi method）是在20世纪60年代由美国 兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。
德尔菲法也是一种专家调查法，但它与其他专家调查 法的区别在于：它是用背对背的判断来代替面对面的会议， 即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意 见，经过客观分析和多次反复征询，使各种不同意见逐步 趋向一致。
一是正面接近。即开门见山，先介绍自己的身份，直 接说明调查的意图，之后就可开始正式访谈。
二是侧面接近。即先在某种共同的活动中接近被调查 者，等到与被调查者建立起一定的友谊或有共同语言时， 在一种自然、和谐的气氛中说明来意，进行正式访谈。
精选ppt
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2.访谈主要阶段的技巧
在访谈主要阶段，调查人没应该注意以下几点：
阶梯前进是沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者 有机会了解被访者的思想脉络。
象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。
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（二）深层访谈的技巧
所谓深层访谈技巧，是调查人员为了获得准确、可靠 的调查资料，运用科学的访问方法，引导被调查者提供所 需情况的各种方法和策略。
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为了克服上述局限性，可以采取一些措施：
其一，向专家说明德尔菲法的原理，使他们对这种方 法的特点有较清楚的了解。
其二，尽可能详尽地提供与调查项目有关的背景材料。
其三，请专家学者将自己的判断结果分为最高值、一 般值、最低值等不同程度，并分别估计其概率，以保证整 个判断的可靠性，减少轮回次数。
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第二节 德尔菲法
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一、德尔菲法的特点
德尔菲法（Delphi method）是在20世纪60年代由美国 兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。
德尔菲法也是一种专家调查法，但它与其他专家调查 法的区别在于：它是用背对背的判断来代替面对面的会议， 即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意 见，经过客观分析和多次反复征询，使各种不同意见逐步 趋向一致。
一是正面接近。即开门见山，先介绍自己的身份，直 接说明调查的意图，之后就可开始正式访谈。
二是侧面接近。即先在某种共同的活动中接近被调查 者，等到与被调查者建立起一定的友谊或有共同语言时， 在一种自然、和谐的气氛中说明来意，进行正式访谈。
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2.访谈主要阶段的技巧
在访谈主要阶段，调查人没应该注意以下几点：
阶梯前进是沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者 有机会了解被访者的思想脉络。
象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。
精选ppt
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（二）深层访谈的技巧
所谓深层访谈技巧，是调查人员为了获得准确、可靠 的调查资料，运用科学的访问方法，引导被调查者提供所 需情况的各种方法和策略。
市场调查的方法课件
到产业界； e 普通报纸对事件加以报导； f 信息可能被收入数据库； g 文章被录入光盘或编市场调辑查的方成法 册进入图书馆。 6
第一节 发现信息源
三、商业秘密不是信息搜集工作的目标
商业秘密：任何公司拥有和使用的，能使拥 有者获得超越非拥有和使用者的竞争优势的任何 配方、模式、设计和信息汇编。
商业秘密是指不为公众所知悉，能为权利人 带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密 措施的技术信息和经营信息。（《中华人民共和 国反不正当竞争法》）
市场调查的方法
9
案例
一家日本公司打算在美国佐治亚州建一座造纸厂，因 此需要了解当地的一家造纸厂的生产能力和实际产量。如 果该工厂开工不足，再建一座造纸厂便无意义，如果该工 厂开工充分，那么在该地再建一座造纸厂将有利可图，因 为当地有许多林场。日本公司聘请了一个外部咨询公司来 了解当地造纸厂的情况。该咨询公司首先记录了从工厂开 出的火车车皮数量，然后为了解车皮是否都满载，该咨询 公司又请来了一个既是化学家又是金属方面的专家。他们 通过每趟火车开过之后钢轨上的锈的变化情况确定钢轨承 受的重量，从该重量中减去火车的重量，而确定了火车的 载重，从火车的载重推算出了工厂生产的纸的数量。但知 道了产量还不够，还需要知道工厂设备的开工情况。于是 该咨询公司又通过询问一些工人了解工厂有多少机器，什 么样的机器，又从机器制造商那儿了解了这些机器的生产 能力。结果发现，工厂机器的开工率大部分时间达90%， 于是日本公司决定建造一座新工厂。
就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃
瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸
上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向
收留日本人的家庭表示感谢。
市场调查的方法
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案例2
第一节 发现信息源
三、商业秘密不是信息搜集工作的目标
商业秘密：任何公司拥有和使用的，能使拥 有者获得超越非拥有和使用者的竞争优势的任何 配方、模式、设计和信息汇编。
商业秘密是指不为公众所知悉，能为权利人 带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密 措施的技术信息和经营信息。（《中华人民共和 国反不正当竞争法》）
市场调查的方法
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案例
一家日本公司打算在美国佐治亚州建一座造纸厂，因 此需要了解当地的一家造纸厂的生产能力和实际产量。如 果该工厂开工不足，再建一座造纸厂便无意义，如果该工 厂开工充分，那么在该地再建一座造纸厂将有利可图，因 为当地有许多林场。日本公司聘请了一个外部咨询公司来 了解当地造纸厂的情况。该咨询公司首先记录了从工厂开 出的火车车皮数量，然后为了解车皮是否都满载，该咨询 公司又请来了一个既是化学家又是金属方面的专家。他们 通过每趟火车开过之后钢轨上的锈的变化情况确定钢轨承 受的重量，从该重量中减去火车的重量，而确定了火车的 载重，从火车的载重推算出了工厂生产的纸的数量。但知 道了产量还不够，还需要知道工厂设备的开工情况。于是 该咨询公司又通过询问一些工人了解工厂有多少机器，什 么样的机器，又从机器制造商那儿了解了这些机器的生产 能力。结果发现，工厂机器的开工率大部分时间达90%， 于是日本公司决定建造一座新工厂。
就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃
瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸
上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向
收留日本人的家庭表示感谢。
市场调查的方法
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案例2
市场调查的方法PPT课件
缺点 回收率低，影响调查的代表性 被调查者容易误解问卷内容
2、邮寄调查法
应用： 购买家用电器后的“反馈表”
返回
3、留置问卷调查法
优缺点介于面谈调查与邮寄调查之间
返回
4、面谈调查法
优点 调查具有灵活性 可作深入交谈 询问表回收率较高
4、面谈调查法
缺点 调查成本高 准确性受调查员水平的影响较大
一、普查与抽查
1、普查：对某一社会现象进行全面的调 查。如：人口普查
2、抽查：从调查的整体中抽出一部分作 为样本，对样本进行调查的方法。基本 上市场调查都使用该法
返回
二、观察调查法
1、店铺调查 2、顾客动作调查 3、行人调查 4、食品橱调查
返回
三、访问调查法
1、电话调查法 2、邮寄调查法 3、留置问卷调查法 4、面谈调查法
返回
1、电话调查法
优点： 可在短时间内调查多数样本，成本甚
低； 由于隔着电话而非面对面交谈，所以
使被调查者回答问题比较坦然
1、电话调查法
缺点： 不易获得对方的合作，问题难以深入
1、电话调查法
应用： 春节联欢晚会收视率、评价度调查
返回
2、邮寄调查法
优点 调查区域较广 无调面谈调查法
应用： 街头拦截访问 定点访问 入户访问 座谈会
返回
2、邮寄调查法
应用： 购买家用电器后的“反馈表”
返回
3、留置问卷调查法
优缺点介于面谈调查与邮寄调查之间
返回
4、面谈调查法
优点 调查具有灵活性 可作深入交谈 询问表回收率较高
4、面谈调查法
缺点 调查成本高 准确性受调查员水平的影响较大
一、普查与抽查
1、普查：对某一社会现象进行全面的调 查。如：人口普查
2、抽查：从调查的整体中抽出一部分作 为样本，对样本进行调查的方法。基本 上市场调查都使用该法
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二、观察调查法
1、店铺调查 2、顾客动作调查 3、行人调查 4、食品橱调查
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三、访问调查法
1、电话调查法 2、邮寄调查法 3、留置问卷调查法 4、面谈调查法
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1、电话调查法
优点： 可在短时间内调查多数样本，成本甚
低； 由于隔着电话而非面对面交谈，所以
使被调查者回答问题比较坦然
1、电话调查法
缺点： 不易获得对方的合作，问题难以深入
1、电话调查法
应用： 春节联欢晚会收视率、评价度调查
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2、邮寄调查法
优点 调查区域较广 无调面谈调查法
应用： 街头拦截访问 定点访问 入户访问 座谈会
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市场调查方法大全PPT公开课(83页)
④ 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利 资料及商品价目表等 。
⑤ 各地电台、电视台提供的有关信息 。
⑥ 各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际 信息 。
一、文案调查的概念
⑦ 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会 议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料 。 ⑧ 互联网资料 。通过互联网查阅的信息。
返回总目录
第3章 市场调查方法1源自§3.1 文案调查法 §3.2 观察法 §3.3 小组座谈法
§3.4 深层访谈法 §3.5 德尔菲法 §3.6 投影技法
返回总目录
§3.1 文案调查法
一、文案调查的概念 二、文案调查的方式和方法 三、文案调查的优缺点
返回本章
一、文案调查的概念
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案例：
日本人对大庆油田早有耳闻，直到1964年4月20日在《人 民日报》上看到“大庆精神大庆人”的字句后，才判断大庆 油田确有其事。但是，大庆究竟在什么位置，还没有确切材 料。后来在1966第年7月的一期《中国画报》上看到一张照片， 根据照片上人的服装衣着判定“大庆油田是在冬季为零下三 十度的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。”之后，日本 人坐火车时发现油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度 证实了“大庆油田在北满”的论断。至于大庆的地点，根据 1966年10期《人民中国》上关于王进喜的事迹中分析得到启 发：“最早钻井是在安达东北的北安附近下手的，并且从钻 进设备运输情况看，离火车站不会太远。”还有这样一段话： 王进喜一到马家窑看到大片荒野说：“好大的油海!把石油工 业落后的帽子丢到太平洋去。”日本人从伪满旧地图上查到 “马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村。
大案，互例同联：其网互它资联资料源网的连资优接点料方：的便容使易。用进入，查询速度快，数据容量
⑤ 各地电台、电视台提供的有关信息 。
⑥ 各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际 信息 。
一、文案调查的概念
⑦ 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会 议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料 。 ⑧ 互联网资料 。通过互联网查阅的信息。
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第3章 市场调查方法1源自§3.1 文案调查法 §3.2 观察法 §3.3 小组座谈法
§3.4 深层访谈法 §3.5 德尔菲法 §3.6 投影技法
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§3.1 文案调查法
一、文案调查的概念 二、文案调查的方式和方法 三、文案调查的优缺点
返回本章
一、文案调查的概念
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案例：
日本人对大庆油田早有耳闻，直到1964年4月20日在《人 民日报》上看到“大庆精神大庆人”的字句后，才判断大庆 油田确有其事。但是，大庆究竟在什么位置，还没有确切材 料。后来在1966第年7月的一期《中国画报》上看到一张照片， 根据照片上人的服装衣着判定“大庆油田是在冬季为零下三 十度的北满，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。”之后，日本 人坐火车时发现油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度 证实了“大庆油田在北满”的论断。至于大庆的地点，根据 1966年10期《人民中国》上关于王进喜的事迹中分析得到启 发：“最早钻井是在安达东北的北安附近下手的，并且从钻 进设备运输情况看，离火车站不会太远。”还有这样一段话： 王进喜一到马家窑看到大片荒野说：“好大的油海!把石油工 业落后的帽子丢到太平洋去。”日本人从伪满旧地图上查到 “马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村。
大案，互例同联：其网互它资联资料源网的连资优接点料方：的便容使易。用进入，查询速度快，数据容量
第三章市场调查方法(PPT 155)
学习目标与要求
知识点
1、文案调查法含义和特点
2、文案调查法的方法
技能点
文案调查体系的建立
一、文案调查法的特点 （一）市场信息的类别 （二）文案调查法的特点 二、文案调查的渠道和方法 （一）文案调查的来源 （二）文案调查的方式和方法 三、文案调查体系的建立 （一）文案调查体系建立的必要性
（一）市场信息的类别
例如：超级市场的经营者可以通过公开地 观察来记录顾客流量，统计客流规律和商 店购买人次，重新设计商品的陈列和布局。 在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂 家来推销的新产品或者商店要推销的季节 性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观 看甚至选购这些商品。市场调查人员可以 利用这一机会，观察和收集消费者对新产 品或季节性产品的注意力以及购买情况的 资料。
3、文案调查可用于有关部门和企业进行经 常性的市场调查
4、文案调查不受时空限制 从时间上看，文案调查不仅可以掌握现 实资料，还可获得实地调查所无法取得 的历史资料。从空间上看，文案调查既 能对企业内部资料进行收集，还可掌握 大量的有关市场环境方面的资料。
二、（一）文案调查的来源
案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的 现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业 内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也 主要是这两种。
(1)动态市场信息 (2)静态市场信息
（二）文案调查法的特点
1、文案调查是收集已经加工过的次级资料， 而不是对原始料的搜集。 2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体 表现为各种文献资料。 3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两 个方面，尤其偏重于动态角度。
（三）文案调查的功能
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
小组座谈法
• 实施： 把握主题，时间有限 协调成员，冷场跑题 做好记录，录音录像
• 结束后的整理分析： 及时整理分析，回顾并作补充，编写小组 座谈报告（ 主持人，工作人员，观察者）
小组座谈法
• 优点：协同，深入，刺激，感受安全，意外，专 业化，科学审视，结构化（主题深度灵活），速 度（效率） 杀人游戏
• 局限性 无用（结论性而非探索性） 错误判断（主观性，主持人误导） 主持技巧要求高 混乱（后期整理困难） 不具代表性（样本小）
小组座谈法
• 注意事项： 参加过的人，不适合 高报酬不适合 沟通原则
• 应用范围： 新旧产品的认知、偏好与行为 广告文案 价格 喝咖啡的习惯，现在，以后~
投影技法
• 投影技法，无结构，非直接的询问形式 • 歌词：……反正最后每个人都——？ • 目的：研究隐藏在表面反映下的真实心理 • 基础：临床心理学 • 情景越模糊，越真实的情感、需要、动机
3. 数据的及时性 4. 数据收集的目的：调研为目的
人—动机– 偏差 身高：网友，面试，体检 研究声明 5. 数据的性质 变量的定义，测量单位，分类方法和所检验的关 系 收入：个人，家庭，家族/资产：负债，流动性 6. 数据的可靠性
文案调查法
• 最后一步：提交文案调查报告 • 文案调查资料获得的渠道： • 内部：统计资料，财务资料，业务资料，
方便其他人查询来源 • 五， 筛选、整理和评估资料
内容、时间、准确性、目的、系统性、 可靠性……
筛选、整理和评估资料
• 资料的整理方法: 演绎，归纳 • 资料评估的标准： 1. 数据的收集方法，偏差？
2013中国超美？ 收入多少能保证在广州基本生活？ 幸福指数？ 2. 数据准确性
筛选、整理和评估资料
小组座谈法
• 小组座谈法的实施 • 平等、轻松的环境 • 前期准备： 1，明确目的和次数
是否觉得考研？ 小组成员是否典型？ 2， 明确场所和时间 单向镜，观察室
小组座谈法
3. 甄别参与者 健谈或沉默，相互影响，5-10，8-12人?
4. 确定主持人 5. 拟定访谈提纲
主题，合理安排主题的顺序，规则，策略 技巧，对讨论进行总结 6. 现场布置 是否取消长假？ 南苑北苑？
文案调查法
• 程序： • 一，明确调研目标，辨别所需信息：关键
词 • 二，寻找信息源：内部，外部，向谁收集，
收集什么，何时收集…… 提供者的信誉，专业化程度 数据的质量，系统性和可用性 如何更接近真相：律师做证人？
文案调查法
• 三，选择收集的方式和方法 官方数据 如何选择报考大学？
• 四，收集文案资料 记录资料详细来源，以后检查正确性，
文案调查法
• 在线数据库和数据市场 • 愿意花多少钱买？ • 维普账号 • 在线数据库：5000-10000美元/年 • 市场报告：500-5000美元 • 专业信息专业网站 Financial times • 专业协会网站
文案调查法
• 科学的调查方法是关键 • 文案调查desk research特点
收集已加工的文案；以收集文献性信息为 主；资料包括静态和动态，偏重动态角度； 不受时空限制 • 房价的走势，历史数据，当下水平，未来 趋势…… • 主观选择及解释
文案调查法
• 文案调查：市场调查首选方式 • 收集现有资料，作为指导，制定策略 • Made in Italy 的鞋子
Made in USA 的汽车 • 功能：理论指导，理性认识，定期提供报
第三章 市场调查方法（上）
学习目标
• 了解定性调查法的种类和概念 • 文案调查法 • 小组座谈法 • 深层访谈法 • 投影技法 • 流程，应用场合，应用范围，注意事项
导入案例
• 医药企业：高附加值的员工是企业最大财 富
• 骨干人员流失严重 • 吸引，激励和保留关键人才 • 薪酬：制度设计，绩效激励，协同效应 • 五大问题 • 调研方法？
文案调查法
• 间接调查法 • Google, …… • 域名显示资源来源，公司，政府，学校，
民间组织？ • 20亿页公开使用的网页 • 看几页？三页？ • 深埋
文案调查法
• 搜索不到理想信息的原因： 关键词及其排列顺序 错误引擎 信息出现的形式：福特原始采购轮胎数量
• 引号 “ world health organization” • 收藏，保存，复制
其他资料 • 外部：官方，行业协会，公开出版物，电
视广播，研究论文，展会，公共关系 网…… • 互联网 • 你听谁说的？？
文案调查法的优缺点
• 优点：超越时空广泛收集资料 节省人力经费和时间
• 缺点：时效性差 调查结果准确性不高 对调查人员素质要求高，不利于组
织调查
小组座谈法
• 焦点访谈法 • 某一种情况（疾病，变故) 作为主题 • 无结构的自然形式，专题讨论 • 对广告、新产品包装、口味 • 重要的定性调查方法 • 搏击俱乐部 • 对感受的深层描述和分享
资料收集
• 资料收集是市场调查的关键 • 调查资料的分类 • 按负载形式：文献类、物质性、思维性 • 按产生过程：原始初级资料、二手次级资
料 • 宏观市场资料、微观市场资料 • 计点资料、计量资料 • 静态资料、动态资料
资料收集方法
• 文案调查法，实地调查法 • 实地调查---定性（小组访谈法
深层次访谈法 德尔菲法 投影技法） • 实地调查---定量（访问法 观察法 实验法）
态度以及价值观 • 邓文迪是一位------样的女性？
投影技法
• 墨迹测验 法国电影小淘气尼古拉
• 语句完成测验 • 主题统觉测验
模糊头像看图讲故事 • 画像测验 •• 刺激词---反应语 • 百货商场：位置、价格、服务 • 凉茶？ • 包括：自由联想法
控制联想法 连续联想法
告，及时发现问题（市场供求趋势分析， 相关和回归分析，市场占有率分析，市场 覆盖率分析）
文案调查法
• 汽车厂商的文案调查 价格、成本、款式、竞争
• 汽车的广告投放 渠道、江湖地位
• 门户网站的定位变化 • 团购网站
文案调查法
• 原则： 相关性 时效性 系统性 经济性
• 结合导入案例，讨论原则的具体体现 • 设计具体问题？