浅谈文化差异影响下商标翻译的策略

浅谈文化差异影响下商标翻译的策略3林红颖(福建信息职业技术学院,福建福州350003)摘　要:阐述文化差异对商标翻译的影响,结合实例简要介绍了直译法、音译法、意译法、音意兼顾法等几种常用商标翻译的方法和另类译法、形意法、移音法等其他翻译策略,指出在国际文化差异影响下,搞好翻译工作不仅要掌握不同的语言,还要准确把握不同语言文化的内涵。

关键词:文化差异;审美情趣;民族心理;商标翻译中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:K124(2009)02-0033-030　引　言商标,是以文字形式标识商品的一种符号,如同人的名字一样,是代表商品的符号,并随着商品交流的不断扩大而声名远扬。

一种商品要想在市场舞台上立足,取得较大的市场份额,除了它本身的质量以外,在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受,能否赢得他们的喜爱,并口耳相传,从而打动消费者并促使其购买。

因此,不容忽视的问题———商标,就出现了。

一个好的商标会给人们留下深刻而强烈的好感,成为商品质量和特色的特征,并能激发人们的购买欲望[1]。

不仅给企业带来丰厚利润,而且还能传播企业文化,塑造企业的形象。

然而,商标作为一种特殊形式的语言,具有典型的文化属性,承载着一定的文化涵义,东西方由于地理位置、种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展等构成文化背景的诸要素不同,往往折射出不同民族和国家之间不同的观念传统、风俗习惯、认知角度、思维方式以及价值取向等。

1　文化差异对商标翻译的影响商标翻译是一种跨文化的交际方式,要求了解文化差异的审美情趣和两种文化的消费心理。

在许多贸易中不难发现这种情况,同一种商标的产品在一个地区很受人们的欢迎,可是到了另一个地区却受到了人们的冷落。

造成这一种情况的原因来自于世界各国地理位置、宗教信仰、种族制度、经济发展水平等文化背景的差异,以及人们在商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面所存在的差异。

1.1　民族心理的差异对商标翻译的影响民族心理是一个民族在长期的演变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。

各民族长期受到生态环境、宗教信仰、演变历史、政治文化等方面的影响而形成有民族特色的民族心理,由于各民族的心理特征不同,从而产生不同的价值观、消费心理和联想意义。

中西方有不同的吉凶喜好,因此,要注意各民族的喜好和禁忌。

例如:在中国文化中,龙象征着富贵、吉祥和权威。

中国民族是“龙的传人”,中国人把龙作为民族的图腾,然而,龙在西方国家的象征意义与在中国的象征意义截然不同。

在中世纪, D ragon是守候在地狱之门的会喷火的巨大的怪兽,象征着魔鬼与邪恶。

在英语中D ragon有凶恶的女人的意思。

国内某家电厂家生产的“金龙”牌电器,按意义法英文译为“Gold D ragon”[2],在西方国家无人问津。

这也是中西文化差异的表现。

在汉语里含有“龙”字眼的商标名称,翻译成英语时应该避免使用D ragon,最好用汉语拼音“LONG”,这样既可以避免在西方消费者心中造成误解,又传递了原商标想要表达信息。

又如“金利来”一个家喻户晓的品牌,然而在它成名之前,商标的建立者有一番痛苦的经历。

“金利来”是曾宪梓先生创立33 福建信息技术教育2009年第2期 Fujian Education of Infor mation Technology 3收稿日期:2009-03-25作者简介:林红颖(1975-),女,福建长乐人,讲师,研究方向为跨文化交际。

的,最初给品牌译名为“金狮”,并很高兴地将它送给他的一位香港亲戚,没想到那位亲戚竟然很不高兴拒绝了他的礼物。

原来,在粤语中“狮”与“输”谐音,自然是不受欢迎的。

当晚,曾先生绞尽脑汁,最终将“金狮”的英文名“GoldL i on”由意译改为意译与音译相结合,即“Gold”仍意译为“金”,而“L i2 on”(狮)音译为“利来”,即为“金利来”,这个奢华的名字,谁听了不高兴啊。

“金利来”商标诞生的这段插曲,是因为曾宪梓先生起初对香港文化未充分分析而引起的。

1.2　文化价值差异对商标翻译的影响文化价值是人们对时间、财富、成就和创新的态度,这些是直接影响消费者购买行为的因素。

大多中国人在价值取向方面比较看重伦理道德、性格内敛、含蓄、求稳不求快、讲究节俭、看重传统与历史。

而西方国家,其民族性格独立、外显、敢于创新、注重功力和实效。

例如:“Safeguard”翻译为“舒肤佳”给人一种直观的既清新又舒服的感觉。

“WH I SPER”译为“护舒宝”,广告语为“嘘,别出声”。

这些商标具有民族的神秘感和浪漫主义色彩,符合东方女性的含蓄美[3]。

1.3　审美情趣的差异对商标翻译的影响高雅脱俗是人类共有的一种文化特征,粗俗的商标会引起消费者的反感和厌恶,但是也可能会出现这种情况,在一种文化中被认为高雅的名称在另一种文化中却被认为粗俗不堪,因此我们必须了解不同文化的各种表达特点像忌讳和隐喻等等。

审美心理是一种关键的社会文化因素,翻译者只有迎合了各个民族不同的审美心理,才能给消费者一种美的享受,从而刺激他们的购买欲望。

例如:法国有一款知名的香水品牌“P OSI O N”,它迎合了消费者张扬、叛逆、另类的个性,受到许多西方女性的青睐。

在中国,人们的审美情趣与西方大不相同,东方女性以贤良淑德为美德,以体态为美形,以良言为美声。

如果将“P OSI O N”直接译为“毒药”对大部分中国女性来说是很难接受的,销量还会好吗?于是它译成“百爱神”挺进中国市场,巧妙回避了原商标的另类美[4]。

在翻译时,各民族的审美情趣差异是不可忽视的。

就拿颜色来说,比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆;土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆;日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色。

因此在全球这个大熔炉里,译者们要准确了解他国的文化底蕴与传统习惯,为产品在国际市场上搞好促销。

2　商标翻译的策略为了使译出的商标与原商标有等值的功能,译者从一种语言到另一种语言,既要保留原文的精华,又要符合消费者的商标心理,使被翻译商标的实际效果最大化。

商标翻译的艺术性和美主要体现在构思的独特、音韵的和谐优美、辞藻的生动准确、意境的深刻以及突破文化、心理和地域的限制而引起感情的共鸣等方面。

2.1　直译法采用直译法就是将商标的字面意思直接译出。

例如“BLUE BUD”译成“蓝鸟”,“APP LE”译成“苹果”、“Play Boy”译为“花花公子”服饰等等。

美国的一种香烟商标“Good Compani on”,如果用音译法翻译成“古德・康帕涅”,你会觉得冗长而失去音韵美,而且与其产品没有任何实际联系意义,难以吸引消费者,若意译为“良友”,简洁并使人产生亲切感。

相反,如中国的“孔雀牌”商品乍一看没什么不妥,因为在中国孔雀象征着美丽、鲜艳和高贵,这用来形容彩色电视机是非常有感召力的。

然而,英语民族通常认为“孔雀”为污秽、猥亵之鸟,会给人带来厄运。

孔雀开屏又被认为是自满自傲的表现,因此不可以翻译为“PEACOCK”。

因此只要符合大众的审美和文化心理,不会引起反感、厌恶心理就可以采取直译法。

2.2　音译法音译法就是将原语中商标的名称按发音找到语音相近的汉字或单词进行翻译的方法。

例如“mot or ola”译为“摩托罗拉”、”SI E ME NS”译为“西门子”、”S ONY”译为“索尼”等等。

音译法简单易行,这些音译的商标自身都不具备任何意义。

然而它们发音清晰、新颖别致、洋味十足,容易引起人们的好奇心。

音译既保留了原商标名的韵律节奏,以其浓郁的异域特色吸引广大消费者,同时音译可以更好地保持全球品牌形象的一致性。

最为著名的范例要数美国的“Coca-Cola”,它被译成“可口可乐”,既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。

又如“A rche”译为“雅倩”、“Pan2 tene”译为“潘婷”,既保留了原音音节的响亮,同时43福建信息技术教育 2009年第2期选用“倩”、“婷”这些表现女性秀美的汉字更突出了化妆品的商品特色。

但是值得我们关注的是在音译的时候要避免一些忌讳的字词。

中国文化中,少用“死”、“输”、“折”等等,要用“福”、“发”、“宝”、“喜”等一些吉利的字眼。

比如“F ORD”汽车译为“福特”不仅听起来吉祥,而且念起来发音清脆、朗朗上口。

2.3　意译法意译法在汉英商标翻译中是非常普遍的,它是从商标本身的意思出发来翻译的,它往往“重意轻音”。

比如:“WALK MAN”译为“随身听”带上它就可以边走边听,“PE MPERS”译为“帮宝适”,这体现出母亲对孩子的关爱之情。

洗发水品牌“RE2 JO I CE”直译是高兴、欢快的意思,但通过意译法译为“飘柔”,给人柔顺飘逸的感觉。

这些译名完美地展现了产品卓越的性能。

2.4　音意兼顾法音意兼顾法即译成的商标名称既保留了原商标的部分含义,并拥有与原商标接近的读音,给人一种提示,还有一种美好的联想,而且还突出了产品的特征、功能等。

美国有一种叫Revl on的化妆品被巧妙地译为“露华浓”。

“露华浓”一词取自唐朝诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》,这样的音意兼顾的译法,堪称两全其美,体现了汉语在吸收外来词时特有的汉化处理功能。

又如世界名车“BMW”(宝马),商标“BMW”是起源于德文Bayerishe Mot oren W erke的首字母缩写而成。

译者是根据诗人辛弃疾的一句诗“宝马雕车香满路”将其译名为“宝马”的。

这种音与意的完美结合使人们联想到日行千里的宝马,很好地将汽车的性能和宝马的特性联合在一起。

2.5　其他翻译策略假如直译、意译或者音意结合都无法传神地译出原商标的特色或内涵,那就要开拓新的思路,另辟蹊径,大胆创新。

2.5.1　另类译法这种翻译的方法不拘束于正统的翻译策略,离奇古怪,但却能自圆其说,因它毫无规律可循,固称其为另类译法。

例如:Ball Mall香烟,译为“顺”牌,“Ball Mall”无论音译与意译都与“顺”沾不上边。

原来“Ball”与“波”谐音,“Mall”与“殁”谐音,于是“Ball Mall”就成了“波泊浪殁”,也就是大海风平浪静了,于是在海上航行的船就“一帆风顺”了。

2.5.2　形意法商标一般由两个部分组成:一个是名称,一个是图案。

所谓形译法,就是根据商标图案的形状再增添一点自己的想法来翻译。

如:M itsubishi(三菱)公司商标图案就是三块菱形组成,译者正好抓住了这个图案的特点,使消费者浮想联翩,使商标名称和图案达到和谐统一,直观又好记,对消费者具有极大的吸引力。

此外还有Lacoste(鳄鱼)服饰,Leonardo(老人头)等。

2.5.3　移音法这种方法就是提取原商标中的文字、字母、数字等直接使用。

例如:M innes ota M ining and Manu2 facturing Company缩写为“3M”,I nternati onal Busi2 nessMachine Cor p.移音译为“I B M”,这也是商标的缩写。