恒大集团战略分析

恒大足球俱乐部
恒大足球俱乐部
2010年恒大集团入主广州足球
2010年中甲冠军 2011年中超冠军 2012年中超冠军 2013年中超冠军、亚冠冠军 2014年暂时领跑中超、亚冠闯进16强
恒大冰泉
恒大冰泉
定位：中国的高端水
姿态：挑战者
竞争对手：国外品牌：依云 、 阿尔卑斯 国内品牌：西藏5100（业内领导者） 西藏珠峰冰川 帕米尔天泉 统一
2012－现在
深化管理 稳定增长
主要措施
短、平、快 策略
整合资源， 规范流程， 提升管理
成果
首度跻身广 州房企综合 实 力 10 强 企 业
2002 年 广 州 房地产最具 竞 争 力 10 强 企业第6名
全面实施向管理要效益方针，制 定各项核心指标年均增长 30% 的计划目标，并通过拓展商业、 酒店，体育、文化产业，加强队 伍建设和企业文化建设。 2003 年 广 州 房 累 计 在 国 际 资 本 09.11.15 上 2012 年，恒大全年销售 923.2 地 产 企 业 最 具 市 场 募 集 资 金 10 市 ， 09 年 ， 亿元，销售面积 1548.5 万平方 竞 争 力 第 一 名 ， 多 亿 美 元 ， 成 为 土 地 储 备 米，蝉联全国第一；截至 2013 2004 年 首 度 跻 中 国 房 地 产 企 业 5100 万 平 米 ， 年年底，公司总资产达 3481.5 亿元。 身 全 国 房 地 产 迈 向 国 际 的 标 杆 。 销售303亿 企业10强。
2013年，全国房地产百强企业规模排名第一 综合实力排名第二 盈利性排名第二 融资能力排名第二 2013年，恒大在北京、沪宁杭和重庆地区投入300亿拿地
快消：重磅推出恒大冰泉
恒大现阶段面临的问题
恒大现阶段面临的问题
地产业布局一线城市
恒大冰泉能否成功
恒大为什么要进军一线城市
恒大为什么要进军一线城市
二三线城市业绩增长乏力
房地产重心朝二三线城市转移
销售额
销售额
72% 803.9 923.2 1004 53%
销售额增长速度
销售额增长速度
504.2
303 14% 10年 11年 12年 17%
09年
10年
11年
12年
13年
13年
布局一线城市——PEST分析
外部宏观环境的分析——PEST分析
限购 GDP增长为房地产企 业增长提供动力
恒 大 基 本 情 况
恒大地产产品线
产品线体系覆盖高端、中高端、中端以及旅游地产等多个产 品系列，其中高端产品占15%，中端、中高端产品占70%，旅游 地产产品占15%。
恒 大 基 本 情 况
三大产品系列
定位 产品系列 城市位置 产品类型 产品特点 目标客户
高端 中 端 及 中 高 端 高端
恒大华府 恒大城 恒大绿洲
恒大的一线城市销售额贡献率偏小
各线城市销售额占比
2013年上半年恒大销售额
2013年上半年 恒大销售额 三 线城市 52% 2013年上半年 恒大销售额 二 线城市 47% 2013年上半年 恒大销售额 一 线城市 1%
一线城市
二线城市
三线城市
3.8亿
207.8亿 234.5亿
恒大为什么要进军一线城市
恒 大 基 本 情 况
六大战略
文化战略： “艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取”的企业精神
“精心策划、狠抓落实、办事高效”的企业作风
“质量树品牌，诚信立伟业”的企业宗旨。
恒 大 基 本 情 况
六大战略
国际化战略： 2006年提出“迈向国际、跨越发展”的第四个“三年计划”，开 始站在国际化企业的高度实施企业战略，随后累计在国际资本市场募 资10多亿美金屡创全球纪录，一举跻身国际知名品牌企业。 2009年，在香港上市，为可持续发展提供了数十亿美金的雄厚资 金保障。 目前，恒大在全球拥有逾百家国际知名投资银行、财团、基金股 东，成为市值最大的在港内房股之一。
房产税
P
E
T
S
中国标准化运营 的精品地产领导者
人口容量决定房 地产市场潜在容量
所处行业环境分析——五力模型
恒大地产所处行业环境分析——五力模型
行业现有竞争状况 Rivalry Among The Existing Player
新进入者的威胁 Entry of Competitors
供应商议价能力 Bargaining Power of Suppliers
恒大冰泉——SWOT分析
ST战略：
进一步了解竞争对手的营销动向和战略选择，发挥自己的核 心竞争优势，保持和增加广告的投入力度，在销售渠道上多下功夫 ，给经销商更大的利益，得到经销商的大力支持。
WT战略：
提高管理强度和更合理的绩效考核制度，制定有效的管理措 施，提高自己的品牌优势，迅速占领市场，研发设计新产品。
SO战略：
企业可以运用集中战略，利用品牌影响力和销售网络，扩大 市场。发挥成本优势，占领中小市场。利用广告和经销商优势，提 高铺货率和市场占有率。
WO战略：
加大公关活动和宣传，制定培养人才计划，做好职业生涯规 划，提高员工的积极性。把握技术的革新，研发新产品，设计出独 特，创意的产品外包装，提高品牌形象。
SWOT分析
结论
恒大地产在充分发 挥自身优势的情况下， 抓住机遇，加上恒大超 高的执行力，在稳定二 三线城市的基础上，进 入一线城市是可行的。
恒大的非相关发展战略
恒大的非相关发展战略
恒大集团除房地产外，快消、体育、文化、医 疗等方面开拓业务，并且在在2014年春节前夕宣布 成为一家全国性股份制银行——华夏银行的第五大 股东，作价33亿。
恒大集团战略分析
1
恒 大 基 本 情 况
恒大集团的基本情况
恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主， 集快消、商业、酒店、体育、文化等产业为一体的特 大型企业集团。
恒 大 基 本 情 况
恒大地产全国布局图例
恒 大 基 本 情 况
恒大发展历程——六个“三年计划”
三年计划
时间段
指导思想
1997-1999
一、政府 二、材料供应商 三、设计公司
所处行业环境分析——五力模型
客户议价能力 行业现有的竞争
一、需求大于供给 二、政府政策保障 房Fra Baidu bibliotek结论：现阶段房地 产商处于主导地 位，未来有被逆转 的可能。
万科 万达 保利
所处行业环境分析——五力模型
五力模型分析结论及建议：
结论：房地产企业中一些规模较大的企业如万科、万达 等现有竞争者和土地出让使用权的政府部门这个供应商对恒 大的威胁较大，而其他方面如购买者议价能力、潜在进入者 威胁、替代品威胁等对恒大的威胁不大。 建议：恒大应该在立足精品战略，加大投入，提高科技 研发投入，增强竞争力。
恒 大 基 本 情 况
六大战略
品牌战略： 精品战略，以“打造恒大精品，塑造国际品牌”为战略方针
恒大品牌价值高达267.8亿元，连续四年荣获中国房地 产公司品牌价值第一名。
恒 大 基 本 情 况
品牌战略
体育营销： 通过运营恒大足球队，恒大排球队，聘请最好的教练及队 员，取得国内最好的成绩。为恒大地产的知名度的提升贡献 巨大，快速把一个区域性的地产品牌提升为全国性的品牌。
结论：
虽然借助恒大足球一夜走红，具有良好品牌效应，拥有高端水
质等优势，也有技术先进等机会。但这些优势和机会都是竞争者所有 或者是超越的。对其优势和机会来说其面临的劣势和威胁成为了它最 大的硬伤！ 因此，我们认为恒大冰泉的成功前景堪忧还需进一步的验证！ 针对以上分析我们提出以下针对性战略
恒大冰泉——SWOT分析
五力模型
替代产品或服务的威胁 Threat of Substitutes
客户议价能力 Bargaining Power of Buyers
所处行业环境分析——五力模型
新进入者的威胁 替代品或服务的威胁 供应商议价能力
首先：壁垒高 其次：资本要求 结论：新进入者对 恒大几乎没有威 胁。
一、经济适用房 二、业主团购地皮 自建房 。 三、廉价出租房 结论：经济适用房 威胁所有的房地 产，业主自建房廉 价出租房则对恒大 没什么威胁。
4、消费者刚接触恒大冰泉，对产品不熟悉。
恒大冰泉——SWOT分析
机会：
1、消费者收入和生活水平不断提高 2、高端水在二三线城市覆盖度不高，市场潜力大。 3、科学技术的进步。
威胁：
1、竞争者实力强大，行业竞争激烈 2、新品上市，没有那么大的群众基础。 3、更多的饮料商家进入矿泉水饮料行业。
恒大冰泉——SWOT分析
SWOT分析
关键竞争要素
S
关键环境要素
规模大 品牌 团队高效文化
SO战略 利用机会发挥优势，站稳 二三线城市，攻克一线城 市。
W 产品线过于丰富 过于集权
O 市场潜力巨大
WO战略 抓住机会，适当放权
T 现有竞争者同质化竞 争 政策
ST战略 利用品牌和规模优势，击 败竞争对手，扩大市场占 有率
WT战略 避免劣势应对威 胁，增强品牌核心 竞争力
恒 大 基 本 情 况
六大战略
人才战略： “团队一流”是恒大“三个一流”目标战略的保证。 高准入制度，任人唯贤，赏罚分明，具有成熟系统的职业规 划培养体系。完善的培训制度和严格的业务锻炼流程，从而形成 稳定的、持续的用人机制。恒大充分发挥薪资保障和绩效考核双 重作用，实现人才结构优化配置。 一支高素质、执行力超强的铁军队伍，成为恒大持续稳健发 展的强有力保障，更是恒大最引以为傲的竞争优势和实力所在。
恒 大 基 本 情 况
恒大战略发展历程——三个战略
1997-2004 2004-2007 2007——至今
【规模取胜】 战略阶段
【规模+品牌】 战略过渡阶段
【规模+品牌】 标准化运营 战略阶段
恒 大 基 本 情 况
六大战略
规模战略 品牌战略 人才战略 管理战略
文化战略
国际化战略
恒 大 基 本 情 况
恒大冰泉——SWOT分析
优势
1、拥有大品牌效应，建立强大的销售渠道，资金雄厚。
2、生产技术先进、直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生
产，保障质量。 3、具有敏锐的市场观察力和战略性眼光。
4、借助恒大足球平台、一夜走红。
劣势
1、恒大冰泉上市比较突然，没有完善的销售渠道。
2、经销商支持力度不够。 3、水源成本比较高。
恒 大 基 本 情 况
六大战略
管理战略： 紧密型集团化管理模式 标准化运营体系 目标：确保地区公司不走弯路、确保地区公司降低运营成本，确保 集团精品战略坚定不移推行。
恒 大 基 本 情 况
七大标准体系，实现标准化运营模式
管理模式标准化 项目选择标准化 规划设计标准化 材料使用标准化 工程招标标准化 工程管理标准化 项目营销标准化
艰苦创业 高速增长
2000-2002
苦练内功， 夯实基础
2003-2005
二次创业， 拓展全国 （精品+规模） 向全国二线城 市 派 出 首 批 58 位员工寻找土 地
2006-2008
迈向国际 跨越发展 紧密型集团化 管理模式 人才、管理、 品牌、文化、资 本五大战略
2009-2011
稳健经营， 再攀高峰
研 究 不 足 之 处
研究不足之处
资料多采用文献
法。
没有深入实际调 查恒大集团情况，分 析结果可能与实际情 况有略微出入。
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恒大集团现阶段战略规划
房地产：深化管理、稳定增长、布局一线城市
六大战略
规模战略：“规模一流”是恒大“三个一流”目标战略的根基。 成绩： 2004年开始，恒大提出全国发展策略高速拓展 2006年至2011年六年间，恒大在土地储备、销售金额、销售面 积、营业金额、在建面积、竣工面积、现金余额等多项核心指标 上实现了平均46倍的增长。 截至2013年年底，恒大在全国147个主要城市拥有大型项目291 个，总资产3481.5亿元。