大客户销售的核心概念

第三讲大客户销售的核心概念

“需求”是营销的核心

简单地说，营销就是发现客户的需求，然后利用产品或服务等手段去满足客户的这种需求。在整个概念中，最重要的是两个字——需求，因为需求是市场的核心要素，市场不仅包括产品、服务这些物质载体，也包括消费者寻求满足的过程。从这个意义上讲，没有需求，就没有市场。所以，“需求”是营销过程中首先应该把握的重点。而围绕着需求，一定要首先去发现，然后再去满足，这是客户关系管理的一大原则。

【案例】

发掘需求

假设A先生是一位购买汽车的潜在客户，他现在没有汽车，想要买一辆。此时，对于汽车销售者来说，A先生产生了一个购买汽车的需求。因此，销售者应该了解A先生的需求，然后再尽量满足他的需求；

而假如A先生现在已拥有了一辆车，汽车销售者是否就不再把他当作潜在客户去争取了呢？当然不能。A先生也许有自己的想法，否则为什么要到汽车市场来？可能他认为已经拥有的夏利车不再与自己的生活水平相称而想调换。所以千万不能忽略这些已经有车的客户的需求。事实也已经证明，很多营销人员都会犯这样的错误，他们在了解到客户已有车后就走开了，不再去详细了解客户的想法。实际上，对已有车的这些客户不应轻易舍弃，因为他可能想拥有更好的汽车，这就需要营销人员努力去发现他的这种需求，并尽力满足这种需求。

图2-1 营销过程改变客户状态的过程

【图解】

在营销的整个过程中，营销人员应该努力去发掘客户的现有状态，他的想法，未来他希望实现的状态，而这之间的一个台阶，就是营销人员与客户进行沟通的过程，这个过程包含了一次、两次、三次乃至更多的沟通次数，并需要通过不同的手法，使用不同的策略，最后满足客户的某种需求，使其达到理想的状态。

客户的四种需求状况

1．必须被满足的需求

客户的基本需求是必须被满足的一类需求，典型的如患者对药品的需求等。对于客户的基本需求，营销人员的推销过程就比较简单，对于整个营销过程的管理也比较容易。但在实际生活中，这种需求所占的比率并不高。

2．可有可无的需求

这种情况是指客户有需求，但这种需求并不是必须被满足的。

对于相关产品，客户可买也可不买，因而在面对营销人员时，客户一般处于一种犹豫状态，这时，其他因素对营销成功与否有很大的影响，比如竞争对手是否也推出了类似的产品和服务等等。在面对客户的这种需求状态时，营销工作的难度要比第一种更大，营销人员必须加强客户关系管理理念的树立和相关技巧的培养。

3．需要引导的潜在需求

在营销过程中，工作人员会碰到这样的状况：客户有需求，但他自己并不明确地知道，

需要营销人员慢慢去引导，加强与他的沟通，使客户感到舒适并赢得他的信任，从而让客户敞开心扉，打开思路，将其内心潜在的需求发掘出来。

这种潜在的需求状态是动态的、不稳定的。

在需求被发掘出来后，如果这种需求是必须要被满足的，那么就演化发展到前述“基本需求”的阶段，如果这种需求是可有可无的话，就是前述第二种需求状态。此时，营销人员应进一步根据不同状态所需的技巧去满足客户的需求变化。

4．完全无需求

这种状态是客户对相关产品服务根本没有需求，所以无论营销工作者如何与客户沟通客户都无法产生需求。这种状况的典型例子如：和尚对梳子是没有需求的，而想要将冰箱卖给爱斯基摩人也是很困难的。

当然，这种“完全无需求”的状况并不等于营销人员根本不可能将产品卖给这些完全无需求的客户，这是两个不同的问题。即便是面对一个没有头发的顾客，你也可以通过阐述梳子在梳理头发之外的诸如保健、生发等方面的功能，来发掘这些客户的需求，让其产生购买的欲望。

图2-2 客户的四种需求状态示意图

【图解】

图中的四个不同颜色的图形表示客户的四种需求。营销人员包括基础人员，应当从这四种需求中选出客户。在遇到客户的时候，要研究一下客户处在哪种需求状态。

一般来说，处在“必须被满足的需求”状态和“完全无需求”状态的情况是少数情况，因此，它们显示在图中的两头尖端部分，有需求必须满足，很容易。而没有需求，很难去对应的情况下，也不是我们工作的重点。重点在于有需求怎么去发掘，怎么去引导客户，所以中间部分是营销人员经常碰到的焦点情况，属于各种需求状态的主体。

达成交易与否的原因

1．了解客户的购买情况

销售人员在与客户打交道时必须要站在客户的角度上，更多地把客户关系管理的理念融入销售的整个过程之中，因此，营销人员应当了解客户的购买情况。

与客户沟通顺利，客户购买了相关产品服务

这是达成交易的成功状态之一。

没有满足客户的需求，客户拒绝了产品或服务

这也是营销人员在工作中会碰到的一种状况，有的客户明确拒绝，而有的客户是处于犹豫状态，暂时没有购买，这都属于没有达成交易的情况。

客户购买产品后又退货

这一点是需要特别提示的！因为市场份额是一个大蛋糕，但并不是任何人都可以轻易取得一定份额的。即便是客户数量很多，最后成交的数目如果不够理想，那就说明不是好的营销效果。如果客户最终购买了对手的产品，就说明自己的市场占有份额相应地减少了。因此，必须要关注客户的最终取向。

2．客户购买与否的决定因素

营销人员在推广某一产品或服务时，会碰到这样的情况：已经将产品的性能价格比介绍得很清楚，但客户并不因此而被打动。

西方人重理性，东方人重感性

营销的策略只是单纯考虑理性的方面，忽略了营销是与人打交道的工作，必须要加上“感性”。而“感性”通常很模糊，而且很难去衡量。要在中国地区做好营销，必须围绕着情、理、法三个字依次进行。实际上，不仅在中国地区，全世界凡是有东方人生活的地方，都有这样的特性。而“情、理、法”用在外国人身上的顺序就不同，其顺序可能是“法、理、情”。所以，营销人员要了解客户的状况，如果客户是外国人的话，就要更多地讲究理性，同时关注一些感性，如果客户是东方人的话，就一定要加强感性。关注感性，实际上就是要求营销人员站在客户的角度，考虑客户自身的需求。

第一印象的重要性

在客户关系管理以及营销中，要强调理性，同时也要更多地强调感性。

“感性”是复杂而不能量化的，如情感关系、人与人之间的化学反应等等。其中，第一印象是“感性”因素中的一个重要部分。营销人员与客户第一次见面是很关键的场合，而第一印象在多久可以形成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三个小时。研究表明，一般初次见面的人与人之间，只需七到十五秒钟左右就会形成第一印象，而第一印象无论是对或错，都会对人产生非常深远的影响，在相当长的一段时间内会停留在人的脑海中，例如人们通常会对第一份工作、第一次领薪水的心情、第一次交女朋友等保有深刻的记忆。

如果客户对营销人员的第一印象不够好，那么即便你对客户关系管理的概念、技巧再了如指掌，双方之间达成交易的可能性也会大幅降低。

其他影响因素

营销人员是否具有权威性，企业的产品、服务等具体情况、相关风险系数以及营销人员的相关经历等，都会对客户是否购买相关产品造成一定的影响。

在进行客户关系管理之前，营销人员必须要考虑所有的细节性因素，而不要将眼光盯在一些大的概念上，一定要照顾到别人照顾不到的细节，才有可能在将来的客户关系管理中，与客户维系长久和双赢的局面。

营销人员的工作定位

营销人员的工作定位是指营销人员站在谁的角度去考量工作。

显然，营销人员应当站在客户的角度去关注客户的感受，了解客户的需求。要把握好工作定位应当做到以下几点：

1．强调营销人员的专业性

首先应当强调营销人员的专业性。专业性是理性的一种表现，是科学的代表。现代社会在急剧地发展，客户越来越关注产品的技术等专业性因素，因此，营销人员对专业的理解和把握，能使其为客户提供更多的帮助，有利于增加客户数量。

2．强调营销人员的亲和力

亲和力是感性因素的体现，增加亲和力使得营销人员与客户关系贴近，让客户更能接受其对产品与服务的推广，这对增加营销的效果有重要作用。

3．客户关系管理贯穿营销始终

营销是一个从起点开始，经历中间的发展过程，这一过程会有许多里程碑出现，直到最后达成交易。

营销的最终目标是签订产品、服务协议，同时营销工作也有许多中间过程中的目标，如要搜集大量的客户、准客户的信息，要不断加强与客户的沟通联系以把握客户需求，要解决中间过程中发生的各种疑难问题，同时也要处理与各种关键人物、重大影响者的关系等等。

客户关系管理应贯穿于整个推广过程之中，这种运用不是简单的照搬概念，而是注重运用于营销行为、营销态度等各种细节中，将客户关系管理的理念渗透在整个具体行为过程之中。