《品牌策略》PPT课件
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宝洁品牌策划PPT课件
5
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
6
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
7
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
10
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
11
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
15
共享企业资源——人力资源
成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新，首创品牌经理制度，
18
开发新产品，延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
6
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
7
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
10
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
11
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
15
共享企业资源——人力资源
成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新，首创品牌经理制度，
18
开发新产品，延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
产品策略——品牌策略
6、品牌重新定位策略 、
• 品牌再定位是由“定位之父”特劳特和里斯提 品牌再定位是由“定位之父” 出来的。是指企业因某些市场因素发生变化， 出来的。是指企业因某些市场因素发生变化， 而对品牌进行重新定位的决策。 而对品牌进行重新定位的决策。
当出现下列情况时， 当出现下列情况时，公司需要进行重定位决 策： 1、竞争者或许已经推出与公司的品牌 、 十分接近的品牌， 十分接近的品牌，从而侵占了公司的市场占 有率。 有率。 2、消费者的偏好已经改变，以致对于 、消费者的偏好已经改变， 公司原有品牌的需求降低。
品牌化策略的作用
• 规定品牌名称：有利 规定品牌名称： 于企业管理生产、 于企业管理生产、订 货、销售等一系列活 动，有助于产品的市 场细分和定位。 场细分和定位。 • 商标注册：可以使企 商标注册： 业的产品特色得到法 律保护，防止他人抄 律保护， 假冒。 袭、假冒。 • 良好的品牌有助于吸引 更多的品牌忠诚者， 更多的品牌忠诚者，建 立稳定的顾客群， 立稳定的顾客群，树立 良好的企业形象。 良好的企业形象。 • 通过品牌可以了解各种 商品质量的好坏， 商品质量的好坏，使消 费者购物更有目的性。 费者购物更有目的性。
• 采取个体品牌策略有以下优点： 采取个体品牌策略有以下优点： • 这种策略能严格区分高、中、低档产品，使顾客 这种策略能严格区分高、 低档产品， 易于选购。 易于选购。 • 企业的整体声誉不会因个别产品的失败而受到影 例如：如果某企业的某种产品失败了， 响。 例如：如果某企业的某种产品失败了， 不致给这家企业的脸上抹黑； 不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生 产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品， 产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品，如果 这种新产品使用自己的品牌名称， 这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影 响这家企业的名牌产品的声誉。 响这家企业的名牌产品的声誉。 • 采取个体品牌策略有以下缺点： 采取个体品牌策略有以下缺点： • 企业的广告费用开支较大 • 企业产品品牌较多不易于管理
品牌策略案例分析课件
.
ห้องสมุดไป่ตู้
? 喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”， 却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，以 将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来， 使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到 99℃时 却釜底抽薪，半途而废。“果冻我要喜之郎”， 仅仅是一句产品口号，只能卖具体的产品，并 没有达到精神和文化的境界。
? 品牌战线过长
.
? 众所周知，果冻的技术含量很低，其 行业进入门槛也低。在1996年以前，这个 行业还处于“混战的战国时代”，当时的 金娃、喜之郎、 SAA东鹏、深宝等品牌难 分高下。
? 在竞争激烈的果冻市场如何才能树立 行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁 喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率 先在中央台投放巨额广告，来不断强化这 一概念，在产品和行业之间建立起一对一 的联想 。喜之郎每年仅在广告上的投入 就近1亿元，近90％的预算全都投放在电 视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎 的广告，公关促销活动也少之又少。
.
一旦缺乏大量的广告支持，市场就会明显下滑； 为了维持销量的增长，只有投放更多的广告。最 终的结果将是“成也广告，败也广告”。
? 品牌核心价值没能提炼成一句广为流传 的口号 ：
? 品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它 绝不是陈述某个产品的属性，而是挖掘出可以 兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定 位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面， 而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的 东西，并且随着时间的迁移不会改变。例如海 王集团的核心价值是“健康”，白沙集团的核 心价值是“飞翔”。
品牌战略
案例分析部分
.
·案例· 成败“喜之郎”
? 创立于1993年的喜之郎集团有限公 司，以40万元起家，进入果冻产业，以 其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广 告攻势，成为行业领导者。从1998年开 始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期， 喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生 产规模和销售量均已跃居全球第一，年 销售额已达15亿元以上。
ห้องสมุดไป่ตู้
? 喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”， 却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，以 将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来， 使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到 99℃时 却釜底抽薪，半途而废。“果冻我要喜之郎”， 仅仅是一句产品口号，只能卖具体的产品，并 没有达到精神和文化的境界。
? 品牌战线过长
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? 众所周知，果冻的技术含量很低，其 行业进入门槛也低。在1996年以前，这个 行业还处于“混战的战国时代”，当时的 金娃、喜之郎、 SAA东鹏、深宝等品牌难 分高下。
? 在竞争激烈的果冻市场如何才能树立 行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁 喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率 先在中央台投放巨额广告，来不断强化这 一概念，在产品和行业之间建立起一对一 的联想 。喜之郎每年仅在广告上的投入 就近1亿元，近90％的预算全都投放在电 视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎 的广告，公关促销活动也少之又少。
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一旦缺乏大量的广告支持，市场就会明显下滑； 为了维持销量的增长，只有投放更多的广告。最 终的结果将是“成也广告，败也广告”。
? 品牌核心价值没能提炼成一句广为流传 的口号 ：
? 品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它 绝不是陈述某个产品的属性，而是挖掘出可以 兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定 位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面， 而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的 东西，并且随着时间的迁移不会改变。例如海 王集团的核心价值是“健康”，白沙集团的核 心价值是“飞翔”。
品牌战略
案例分析部分
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·案例· 成败“喜之郎”
? 创立于1993年的喜之郎集团有限公 司，以40万元起家，进入果冻产业，以 其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广 告攻势，成为行业领导者。从1998年开 始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期， 喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生 产规模和销售量均已跃居全球第一，年 销售额已达15亿元以上。
品牌组合战略课件(PPT 51页)
广告上的宣传语：“九九九啤酒，四季伴君好享受”，但当消 费者拿起“999”啤酒时，则会在消费者心里产生矛盾
由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团 这一次品牌领域的延伸是失败的。
实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售
宝洁公司在华多品牌战略
得宝 纸巾 宝洁（中国） 剃须刀 吉列
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 婴儿护理 织物家具 食品饮料
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油 激爽
佳洁士
帮宝适碧浪 汰渍Fra bibliotek品客薯片
优点：
适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争
结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。
联合品牌的作用
实现优势互补，开拓新市场
案例：达能公司南非市场的拓展 案例：麦斯威尔咖啡
降低促销费，节省投资
提高品牌的资产价值
联合品牌的风险
合作选择的错误
案例：斯沃琪与奔驰的合作
合19作94方年的，株手连表问商斯题沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作 破为坏自己战的略合协作调伙伴，制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是
此举一出，效果极为明显。1992年Intel公司的销售额比 上年增加了63％，并且迫于消费者和小制造商的压力，几 乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。
当时，在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌： 一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品 牌即“Intel Inside”。
由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团 这一次品牌领域的延伸是失败的。
实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售
宝洁公司在华多品牌战略
得宝 纸巾 宝洁（中国） 剃须刀 吉列
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 婴儿护理 织物家具 食品饮料
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油 激爽
佳洁士
帮宝适碧浪 汰渍Fra bibliotek品客薯片
优点：
适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争
结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。
联合品牌的作用
实现优势互补，开拓新市场
案例：达能公司南非市场的拓展 案例：麦斯威尔咖啡
降低促销费，节省投资
提高品牌的资产价值
联合品牌的风险
合作选择的错误
案例：斯沃琪与奔驰的合作
合19作94方年的，株手连表问商斯题沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作 破为坏自己战的略合协作调伙伴，制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是
此举一出，效果极为明显。1992年Intel公司的销售额比 上年增加了63％，并且迫于消费者和小制造商的压力，几 乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。
当时，在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌： 一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品 牌即“Intel Inside”。
安踏品牌战略分析PPT课件
安踏品牌战略分析
会计11-1 苏云 王琰 王文娜 左新露 杨方茹
•公司简介
目
•战略分析 ——SWOT分析
录
•战略规划 •结束语
公司简介
安踏体育用品有限公司创建于1991年， 旗下有香港安大国际投资有限公司、安 踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方 体育用品有限公司等。十多年来，安踏 公司秉承“安心创业、踏实做人”的理 念“将超越自我的体育精神融入每个人 的生活”作为安踏的企业使命，以诚信 感恩之心回报社会，已发展成为国内最 大的集生产制造与营销导向于一体的综
• 安踏通过不断的市场调研，确认了产品的 主体消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大 众，具有很强的草根特性，故最终选择将 “安踏”产品的核心品牌价值观确定为需 要不断打拼奋斗，以实现梦想的 “ 草根一 族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。 通过恒定的品牌诉求,将品牌知名度和美誉 度转化为持续的品牌忠诚度。
安踏品牌发展案例分析
2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。
安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
• 1999年，安踏小厂年利润仅200万； • 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，
投入人民币 380万元，请中国兵乓球头号选 手孔令辉在CCTV -5体育频道代言安踏产品； • 2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男 子单打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。 2001-2006年，安踏销售收入由1亿增长到 12.5亿元。
品牌的建设：持续的体育赛事赞助
会计11-1 苏云 王琰 王文娜 左新露 杨方茹
•公司简介
目
•战略分析 ——SWOT分析
录
•战略规划 •结束语
公司简介
安踏体育用品有限公司创建于1991年， 旗下有香港安大国际投资有限公司、安 踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方 体育用品有限公司等。十多年来，安踏 公司秉承“安心创业、踏实做人”的理 念“将超越自我的体育精神融入每个人 的生活”作为安踏的企业使命，以诚信 感恩之心回报社会，已发展成为国内最 大的集生产制造与营销导向于一体的综
• 安踏通过不断的市场调研，确认了产品的 主体消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大 众，具有很强的草根特性，故最终选择将 “安踏”产品的核心品牌价值观确定为需 要不断打拼奋斗，以实现梦想的 “ 草根一 族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。 通过恒定的品牌诉求,将品牌知名度和美誉 度转化为持续的品牌忠诚度。
安踏品牌发展案例分析
2012级：吕丹 宋亚 陈慧 申明明 张博伟
安踏品牌核心价值主张
安踏的实际消费群体：草根一族
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。
安心创业、脚踏实地
品牌的诞生：明星代言电视广告
• 1999年，安踏小厂年利润仅200万； • 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，
投入人民币 380万元，请中国兵乓球头号选 手孔令辉在CCTV -5体育频道代言安踏产品； • 2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男 子单打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。 2001-2006年，安踏销售收入由1亿增长到 12.5亿元。
品牌的建设：持续的体育赛事赞助
强生品牌战略PPT课件
24
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
一、站点主题及创意
第一 公司需对使用其产品和服务的用户负 责；
第二 对公司员工负责； 第三 对所在社区和环境负责； 第四 对公司股东负责。这些信条自开创者
做起，已为历届继任者坚持至今。
25
所以经验告诉强生，企
业网站的成功必须与其奉为
臬圭的“受欢迎”和“文化”
联系起来。但进一步，网上
28
上述这些客户登记及回答信息到了公司营销专 家、心理学家、市场分析家等手中，自然不久就会 形成一份份产品促销专案来，至少对企业与顾客保 持联系起相当重要的作用。并由于这些方案具有极 强的家庭服务需求针对性，故促销成功率应当不低。
29
三、网站点评
面对庞大的企业群和无数产品，强生网站若按 一般设计，可能就会陷入“前屏页面查询十后台数 据库”的检索型网站之流俗格局。从网络营销角度 上看，这类企业站点已呈“鸡肋”之颓势。这就如 同各种典籍类工具历来都有，但任何时候都不会形 成阅读热潮和建立起忠实的顾客群体的，且对强生 来说，那样做还无助于将其底蕴深厚的企业文化传 统发挥出来。
21
展所负有的责任。
强生公司的新思路
适应时代发展要求 结合市场消费向导 把握市场竞争捷径 运用网络资源平台
22
网络营销策略方案－强生公司网络营 销策略方案分析
19世纪80年代，一种无菌的、可包扎的、密封 于单独包装、不会被感染且立即可用的外科敷料成 品的开发标志着强生公司的诞生。它的使用大大减 少了手术后病人感染和再次得病的机会，从而使企 业迅速发展起来。
强生中国有限公司自成立之日起便始终用心钻研高品质癿个人卫生护理用品从著名癿婴儿护理系列到妇女健康护理系列以及成人护肤品系列和创伤护理品系列涵盖了对社会各年龄层癿关爱多角度推劢着中国家庭健康护强生同样用心于健康癿宣传和教育工作通过开展社会关爱活劢来表达自己温和癿安全癿高品质癿企业形象使妈妈们女性消费者们医生护士们以及年轻癿社会阶层消费者们在使用产品癿同时有机会获得更多有价值有效果癿医学知识
品牌营销策略分析ppt
品牌营销策略分析摘要：本文旨在分析品牌营销策略的重要性及其实施方法。
品牌营销策略是一个组织内部开展市场推广活动的蓝图，可以帮助企业在竞争激烈的市场中建立差异化优势并吸引目标受众注意。
通过深入了解目标市场和竞争对手，制定明确的目标和策略，以及采用创新的市场推广手段，企业可以有效地提高品牌知名度和市场份额。
1. 品牌营销策略的重要性品牌营销策略是企业竞争的关键因素之一。
一个成功的品牌营销策略可以为企业带来以下好处：•树立品牌形象：通过策略性的市场推广活动，企业可以树立一个独特且有吸引力的品牌形象，从而在目标市场中脱颖而出。
•建立品牌忠诚度：通过有效的品牌营销策略，企业可以建立顾客对品牌的忠诚度，使其成为忠实的品牌拥护者，从而增加再购买率和口碑宣传效果。
•提高市场份额：品牌营销策略的实施可以帮助企业在激烈的市场竞争中赢得更多的市场份额，从而增加销售和利润。
•增加市场竞争力：一个明智的品牌营销策略可以帮助企业建立差异化竞争优势，使其在竞争对手中脱颖而出，增强市场竞争力。
2. 品牌营销策略的实施方法2.1 目标市场分析在制定品牌营销策略之前，企业需要深入了解目标市场。
相关的市场调研可以帮助企业明确以下问题：•目标市场的规模和增长趋势是多少？•目标市场的特征和需求是什么？•目标市场中的竞争对手是谁？•目标市场中的潜在机会和威胁是什么？通过对目标市场的深入了解，企业能够更好地制定品牌营销策略并选择适合目标市场的市场推广手段。
2.2 品牌定位和目标设定品牌定位是品牌营销策略中的一个重要环节。
企业需要确定自己的品牌在目标市场中的位置和形象，以及与竞争对手的差异化优势。
目标设定是确立品牌营销策略的关键。
企业需要设定明确的目标，如提高市场份额、增加销售额或改善品牌知名度，并制定相应的策略和措施来实现这些目标。
2.3 选择市场推广手段市场推广是品牌营销的核心活动之一。
企业可以选择以下市场推广手段来增强品牌知名度和市场份额：•广告宣传：通过电视、广播、报纸、杂志等媒体进行广告宣传，增加品牌曝光度。
品牌营销策略方案PPT(共31页)
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给 来的人 一个惊 喜，也 给自己 一个好 的交代 。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
25、你不能拼爹的时候，你就只能 去拼命 ！
•
26、如果人生的旅程上没有障碍，人还 有什么 可做的 呢。
•
27、我们无法选择自己的出身，可是我 们的未 来是自 己去改 变的。 励志名 言：比 别人多 一点执 着，你 就会创 造奇迹
•
28、伟人之所以伟大，是因为他与别人 共处逆 境时， 别人失 去了信 心，他 却下决 心实现 自己的 目标。
这将决定你未来能走多远。。。
VANCL的观点-品牌定位
Single
VANCL的品牌定位
✓ VANCL，互联网时尚生活品牌。
✓VANCL提倡简单得体的生活方式，
✓ 坚持国际一线品质、合理价位，
✓ 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。
无所牵挂的自我自由
Young couple
核心：倡导一种生活方式
100% 80%
22.9%
18.7%
60%
40%
58.4%
54.5%
20%
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价值=
购买代价
➢功能 代价 ➢功能 代价
价值 价值
21
22
技术并非强奸视觉的武 器，故事是诱发消费欲 望的唯一动力。
----卡梅隆
23
购买代价之冰山
水面以上 水面以下
价格
时间 精力 体力 风险 机会成本
24
案例：隐形冠军——尤洛卡
2009年营业收入8648万元，净利润4820 万元，净利润率高达55.7%，2008年是 58%！
尤洛卡的KJ216煤矿顶板压力监测系统 ， 能够实现煤矿井下在线监测和及时预警。 这款产品得到了众多煤矿的认可和“追 求”，牢牢占据着该细分市场85%左右的 市场份额。其价格也是一路飙升，从2007 年的26万元到2009年已经高达42万元。
25
“煤矿是个高危行业，操作者对监测产品 的要求就是安全、预报准确、方便使用， 就本身价格来说，并不是购买者参考的重 要因素，我们的产品是目前最成熟、最高 端的，已经形成了品牌效应，定价权掌握 在我们的手中。” ------尤洛卡的老板黄自伟
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
11
品牌六层内涵的关系
第一层：
属性 利益 使用者
第二层：
文化 个性
第三层：
价值
12
三、什么是品牌核心价值
品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品
牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地 识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消 费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力 量。
文字 标志 商 声音 标 图形 颜色
9
关于品牌的思考
品牌不是梦想，品牌是企业综合实力的 体现 品牌不是“因”，品牌是“果” 品牌不是策划出来的，是锻造出来的 品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费 苦心的过程，大多数时间这种努力是看不 见结果的。
10
二、品牌的内涵
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
康佳小画仙：镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、 画面色彩十分精美，人物发型、服饰十分时尚，不 知不觉感受康佳“时尚生活· 高科技· 现代感”核心 价值观；
有一种白酒在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒场 景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不 到15元。
17
四、品牌的作用
●品牌对消费者的作用 ●品牌对营销者的作用
18
品牌对消费者的作用
●1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2.有利于维护消费者利益。 ●3.有利于消费者得到相应的服务便利。 ●4.有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。 ●5.有利于形成消费者的品牌偏好。
19
从顾客的角度看品牌
品牌=价值+体验+偏见+关系
20
什么是顾客价值？
解决问题的功能
13
标志 15%
名称 核心价值 85%
品牌冰山示意图
14
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
功能价值
eg：舒肤佳 —— 有 效 除 菌 、 保持家人健康
情感价值
eg ： 可 口 可 乐 —— 体 验 热 情、快乐、奔 放
自我表达价值
eg ： 奔 驰 轿 车 —— 代 表 着 “权势、成功、 财富”
市场营销学
1
请问这杯咖啡多少钱？
WHY?
请问这杯咖啡多少钱？
2
案例导引
当你购买某种产品时会考虑哪些因素?
品牌对消费者意味着什么?
品牌内涵 品牌价值
品牌对企业又意味着什么?
为什么“制造大国品牌小国”的局面引起了我国各 界的关注?
如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力?
品牌战略选择 品牌资产管理
3
一组数据
➢苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标， 该厂一个鼠标的出口价格是25~30元人民币， 而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元 左右；
➢中国手表产量占全球的80%，平均出口价格 为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高 达329美元。
➢……
➢我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到 10%；
资料来源：2005.124 / fortune/2005-12/11/content_3905648.htm
5
品牌之历史与发展
品牌一词源自于北欧文字“brandr” ，意思是加以「烙 印」，这样知道原來的用途吧?
直到二十世纪，建立品牌的工作才开始普及，之前是由许 多手工艺师傅所使用（例如钟表、酒等）
26
营销不是以精明的方式 去兜售自己的产品或服 务，而是一门创造真正 客户价值的艺术。
——菲利普·科特 勒
27
品牌是一种偏见
品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有 的偏见一样，对于较占下风的一方总是有 些不公平。
15
品牌诉求力和感染力
自我表 达价值
情感价值
功能价值
品牌价值三层次的关系
消费者导向 品牌
产品导向
16
宝马：“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”，宝马 车造型看去十分轻盈而富有灵性；
登喜路：“皇家贵族，经典品牌”，登喜路只在五 星级的酒店或商场出售；
佳乐牛奶：“家人之间温馨的真情”，logo粗圆体 设计，包装较多用嫩绿色，粗圆体嫩绿隐喻温馨感； 广告语“佳乐牛奶，真情流动”；
➢目前我国的经济总量已跃升为世界第四位， 发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过 60%，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不 足20%。
资料来源： /article/383/38304.ht ml
品牌的短板导致我国并 没有获得与经济总量相 匹配的整体竞争力
品牌是市场概念
商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护
商标是法律概念
商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！
7
从理论的角度看品牌 品牌=商标+商誉
产品利益
公司核 心价值
消费者体 验与感受
8
品牌的组成模型
商誉
品牌
识别系统
知美忠 名誉诚 度度度 市客客 场户户 占满保 有意有 率度率
二次大战后才开始品牌建立的工作，著名的AIDA Model 就是这时建立 A（Awareness）：建立品牌知名度 I（Interest）：引发消費者的兴趣 D（Desire）：创造购买或拥有的欲望 A（Action）：??
6
第一节 品牌的概念和内涵
品牌和商标
品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对 手的产品和服务区分开来。——美国市场营销协会的定义
购买代价
➢功能 代价 ➢功能 代价
价值 价值
21
22
技术并非强奸视觉的武 器，故事是诱发消费欲 望的唯一动力。
----卡梅隆
23
购买代价之冰山
水面以上 水面以下
价格
时间 精力 体力 风险 机会成本
24
案例：隐形冠军——尤洛卡
2009年营业收入8648万元，净利润4820 万元，净利润率高达55.7%，2008年是 58%！
尤洛卡的KJ216煤矿顶板压力监测系统 ， 能够实现煤矿井下在线监测和及时预警。 这款产品得到了众多煤矿的认可和“追 求”，牢牢占据着该细分市场85%左右的 市场份额。其价格也是一路飙升，从2007 年的26万元到2009年已经高达42万元。
25
“煤矿是个高危行业，操作者对监测产品 的要求就是安全、预报准确、方便使用， 就本身价格来说，并不是购买者参考的重 要因素，我们的产品是目前最成熟、最高 端的，已经形成了品牌效应，定价权掌握 在我们的手中。” ------尤洛卡的老板黄自伟
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
11
品牌六层内涵的关系
第一层：
属性 利益 使用者
第二层：
文化 个性
第三层：
价值
12
三、什么是品牌核心价值
品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品
牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地 识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消 费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力 量。
文字 标志 商 声音 标 图形 颜色
9
关于品牌的思考
品牌不是梦想，品牌是企业综合实力的 体现 品牌不是“因”，品牌是“果” 品牌不是策划出来的，是锻造出来的 品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费 苦心的过程，大多数时间这种努力是看不 见结果的。
10
二、品牌的内涵
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
康佳小画仙：镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、 画面色彩十分精美，人物发型、服饰十分时尚，不 知不觉感受康佳“时尚生活· 高科技· 现代感”核心 价值观；
有一种白酒在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒场 景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不 到15元。
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四、品牌的作用
●品牌对消费者的作用 ●品牌对营销者的作用
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品牌对消费者的作用
●1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2.有利于维护消费者利益。 ●3.有利于消费者得到相应的服务便利。 ●4.有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。 ●5.有利于形成消费者的品牌偏好。
19
从顾客的角度看品牌
品牌=价值+体验+偏见+关系
20
什么是顾客价值？
解决问题的功能
13
标志 15%
名称 核心价值 85%
品牌冰山示意图
14
品牌核心价值三层次
品牌核心价值 三层次
功能价值
eg：舒肤佳 —— 有 效 除 菌 、 保持家人健康
情感价值
eg ： 可 口 可 乐 —— 体 验 热 情、快乐、奔 放
自我表达价值
eg ： 奔 驰 轿 车 —— 代 表 着 “权势、成功、 财富”
市场营销学
1
请问这杯咖啡多少钱？
WHY?
请问这杯咖啡多少钱？
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案例导引
当你购买某种产品时会考虑哪些因素?
品牌对消费者意味着什么?
品牌内涵 品牌价值
品牌对企业又意味着什么?
为什么“制造大国品牌小国”的局面引起了我国各 界的关注?
如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力?
品牌战略选择 品牌资产管理
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一组数据
➢苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标， 该厂一个鼠标的出口价格是25~30元人民币， 而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元 左右；
➢中国手表产量占全球的80%，平均出口价格 为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高 达329美元。
➢……
➢我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到 10%；
资料来源：2005.124 / fortune/2005-12/11/content_3905648.htm
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品牌之历史与发展
品牌一词源自于北欧文字“brandr” ，意思是加以「烙 印」，这样知道原來的用途吧?
直到二十世纪，建立品牌的工作才开始普及，之前是由许 多手工艺师傅所使用（例如钟表、酒等）
26
营销不是以精明的方式 去兜售自己的产品或服 务，而是一门创造真正 客户价值的艺术。
——菲利普·科特 勒
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品牌是一种偏见
品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有 的偏见一样，对于较占下风的一方总是有 些不公平。
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品牌诉求力和感染力
自我表 达价值
情感价值
功能价值
品牌价值三层次的关系
消费者导向 品牌
产品导向
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宝马：“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”，宝马 车造型看去十分轻盈而富有灵性；
登喜路：“皇家贵族，经典品牌”，登喜路只在五 星级的酒店或商场出售；
佳乐牛奶：“家人之间温馨的真情”，logo粗圆体 设计，包装较多用嫩绿色，粗圆体嫩绿隐喻温馨感； 广告语“佳乐牛奶，真情流动”；
➢目前我国的经济总量已跃升为世界第四位， 发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过 60%，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不 足20%。
资料来源： /article/383/38304.ht ml
品牌的短板导致我国并 没有获得与经济总量相 匹配的整体竞争力
品牌是市场概念
商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护
商标是法律概念
商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！
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从理论的角度看品牌 品牌=商标+商誉
产品利益
公司核 心价值
消费者体 验与感受
8
品牌的组成模型
商誉
品牌
识别系统
知美忠 名誉诚 度度度 市客客 场户户 占满保 有意有 率度率
二次大战后才开始品牌建立的工作，著名的AIDA Model 就是这时建立 A（Awareness）：建立品牌知名度 I（Interest）：引发消費者的兴趣 D（Desire）：创造购买或拥有的欲望 A（Action）：??
6
第一节 品牌的概念和内涵
品牌和商标
品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对 手的产品和服务区分开来。——美国市场营销协会的定义