酒店管理_04酒店营销管理

促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性。营销是整套经营管理的 方针和策略。Hale Waihona Puke Baidu
促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺少的组成部分。
促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信 息，使客人了解并喜欢酒店产品。营销不仅包括促销的功能，还包 括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。
得 最大限度的市场占有率”，并以尽可能小的代价，追求尽可能高的收益。
市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分 类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分 市场之间，宾客的需求特征迎然不同。
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市场选择
酒店对各个细分市场进行“可进入性”分析，评估酒店的营销机会， 从中选择适当的细分市场作为酒店营销的目标市场。
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酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一 定的灵活性——策略
酒店的产品是固定在酒店内的，即酒店是以酒店本体作为一个行 销对象的企业，其产品只能在酒店内交换，宾客消费酒店产品的方式 是在酒店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受， 而不能带走酒店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难 度。如某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能 将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费，这 就使得酒店失去了许多好的销售机会。目前在国内酒店之间兴起的 “联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。
酒店应将调查的结果形成具体的市场调研报告，供决策者参考。
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市场细分
酒店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、 购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本酒店产品或服务的具体消费 对象。找准对本酒店富有吸引力的某一（几）个客源市场，集中自身优 势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本酒店“在一定的市场上获
散 沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、 网络的最大优势，使酒店产品的规模经营有了一个良好的开端。
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酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺 激宾客的消费欲望——策略
酒店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、 油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高 后产生的一种休闲活动。因而，酒店产品的消费也具有很大的 随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴 趣。动机等心理因素的影响。这就要求酒店应掌握宾客的消费 心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。
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市场定位
市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心 和出发点的，其本质是让酒店的产品或服务走进宾客 心灵深处，设定本酒店独特的、与竞争者有显著差异 的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形 成记忆。
通过定位，一是把本酒店与竞争者区别开来， 树立独特的形象；二是作好“攻心”战，使宾客购 买这类产品时，能把本酒店作为第一选择。
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● 酒店营销管理
（1）酒店营销管理的概念
指对酒店确定的理想经营项目、市场及对活动进行系统分 析、执行和控制，以便创建和维持与目标市场的良好转换关系， 实现酒店总体经营目标。
（2）酒店营销管理的内容
酒店营销控制方面的工作内容。 酒店营销分析方面的工作内容。 酒店营销计划方面的工作内容。 酒店营销组合与执行方面的工作内容。
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酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店 营销活动的规效应——策略
酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别 的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销 售。为了解决这方面的缺陷，酒店在营销时最好通过建立酒店联 号、实行连锁经营、组建酒店联盟、进行团队促销等方式，统一服 务标准、服务程序、服务风格，来达到酒店产品的规模生产和规模 销售。目前，连锁经营、联合发展成为一种时尚，这种方式改变了 我国酒店传统的“村自为战、店自为战、各自为政、各行其道”的
小 碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着 细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着《媚》、 《时尚》、 《世界服装 之苑》等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油 画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。
B酒店“女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里 挂 的“公主钟”，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。 写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头 多用挂袋内，整齐地插着《服务指南》、 《送餐菜单》、信封和小便笺，伸手可 及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种， 茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化 妆镜、吹风机等女性用品。
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第4章：酒店营销管理
学习目的 学习内容 本章小结 案例分析 课堂讨论题 课后思考题 参考书目
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第4章：酒店营销管理
学习目的
了解酒店营销的基本概念及特点 掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略 熟悉酒店最新的营销理念和模式
第4章：酒店营销管理
本章小结
营销活动是连接酒店与市场的桥梁，营 销活动的成败直接影响酒店经营的成败。本 章重点阐述了酒店营销活动的特点、基础环 节、探讨了营销组合策略，介绍了现代店的 新型营销理念和营销创新。
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4.1.3 酒店营销活动的基础环节
（1）营销调研 （2）市场细分 （3）市场选择 （4）市场定位
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营销调研
市场调研是酒店企业开展营销活动的起点。酒店企业要在市场 上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏观
环 境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。
对宏观环境进行调查，目的是使酒店规避环境带来的风险，有 效利用环境带来的机遇，使酒店成为趋势的追踪者、机会的追寻者 和威胁的躲避者。因而酒店要了解人口环境、经济环境。自然环 境、政治环境、道德环境等多种宏观环境。酒店业的发展也直接受 各种微观环境的影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即 酒店为了提高营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一 般由酒店内部环境、酒店的供应商、酒店的中间商、宾客、竞争者 及相关公众构成。
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4.1.2 酒店营销活动的特点及对策
１、酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性 ２、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性 ３、酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性 ４、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活
动的规效应 ５、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客
常用的目标市场营销策略有三种：
★ 整体目标市场营销策略——酒店把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市 场上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略。
★ 差异目标市场营销策略——酒店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略， 全方位地开展针对性的营销活动。
★ 集中目标市场营销策略——酒店将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应饭 店资源组合现状的细分市场，目的是在这一细分市场上 取得绝对优势，实现“小市场、大份额”之目的。
推销
现有的产品及服务
广告、公关、实物 展示等。
实现目标的基础
增加销售量
营销
宾客的需求
产品、价格、销售渠 道、促销等整体营销 组合策略。
增加宾客上午满意度
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营销与促销
促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售。营销是从市场 需求出发，考虑的是企业经营的决策、组织和管理。
促销通常采用广告、宣传和公关等方式。营销则包括产品、价格、分 配渠道、促销等策略。
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第4章：酒店营销管理
课后思考题
1、营销活动有何特点？ 2、比较传统营销策略，现代营销策略的重心是什
麽？有何现时指导意义 ？ 3、酒店常用的促销手段有那些？请各举一例说明该
促销手段在产品销售中的实际应用？ 4、当今酒店的营销理念有那些？ 5、酒店的营销创新包括那些内容？
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第4章：酒店营销管理
4．1 酒店营销概述 ４．2 酒店营销组合策略 ４．3 酒店新型营销理念 ４．4 酒店营销创新
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4．1 酒店营销概述
4.1.1 营销及营销管理 4.1.2 酒店营销活动的特点及对策 4.1.3 酒店营销活动的基础环节
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4.1.1 营销及营销管理
1．酒店营销的概念 2．酒店营销与推销、促销的区别 3．酒店营销管理
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第4章：酒店营销管理
案例分析问题
你认为这两家酒店的设计是否符合当 代酒店经营的理念？为什么？
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第4章：酒店营销管理
课堂讨论题
1．酒店营销组合策略的整体运用？ 2．如何在酒店的营销中体现酒店的特色？
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第4章：酒店营销管理
参考书目
1．李树民《现代酒店管理概论》西安 西北大学出版社 2．黄震方《旅游酒店管理》北京 中国林业出版社 3．王怡然、沈超、钱幼森《现代酒店营销策划书与案例》
的消费欲望 ６、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识 ７、酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性
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酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的 脆弱性——策略
针对这个特点，酒店在营销“无形的服务”时，就应巧妙 地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。 这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。同 时，酒店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱 和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。
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第4章：酒店营销管理
重点与难点
重点：酒店营销组合策略 难点：酒店营销组合策略
酒店新型营销理念
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第4章：酒店营销管理
案例分析
女宾楼层
A酒店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满楼层走廊， 舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔恬静，走廊尽头的一尊“女神出 浴”雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进入客房，床上配有蓝色
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● 酒店营销的概念
酒店营销就是在适当的时间、地点，以 适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当 的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服 务的有计划、有组织的活动。
其目的：一是让顾客称心满意 二是实现酒店的经营目标
● 酒店营销与推销、促销的区别
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活动的起点 使用的方式
（营销与推销）
沈阳 辽宁科学技术出版社 4．黎洁、肖忠东《酒店管理概论》天津 南开大学出版社 5．任杰《现代酒店规范管理大全》北京 蓝天出版社 6．饶勇《现代酒店营销创新500例》广州 广东旅游出版社 7．黄浏英《现代酒店营销管理艺术》广州 广东旅游出版社 8．陆诤岚《绿色酒店》沈阳 辽宁科学技术出版社 9．董观志《现代酒店经营管理》广州 中山大学出版社
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酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添 了艰巨性——策略
酒店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时 间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的 使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调 供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”；采用分时计价 的方式增加酒店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适 应不同的消费需求；增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人 手和场地的相对固定性。
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酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销 意识——策略
酒店产品是一个复杂的构成体，它由酒店服务人员、设 施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括 无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需 求。酒店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息 产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应注重整体营销意识及 全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配 合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成 为一门艺术，提升酒店营销绩效。
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酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独 特性和新颖性——策略
酒店产品具有非专利性的特点，即酒店不能为自己的客房 装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是 名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店在莱式创新、客 房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所 模仿。追求“人无我有”就成为酒店经营者苦心研究的永恒题。 因此，酒店营销要具有创新意识，在创新产品成为大众产品之 前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策 略，使酒店产品永保新意。