电视购物

电视购物目录：一、关于电视购物（一）电视购物的定义（二）电视购物的起源（三）电视购物的方式（四）电视购物特点二、电视购物在中国的发展现状三、国人对电视购物广告持有的态度（一）从富裕阶层看（二）从年龄阶段看四、电视购物在韩国的发展（一）政府的大力支持（二）完善的法律规定（三）多样化的营销内容（四）专业化、产业化的营销机构（五）完善的节目形态（六）对象化、规律化的节目编排（七）灵活多样的营销策略（八）完备的营销体系五、中国电视购物存在的问题和产生问题的原因（一）问题：1、诚信缺失2、产品价格明显高于商品价值3、商品质量和售后服务没有保障4、商品销售渠道过于单一5、媒体责任淡薄6、行业法律法规空白，国家主管部门不明确（二）原因：1、市场环境不成熟的“早产儿”2、媒体改革，滞后于市场3、竞争机制，尚未真正形成4、外商入围，外行无法管理内行5、矛盾激化，加剧行业变革六、该如何给电视购物创造一个良好的发展氛围？（一）从政府看（二）从商家信誉看（三）从节目创新看一、关于电视购物：（一）电视购物定义：“电视购物是一种新兴的渠道模式，归属于现代零售业。

它是无店铺销售的一种，取消商店实体，把零售商店，从现实搬到电视虚拟空间” ，电视购物节目“以实况转播的方式播出，由节目中的主持人或专家对产品逐一介绍，观众可经由节目主持人或购物专家的介绍，以电话订购。

” 电视购物是居家购物（in-home shopping）的渠道之一，此外，居家购物还包括邮寄产品名录、直邮、网络购物网站、电话订购等渠道方式（McDonald,1995）。

（二）电视起源：电视购物是从美国开始崛起,早期在美国约有12个购物频道，一直到20世纪80年代末期，才成功的商业化。

1982年HSN(Home Shopping Network)，全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生,随即席卷全美。

1992 年台湾无线快买公司成立，这是台湾电视购物频道市场的先驱，紧接着1993年万里达传播公司也成立了购物频道，而后一直到1994 年底止，台湾电视购物频道约有200多家，接着新视线购物频道于1994年开台。

在1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播，从92年大陆第一个电视购物节目出现至今已经有近18年的历史了。

（三）电视购物方式：电视购物主要有两种，一种是电视台推出的栏目，另一种是厂商或销售商买断电视台时间段而做的广告。

后一种往往容易发生购物纠纷。

因此，第一种方式是消费者电视购物的首选途径，他们认为最起码产品有所保证。

（四）电视购物特点：电视购物的商品一般很独特，且品种多。

电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。

电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。

绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖。

电视购物中销量最大的商品种类是手饰和服装用品。

电视购物也巧妙的定价策略，广泛采用“心理定价”策略。

所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。

在电视购物节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有“特价”、“今日价”、“一次性销价”和“本节目价”等等，有时差价高达50%以上，很有吸引力。

二、电视购物在中国的发展现状：我国目前的电视购物的发展状况，大体上存在着以下四种运营模式，这四种运营模式都或多或少地存在着一些不足和问题。

第一种是以电视台和其下属公司为运营主体的产业开发模式。

在这种运营模式中，电视购物企业拥有电视台的频道资源，以通过开办专门的电视购物频道或在频道中不间断播出较长时间的购物节目为主要运作形态。

北京电视台及其下属的产业开发公司即属此类，河南、陕西电视台的购物频道也基本上属于这种类型的运作模式。

在这种运作模式下，人员大多来自电视台内部，专业知识和商业素养都明显滞后于现代商业社会的发展，这成为制约这类电视购物节目长远、健康运营的关键性问题。

第二种模式是以电视直销公司为主体，由他们负责组织货源和制作节目，然后再通过向电视台购买广告时段进行播出、销售的模式。

这类运营模式也是目前在国内市场上被电视购物企业和电视媒体最广泛采用的模式，像享有盛名的橡果国际、瑞仕邦、七星、安必信、驰玛奥和央视、凤凰卫视以及很多地方卫视的合作等都属此类，但这其中也存在着一个商品质量监管和售后服务体系不够完善的问题。

第三种是以电视台为主体，整合电视、电话、网络等各种媒介资源联合打造的全国性专业性电视购物频道模式。

2004年由安徽电视台开办的家家购物频道是这种运营模式的代表，2006年3月湖南电视开办的电视购物频道也同属此类。

这种模式具有覆盖面广泛(全国100万个服务网点覆盖5000余个城镇)、经营对象多样(包括房产、建材、家居、汽车、IT、服装、日用百货等各类商品)、媒体支持平台联动(电视、电话、网络、促销)等多种优点；但时效性差和个性化服务不足也同时成为了其运营中无法避免的软肋和硬伤。

第四种运营模式是以某一区域中心城市电视台为核心，联合各家电视媒体组建电视直销网的模式。

这种模式最大的优点是可以实现广告资源、产品信息的交流和共享，组建起强大的营销网络。

但是在这种模式里，利益分配难以均衡的问题就显得特别突出。

另外，在以上的这四种电视购物运营模式中，还无一例外地都存在着一个将节目／栏目广告化的倾向。

电视购物作为一种新型的商品零售业模式，从严格意义上来讲，其重心在物流而非广告，但在我国目前各大电视台的电视购物节目中却普遍存在着煽情渲染、夸张虚构乃至故意造假宣传的广告化倾向。

名人代言的形式和充满故事性人情化的攻心策略很容易让观众信以为真，引发购物欲望。

在产品质量关无法保证的前提下，很多通过电视购物方式购买过商品的观众随即就会大呼上当。

有过这样的经历之后，电视购物极容易在观众的收视认知心理上埋下阴影，从而引起他们对与此类似节目和营销行为的反感乃至厌恶情绪，在客观上形成对电视购物长期发展的障碍。

从这个层面上来讲，树立起电视购物运营主体和产品开发商的品牌意识、诚信，意识已迫在眉睫。

中国消费者协会在2006年“全国投诉情况分析”中指出，伴随着近几年商品零售业中无店铺销售模式的兴起，电视购物已经成为产品虚假宣传、侵害消费者权益的投诉热点。

无保证的商品质量、不完善的售后服务和虚高的商品价格、厂家媒体之间的对售后问题的相互推托严重影响到了电视购物在受众中的形象和媒体的声誉。

为此，国家工商总局和国家广电总局在2006年8月曾联合下发了《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》，对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类广告进行了强制性停播。

此后，又对继续违规播放该类节目的12家地方电视台发出了二次警告和整改通知单，但这却并没有从根本上解决类似问题的发生，相关规章制度的欠缺和电视购物管理权的不明晰造成了实践中的一个盲点。

从性质上来讲，电视购物归属商业零售业，理应归工商行政部门管理，但电视购物节目赖以传播信息、组织货源、进行销售活动的行为又同电视、网络等媒体密不可分，有时甚至是多位一体、利益同构的整体；再加上电视等媒体又实行的是属地管理制度，由当地政府主管部门负主要责任，广电总局只能实行业务上的指导和有限的一些管理权，并不具备直接调查处理的权力；如此一来，电视购物实际上已经陷入到了一个与各方都有关，但各方又都无法单独处理的怪圈中来。

三、国人对电视购物持有的态度：（一）从富裕阶层看：近五成富裕人群平均每月的网络/电视购物频率在1次以下：网络调查数据显示，45%的中国富裕人群平均每月的网络/电视购物频率在1次及以下;42%的富裕人群平均每月的网络/电视购物频率在2-4次之间。

包括富裕层在内的很多中国消费者对电视购物持谨慎态度，是因为电视购物行业鱼龙混杂的现状所造成的。

据一位曾在电视购物行业工作过10余年的业内人士透露，50万的注册资金，七八名客服人员，一款产品，10万的现金流就能组成一个电视直销公司，如此低成本运作让很多电视直销公司敢于铤而走险，为了自己的利益采用欺骗手段坑害消费者。

网络购物和电视购物一样能让消费者方便的获得自己需要的商品。

但相比电视购物，网络购物采取了多种举措保证消费者的利益，如淘宝网的信用评价体系、第三方支付工具等，使其相对电视购物较为消费者信赖。

在网络/电视购物的频率上，富裕层中不同年龄人群的差异较为明显。

（二）从年龄阶段看：随着年龄的增长，网络/电视购物频率呈逐渐下降趋势：调查数据显示，富裕层中20-39岁人群的网络/电视购物频率高于40-49岁的人群。

年轻人对模式新颖的购物方式接受度相对较高，但是要使网络/电视购物在中国富裕人群中普及开来，还需要提升此类购物模式的信任度。

如电视购物，节目风格应趋于理性。

部分商家为了获得更高的销售量，或多或少地会有叫卖煽情的倾向。

若电视购物节目站在中立的立场上，主持人可以以比较客观的语气和姿态介绍商品，可以更加充分地运用请厂家或相关行业专家到节目现场介绍产品的方式，注重在产品的竞争优势、质量、功能上做文章，以“客观”的姿态影响甚至引导受众，才更能维护品牌节目的权威性。

网络购物相对电视购物来说更易被受众接受的原因就是信用体系的建立。

就拿国内第一大网购平台淘宝网来说，在淘宝网成立之初，就采用了信用评价体系、第三方支付工具支付宝来提高网络购物的信用度。

07年8月，淘宝网全面推广“消费者保障计划”，第一阶段一经推出就获得不错的效果，网购环境获得持续不断的净化;08年3月份，淘宝又推出三项维权新规则，作为消费者保障计划的第二阶段，通过“假一罚三”、“7天无理由退换货”和充值卡“闪电发货”三大举措不断提升消费者的购物体验和信任度;08年9月，淘宝继续推出消费者保障计划第三期，其中包括数码与家电类目30天维修、古董珠宝类目保真、食品类目认证审核、奢侈品鉴赏以及屏蔽搜索引擎五大举措。

淘宝分步实施的消费者保障计划在确保消费者获得高质量使用体验的同时，也为他们的利益加上了多重保险，为网络购物的持续、快速、健康发展提供了良好的信任环境。

四、电视购物在韩国的发展：韩国电视购物频道于1996年开播，发展到今天，已经成为可以和大型商场、减价超市竞争的“第三势力”。

2006年其产值高达53亿美元，未来几年还将以每年15％的速度增长。

韩国商界把电视销售的崛起称为又一次的“流通革命”。

在韩国，无论何时，只要打开电视，就会发现有近三分之一的电视台正在播送电视购物节目，许多韩国女性对电视购物频道的依赖已经到了着迷的程度。

其实它的发展与以下方面的条件是分不开的。

（一）政府的大力支持：电视购物能在韩国快速发展，首先归功于韩国政府的大力支持。

韩国有很多中小企业，他们可以生产很好的产品却无力承担昂贵的广告和推广促销费用，所以韩国政府在政策上大力扶植电视购物。