市场营销管理理论

c) 市场营销学的“革命”阶段 （二战后到20 世纪70年代）
时代背景：二战后，现代科学技术迅速发
展，加上战时的军事工业大量转向民用工 业，促进了生产力的发展和劳动生产率的 提高，产品数量急剧增加，花色品种日新 月异，买方市场的趋势日益明显，市场供 过于求的矛盾进一步激化，传统的市场营 销学理论已不能适应这种新的要求。
为什么学营销
• 为什么学营销?
• 怎么理解营销?
有人说：营销就是卖思想。
思考一下……
• 命令河流停止流动是无济于事的，
最好的方法是学习如何顺流而动。
• 未来的20年内，营销将彻底地重新
改造。
• 市场营销影响生活方式。
学习营销的背景
• 时代背景： • 时势造英雄 • 识时务者为俊杰 • 环境背景：今日中国 • 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 • 经济是重心、营销是关键 • 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销
b) 发展实践阶段 （20世纪30年代到二战结 束）
时代背景：1929-1933年资本主义经济大 危机，大批企业倒闭，产品大量积压，产 品的实现更加困难，企业的生存受到了严 重的威胁。市场环境完全变成了“买方市 场”。
1937年，美国成立了全国市场营销协 会，理论与实践结合促进了市场营销 学的发展，但这时的研究特点仍然是 以商品推销技巧、销售方法及销售渠 道为主，还没有超出流通领域的范围。
第一章 市场营销基本概念及观念（4课时）
第一节 第二节 第三节
市场营销学的产生和发展 市场营销的涵义和相关概念 市场营销观念
学习目标
【了 解】：市场营销学的产生与发展、 概念、市场营销及其涉及到的核心概念
【掌 握】：市场营销观念和顾客价值理 论
【教学重点】：顾客价值理论 【教学难点】：市场营销涉及的核心概念
世上有两种公司：一种是顺应变化的公 司，另一种则是即将成为历史的公司。
未来与过去将截然不同。
你感觉到后面有野兽在追逐你的公司吗? 假如你没感觉，最好小心点！
在20世纪的国际商学界，真正称 得上大师的学者是彼得·德鲁克、 迈克尔·波特和菲利普·科特勒。 这三位超级教授将商学天下一分 为三，形成鼎足之势—德鲁克是 现代管理学宗师，波特是产业竞 争泰斗，科特勒是营销学之父。
市场营销是一项综合性的商务活动
产前活动
市场调查、 预测、确定 产品方向 新产品开发
产品 产品开发
形成阶段 （19世纪末到20世纪30年代）
时代背景：资本主义经济迅速发展，大量 农村人口拥向城市，市场需求急剧增加， 商品供不应求。
1902年，美国的密执安、加州和伊利诺三 所大学开设销售课程。
1912年，哈佛大学的赫杰特齐（J. E. ）教 授出版了第一本以分销和广告促销为主要 内容的《市场营销学》教科书。这本教材 的问世，被公认为是市场营销学作为独立 学科出现的里程碑。
为什么要学习市场营销学？
1、我们所面临的营销环境变化太快，迫使我 们不得不学习新东西。
2、市场营销到处都是，我们被营销包围着、 影响着，我们没有办法回避，我们只能将 营销进行到底。
3、从消费者角度，掌握营销学有利于提高个 人生活质量。
案例：发现与创造营销机会 一美国鞋业公司想了解某非洲国 家Байду номын сангаас市场
和市场营销观念
第一节 市场营销学的产生和发展
1、市场营销学的英文是 ，是建立在多种学 科基础上的一门应用学科。它是辨别和满 足人类和社会的需要；对盈利组织来说， 营销就是“有利润地满足需要”。
营销最根本的工作就是和消费者沟通， 启发和满足消费者的需求。
2、现代市场营销学的产生和发展，大致经 历了以下四个阶段。
市场营销管理理论
评分标准
项目 卷面成绩
小组作业 平时成绩 个人作业
考勤 总评合计
比重 70% 10% 10% 10%
100%
分值 70 10 10 10
100
2020/2/4
工管系
2
课程说明
教材： 市场营销学 辅助教学手段：网络
参考资料： 《销售与市场》 《中国经营报》 《21世纪经济报道》
第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿 鞋，因此没有市场。
第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不 穿鞋，因此是一巨大市场。
第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋， 但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子， 他们的脚比较小,还需要在设计穿鞋方面花一笔钱， 还要得到部落首领的合作。
随后，他们制定了营销机会，改变了非洲人的习 惯，把他们的产品卖了出去。
美国市场学家奥尔德逊（M. ）和科克斯（R. ） 和著了《市场学原理》一书，对“市场”赋予 了新的涵义，把“潜在需求”引进市场概念。
企业
消费者
过去是 现产在品是 现在是 消消费费者者
过去 生产→市场 把市场作为终点来研究 现在 市场→生产→市场 把市场作为起点来研究
市场营销是
1、交换=交易？ 2、营销=销售？ 3、营销=促销？
“销售只是市场营销的冰山一角”。

——科特勒
“营销的目的是使推销变得多此一举”。

——德鲁克
销售是满足消费者的需求行为，而营销
是针对对方而做的一切行为的总过程，
目的是为了让对方体会和接受我们的产
品或服务或品牌（或兼而有之）。
第二节 市场营销的涵义和相关概念
一、市场的涵义
商品交换场所
习 惯
现实与 潜在顾 客
营销学家 市场
买方
经济学家
揭示 经济 实质
交换及其 运行规律
菲利普·科特勒的定义
市场营销就是以 满足人类各种需 要和欲望为目的， 通过市场变潜在 交换为现实交换 的活动；是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
以上变化被西方国家称为是“市场营 销学的革命”，被看作是企业经营上的 “哥白尼太阳中心说”。
d) 现代市场营销学阶段
70年代以后，市场营销学又进一步与经 济学、社会学、心理学、行为学、公 共关系学等学科密切结合，成为一门 热门的边缘应用学科。
21世纪时的市场营销 所面临的挑战有：
非营利性营销的增长、信息技术的迅猛发 展、迅速的全球化、不断变化中的世界经 济以及更多的道德和社会责任的呼唤。