人大市场营销学课件--Ch08 目标市场营销战略

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第八九章目标市场营销战略幻灯片

1、海尔洗衣机根据洗衣方式分为：亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式的洗衣机
2、海尔洗衣机根据不同容量分为：大到一家人一周所有的衣服、小到几件内衣的洗衣
机 3、海尔洗衣机根据不同功能分为：
双筒半自动、全自动、洗衣脱水烘干三合一的洗衣机
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Ch08 目标市场营销战略
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营销实例3 海尔集团的洗衣机系列产品
4、海尔洗衣机根据家庭居住面积不同设计有： “小神童”系列
5、海尔洗衣机根据洗衣程序要求设计有：电脑后置、仿生设计的“小神童” 全自动洗衣
机，满足将不同的衣服分开洗涤，然后一起脱水的愿望。 6、海尔洗衣机根据用途设计有：
“大地瓜”动率更加强劲、能专门用于蔬菜洗涤的洗衣机，满足农村用于洗蔬菜、洗红薯，又能排放油污和泥沙的要求。
4
营销实例1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为：
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营销实例1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］
上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优
良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢
得了家长们的心。本次调查显示，“喜之
郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提
及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提
资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。

《目标市场营销战略》PPT课件

图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤
二、市场细分的含义和依据

（一）市场细分的含义（二）市场细分的理论依据（三）市场细分的原则
（一）市场细分的含义
市场细分就是从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。
（四）行为细分
指企业以消费者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费者群。不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。 1. 时机 — 消费者产生需要、购买或使用产品的时机不同，对季节性产品、节假日产品或服务市场的细分具有特殊的意义（结婚、升学、就业、购房、黄金周等）。 2. 追求利益 — 不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差别（牙膏：味道、洁齿、防病、经济实惠等）。 3.使用者情况—有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细分为：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。对不同的使用者，企业要采取不同的市场营销组合，吸引辛顾客，稳定老顾客，招徕潜在顾客。
目标市场营销战略

第一节市场细分战略

第二节目标市场选择战略
第三节市场定位战略

重点、难点：
市场细分目标市场市场定位
第一节
市场细分战略
一、市场细分战略的产生和发展二、市场细分的含义和依据三、市场细分的作用四、消费者市场细分标准五、消费者市场细分的方法和程序六、产业市场细分标准
（二）人口细分
指企业按照人口调查统计的内容，年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来细分市场，这是市场细分的主要标准。 1.年龄—消费者年龄不同，消费需求则有差异（婴儿、少年、青年、中年、老年）。 2.性别—对服装、鞋帽、化妆品、杂志等市场的细分一直具有特别的意义。 3.收入—是反映购买力的主要指标。对高、中、低档商品的需求具有很大的关联性。 4.职业—职业不同，需求偏好则不同。

目标市场营销战略PPT资料32页

5
按地理标准细分市场
目标市场营销
• 心理标准。指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。心理标准主要表现在以下三个方面。
性格习惯型
理智型
冲动型
想像型
• 1.社会阶层 • 2.生活方式 • 3.性格
时髦型节俭型
消费需求特点偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买
评估细分市场考虑的因素： 1. 分市场的规模和增长潜力 2. 分市场的吸引力 3. 企业本身的目标和资源
2个问题:如何覆盖市场如何进入市场
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五种竞争力量示意图
目标市场营销
目标市场策略(覆盖市场)
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
单一市场集中化
• 市场细分（market Segmentation）是美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R·Smith）在本世纪50年代提出来的。这个概念提出来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。
• 所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若干个小市场。
市场营销组无差异性市场
合
营销战略
市场细分
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目标市场营销
目标市场营销战略
• 差异性市场营销战略：所谓差异性市场营销战略是企业针对各细分市场中的消费需求差异，设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订相应的营销策略，
2、客户的经营状况。

目标市场营销战略(PPT 54页)

❖ 第一节市场细分战略 ❖ 第二节市场选择战略 ❖ 第三节市场定位战略
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Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的：
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位，在众多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。
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Ch08 目标市场营销战略
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六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。
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一、市场细分战略的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德尔.斯密提出，指企业根据消费者消费需求的差异性和同质性，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程，目的是将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群，从而采取针对性的营销策略，提高营销的有效性。
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七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1～2口人
3～4口人
5口人以上
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2、综合因素法。即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成36个子市场。

市场营销课件：目标市场营销战略

目标市场营销战略
• （二）产业市场细分的标准
• 美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（Shapiro）两位学者提出的产业市场细分变量表（见表8-2），比较系统地列举了细分产业市场的主要变量，对企业细分产业市场具有很高的参考价值。
• 上述产业市场细分变量表清楚地表明，细分产业市场需要考虑两方面因素：一是反映产业用户宏观特征的因素，即行业、规模和地理因素；二是反映产业用户微观特征的因素，即经营变量、采购方式、形式因素、个性特征等。在实际操作中，企业一般是遵循由宏观到微观的顺序来细分产业市场。
目标市场营销战略
• 二、市场细分的概念和作用
• （一）市场细分的概念
• 市场细分（Segmentation）又称为市场分割，是企业根据消费者购买行为和购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场（异质市场）划分为若干个消费者群体（同质市场）的过程。
目标市场营销战略
• 可以从下述几个方面理解市场细分概念的内涵： • 第一，市场细分的客观依4．选择专业化 • 选择专业化是指企业选择若干个细分市场，其中每个细分
市场在客观上都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系。 • 5．市场全面化 • 指企业生产多种产品满足各种顾客群体的需求。一般来说，只有大公司选用这种模式，才能收到良好的效果。例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。
目标市场营销战略
• 4．消费行为变量 • 即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场
的程度、使用率、购买时机、追求的利益、品牌忠诚度等变量。 • （1）消费者进入市场的程度。 • （2）使用率。 • （3）购买时机。 • （4）追求的利益。 • （5）品牌忠诚度。 • 另外企业还可根据市场上顾客对产品的态度来细分市场。

目标市场营销战略PPT课件

“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想
挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。
公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不
足短处，寻找市场的缝隙。
经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第
一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍
旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
4
市场营销战略与管理的步骤
市场细分
1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体情况
选择目标市场
3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为目标市场定位 6. 为每个市场开发市场营销组合
5
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。
24
3、细分消费者市场的标准——
心理细分
依下列因素把消费者划分为不同群体:
25
4、细分消费者市场的标准——
行为细分
依据下列变量进行细分: 购买时机寻求利益使用者情况使用率忠诚度准备阶段对产品的态度
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[案例]：市场细分显机遇，均分江山建奇功
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为
1、无差异性营销。只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。

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2012-9-16
市场营销
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营销视野2
中国消费者的五种面貌［1］
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”
市场营销
33
无差异性营销战略［1］

营销组合

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
2012-9-16 市场营销 34
无差异性营销战略［2］

最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。
场
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市场专业化
产皮鞋运动鞋品旅游鞋儿童青年
市场营销
老年
市
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场
31
市场全面化
产皮鞋运动鞋品旅游鞋儿童青年
市场营销
老年
市
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场
32
三、目标市场战略

无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略
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市场营销
27
市场集中化
产皮鞋运动鞋品旅游鞋儿童青年
市场营销
老年
市
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场
28
选择专业化
产皮鞋运动鞋品旅游鞋儿童青年
市场营销
老年
市
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场
29
产品专业化
产皮鞋运动鞋品旅游鞋儿童青年
市场营销
老年
市
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资料来源：摘编自国际金融报． 2002-04-04
2012-9-16 21
市场营销
五、市场细分的原则

1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
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市场营销
22
课堂研讨

试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车营销
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市场营销
14
集群偏好 (Clustered preferences)
2012-9-16
市场营销
15
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准
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市场营销
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产业市场细分的标准［1］
潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）
供应商（供应能力）
同行业竞争者（细分市场内的竞争）
购买者（购买能力）
替代产品（替代产品的威胁）
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二、选择目标市场

1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
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1. 人口变量行业公司规模地理位置 2. 经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力
3. 采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准
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市场营销
17
产业市场细分的标准［2］
4. 情况因素紧急特别用途订货量 5. 个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度
市场营销 3
2012-9-16
第一节

市场细分战略

一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2 中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨
市场营销 4
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市场营销
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本章结构提示
• 描绘细分市场的结构
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• 确认细分变量并细分市场
• 选择目标细分市场
• 评估细分市场的吸引力
•
市场细分
目标市场
选定识择位别、目设标计细和分宣市传场定可位能的
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市场营销
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差异性营销战略［1］
营销计划A 细分市场A 细分市场B 细分市场C
营销计划B
营销计划C
细分市场× 细分市场· · ·
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市场营销 8

2012-9-16
零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］
营销视野1

二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到
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市场营销
43
二、市场定位的步骤
明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势
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市场营销
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三、市场定位的方式

1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位
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市场营销
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四、市场定位的战略

1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略
差异性营销战略［2］

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
2012-9-16
2012-9-16
市场营销
40
第三节市场定位战略

一、市场定位的含义营销视野3 定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略
2012-9-16
市场营销
41
一、市场定位的含义

市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
•
市场定位
市场营销
47
市场营销
11
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。

1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
市场营销 12
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同质偏好（Homogeneous preferences）
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市场营销
13
分散偏好（Diffused preferences）
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营销视野2
中国消费者的五种面貌［2］
中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品
2012-9-16 市场营销 6
二、市场细分的作用

1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
2012-9-16
市场营销
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零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］
营销视野1
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。
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零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］
营销视野1
了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%； “乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力” 的提及率
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一、市场细分战略的产生与发展

市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
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市场营销
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市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing