第8章网络营销渠道及直销策略

第8章网络营销渠道及直销策略
v 海尔是海，堪称“海尔之父”的张瑞敏的 思维无边界，其一手打造的海尔的管理模 式是大生产、大销售、大服务、大文化之 间的大融合与大集成，构成了打破一切边 界、组织、理论等条条框框局限的“大管 理”。 张瑞敏的眼光总是具有战略性、超前 性，总是走在别人的前面。
第8章网络营销渠道及直销策略
第8章网络营销渠道及直销策略
v 网络直销没有营销中间商，商品直接从 生产者转移给消费者或使用者。
v 网上直销有订货，支付和配送三个功能， 它一般适用于大型商品及生产资料的交 易。
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海尔的电子商务
•海尔的发展 •海尔电子商务的商业模式 •海尔电子商务的技术模式
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v 当别人痛感产业生存空间的狭小，苦苦摸索“新 的增长点到底在哪里”的时候，海尔已扬起金融 资本的风帆，真正地开始搭建一个跨国公司的框 架。
• 第三方交易等
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v 3. 配送系统
v 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。 对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问 题。
v 目前我国的送货方式主要有： v 1）提供送货上门服务，货到付款 v 2)利用邮政系统进行邮寄
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•二、 网络营销渠道类型
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•图8－1 传统营销渠道
•图8－2 网络营销渠道
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• 1. 网络直接营销渠道 • 通过互联网实现的从生产 者到消费者（使用者）的网络直 接营销渠道。 •2. 网络间接营销渠道 • 通过融入互联网技术后的 中间商机构提供网络间接营销渠 道。
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息搜集过滤的服务
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8.2 网络营销的交易过程
一、网络直销
v 网络直销
是指生产厂家借助联机网络、计算机通 信和数字交互式媒体且不通过其他中间商， 将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合 起来进行商品销售，直接实现营销目标的一 系列市场行为。
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开展网络直销有三种主要方式： v 直销企业建立网站 v 直接网络派送 v 电子直邮营销
• 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重 要组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和 规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取 的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间 商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同 时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道 的诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系。
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• 互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型： 1) 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务 2) 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务 3) 虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站 4) 互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务 5) 网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品 6) 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构 7) 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构 8) 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构 9) 虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所 10) 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信
第8章网络营销渠道及直 销策略
2020/11/27
第8章网络营销渠道及直销策略
任务一 网络分销渠道概述 知识点： v 1、网络分销渠道的概念 v 2、网络营销渠道类型 技能点： v 掌握网上直销及网络间接分销的策略
第8章网络营销渠道及直销策略
•8.1 网络分销渠道概述
v 分销渠道的各个环节可以促成买卖双方的 交易，降低信息查询的时间，节约资金和 交易成本，在满足市场需要的同时，实现 企业的营销目标。
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v 当人们还在谈论企业该多元化还是专业化时，海 尔已经走出了国门；在企业感受到全球化的威胁 的时候，海尔已然在发达国家站稳了脚跟
v 在同行们还在探究互联网是怎么回事时，张瑞敏 又已经提出“要么触网，要么死亡”，也就是那 时起，海尔开始重新打造基于互联网电子商务的 以客户为起点的业务流程
• 网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：
❖ 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信 息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的 直接连接。 ❖ 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。 ❖ 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大 大方便了顾客。 ❖ 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服 务和技术支持。
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• 一个完善的网上销售渠道应有三大功能：
1. 订货系统Fra Baidu bibliotek
•
它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消
•
费者的需求信息，以求达到供求平衡。
•2. 结算系统
•
消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行
•
付款，因此 厂家（商家）应有多种结算方式。
•如：信用卡、支票、电话、传真、邮件、数字现金、
v 首先是质量超前，在我国第一次家电 消费的狂潮中，别的厂家大上快上生产线 时，张瑞敏已经预料到质量在未来竞争中 的分量，宁可放弃相当一部分利益也要保 证质量，所以他的“大铁锤”砸出了中国 的质量名牌； 其次是服务超前，当不少家电企业幡 然醒悟狠抓质量的时候，海尔早已参悟服 务商机，祭出“国际星级服务一条龙的大 旗”，以高效的服务网络最大限度地开发 了用户资源；
v 当产品同质化与同源化趋势越来越明显的 时候，渠道变得越来越重要
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一、 网络分销渠道的概念
v 传统营销渠道是指与为提供产品或服务以供使 用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机 构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。 网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者 转移到消费者的中间环节。与传统分销渠道有 以下不同： 1、网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少 2、网络分销渠道比传统分销渠道费用低 3、网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积 极、便捷