教案第七章 旅游市场

第七章旅游市场

一、旅游市场概述

（一）、旅游市场的概念

广义：指旅游者和旅游经营者在旅游商品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。

狭义：指旅游需求市场或旅游客源市场，即旅游产品现实购买者和潜在购买者。

（二）、旅游市场的作用：交换、调节、信息交流、检验评价

（三）、旅游市场的特点

1、异地性（必定是A地人去B地旅游）

2、波动性（旅游需求受外界因素影响而波动，如日本福岗核泄露，造成日本旅游经济下滑）

3、季节性（旅游市场季节性明显，旅游目的地旺季供不应求，淡季供大于求）

4、高度竞争性（如境外海岛旅游，我可以选择塞班、普吉、马尔代夫，也可选择巴厘岛、斐济、毛里求斯、斯里兰卡，具体去哪个国家，就要进行比较，所以各国都在特色、新意、吸引力、费用、办证简单易行或免签证等各方面下功夫，增强自己的竞争力，吸引广大游客，进而提高自己的经济收入）

（四）、旅游市场的划分

划分旅游市场可有助于选定目标市场、有利于针对性地开发产品，有利于有针对性开展促销

A、以地理因素为标准进行划分

一、按地区细分

1、从洲际均分：世界旅游组织（WTO）根据世界各地旅游发展情况和客源集中程度将世界旅游市场分为六大旅游市场，即欧洲、美洲、东亚和太平洋地区、南亚、非洲、中东。

2、按照距离划分：分为近距离旅游市场、中距离旅游市场和远距离旅游市场。

3、按国境划分：分为国内旅游市场和国际旅游市场两大块。

4、从旅游者流量和流向划分：分为一级市场、二级市场和机会市场

二、按气候环境因素细分：北方人想南方，南方人想去北方，不同的气候产生相同的吸引力。

三、按人口密度和城乡差别细分：人口多密度大的地区想出去旅游的可能性要大得多，主要是想暂时离开现有的生活环境，感受不同的地域生活。而城市居民外出旅游的人数比农村多，这是因为城市居民的收入水平高，交通发达，且因城市环境质量较差，使人们有了外出旅游的欲望。

B、按人口特征划分：性别、年龄、文化程度、收入水平、职业等。

C、按心理特征（主要是出游动机或购买目的）划分：观光、度假、商务会议、探亲访友等。

D按旅游消费行为和方式细分：

按购买方式划分：团队、散客

按购买时间和方式：淡季、旺季、平季

按旅游消费水平划分：豪华、标准、经济

（五）、旅游流动规律

1、含义：

旅游客流指旅游者在一定旅游目的地构成的流向和流量，简称旅游流。

2、旅游客流规律

1）、由近及远；（原因：费用较少，有支付能力的人数量较大；所需旅行时间较短；手续较简便；民族习惯、文化传统比较接近。）

2）旅游的流量主要源于经济发达的国家和地区

3）、远程旅游将有更大的发现前景

4）、多流向风景名胜区和文化特色显著地区

5）、政治经济文化中心必定是旅游中心；

6）、国际旅游的流向将向亚太地区转移

（六）影响客源市场的主要因素

经济发展因素、科学技术因素、入出境手续因素、社会政治因素、人文地理因素、市场开发因素

第四节世界旅游市场概况

（一）、欧洲地区

1、世界上最大的旅游区。

资本主义发源地，人文旅游资源非常丰富。其中地中海沿岸是世界开发最早、最发达的海滨度假旅游地。2001年该地区接待国际游客占全世界总量的约55%，旅游收入占全世界旅游收入的50%。（2001年世界前五位接待外国游客的旅游目的地国家，此地区占有3个。其中名列第一的法国2001年接待外国游客7500万，西班牙接待4800万，意大利接待4100万。）

2、世界最大旅游客源区。

2001年全世界出国旅游人数为6.89亿人次，此地区便有近3亿人次（其中89%在洲内和地中海沿岸），每年还有近400万人赴亚洲和大洋洲旅游。

在世界10个出国消费最多国家中，该地区占有6个（英、德、法、荷兰、奥地利、瑞典），占我国15个主要客源国中的3个，按近年统计，每年英、德、法、意、荷、意、瑞典、西、丹、

比等欧洲10国，有超过120万人次的旅华市场规模，而整个地区，其客源可占我入境市场的1/8，其收入可望达1/7。

（二）、美洲地区

1、世界第二大旅游接待区。

1）旅游资源丰富：

美国，名胜古迹虽然不多，但他们很会开发旅游资源，一是充分利用自然风光，如世界闻名的大峡谷和国家公园；二是造了许多人造景观，像世界闻名的“迪斯尼乐园”、环球影城等等；三是开放了像总统的白宫、国会山、众参两院、宇航馆、联邦调查局、制币厂等比较特殊的参观点。加拿大的情况和美国相似。墨西哥由于是文明的古国而又有美丽的海滩、神奇的印第安文化、古代金字塔、宫殿遗址和巨幅壁画，每年吸引数百万外国游客。

2）旅游人次：接待国际旅游者大约占全世界的20%。

近年来，美国国内旅游更为兴旺，两亿多人口的国家，每年有10亿多人次在国内旅游。

2、世界第二大旅游客源输出区。

它为世界旅游市场大约提供20%的客源。还有世界上最大的旅游客源输出国———美国，每年有近6000万人次到国外旅游。

中国人的历史文化，建设成就，生活方式，对美国人有巨大的吸引力和神秘感。美国权威的市场研究机构的抽样调查表明，在未来最受美国人欢迎的旅游目的地中，中国名列榜首。据世界旅游组织（WTO）预测，2020年中国将成为世界第一旅游目的地国。目前，世界第一大旅行社，美国运通已同中国第一大旅行社———中国国旅，联合投资，共同开发中国商务旅游国际市场。加拿大是该地区另一个大客源国，每年有20万左右的游客访华，2001年有25万人访华，2002

年可望接近30万人次。中国和美国，都对对方感兴趣，强烈地“要了解对方”，已成为不可逆转的潮流，此潮流为我们发展旅游业，吸引美国游客，提供了千载难得的良机。从整个市场区来看，美洲市场区多年来一直为我入境旅游业每年提供约100余万游客，2002年，可望达130万人次。从接待人数上讲，占我入境接待外国人市场的1/8，从创汇上来讲，估计要占到1/7的样子。（三）、东亚及太平洋地区

概况：本地区的市场规模居世界排行第三位，是近20年来世界旅游业发展最快的地区。据统计，其接待人数每年以17%的速度上升，据权威预测七八年后，它将成为世界上第二大旅游区。其中：

1、东亚区：

国家：主要有中国、朝鲜、韩国、日本等国家，是世界上人口最多的地区。

资源：以温带、亚热带季风气候为主，自然旅游资源方面温带、亚热带森林景观占优势。文化方面以儒家文化为主，深刻影响人们的思想观念；同时受佛教文化影响较大，物化文化方面反映佛教等宗教内容的建筑、石刻等人文景观占较大优势。

2、东南亚：

国家：主要有缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾。

资源：以热带季风气候和热带雨林气候为主，热带森林自然景观占优势。文化方面中南半岛信仰佛教，马来半岛及马来群岛信仰伊斯兰教，菲律宾信仰天主教。

3、太平洋地区：

国家：主要有澳大利亚、新西兰及太平洋群岛国家。

资源：自然资源方面属于热带、亚热带风光，多火山岛和珊瑚岛；居民多欧洲移民，文化属于西方文化区，80%的人信仰基督教。

主要客源输出国有：日本、泰国、新加坡、韩国、马来西亚、菲律宾、印度、尼泊尔。

4、东亚及太平洋地区旅游大国

日本作为世界上第二大经济强国，亚洲第一大经济强国，生活水平高，带薪假期长，又有强烈的旅游意识，是亚洲最大的旅游客源国，每年有几千万人出游。始终是中国第一大客源国，近年来，来华游客均在200万人次左右，2001年来华人数近240万人次。

韩国市场始于1992年中韩两国建交后，一直保持高速增长的态势，1999年达99万人次，2001年近170万人次。韩国游客商务型多，访问地点多集中在东北地区和沿海城市，韩国市场开拓余地还很大。

东南亚五国（新、马、泰、菲、印尼），每年给我国带来180万～200万人次的市场规模，这个市场相当稳定，因为这五个国家，也是我国游客最早到国外旅游的目的国，有来有往，市场稳定可靠。2001年实际来华185万人次。此外，印度、巴基斯坦、蒙古、尼泊尔，也都有游客前来，但有的游客数量不够大，有的如蒙古，虽人数已列入我国15大客源国，也有近40万人，但只是边境游，效益不高，均没形成一定气势和规模。当然，也有少数“富人”开始到北戴河度假，但人数太少。亚洲地区有8个国家进入我国15大客源国，来华人数近600万人次，占入境外国人约1/2，创汇收入大约占2/5。

（四）、南亚区

国家：主要有印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、马尔代夫、尼泊尔、不丹等。

资源：典型的热带气候及热带季风林景观；佛教发源地，世界古代文明发源地之一。（五）、中东区

位置：“三洲五海（地中海、红海、阿拉伯海、黑海、里海）之地”。

国家：主要有伊朗、伊拉克、沙特阿拉伯等。

资源：气候炎热干燥，属于荒漠、半荒漠景观。文化方面，是伊斯兰教、基督教、犹太教发源地，现今主要属于伊斯兰教文化。

（六）、非洲地区

国家：

资源：以高原为主的热带干燥大陆，自然景观以赤道为中轴呈南北对称分布，资源丰富，有“世界自然资源博物馆”之称。属于非洲文化区，人口以黑人为主。

可以预见，在未来较长的一段时期内，世界旅游业的主导市场仍然在欧洲。东亚太平洋地区几乎与北美地区并驾齐驱。非洲地区也在迅速崛起。从总体上和长远来看，国际旅游业发展方兴未艾，旅游客源将继续保持增长势头。

第五节：我国旅游客源市场

本节要点：我国的旅游市场主要集中在长三角以及东部沿海等经济发展地区

一、中国国内旅游市场概况

（一）、以广州为中心的珠江三角洲地区及其邻近市场（含广西、海南）

1、旅游发展最快的地区。

全国有100强国内旅行社，该地区就占了近一半，有的省，一个省才评上一家，但广东一省就有47家。

2、全国游览消费最多的地区。

每年有几百万人出国旅游。此地区市场规模，无论是国内市场，还是出境市场，均可达到全国市场规模的1/3。从市场角度出发，我们可以这样讲，“不抓广东游客的旅行社，不是能赚钱的旅行社”，“不能接待好广东游客的导游，也不是一位全能、称职的导游”。

（二）、以上海为中心的长江下游地区及其邻近市场（含浙江、江苏、安徽）

1、都市旅游发达。

以上海、杭州、南京、苏州、无锡、常州、镇江、宁波、绍兴、湖州、温州、合肥、芜湖等城市为中心“大都市旅游圈”。

2、市场规模较大。

全国100强旅行社，这个地区占了20余家。创汇占全国的1/5。出境旅游和国内旅游人次数大约均占全国近1/5。

（三）、以京、津为中心的黄河下游地区及其邻近市场（含山东、河北、河南、陕西）居民整体收入水平不及广东、江浙。所以就市场客源规模看，出游人数只相当全国旅游人数的1/8，就收入而言相当全国的1/10。

观念较保守，“在家千日好，出门一日难”，“父母在，不远游”，“三十亩地，一头牛，老婆孩子热坑头”，出游的观念尚未形成，旅游，对广大黄河下游的农民们，还是可望不可及的事，一些人尚未解决温饱问题。

二、中国国内旅游客源市场的特征与发展趋势

（一）、国内旅游客源市场的特征

1、国内旅游客源市场的规模性。

2.、国内旅游客源市场的多样性。

3、国内旅游客流流向的多元性。

4、国内旅游客源市场需求的季节性。

（1）时间季节性

（2）空间季节性

5、国内旅游客源的大众性。

6、国内旅游客源市场消费结构的动态性。

国内旅游的消费化发展是消费时代的必然结果。从花费额来看，国内旅游花费的总体水平在大幅度的攀升（见表）。

表 1993年～2007年国内旅游人均花费水平一览表

7、国内旅游客源的区位性。

国内旅游客源主要分布在开放较早且目前经济发展水平较高的沿海地区、大中型城市及周边地区。这就决定了中国国内旅游客源市场的地区结构，是以大中城市和沿海地区为主，内地及县镇为辅。从国内旅游者出游的区位性来看，经济发达地区和沿海城市的居民出游率远高于内陆和边远城市。

8、国内旅游客源旅游方式的变化性。

从旅游方式看，国内游客中团体旅游增长较快，经旅行社中介出游人数大幅度增长，人们正在逐步接受由旅行社安排行程、提供旅游服务的旅游方式，但近来趋势又有所下降，散客市场仍占相当份额。

（二）国内旅游客源市场的发展趋势

1、市场规模进一步扩大。

2、消费水平继续提高。

3、家庭旅游正成为时尚。随着我国城乡居民收入水平的增加和家庭结构的日趋核心化，在客源市场中，不仅拥有三口之家家庭结构的人比例会进一步增加，而且，三口之家的家庭旅游也将成为一种时尚。

4、商务和会议旅游的需求增加。

5.自助旅游越来越受欢迎。

三、中国出境旅游客流概述

沈阳师范大学王晨把中国出境旅游的发展历程分为三个阶段：

（一）、初步发展阶段。

1990年10月，国家旅游局经外交、公安、侨办等部门，并经国务院批准，出台《关于组织我国公民赴东南亚三国旅游的暂行管理办法》。规定在由海外亲友付费、担保的情况下，允许我国公民赴新加坡、马来西亚、泰国探亲旅游目的地国家。虽然在此之前，我国出境旅游实践已经开始了“边境游”、“港澳游”诸多探索，但1990年《关于组织我国公民赴东南亚三国旅游的暂行管理办法》的出台才标志着我国出境旅游的真正发展。

（二）、规范发展阶段。

1997年，由国家旅游局与公安部共同制定并经国务院批准了《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，同期还规定了我国公民自费出国旅游的目的地国家，这标志着中国公民出境旅游进入了一个崭新的规范发展阶段。此阶段我国公民年出境人数从1997年的532万人次增长到2000年的1047万人次，几乎增长了一倍。这种强劲增长的势头开始受到国际旅游业界的关注。

（三）、快速发展阶段。

2001年12月11日，我国正式成为世贸组织成员国。2002年7月1日正式实施《中国公民出国旅游管理办法》，该《办法》对出境旅游限制减少、手续更加简便；对经营者的经营行为做出了明确规定，更强调对出国旅游者的权益保护和出国旅游经营单位的服务质量提高；还取消了团队《名单录》的地域限制，使得出国旅游的服务网络基本覆盖全国大、中型城市和出国旅游居民集中的地区。2004年中国公民出境旅游总人数为2885万人次。