第四章 市场调查方式与方法选择

2020/3/7
第一节 市场调查方式
（二）抽样市场调查的特点与优劣势
特点
01 随机原则 02 推断总体 03 误差可控
优势 调查方式的科学性 调查费用的经济性 信息获取的实效性 调查结果的准确性
劣势
技术方案的设计要求较高 调查人员素质和能力要求较高
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（三）抽样市场调查在企业中的应用 不能进行全面市场调查的情况：如破坏性或损耗性的质量检验 不必进行全面市场调查的情况：如消费者需求状况调查 面临较大的调查时间和经费约束 对全面市场调查的资料质量进行检验与修正 对某些总体假设进行检验
低收入家庭抽取的样本量为：200×������������������������×������������������=20户
������������������������������������������
由于购买能力与家庭收入水平直接相关，所以高收入家庭由于其内部差异 状况更大，故应增大其样本量，而低收入家庭由于其内部差异状况较小，故应 减小其样本量。可见，非等比例分层抽样更为科学、合理。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（2）非等比例分层抽样：也叫纽曼分层抽样，它是一种根据各层次的变异
数来调整各个层次的样本数量的方法。最常用的变异数为各个层次的标准差。
各层次的样本量的计算公式为：
������������
=
������
×
σ
������������ ∙ ������������ （������������ ∙ ������������
分层抽样可以使样本单位在总体中分布地更加均匀，从而增加样本所具有 的代表性，提高调查结果的精确度。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
3.系统抽样 系统抽样，也称等距抽样、机械抽样，是指将总体按一定的标志进行排序， 然后每隔一定熟练的单位，就抽取一个单位作为样本单位从而组成样本的抽样 方法。系统抽样可以使样本十分均匀地分布在总体中，从而增强样本的代表性， 提高抽样的精确度。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
③随机起点对称等距抽样：这种方法是在第一段中随机抽取第i个单位作为 起点，在第二段中抽取第2k-i+1号单位，第三段中抽取第2k+i号单位，第四段中 抽取第4k-i+1号单位，依此顺序交替进行。具体抽取规律是：
在总体的奇数段中，抽取第jk+i号单位（j=0,2,4……）； 在总体的偶数段中，抽取第jk-i+1号单位（j=2,4,6……）。 这种方法一方面在起点选择上具有随机性，从而保证样本具有较强的代表 性，另一方面也可以使某一段中处于较低端的样本单位与下一段中处于较高端 的样本单位相搭配，从而弥补了随机起点等距抽样的不足。
（二）重点市场调查的特点及优劣势
特点
01 非全面性
02
选择性
03
重点性
04
数量性
优势 节省时间及成本费用 可掌握总体基本情况
劣势
若重点单位与非重点单位在标 志值结构上不具有一致性或相 似性，就无法推断总体的数量 特征 当总体单位较为平均时难以实施
2020/3/7
来自百度文库
第一节 市场调查方式
（三）重点单位的选择原则 目的性原则 可控性原则
②半距起点等距抽样：也叫中点法，它同样将总体以k为分段距离进行分段， 但在第一段中的第1号至第k号单位中，选择其中间项作为起点，然后再每隔k个 单位抽取一个单位，直到抽满n个单位为止。
这种方法能够在一定程度上避免随机起点等距抽样中可能出现的系统性偏 差，但由于在起点的选择上具有人为性，从而降低了样本的代表性。
劣势
成本较高 时间长、工作量大 非抽样误差概率较高
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（三）全面市场调查的实施要点
统一规定调查项目； 统一规定调查的标准时点； 统一规定调查的各种标准； 统一规定调查步骤与方法。
（四）全面市场调查在企业中的应用
由于全面市场调查涉及范围广、成本费用高、时间周期较长，因此企业一 般不进行大规模、大范围的全面市场调查。在需要全面市场调查的相关信息时， 可以通过其他途径来来获取或购买。
①随机起点等距抽样：将排序后的总体分成n段（n为样本量），每段的距 离为k个单位（k=N/n），再从第一段的第1号至第k号单位中随机抽取一个单位 作为样本单位，然后每隔k个单位，再抽取一个单位作为样本单位，直到抽满n 个为止。
这种方法可以使每隔总体单位被抽中的机率完全相等，但如果随机起点处 于第一段的较低端或较高端的话，会导致后面所抽取的单位也都处于各段的较 低端或较高端，从而出现样本整体偏低或偏高的系统性偏差。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
二、典型市场调查
（一）典型市场调查的含义
典型市场调查，是指调查者为了特 定的调查目的，从调查对象总体中有意 识地选择一部分有代表性的单位作为被 调查对象的调查方式。具体而言，典型 调查就是从这些典型调查对象来认识总 体的规律或性质。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
例如：某地区共有居民20000户，按家庭收入高低进行分类，其中高收入家 庭4000户，占20%；中等收入家庭12000户，占60%；低收入家庭4000户，占20%。 要从中选择200户进行购买能力调查。如果采用等比例分层抽样，则各个层次中 的样本量应为：
高收入家庭抽取的样本量为：200×20%=40户 中等收入家庭抽取的样本量为：200×60%=120户 低收入家庭抽取的样本量为：200×20%=40户
（四）重点市场调查的方式
依据性原则 时空性原则
派员调查式
邮寄调查式
定期报告式
2020/3/7
第一节 市场调查方式
四、抽样市场调查
（一）抽样市场调查的含义
广义的抽样市场调查是指按照随机原则和非随机原则，从全部调查对象总 体中抽取部分样本进行调查，然后运用样本所获得的结论来估计总的基本情况 与特征。广义的抽样市场调查包括随机抽样调查和非随机抽样调查，包括除全 面市场调查以外的所有市场调查。
第一节 市场调查方式
（四）抽样市场调查的基本概念
抽样误差与 抽样
标准误差
总体与 样本
重复抽样与 不重复抽样
样本量与 样本单位
总体分布 样本分布 抽样分布
参数与 统计量
抽样框与 抽样单位
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（五）抽样市场调查的方式
1.简单随机抽样
简单随机抽样是指从总体全部单位中按照随机原则 直接抽取n个单位组成样本。这是最基本的抽样方式， 一般适用于总体单位数量不多，总体单位标志值差异度 较小的情况下使用。其中，样本单位的抽取方法主要有 以下几种：
（1）系统抽样的排序方法
按无关标志排序
总体单位的顺序排列标志并不是调查所 要研究的标志，也叫无序系统抽样，这 实际上是一种很好的纯随机抽样方式。
按有关标志排序 总体单位的顺序排列标志是调查所要研 究的标志，也叫有序系统抽样。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（2）系统抽样的样本抽取方法（系统抽样的起点选择方法）
）
其中， ������为样本量，������������为各层次的样本量，������������为总体各层次的单位数，������������为 各层次的样本均值或样本比率的标准差。
假设在上例中，若高收入家庭的样本标准差为300元，中等收入家庭的样本
标准差为200元，低收入家庭的样本标准差为100元，则有：
������������������������������������������
中等收入家庭抽取的样本量为：200×������������������������������×������������������=120户
������������������������������������������
（1）抽签法：先将调查总体的每个单位编号，然 后将号码写在卡片上，放在一个暗箱中进行均匀搅拌， 任意从中抽取，抽到一个一个号码就对应一个单位， 直到抽满预先规定的样本数目为止。这种方法适用于 总体单位数量较少的情况。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（2）乱数表法：乱数表，也称随机数表，是含有一系列组别的随机数字的 表格。利用特制的摇码机（或计算机）在0到9十个阿拉伯数字中，按照每组数 字位数的要求（如一位、两位、三位等）自动随机逐个摇出（或打出）的一定 数目的号码编成。乱数表法一般适用于调查总体中单位数量比较大时使用。
在使用乱数表时，首先将调查总体中的所有单位加以编号，根据编号的位 数确定使用若干位数字的乱数表。然后在乱数表中任意选定一行或一列的某个 数字作为开始，按照从上向下、从左到右或一定间隔的顺序来读取数字，凡编 号范围内的数字号码所对应的单位即为被抽取的样本单位。如果是不重复抽样， 还应将重复的数字舍掉，直到抽满预定的样布数目为止。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
三、重点市场调查
（一）重点市场调查的含义
重点市场调查，是指调查者为了特 定的调查目的，从调查对象总体中选择 一部分重点单位作为被调查对象的调查 方式。所谓重点单位，是指那些数量比 重不大，但其标志总量占总体标志总量 绝大比重的那些单位。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
乱数表（随机数表）法的应用示例
2020/3/7
第一节 市场调查方式
2.分层抽样
分层抽样，也称分类抽样，是指先将总体按照有关的研究标志进行分层 （分类），然后再从每层（每类）中按照随机原则来抽取样本的抽样方法。
（1）等比例分层抽样：按照各个层次中的单位数占总体单位数的比例，来 在各个层次之间分配总样本量。一般用于各层次之间的差异不大时使用。
依据，在一定比较分析的基础 上进行选择； ➢ 选择目的：典型单位的选择目 的，直接决定着选择典型单位 的方式； ➢ 选择数目：选择多少典型单位， 受到调查目的、调查对象特点、 调查时间、经费及调查精确度 等方面的影响。
2.典型单位的选择方法： ➢ 取中选点法：选择中等水平（均值
或众数）的单位作为典型单位的方 法。 ➢ 划类选典法：按照一定标准将调查 总体划分成不同类型，再从中按比 例或有意识地选择典型单位的方法。 ➢ “解剖麻雀”法：选择少数具有极 强代表性的典型单位进行深入研究。 ➢ 综合应用法：划类选典法与“解剖 麻雀”法的综合。
（二）典型市场调查的特点及优劣势
特点
01 非全面性
02
选择性
03
典型性
优势 节省时间及成本费用 可对典型单位细致研究
劣势
典型单位的选择具有主观性 数据连续性差，不利于动态分析
推断的精确度不够高
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（三）典型单位的选择
1.典型单位的选择要点： ➢ 选择依据：必须以以往资料为
全面市场调查，又称市场普查，是 指调查者为了获得一定时空范围内调查 对象较全面、系统的资料，而对调查总 体的全部个体单位所进行的逐一的、无 遗漏的调查。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（二）全面市场调查的特点及优劣势
特点
01
全面性
02
一次性
03
准确性
04 高标准性
优势 调查信息全面、系统 基本不存在抽样误差
෍ ������������ ∙ ������������ = ������������������������������������������
2020/3/7
第一节 市场调查方式
那么各个层次的样本量为： 高收入家庭抽取的样本量为：200×������������������������×������������������=60户
④循环等距抽样：当N无法被n整除，即k不是整数的时候，这时可以将总体 首尾相接形成一个循环，令k=N/n，k取最接近的整数，然后仍然以k为分段距离， 在第一段的第1号至第k号单位中抽取一个作为随机起点，再每隔k个单位抽取一 个单位作为样本单位，直到抽满n个为止。
市场调查技术与方法
第四章 市场调查方式与方法选择
2020/3/7
本章内容：
第一节 市场调查方式 第二节 市场调查方法
市场调查技术与方法
2020/3/7
本章内容：
第一节 市场调查方式 第二节 市场调查方法
市场调查技术与方法
2020/3/7
第一节 市场调查方式
一、全面市场调查
（一）全面市场调查的含义
而狭义的抽样市场调查仅仅指随机抽样调查，即调查者为了特定的调查目 的，按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位作为样本的一种非全面调查方 式。若不特殊指明，抽样市场调查特指随机抽样市场调查，以下类似。
抽样市场调查由于其基本原理而决定了其具有较大的可行性，在误差可以 接受的范围内，抽样市场调查是最科学、最经济、最有效的市场调查方式，所 以其在市场调查中占有重要的地位。