电器整合公关方案.pptx
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
稳定第二的位置，伺机抢占第一的领先位置！
因此：
• 跟随战略绝对不能达到我们的目标。
？
所以： 老板要走自己的路！
？
？
老板的路应该怎么走？
？
？
老板所面临的厨卫家电行业，日益激烈的市场竞争很容易使众企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔----“ 仅 靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”（“ Live in price, die in price ”）
帅康举办企业标准化体系培训 “灶具”中国火点燃灶具中国“芯”
竞争对手分析：海尔
中国家电第一品牌
中国家电第一品牌 进军厨卫电器行业 1、产品策略： 主攻整体厨房 2、主力诉求 “橱柜家电一体，服务一站满意” 3、主要举措 建设奥运主题公园
海尔家电生活创意大赛 海尔自建体验中心
竞争对手分析：西门子
自称“要作厨电老大”
前言
首先，感谢老板电器能给予我们此次提案的机会，我们将竭尽所能地提供最 专业的服务，为实现共赢努力！
我们坚信：每一个策划案的背后都联系着实实在在的产品销售与品牌树立。 因此，我们所做的一切策略性思考，均是在我们对产品及市场的进一步了解的 情况下得出。
contents
• 第一部分：项目背景 • 第二部分：市场现状分析 • 第三部分：策略分析 • 第四部分：品牌升华的具体路径 • 第五部分：关于执行 • 第六部分：关于我们
知己知彼，方能百战不殆。因此，我们对老板展开了全面的研究。
市场现状分析
三大力量对峙
大家电品牌
海尔、美的
厨房电器
专业品牌
老板、方太、帅康、华帝等
国际大品牌
西门子、伊莱克斯
海尔、伊莱克斯、西门子为代表的国内外大品牌占25％的市场份额；以方太、 帅康、樱花、老板、华帝为代表的厨卫电器传统品牌占了75％的市场份额。
竞争对手分析：华帝
1、品牌定位：厨卫创新领导品牌 2、品牌口号 ：感受创意生活 3、主要举措：围绕奥运的营销全面展开
2008年北京奥运赞助商 开展奥运家庭进行时活动
竞争对手分析：帅康
厨房家电的后起之秀
1、品牌定位：精致生活 源自细节 2、主诉求点 ：严谨、务实、文明、高效 3、主要举措：帅康电热水器率先达到新国标
项目背景
老板的五年战略目标
国内销售额和销售量在厨电行业始终位列前两名 品牌价值达到60-80亿，在同行业品牌中位列前2名 在生活小家电领域有重大进展，并进入白色家电领域
提案背景
• 杭州老板事业集团有限公司成立于1979年，是老板集团的核心企业。以生产吸 油烟机、燃气灶、消毒柜、电压力煲、电磁炉等厨房家电、生活小家电系列产 品为主。
西门子的品牌解析
2006年，西门子厨电的口号是“现在开始，敞开厨房”
• 产品层面：强调国际背景的技术专家形象，同时强调时尚 感。
• 情感层面：强调与消费者的年轻、时尚的情感沟通。
方太的战略
2007年全面品牌变脸，确定“专业驱动厨房科技”为核心
针对厨电主流趋势的一次占位
方太品牌解析
• 产品层面：强调“专业”（技术与设计的领先） 专业驱动厨房科技 嵌入式厨房专家
• 情感层面：对目标消费群体强调家的感觉，体现温馨、简 约的品牌个性。
老板的强劲竞争对手给我们的启示：
在产品功能同质化，而消费利益又不明显时， 最好的营销手段是
以产品为主、情感为辅的两手抓策略！
目前市场的个品牌占位情况
专业
精致
时尚
老板 有效区隔
？
创新
国际化
老板现有的品牌资产
• 品牌定位：懂得生活品位的家电创新家 • 品牌核心价值：领先、品质、人本 • 品牌个性：创新、睿智、品位
者需求的产品功能
公司价值贬值
产品成本的上升
毛利下降
消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致
品牌的大众化
处于竞争激烈的行业之中，当产品同质化严重，无法提供有力区分时， 为品牌制造专属的核心价值才是首先需要考虑的。
如何做品牌? • 走品牌路线只有两条路
第一条走产品区隔 第二条走情感诉求
竞争对手是怎么做的？
1、品牌定位：销售额欧洲排名第一、世界排名第三 的家用电器制造商
2、主诉求点：创新 质量 3、主要举措：与开发商相结合，占领精装修市场
品牌影响力高
竞争对手分析：伊莱克斯
欧洲百年家电品牌
百年家电品牌 欧洲厨房家电专家 1、品牌定位：想你所想 2、主诉求点：专业、创新、技术领先 3、主要举措 2007年伊莱克斯设计竞赛
竞争对手的增加导致 竞争升级
提高营销
更低的毛利
费用
销售成本上升
盈利能力 降低
通过“价格战” 竞争夺与市场份
额
价格下降
企业应该采取怎样的 方法才能摆脱“竞 争旋涡”？
更低的价格 经销商施加压力 固定成本压力上升 来自过量生产能力的压力
需求减缓
.. . 淘Sh汰ake
出ou局t
更低的 价格
“科技战“导致超过消 费
2005年5月在全国开展以“北欧·家·艺术”为主题 的
消费者体验活动
从品牌情况看竞争
从上至下，依次为第一军团与第二军团
排名依据：无提示品牌提及率
老板所处的竞争势态
华帝、帅康 积极的跟随者
西门子 国际大品牌
方太 巨大威胁者
类属第一军团老板夹在这两个层面之间， 稍有松懈之心，不进则退。
策略分析
2007年的形式
竞争对手分析：方太
品牌竞争的绝对对手
1. 品牌核心：专业驱动厨房科技 2. 产品核心：嵌入式厨房电器 3. 诉求重点：技术与设计领先、人性化、品质杰出 4. 主要举措：2007年，品牌变脸“嵌入式厨房电器”
方太确定以“中国（高端）厨房电器第一品牌”为 品牌目标，确定了“以专业驱动厨房科技，做技 术和设计领先的厨房电器专家”为方太品牌的新 发展战略。
• 前提：苏宁发布《中国厨卫电器2007年消费趋势报告》显示：吸油烟机、燃气 灶等厨卫电器市场迅速放大。
上升形式大好
整体成明显上 升趋势
稳中上升
三大产品 小幅下降
下降明显
在吸油烟机、燃气灶等市场迅速放大的情况下，老板的销售反而略有下降
为什么上升？
为什么下降？
老板的竞争对手是谁？
短时间超Hale Waihona Puke Baidu不具备可行性，那么我们的策略： 坐二望一
• 2000年伊始，老板家电的年平均增长率达40%-50%，堪称行业增长速度最高、 发展最快的企业之一。而其主导产品吸油烟机，市场占有率更高居全国行业首 位。
• 2007年，位于厨电第一军团的老板集团，其三大主力产品油烟机、燃气灶、消 毒柜销售情况均呈现不小幅下降趋势。
2008，奥运掀起的品牌运作风潮将达到顶峰， 老板要如何朝目标前进？
因此：
• 跟随战略绝对不能达到我们的目标。
？
所以： 老板要走自己的路！
？
？
老板的路应该怎么走？
？
？
老板所面临的厨卫家电行业，日益激烈的市场竞争很容易使众企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔----“ 仅 靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”（“ Live in price, die in price ”）
帅康举办企业标准化体系培训 “灶具”中国火点燃灶具中国“芯”
竞争对手分析：海尔
中国家电第一品牌
中国家电第一品牌 进军厨卫电器行业 1、产品策略： 主攻整体厨房 2、主力诉求 “橱柜家电一体，服务一站满意” 3、主要举措 建设奥运主题公园
海尔家电生活创意大赛 海尔自建体验中心
竞争对手分析：西门子
自称“要作厨电老大”
前言
首先，感谢老板电器能给予我们此次提案的机会，我们将竭尽所能地提供最 专业的服务，为实现共赢努力！
我们坚信：每一个策划案的背后都联系着实实在在的产品销售与品牌树立。 因此，我们所做的一切策略性思考，均是在我们对产品及市场的进一步了解的 情况下得出。
contents
• 第一部分：项目背景 • 第二部分：市场现状分析 • 第三部分：策略分析 • 第四部分：品牌升华的具体路径 • 第五部分：关于执行 • 第六部分：关于我们
知己知彼，方能百战不殆。因此，我们对老板展开了全面的研究。
市场现状分析
三大力量对峙
大家电品牌
海尔、美的
厨房电器
专业品牌
老板、方太、帅康、华帝等
国际大品牌
西门子、伊莱克斯
海尔、伊莱克斯、西门子为代表的国内外大品牌占25％的市场份额；以方太、 帅康、樱花、老板、华帝为代表的厨卫电器传统品牌占了75％的市场份额。
竞争对手分析：华帝
1、品牌定位：厨卫创新领导品牌 2、品牌口号 ：感受创意生活 3、主要举措：围绕奥运的营销全面展开
2008年北京奥运赞助商 开展奥运家庭进行时活动
竞争对手分析：帅康
厨房家电的后起之秀
1、品牌定位：精致生活 源自细节 2、主诉求点 ：严谨、务实、文明、高效 3、主要举措：帅康电热水器率先达到新国标
项目背景
老板的五年战略目标
国内销售额和销售量在厨电行业始终位列前两名 品牌价值达到60-80亿，在同行业品牌中位列前2名 在生活小家电领域有重大进展，并进入白色家电领域
提案背景
• 杭州老板事业集团有限公司成立于1979年，是老板集团的核心企业。以生产吸 油烟机、燃气灶、消毒柜、电压力煲、电磁炉等厨房家电、生活小家电系列产 品为主。
西门子的品牌解析
2006年，西门子厨电的口号是“现在开始，敞开厨房”
• 产品层面：强调国际背景的技术专家形象，同时强调时尚 感。
• 情感层面：强调与消费者的年轻、时尚的情感沟通。
方太的战略
2007年全面品牌变脸，确定“专业驱动厨房科技”为核心
针对厨电主流趋势的一次占位
方太品牌解析
• 产品层面：强调“专业”（技术与设计的领先） 专业驱动厨房科技 嵌入式厨房专家
• 情感层面：对目标消费群体强调家的感觉，体现温馨、简 约的品牌个性。
老板的强劲竞争对手给我们的启示：
在产品功能同质化，而消费利益又不明显时， 最好的营销手段是
以产品为主、情感为辅的两手抓策略！
目前市场的个品牌占位情况
专业
精致
时尚
老板 有效区隔
？
创新
国际化
老板现有的品牌资产
• 品牌定位：懂得生活品位的家电创新家 • 品牌核心价值：领先、品质、人本 • 品牌个性：创新、睿智、品位
者需求的产品功能
公司价值贬值
产品成本的上升
毛利下降
消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别而导致
品牌的大众化
处于竞争激烈的行业之中，当产品同质化严重，无法提供有力区分时， 为品牌制造专属的核心价值才是首先需要考虑的。
如何做品牌? • 走品牌路线只有两条路
第一条走产品区隔 第二条走情感诉求
竞争对手是怎么做的？
1、品牌定位：销售额欧洲排名第一、世界排名第三 的家用电器制造商
2、主诉求点：创新 质量 3、主要举措：与开发商相结合，占领精装修市场
品牌影响力高
竞争对手分析：伊莱克斯
欧洲百年家电品牌
百年家电品牌 欧洲厨房家电专家 1、品牌定位：想你所想 2、主诉求点：专业、创新、技术领先 3、主要举措 2007年伊莱克斯设计竞赛
竞争对手的增加导致 竞争升级
提高营销
更低的毛利
费用
销售成本上升
盈利能力 降低
通过“价格战” 竞争夺与市场份
额
价格下降
企业应该采取怎样的 方法才能摆脱“竞 争旋涡”？
更低的价格 经销商施加压力 固定成本压力上升 来自过量生产能力的压力
需求减缓
.. . 淘Sh汰ake
出ou局t
更低的 价格
“科技战“导致超过消 费
2005年5月在全国开展以“北欧·家·艺术”为主题 的
消费者体验活动
从品牌情况看竞争
从上至下，依次为第一军团与第二军团
排名依据：无提示品牌提及率
老板所处的竞争势态
华帝、帅康 积极的跟随者
西门子 国际大品牌
方太 巨大威胁者
类属第一军团老板夹在这两个层面之间， 稍有松懈之心，不进则退。
策略分析
2007年的形式
竞争对手分析：方太
品牌竞争的绝对对手
1. 品牌核心：专业驱动厨房科技 2. 产品核心：嵌入式厨房电器 3. 诉求重点：技术与设计领先、人性化、品质杰出 4. 主要举措：2007年，品牌变脸“嵌入式厨房电器”
方太确定以“中国（高端）厨房电器第一品牌”为 品牌目标，确定了“以专业驱动厨房科技，做技 术和设计领先的厨房电器专家”为方太品牌的新 发展战略。
• 前提：苏宁发布《中国厨卫电器2007年消费趋势报告》显示：吸油烟机、燃气 灶等厨卫电器市场迅速放大。
上升形式大好
整体成明显上 升趋势
稳中上升
三大产品 小幅下降
下降明显
在吸油烟机、燃气灶等市场迅速放大的情况下，老板的销售反而略有下降
为什么上升？
为什么下降？
老板的竞争对手是谁？
短时间超Hale Waihona Puke Baidu不具备可行性，那么我们的策略： 坐二望一
• 2000年伊始，老板家电的年平均增长率达40%-50%，堪称行业增长速度最高、 发展最快的企业之一。而其主导产品吸油烟机，市场占有率更高居全国行业首 位。
• 2007年，位于厨电第一军团的老板集团，其三大主力产品油烟机、燃气灶、消 毒柜销售情况均呈现不小幅下降趋势。
2008，奥运掀起的品牌运作风潮将达到顶峰， 老板要如何朝目标前进？