字体与标志设计1

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字体设计

文字是一种约定俗成的符号。 文字是一种约定俗成的符号。 文字形态的变化，不影响传达的信息本身，但影响信息传 达的效果。 1.视觉美学规律 2.文字本身的含义 3.所要传达的目的 对文字的大小、笔划结构、排列乃至赋色等方面加以研究和 设计，能有效地传达文字深层次的意味和内涵，发挥更佳的 信息传达效果，并赋予文字美感的设计被称为字体设计 字体设计。 字体设计 标志设计、 字体设计被广泛运用于标志设计、广告橱窗、包装、书籍 标志设计 广告橱窗、包装、 装帧、宣传海报等设计中。它通常与标志、插图等其它视觉 装帧、宣传海报 传达要素紧密配合。
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商标标志设计

商标——商业活动中，是生产者对产品质量的保证， 商业活动中 商标 商业活动 又是消费者识别商品的依据。 标志——标志．是代表特定事物或机构 代表特定事物或机构，具有某种特 标志 代表特定事物或机构 殊含义或象征意义的符号。 标志的形式与种类很多，如行业标志、会议标志、 行业标志、 标志的形式与种类很多 行业标志 会议标志、 交通标志、展览标志等等，是某一事物或机构的专一 交通标志、展览标志 代表。
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商标作为一种标记形式，在现代社会的经济活动中， 既可以区分商品生产者或商品经营者的不同产品与服务 区分商品生产者或商品经营者的不同产品与服务， 区分商品生产者或商品经营者的不同产品与服务 树立企业本身的形象和信誉，又是进行广告宣传促销、 广告宣传促销、 广告宣传促销 开展行业竞争的有力工具。一个著名商标．能给企业带 一个著名商标 开展行业竞争 一个著名商标． 来巨大财富，成为企业的无形资产， 来巨大财富，成为企业的无形资产 这个无形资产甚至超过企业有形资产的数倍，因而 商标受到各个国家法律的保护，是国际间跨国营销的通 行证。
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1.商标注明商品的生产者 1.商标注明商品的生产者

区别同一种商品由不同企业生产或经营

，是商标最本 质、最基本的作用。在现代商品经济社会里，生产经营同 在现代商品经济社会里， 在现代商品经济社会里 一种商品的企业很多，通过商标，企业可以把自己的商品 一种商品的企业很多 与他人的商品在市场上区别开来。 如：长虹、 康佳 、 松下 、 索尼 、 三星 、 东芝 长虹、 康佳、 松下、 索尼、三星、 东芝等名牌电 长虹 视机，人们正是通过商标来认购：这就意味着这些品牌电 视机的市场占有率要明显高于其它品牌的电视机。这些企 业借名牌的威力扩大生产的规模，获得高额利润。
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2.商标表示商品的质量和信誉 2.商标表示商品的质量和信誉

消费者认牌购货，所选的品牌大多是有信誉的产品， 而商标的信誉又取决于商品的质量。质量不仅包括商品的 内在品质，还包括外在的包装，销售服务与售后服务质量， 以及商品价格的合理性和商品的特色性等。 因此，有名的商标品牌靠的是商品的质量和信誉。货真 价实的商品，其商标一旦被消费者信赖，就会产生巨大的 吸引力和强大的生命力。
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3.商标是企业间营销竞争的手段 3.商标是企业间营销竞争的手段

企业间的营销竞争行为是各企业在经营中，在产品质量、 品种、价格、销售、服务等方面，为实现企业目标所作出 的各种生产活动和经营活动的总称。 商品售卖者希望自己的商品售出实现商品的价值。而商 品购买者希望买到使用价值较大且价格较低 价值较大且价格较低的商品，以满 价值较大且价格较低 足自己的消费需求。因此企业间的营销竞争活动集中体现 质量和价格上，需要树立良好的商标信誉，使公 在商品的质量和价格 质量和价格 众知晓商品的特性，而商标标志就是这些活动的最好媒介。
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4.商标是企业的无形资产 4.商标是企业的无形资产

企业的资产有两种：一是有形资产，二是无形资 一是有形资产 二是无形资 一是有形资产， 机器、 产 。有形资产包括机器 、 厂房 、 运输工具及其它设 机器 厂房、 专利权、 备 。无形资产包括专利权 、 商标权 、 著作权 、 服务 专利权 商标权、 著作权、 标记和经营信誉等不具备物质实体的资产。世界上 标记和经营信誉 一些名牌企业，无形资产的价值远远高于企业的有形 资产价值和年销售额。
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可口可乐（ 耐克、阿迪达斯、锐步、 可口可乐（670亿美元 ）、耐克、阿迪达斯、锐步、 亿美元 柯达、 柯达、万宝路 …… 这些世界著名企业无形资产的形成和逐渐增值的 原因有

二：一是与企业的产品质量、 服务质量、市 一是与企业的产品质量、 一是与企业的产品质量 服务质量、 场销售占有份额密切相关，同时有雄厚的有形资产 场销售 作为基础：二是与企业的凝聚力、社会声誉、 营销 二是与企业的凝聚力、 二是与企业的凝聚力 社会声誉、 网络、内部管理、广告促销等方面密切相关。商标 网络 、 内部管理、广告促销 是企业的脸面和旗帜。
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第一章 字体的历史与发展

文字是人类祖先为了记录语言、事物和交流思想感情 而发明的视觉文化符号，对人类文明起了很大的促进作 用。文字主要有象形文字、表意文字和字母文字 象形文字、 象形文字 表意文字和字母文字三种类 型。经过数千年的文明历程，世界文字在数量、种类和 造型等方面都有了很大的发展，据统计英文字母有近五 万种，汉字有近八万多个。在人类的信息传达与交流活 动中，文字是最普遍使用的视觉符号元素。 文字主要可划分为中文字和外文字。中文字以汉字 汉字为代 汉字 表，外文字以拉丁字母 拉丁字母为代表。 拉丁字母
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第一节 汉字的历史发展及其风格 演变 中文字以汉字为主，汉字具有六千余年的历史，俗称 “方块字”它的形体演变过程是：甲骨文 甲骨文——大篆 大篆—— 甲骨文 大篆 小篆——隶书 隶书——草书 草书——行书 行书——楷书 楷书——印刷字体 印刷字体， 小篆 隶书 草书 行书 楷书 印刷字体 在形体上由图形变为笔画，象形变为象征，复杂变为简 单，另外还有蒙古文、藏文、回文和壮文等（人民币上 有多种文字）。 汉字作为世界上最古老的文字之一，在漫长的历史进 程和发展演变中，有着十分清晰的脉络。
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● 史前文字 在没有正式文字之前，原始人类先后创造出实物、 图形等记事方法。实物记事 实物记事用得较多的是结绳 结绳。除此之 实物记事 结绳 外，原始人类还想出利用不同色彩和不同材料的结绳来 区别更复杂的事情。 实物记事的另一种方法是刻契 刻契，就是在木板、竹片上 刻契 刻道道或其他各种符号，以用来帮助记忆。以上两种方 法只能帮助记忆一些简单的事情，属于一种表意形式， 可以看成是文字产生前的孕育阶段。
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图形记事——这种照实物描绘的图画和抽象的符号在 图形记事 一定程度上起到文字传达信息的作用。但这还没有成为 真正意义上的文字。只有在“有了较普遍的语言”之后， 才有可能将图画转变成文字。 当有人画了一只虎，大家见

了才会叫它“ 当有人画了一只虎，大家见了才会叫它“虎”。久而 久之，大家约定俗成。随着时间的推移，这样的图画越 久之，大家约定俗成 来越多，画得也就不那么逼真了。因此，这样的图画未 来发展朝着两个方向演变：一个方向是成为图画艺术 一个方向是成为图画艺术， 一个方向是成为图画艺术 另一个方向则演变成原始的文字 演变成原始的文字——象形文字 象形文字。 演变成原始的文字 象形文字
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● 史前文字
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● 史前文字
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● 史前文字
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脱胎于原始图符并演变为表意的汉字，经历了漫长的 历史过程．公元前14世纪的殷商后期，产生了真正意 义上的文字—甲骨文 甲骨文。 甲骨文 （1）甲骨文 ）
今天所能见到最早体系化了的文字。它的结构 己由独体趋向合体，初步具备了汉字的基本构造 特征。甲骨文的字形特征：①象形性强；②形体 不固定，异体字多（有的一个字有十几种写法）： ③字的大小随所画物体而定，多笔画的大，少笔 画的小；④因为是用刀刻出来的，所以笔画细而 硬，直线多，方折笔多，曲线、圆线少。以象形 为基础的甲骨文，因书写工具的特点，呈现出瘦 硬挺拔、浑厚雄壮、古朴而灿烂的文字风格。
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（2）大篆（或金文） ）大篆（或金文） 大篆始于商末 商末，盛行于西周 西周，这 商末 西周 种文字较之甲骨文有更大的发展。 字形线条均等，基本脱离了图画原 形，结构整齐、规范，为后来方块 汉字奠定了基础。其风格雄强浑厚， 用笔强劲挺拔，圆中见方为历代书 法家所称颂，有“书家第一法则” 之誉。
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（3）小篆 ） 公元前221年，秦始皇统一六 国后采纳丞相李斯的建议， 废除各国的异体字，以整齐 的小篆为标准字体。所以小 篆也称“秦篆”。这是古文 字史上第一次文字简化运动 的总结，在汉字发展史上具 有里程碑的意义。 小篆除了把大篆的形象简化 之外，还注意把笔画规范化， 达到了比较完美的程度，几 乎完全脱离了象形的图画字。 其字形修长，笔画圆润，清 秀整齐，具有风流飘逸的艺 术风格。
石鼓文
小篆
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（4）秦隶 ） 小篆因过于规范，书写起来速度很 慢，人们在寻求一种易写又能辨认 的字体，于是民间就出现了许多简 便的字体。秦朝狱吏程邈收集了民 间流行的简化字，整理出大约3000 多字以供自己抄写文稿之用。这便 是早期的古隶，也

称“秦隶 秦隶”。这 秦隶 是一种处于发展初期尚未成熟的隶 书，字形结构中还留有篆书的形迹， 体现出拙中见巧、古中有新的艺术 风格。这是历史上文字发展的又一 次大的改革，是古文字时代向今文 字时代过渡的桥梁。
秦 隶
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（4）隶书 ）

隶书显示出了强大的生命力。它产生于秦 朝，却通行于汉朝，所以有“秦隶”和 “秦隶” 汉隶” “汉隶”之分。两汉四百年是篆书渐退而 隶书大盛的时代。秦隶没有“点画俯仰之 势”，其结构近似小篆，也可以说是小篆 的一种草写，字形基本上是方形。汉隶较 秦隶更易认易写．虽然初期的汉隶还稍有 点篆书的痕迹，但已有了“蚕头雁尾”的 波折之势。晚期汉隶字形结构更加整齐规 整，每个字都有挑法，字字有棱角。如我 们常见的《草全碑》、《华山碑》、《张 迁碑》拓片，从这些碑帖中可以看到平整 美观、活泼大方，汉隶比早期隶书更加发 挥了毛笔书写的特点。由于隶书的撇、捺 都向两边伸展，像个“八”字，所以也有 人称之为“八分书”。
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（5）楷书 始于东汉，定型于魏晋的楷书，又称“真书”、“正书”、 “真书” 正书” 正楷” 楷隶” “正楷”、“楷隶”。楷书吸收了篆书的圆转笔画，继承 了隶书的方正平直。楷书的横、捺取代了藏锋、翻笔的隶 书的“蚕头雁尾 蚕头雁尾”。从字势上看，隶书是向外扩散的“八 蚕头雁尾 分字”，而楷书则是向内集中的“永”字方块字（有“永 字八法”之理论）。楷书通行后，经过唐、 宋、元、明、 清历代的发展，汉字结构大体固定下来，至今无多大变化。 楷书一直被后人认为是汉字的正宗书法，它不仅确定了汉 字的基本结构，还基本确定了偏旁及笔顺，成为后人学习 书法的入门楷模，所以被后人称之为“楷书”。
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（5）楷书 ）
颜真卿《麻姑仙坛记》
柳公权《玄秘塔碑》
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（6）行书 ） “真书如立，行书如行。”行书是介于 真书和草书之间的字体。相传是东汉颖 真书和草书之间 川人刘德升所创，但未见流传。实际上 行书是将端正字体比较自由地书写出来。 它的发展是与楷书分不开的，并伴随着 楷书的发展而日趋成熟。此前，篆、隶 及楷书都有一定的书写规则，惟独行书 不受这些规则限制。写得放纵一点则接 写得放纵一点则接 近草书， 行草” 写得规矩一些则 近草书，叫“行草”；写得规矩一些则 接近楷书， 行楷” 接近楷书，叫“行楷”。行书具有实用、 书写快捷简便的特点，

弥补了楷书不宜 快写和草书不易认读的不足，艺术效果 好且有实用价值。
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（7）草书 草书是中国汉字的一种艺术表现形式，草书的出现可能是由于抄写 文书快捷的需要，也可能是为了抒发自己的胸臆，寄情于笔端的需 要而创造的。草书书写时挥洒自如，笔势连绵回绕，起伏跌宕，无 法之中自有法度，将书法艺术升华到抽象的境界去表现书法家的思 想情感，虽不具备广泛认读性，但具有极高的艺术感染力。 草书包括章草、今草、行草 章草、 章草 今草、行草等。如张旭大草、狂草；“二王” 父子的行草；智永的“千字文”标准的草书。唐初的虞世南、欧阳 询、褚遂良、薛稷四体，其后有李邑、颜真卿、柳公权、怀素等。 他们造就了中国书法史上辉煌的一页。唐朝的草书堪称我国书法史 上一绝，为后世书法创作留下了极为宝贵的范例。书法至唐朝风格 书法至唐朝风格 已经齐备，而且还产生了不同的流派。自此以后的历代书法家在此 已经齐备 基础上发扬光大我国的书法艺术，为人类文明创造出了光辉的一页。
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（7）草书 ）
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（8）印刷技术的发展对字体的影响 从东汉开始，我国历代都有藏书机构，到了唐太宗时期更为兴盛。 当时的藏书都是手抄书，既费时又费事，远远满足不了需求，这 样就促进了印刷术的产生。“我国雕版印刷术发明于七、八世纪 之间，九世纪后期就相当发达了”（《中国古籍印刷史》）。唐 代雕版印刷术的发明，有力地推动了文化的传播。 公元11世纪，宋朝庆历年间（1041-1048年）毕昇发明了胶泥活 版印刷术，比德国人谷腾堡早400年，使汉字产生了一种迥然不 同的新型书体一一宋代印刷字体。宋体字的产生，奠定了现代字 体标准化、规范化的基础。从宋代的刻木中，可以看到字体横平 竖直，结构方正匀称，起落笔有饰角，笔画硬挺。这种程式化的 宋体字与现代的仿宋体很接近。
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（8）印刷技术的发展对字体的影响 雕版宋体字在以后数百年的发展过程中，对楷书的提炼更加纯粹， 对书体的整体化、程式化要求更高。早期的宋体字主要浓缩了颜体 （颜真卿）为代表的粗线条方正体和以欧体（欧阳询）、柳体（柳公 权）为代表的细线条略长的方体。 到了明代，开创了铜活字的应用 到了明代，开创了铜活字的应用。清代多使用木活字，同时也用 胶泥活字。字体也是宋体方字，排印整齐、秀丽、醒目。由于铅字排 版需要经过铸字、检

字、排版及打样等较为复杂的工艺过程，因而一 种更方便实用的排字技术取代了铅字排版，这就是照相排字。照相排 字有老宋体、黑体等多种字体，字体优美，视觉效果更明快，易认易 读。在科学技术迅猛发展的今天，我国又出现了颇具冲击力的现代印 刷术—激光照排。它使世界历史最悠久，结构最复杂的文字，彻底从 “铅字排版”中解脱出来。
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第二节 中国少数民族的文字及类型

中国56个民族在漫长的历史中创造了灿烂的文化，蒙古、藏、维吾 尔、哈萨克、满、朝鲜、傣等12个民族各有自己的民族文字 12个民族各有自己的民族文字，其中蒙 12个民族各有自己的民族文字 古族使用两种竖写的拼音文字，云南傣族在不同地区使用4种傣文。因 此，上述15个民族共使用17种文字 上述15个民族共使用17种文字。解放以前使用文字的民族有21个， 上述15个民族共使用17种文字 文字种类有24种。 解放后，又有壮族、布依族、苗族、侗族、哈依族、佤族、黎族、 纳西族、白族、土族、瑶族等12个民族和景颇族中说戴瓦语的人使用 新创造的拉丁字母为基础的拼音文字，加上苗族的方言差别大，又给 个别地区制定了文字方案，因此现在共有16种拉丁字母 16种拉丁字母 16种拉丁字母形式的新文字。 此外，还有一些在我国历史上使用过，但后来停止使用的文字，如 突厥文、契丹文、西夏文、女真文、东巴文图画文字、满文，共有57 种文字。中国文字类型极其丰富。大体上分为非字母文字 字母文字 非字母文字和字母文字 非字母文字 两大类。具体分类如表所示。
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第三节

拉丁文字是字母文 字的代表，公元前 2000年的腓尼基人在 xie）形文字与埃 楔（xie）形文字 埃 及文字的基础上创造 及文字 了字母文字，逐渐统 一使用为22个字母， 它在东方通过亚拉米 亚字母，在西方通过 希腊字母成为许多民 族字母的源头。
拉丁文字的历史发展
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公元前1000年，希腊人 希腊人采用了腓尼基人的字母方式，认为 希腊人 有助于他们保存、记录知识，同时他们也认识到腓尼基文字 的一些不足之处，于是对其进行删改，并增改了5个字母，共 24个字母，并极大地发展了字母的审美设计和使用功能。公 元前1世纪，古罗马 古罗马从一个村庄部落跃为地跨欧亚非的强大帝 古罗马 国，用武力征服了对西

方世界有深远影响的希腊古国。但在 文化上，就像古罗马诗人科拉斯所说的，“被征服的希腊征 服了罗马”。罗马 罗马成为希腊文明的传播者，罗马采用了希腊 罗马 字母中A、B、E、H、L、K、M、N、0、T、X、Y、Z，修改了另 外的8个字母C、D、G、L、P、R、S、V，同时增加了F、Q，最 最 终完善成了23个字母的拉丁字母体系 23个字母的拉丁字母体系。字母U和W是1000年以 终完善成了23个字母的拉丁字母体系 后增加的，而J是1500年以后才有的。
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在早期的拉丁字母体系中没有小写字母 没有小写字母，公元3世纪至6世纪的 没有小写字母 安塞尔和小安塞尔字体是小写字母形成的过渡字体。公元8世纪， 安塞尔和小安塞尔字体 法国卡罗琳王朝时期，为了适应流畅快速的书写需要，产生了卡 卡 罗琳小写字体，在当时的欧洲广为流传。15世纪是欧洲文化发展 罗琳小写字体 极为重要的时期，在这一时期德国人谷腾堡发明了活字印刷术。 同时这一时期正是欧洲文艺复兴，技术与文化的发展、繁荣迅速 推动了拉丁字母体系的发展与完善，流传下来的罗马大写字体和 罗马大写字体和 卡罗琳小写字体通过意大利等国家的修改设计，完美地融合在一 卡罗琳小写字体 起。这一时期是字体风格最为繁盛的时期。
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一套完整的字母体系中，数字也是重要的组成部分之一，阿 阿 拉伯数字是11世纪由印度 印度传到欧洲的。在早期的希腊、罗马文 拉伯数字 印度 件中是并没有标点符号的，文章中的句子用小点分开，直到15 世纪，随着印刷业的发展，标点符号 标点符号才具有专业化。 标点符号 今天世界上应用拉丁字母的有100多个国家，我国的汉语拼 音方案和一些少数民族的文字也都采用了拉丁字母，它已成为 世界通用的字母。此外还有法文、德文等与拉丁文相近的文字， 在亚洲地区还有日文、朝鲜文、越南文等文字。
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第四节
中国汉字与拉丁文字历史发展时期 的比较
象形文字、两河流域苏美尔人的楔 中国汉字与古埃及象形文字 象形文字 楔 形文字、美洲的玛雅文 玛雅文是世界上最古老的文字。汉字和这 形文字 玛雅文 些古老的文字一样，都经过有图画文字到表意文字 图画文字到表意文字的阶段。 图画文字到表意文字 但这些古老的文字在其历史演变过程中，却逐渐丧失了生 命力，或被其他字母文字取代，惟有中国汉字从原始社会 的陶器符号到甲骨文，后来

发展到大篆、小篆、隶书、楷 书、行书、草书等多种字体，再发展演变成今天的汉字， 书写愈加快速，便捷，成为一种逐渐科学严谨的文字体系。
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中国汉字与拉丁文字历史发展时期的比较
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第二章 字体基础设计

第一节 英文字体基础设计

一、单个字体设计 单字的变化作为字体设计的基础，能够训练我们利用多种手段 利用多种手段 进行变化的能力，在许多设计作品中，从几个字到成篇的文字，无 进行变化 非在单字变化的基础上，增加了字与字、字块和字块之间 字与字、 字与字 字块和字块之间的关系等， 所以即使单独使用一个字的机会不多，还是要反复练习。 单字变化的根本途径还是两条：一是把这个字看作有意义和内 一是把这个字看作有意义和内 容的文字；二是把它看作是图形或空间的分配组合关系。 容的文字；二是把它看作是图形或空间的分配组合关系。 汉字和西方文字的成字方式不同，带来了设计上的细微差异， 由于我们熟悉汉字，所以对某个字往往陷入它的具体含义当中，不 能脱离出来单纯作为图来处理。英文就比较容易符号化 符号化，可以抽象 符号化 地看，所以我们从英文字母开始。
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拉丁字母绘写的一般规律

拉丁字母的形体可以归结为方（H）、圆(O)、三角(A) 方 ）、圆(O)、三角(A)三类，可 (A) 分为单结构，双体结构（B），宽窄比例为4×4（M）4×3(A)、 3(A)、 4 2(S)等，绘写时应根据具体情况进行加工调整，以达到和谐美 4×2(S) 观。 笔势统一－－绘写中应保持统一的笔势，以构成不断重复出现的韵 笔势统一 律装饰美。黑白关系对笔画黑色形状和空白形状 黑色形状和空白形状的整体空间关系同 黑色形状和空白形状 等重视，表现完善。 均匀稳定－－通过调整达到字母的均匀稳定。 均匀稳定 大小的调整：对字母中的大小、宽窄应少作调整，获得视觉的大小 大小的调整 一致、高低一律； 粗细的调整：同样粗细的笔画，横显粗、竖显细 横显粗、 粗细的调整 横显粗 竖显细，斜线处于横竖之 间斜线交叉的尖角避免见“黑”
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重心的调整： 绝对中心调整为视觉中心 绝对中心调整为视觉中心，并注意线条作用力引 重心的调整：将绝对中心调整为视觉中心 起的不稳定感，圆弧的伸张力，斜线粗细的倾倒力等，应加以反作 用力，调整重心的平衡。 。