媒介经营与管理

第一章

1媒介的本质特征

1、信息传播组织

2、利益组织（“便士报”－－通过扩大发行和吸引广告来盈利；广播电视也通过广

告经营而走上良性循环的道路）

2商业媒介运作的实质：

——媒介通过信息服务获取数量巨大的受众群，然后再利用受众资源与广告客户交换资金，而广告客户由此获得向媒介受众传达广告信息的权利。

由此我们可以发现媒介营销的突出特点就是二次营销：首先是媒介产品营销，在第一次销售成功的基础上进行广告营销，这是第二次销售。

3媒介管理就是媒介组织根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，运用媒介的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。

（目标、资源、手段、最大化）

第二章

4媒介生态：

——媒介作为社会的一部分，与其他的社会体系互动，与其他的媒介互动，也受到政治、经济、文化、科技、竞争等外在环境的影响。

5媒介经营环境的构成:

1媒介经营的宏观环境包括：政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。

2媒介经营的产业环境

3媒介经营的微观环境

6论述科学技术或者社会文化环境与媒介经营管理的关系。

1社会文化环境：传播媒介存在于一定文化背景的社会之中。传播的内容、方式必须遵从传统的风俗习惯，尊重社会多种宗教信仰，体现社会多数人的价值观和道德观，符合大多数人的审美习惯。社会人口结构、素质等对传媒内容的影响。跨国传媒集团内容的本土化（考虑媒介受众的接收习惯和接受心理）

社会普遍的文化水平和教育程度，以及人们的生活方式决定和影响人们对媒介的参与程度和需求。社会需求的变化也影响媒介的传播内容和媒介的市场定位。

人口结构对传媒经营的影响：中国的社会结构正在由传统的金字塔型结构向现代的橄榄型（中间大两头小）过渡，一个由社会中上阶层构成的主流社会的出现与发展，为综合性日报和经济类报纸的崛起，提供了读者基础；人口结构的老龄化趋势与传播内容（对媒介产品的需求）的变化。

人口素质对传媒经营的影响：电视界“三解”理论、都市报的发展瓶颈与受众素质的提高；受众媒介接触习惯的变化等。

人口分布对传媒经营的影响还表现在媒介产业地区发展的不平衡上。（城镇化进程）进入2000年前后，由于私家车的增加，广播开始在传媒高端市场站稳脚跟，是在网络媒体的挤压下，受众人数不减反增的媒体。

2 科学技术环境:1）科学技术是推动媒介形态变迁的重要因素

2）科技进步对于消费者的生活方式和企业的管理方式产生了重要

的影响，信息化管理正成为媒介技术发展的新趋势。

7媒介产业的生命周期

产业生命周期指某个产业从出现到退出社会经济活动所经历的时间，它是市场需求

和市场竞争综合作用的结果。产业生命周期主要包括四个发展阶段：初创阶段、成长期、成熟期、衰退期。处于生命周期不同阶段的媒介组织所采取的营销策略也是不同的。

只有明确传媒组织所处的生命周期，才可能使其营销活动具有针对性而富有成效。

8媒介产业的经济结构分为哪4个:

随着媒介产业中媒介的数量、产品的差异和各自的市场渗透能力，以及新竞争者进入该市场的障碍程度的不同，媒介产业基本上可分为四种市场类型：完全竞争//垄断竞争／寡头竞争

完全垄断：业内只有一家传媒提供传播服务，不存在竞争对手，也不存在替代品，因此可以自由地决定提供的数量和价格。

寡头垄断：少数传媒（一般是大型传媒集团）占据了行业内大部分市场份额的一种竞争结构。由于每一个传媒在市场中占据相当大的市场份额，相互之间的任何市场行为都会对行业均衡产生重大影响。因此每个传媒在进行营销决策时都要考虑是否会引起连锁反应。

垄断性竞争：指许多传媒销售有差别的同类产品或提供有差别的同类服务，每个传媒都可以在较小范围内部分地确定自己的价格。

完全竞争：指许多传媒提供的是完全一样的产品或服务，行业内的传媒规模都较小，没有一家传媒能够影响和控制市场的价格水平。

9媒介经营面临的微观环境包括：

1）传媒内部环境分析

2）传媒竞争者分析

3）消费者分析

——SWOT分析，明确自己的战略目标。

媒介经营的内部环境分析：媒介内部基础条件包括媒介的资源和能力。

媒介的资源指构成媒介生产经营过程的各种要素的组合，包括：

“硬件”资源：资金、设备、媒介版面（频道）资源等，

“软件”资源：管理者的管理组织水平、经营理念、经营管理机制、员工素质等。

媒介的能力体现在：媒介生产制作能力/媒介营销能力/媒介经营管理能力

10媒介的核心竞争力特点是什么，请结合具体媒介进行分析:

1、媒介核心竞争力的特点：难以替代性、多元延展性、价值优越性

2媒介核心竞争力的表现形式？

品牌影响/ 企业文化/ 社会影响力/ 发行/ 广告经营/ 内容生产等能力。

11传媒产业竞争力量包括：替代产品、潜在进入者、产业内的竞争者

12传媒的消费者包括：视听消费者（传媒内容消费者）＋广告消费者（传媒影响力消费者）13媒介经营的SWTO分析:S －－strengthness W－－wrongthnes O－－opportunity T－－threat

市场机会：市场机会实质上是“未被满足的需求”。媒介的经营必须被看成是一个受众需求得到满足的过程，而不是一个产品的生产过程。产品可能是短暂的，但顾客的需求是永恒的。市场机会的判断从环境变化的动态性来分析，注意目前环境变化中的市场机会，还要预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。

环境机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性大小。环境威胁分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

第三章

14媒介经营的起点：媒介定位