城市公园文化旅游品牌建设研究—— — 以西安曲江遗址公园为例

城市公园文化旅游品牌建设研究———

以西安曲江遗址公园为例

作者：贾睿卿

来源：《中外企业家》 2017年第12期

文/贾睿卿

一、引言

公园不仅是公共娱乐、休闲的重要空间，更是城市文化的承载。作为城市历史传承的标记，文化公园旅游嫣然已经成为驱动经济文化发展的驱动力（Paul F.J. Eagles， 2002）。所谓文化公园是指以文化宣传为目的，突出文化传承、教育与休闲娱乐的多重功能的公园。旅游市场

变革及文化消费观念的转变，使得公园文化旅游成为城市旅游的重要组成部分，其在旅游产业

中的地位日渐凸显。然而，由于缺乏特色的品牌规划和科学的战略定位，以及旅游市场竞争的

复杂化使得各地公园的同质化问题也日趋严重。上述问题的存在限制了文化公园彰显城市历史

传承乃至文明建设核心功能的实现。关于旅游品牌建设的研究，学者主要集中在以下方面：一是，基于游客体验或感知，探索公园品牌效应形成的机理，如陆朋（2015）分析了游客感知与

旅游品牌形成的机制机理影响两者间关系的因素；吴小根、杜莹莹（2011）的研究则检验了个

体因素、情景因素和感知因素对旅游目的地品牌效应的显著影响。二是，基于生态观，研究公

园旅游与城市生态建设间的对立统一关系。易平（2014）等指出了公园旅游增长与生态文明建

设脱钩的问题，分析了品牌效应和旅游生态效应的差距，并由此提出了实现公园旅游可持续化

的命题；Hyungsuk Choo（2012）等测度了旅游目的地居民参与及生态承载力与品牌形成的关系，将依据参与强度将旅游目的地分为三个等级。综合前人研究可见，对于城市公园尤其是文化公

园的品牌建设尚缺乏充分的研究。西安是世界著名历史文化名城，其中遍布的历史文化主题的

公园吸引了众多国内外游客参观、旅游和休闲。文化公园在西安市城市品牌传播中占据核心位置。本文研究以西安曲江遗址文化主题公园为例，分析其旅游品牌建设基本模式包括战略定位

和运行模式，为城市公园文化旅游品牌开发提供借鉴。

二、西安市曲江池遗址公园文化旅游品牌建设的现状和基本模式

（一）曲江池遗址文化公园旅游品牌建设现状

曲江遗址文化公园是西安市文化产业的集中体现。公园总规划面积20平方公里，发展区总面积约为40平方公里，依托西安丰富的旅游资源优势，是中国唐代文化的重要载体。

以唐文化为主线，遗址公园已经逐渐覆盖曲江寒窑遗址公园、大雁塔景区、大唐不夜城、

大唐芙蓉园等优质文化旅游园区。除历史遗迹外，园区还将文化表演作为品牌建设的主打项目，构建了演艺产业、影视基地等文化演艺产业链。值得一提的是，依托遗址公园核心功能区打造

的多元文化形态，更是将西安文化旅游推向了全国前列。

曲江遗址公园多元文化形态内含以大唐不夜城科技馆、曲江国际会展中心等代表的当代科

技文化形态；以大唐不夜城、大唐芙蓉园为代表的现代歌舞文化；以秦岭北麓、楼观台为代表

的山水生态文化；以曲江影视集团为代表的现代影视文化和以大唐不夜城、大唐芙蓉园为代表

的现代音乐文化等。独特的主题文化和环境因素塑造了曲江遗址文化旅游的品牌形象。在旅游

目的地品牌建设中，公园寓教于游、寓游于产，将物质文化、精神文化和演艺文化旅游紧密相容，有效地提升了曲江遗址公园的品牌定位。

（二）曲江池遗址公园文化旅游品牌建设的基本模式

研究从品牌定位、运行模式两个层面探讨西安市曲江遗址公园文化旅游品牌建设的基本模式。

第一，品牌定位。品牌定位一方面描绘了旅游目的地的功能，另一方面则阐述了其之所以

形成城市游憩的成因和要素。目前城市公园旅游功能定位已经大大延伸并涵盖生态功能、文教

功能、体育功能、避灾功能等。曲江遗址公园的开发不仅是基于园区深厚的历史文化沉积，更

重要的则是未来满足市民或旅游消费者对于城市旅游功能差异化的需求。同时，随着城市可持

续性发展和生态建设的推进，曲江遗址公园的多重功能将更加凸显，形成了一文化文化宣教为

内核、文化消费为支撑、产业集聚为牵引的品牌定位。总体而言，曲江遗址公园的品牌建设已

经与“大西安”的城市品牌建设融为一体，成为城市文化和旅游产业不可分割的一部分。

第二，运行模式。曲江遗址公园文化旅游的品牌建设的运行可概括为“物质+非物质”“文化+产业”“旅游+经济”的多维模式。“物质+非物质”模式即整合园区寒窑遗址、大唐芙蓉园和曲江池等物质资源，具有显著人文特色的演艺文化、影视文化、出版文化等吸引国内外游客；“文化+产业”模式则是指在塑造文化品牌的同时，借助政策效应扶植、引进各类文化企业，打造文化产业百家争鸣、百花齐放的景象。物质和非物质文化的兼容是曲江遗址公园文化旅游品

牌建设的基石，文化产业链的形成则使得曲江遗址公园的品牌效应得以延展和抬高。“旅游+经济”的品牌消费和商业化模式通过完善商业运营环境为品牌竞争力提供长久动力支持，一方面

推动其成为我国城市文化旅游经典的同时，另一方面借助其文化感召力推动曲江遗址旅游、文化、经济的一体化进程。

三、曲江池遗址公园文化旅游品牌建设存在的问题与对策

基于文化宣教、文化消费和产业集聚的战略定位，以及产学研融合和遗址保护有机结合发

展模式，曲江池遗址公园文化旅游的品牌建设已经呈现出一定的辐射、带动效应，并将公园旅

游推向高品质文化体验与服务体验相结合的新模式。然而，由于消费者对文化旅游认知水平和

体验程度的不断提高，遗址公园文化旅游品牌建设还存在着定位不准确、建设路径单一、资源

挖掘不充分等问题。

（一）文化旅游品牌建设存在的问题

曲江池遗址公园品牌建设一般模式在园区创建初期，发挥了巨大作用，在政府的强力推动下，立足于本地区具有明显优势的历史文化资源，形成了文化产业曲江聚集群，初步完成了文

化产业孵化的原始积累，为文化旅游高端品牌建设奠定了基础。然而，上述品牌建设模式也有

一些不足。一是在模式选择中对历史文化研究与旅游消费的关系尚缺乏科学定位和系统规划，

致使曲江遗址公园品牌建设乃至文化产业发展埋下一些隐患。二是品牌建设的多元化路径尚未