国内外品牌理论发展演变ppt课件

大的占有率和利润。”“最终决定品牌的市场定位是品牌的总体性格， 而不是产品间微不足道的差异。”鲜明的品牌形象成为消费者选择的 最主要的因素。“品牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就 越少” 4．品牌形象树立的长期性和一致性 “每一则广告都应当被看成是对品牌心想这种复杂现象在作贡献”都应 视为“对品牌性格的长期投资”。 “胡乱更改广告是及其容易的事情。但是金灿灿的奖杯却只颁给对塑造 协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主”，正是他们“向世 界推出一个前后一致的商品形象”，并使这个形象“不断成长丰满”。 呼吁广告人“以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌明确突出的性格，而 且坚持运用贯彻策略到底”
6
（三）品牌个性（20世纪80年代）
20世纪80年代，品牌个性的兴起。 美国精信广告公司突出主张：品牌独特的个性差
异，主张品牌的人格化。 （奥格威更多的只是运用性格的概念，较为宽泛）
美国学者大卫·艾格又丰富发展了品牌个性理论。 《品牌经营》提出了品牌个性尺度理论、品牌个
性要素理论以及品牌关系理论。
3
（二）品牌形象（20世纪50年代）
品牌形象正式提出：奥格威1961年《一个广告人的自白》 本来最擅长说理性的广告：劳斯莱斯 波多黎各 1．品牌、形象与品牌形象的概念 重视产品或品牌“在公众心目中是什么样的形象”，没有清楚界定什
么是品牌，但是从他对连个概念的使用可以看出，品牌既与产品相联 系，又与产品相区别，他既不是实际的产品，有时又作为实际产品的 代名词。
2
（一）商品标识（20世纪初）
品牌理论的启蒙：早期的商品标识。通过 给产品附上商号、标志等来同其他的商品 识别。现在也成为塑造品牌的一种手段。
品牌标识，包括品牌的名称、文字标记、 图案标记和包装等元素。
是品牌的外在识别，差异化的不可或缺的 因素。
如果忽略品牌内在的支撑系统，品牌标识 虽然可以提供一种识别，但极易被模仿。
美国学者大卫·艾格。代表作：《品牌经营》与 《品牌经营法则》
品牌资产理论核心是：品牌是一项重要的资产， 对于产品的成功与否扮演着重要的角色，必须好 好管理。
品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、 品牌联想度和品牌忠诚度。核心是品牌忠诚度。
品牌经营的目的就是通过不断提升……度，以寻 求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。
10
二、品牌运作理论的建构
品牌化 塑造与传播 品牌形象
品牌拓展
维护与管理品牌 资产
品牌价值的传播过程
11
品牌化
是否建立品牌 确立品牌的基本价值系统 设计品牌符号 选择品牌发起人 确定品牌战略：产品在线扩展、产品延伸、
多品牌、新品牌、共同品牌
12
塑造与传播品牌形象
沟通传播：品牌名称、标志、产品价格、 销售渠道、广告、公关、服务及活动营销
1931 宝洁：品牌经理制
15
品牌意义的张大与误读
“浮”，肤浅的画面和标志，缺乏内涵；品 牌理念与实际产品、企业状况严重脱钩， 只代表虚幻的。
“躁”，品牌建设的长期性与企业急功近 利心态的矛盾。
16
5
（二）品牌形象（20世纪50年代）
5．品牌的形象的成长与提升 “是极不容易的事，换一个新牌子推倒重
来往往更容易一些” 6．影响品牌形象的因素 广告、定价、产品名称、包装、赞助、投
放市场的时间等等
评价：初创时期的理论，简单初略，已经涉及到基本的问题，但是阐 释的不充分。只是从生产者出发来设计和塑造品牌形象。
品牌的含义
菲利浦·科特勒：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
1
一 、 品牌理论的基本演进
（一）商品标识（20世纪初） （二）品牌形象（20世纪50年代） （三）品个性（20世纪80年代） （四）品牌资产理论（20世纪90年代） （五）品牌认同理论（20世纪90年代末）
2．品牌形象的个性特征 “他们希望品牌对人人适用，男性、女性，上流社会、广大群众。结
果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类、不男不女的 东西。阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。” 个性是品牌的核心，涉及到定位问题。 海赛威衬衫高档形象
4
（二）品牌形象（20世纪50年代）
3．品牌形象的市场利销性与竞争力 “致力于在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上或得较
7
驱动品牌个性的因素
与产品有关的特性
与产品无关的特性
产品类别 产品属性 包装 价格
使用者形象 赞助事件
符号
上市时间
长短
生产国
广告风格 总裁
公司形象
名人背书
品牌即品牌关系。品牌形象不只是产品或服务自身的形象，还包括产品或服务提 供者的形象和使用者的形象，并由此建立“品牌—顾客”关系模型。
8
（四）品牌资产理论（20世纪90年代）
塑造品牌形象，创造产品附加值 品牌个性
13
品牌拓展
产品形态：品牌延伸和品牌并购 地域形态：品牌特许和品牌全球化 原则：具有较高的品牌资产，产品之间具
有相关性
14
维护与管理品牌资产
大卫·艾格：品牌系统管理的思想，在整个 品牌家族中，每一个品牌之间形成合力、 彼此支持、减少互相之间的冲突。合理考 虑每一个品牌在品牌家族的重点位置和相 互关系。
9
（五）品牌认同理论（20世纪90年代末）
背景：在一个竞争的环境里创建强势品牌的问题。 核心是以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久生命力。 品牌的认同结构分为基本认同和延伸认同。 品牌认同理论主张把品牌建构在产品、人、企业、符号这
样四个概念上，以资产价值为核心建立品牌的永久生命力。 符号是对品牌标识的延伸和发展。 品牌认同理论：是从标识论——形象论——个性论 等相 关理论的整合。这三者理论都被视为品牌认同理论的重要 来源，着眼于消费者如何看待品牌。品牌认同强调的是品 牌的管理者希望消费者如何看待品牌。