XXX浙江财经学院《市场营销学》考试大纲
浙江财经学院市场营销学复习文档
市场营销学第一章市场营销学概论第一节市场营销的内涵一、有关的概念1、市场的三要素：交易场所；买卖双方；可供交易的商品和价格2、需求—市场的本质需求的三种状态需要：感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态。
欲望：人对特定物品的需求。
需求：具有支付能力的欲望。
营销的任务：立足于人的需要，创造人的欲望，最大限度地满足市场的需求。
3、产品是指用于交换的、能满足人们一定需要和欲望的任何事物。
（有形和无形）其本质是顾客所追求的利益或功能。
4、价值价值是产品给顾客带来的满足或利益。
顾客得到的利益：产品实效；服务利益；人员利益；形象利益；顾客需要付出的成本：货币成本；时间成本；精神成本；体力成本。
为了使顾客获得最大的让渡价值：成本尽可能小，利益尽可能大。
相对地看，价值是顾客对产品的期望的满足程度及评价。
期望值与效果感知的关系有三种情况：期望值 < 效果感知不满期望值 = 效果感知满足期望值 > 效果感知满意5、关系（1）交换关系：从别人处获得所需要的物品或劳务的过程。
（2）交易关系：买卖各方用货币或实物进行等价交换。
（3）合作关系：企业全方位有效满足顾客需求，而顾客也从满足自己需求的角度，为企业尽力。
上述五概念之间的关系：二市场营销的定义1、美国西北大学教授菲利普.科特勒（Philip Ketler）：“营销就是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或组织满足欲望和需要的社会和管理过程”2、美国市场营销协会(AMA)：“市场营销是引导货物或劳务流向消费者或用户的企业商务活动过程。
”3、本人观点“以满足需求为中心,使商品供应者与消费者或客户之间的交换得到顺利实现、而推动企业和社会持续发展的一切活动或过程。
”市场调研研发试制试销产品制造（质量、与包装）定价销售渠道与网络（人员推销、广告、公关活动）售前、售中、售后服务等。
5、推销的定义：“以人员和非人员的方法,说服人们购买某种商品或接受、观点”。
营销与推销的区别：整体和局部的关系，营销冰山的尖端。
XX市场营销专升本考生综合课复习大纲20218
XX市场营销专升本考生综合课复习大纲20218《市场营销学》复习大纲第一章、市场营销学导论市场营销的含义；第二章、企业经营观念和营销治理实质企业经营观念的含义及各观念的观点；营销治理实质及营销者的具体任务；第三章、市场营销环境宏观市场营销环境和微观市场营销环境第四章、消费者需求与购买行为分析市场营销的核心概念：需要、欲望、需求、购买行为；生活资料消费需求的特点；消费者购买行为的模式；消费者购买行为过程；阻碍消费者购买行为的因素第五章、市场调查与推测市场调查：市场调查的含义；市场调查的方法；抽样方法；市场推测：市场推测的含义；第六章、竞争者分析如何分析竞争者第七章、企业战略规划企业战略规划含义；新业务进展打算第八章、目标市场营销市场细分：市场细分含义；市场细分的进展过程；市场细分的标准目标市场选择：目标市场的含义；理想目标市场应具备的条件；目标市场的选择策略市场定位：市场定位的含义；市场定位的步骤；市场定位的方式第九章、市场营销组合策略市场营销组合定义第十章、产品策略产品整体概念；产品组合决策的含义及产品组合决策内容；品牌的含义及品牌策略；商标的含义；产品生命周期各时期特点及各时期应采取的营销组合策略；新产品分类；第十一章、价格策略企业定价程序；定价方法；定价策略；企业的价格调整策略第十二章、渠道策略渠道定义中间商的分类；渠道设计决策；渠道治理第十三章、促销策略促销的含义；促销组合策略；促销的方式；《基础会计》复习大纲第一章、总论了解会计定义、把握会计对象及会计的差不多职能把握会计核算的差不多前提和会计信息质量要求把握会计的核算方法第二章、账户与复式记账把握会计各要素的概念及核算的具体内容把握会计等式的恒等关系及经济业务的发生对会计等式的阻碍了解会计科目的含义和设置原则把握会计科目的分类了解账户的差不多结构以及与会计科目的关系了解复式记账法原理及种类把握复式记账法的理论依据把握借贷记账法的定义及原理把握借贷记账法的试算平稳第三章、生产企业要紧经济业务的核算把握工业企业筹集资金的核算、供应过程的核算、生产过程的核算、销售过程的核算及利润形成与分配的核算把握商业核算中的商业折扣核算和现金折扣核算第四章、会计凭证了解会计凭证的定义和分类把握会计凭证的填制方法了解会计凭证的传递和保管第六章、银行转账结算业务得核算把握现金的核算把握银行存款的核算了解银行存款转账结算业务的核算第七章、会计账簿了解账簿的概念和分类把握现金日记账、银行存款日记账、总分账及明细分类账的填制方法把握错账更正方法第八章、财产清查了解财产清查的概念及种类把握财产清查的具体方法把握财产清查的结果处理的方法第九章、账务处理程序了解账务处理的差不多要求和种类把握各种账务处理方法的使用范畴第九章、财务报告了解财务报告的构成药事治理复习大纲一、药事治理与法规的概述（一）药事治理学的定义及性质（二）药事治理的内容（三）药事法规的定义、药事法规的渊源（四）药事治理法的立法时刻二、药事组织国家食品药品监督治理局内设机构及直属机构及其职责三、药品与药品监督（一）概念：药品、现代药与传统药、新药、医疗机构制剂、处方、专门药品、处方药与非处方药、仿制药品、药品的有效期、药品的批准文号、药品的生产批号、执业药师、合格药品、储备药品、药品标准、药品注册、国家差不多药物（二）处方药与非处方药治理的有关规定（三）假药及按假药论处的范畴（四）劣药及按劣药论处的范畴（五）药品的质量特性和药品的专门性（六）药品质量监督检验的类型（七）非处方药、国家差不多药物、医疗保险药物的选择原则（八）医疗保险药物的甲类名目与乙类名目四、药事治理法（一）药品生产企业治理1、开办药品生产企业的条件及审批程序2、《药品生产质量治理规范》及GMP认证的有关规定（二）药品经营企业治理1、开办药品经营企业的条件及程序2、《药品经营质量治理规范》及GSP认证的有关规定（三）医疗机构的药事治理1、调剂业务和处方的治理2、医疗机构制剂的治理（四）执业药师资格考试、注册、连续教育的有关规定五、药品治理（一）新药治理的范畴、新药的分类（二）药物不良反应检测的有关规定（三）药物的临床前研究及GLP（四）药物的临床研究及GCP（五）进口药品的治理的有关规定（六）专门药品的治理的有关定（七）生产销售假药劣药应承担的法律责任（八）违反许可证有关规定应承担的法律责任2011市场营销（中药营销）专升本职业技能考核复习大纲一、考核范畴市场营销学应把握的内容：１．了解接待顾客的步骤。
《市场营销学》科目考试大纲
《市场营销学》科目考试大纲(试行)一、考试内容和要求本考试内容包括三大模块，要求考生具备识记、领会和综合应用的能力。
1. 识记：能知道有关概念、名词、知识的意思并能够正确认识和表达。
2. 领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原则、基本原理；能掌握有关概念的联系和区别；能识别基本概念、原理的特征。
3. 应用：在领会的基础上，能用所学的知识点分析和处理应用实例。
模块一：市场营销基础知识掌握市场营销基本概念、理论框架、营销观念等基本内容。
1. 了解市场营销基本概念（识记）2. 熟悉学科知识体系和理论框架（领会）3. 现代市场营销观念的应用（应用）模块二：市场营销基本方法了解、掌握目标市场的细分、选择及定位的基本思路和工作方法。
1. 了解购买者市场，尤其是消费者市场（识记）。
2. 了解目标市场选择、细分和定位的方法、步骤（识记）。
3. 会把握STP战略的具体应用（应用）。
模块三：市场营销基本策略掌握市场营销的4P策略。
1. 理解4PS（识记）。
2. 能理解产品的整体概念并制定合理的价格，通过合适的分销渠道和应用最佳的促销组合促进销售，从而实现企业的目标（应用）。
3. 初步掌握4PS的综合运用方法（应用）。
二、试卷结构和分值试卷题型包括单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题。
单项选择题10小题，每小题1分，共10分；多项选择题10小题，每小题2分，共20分；简答题4小题，每小题5分，共20分；论述题2小题，每小题10分，共20分；案例分析题2小题，每小题15分，共30分。
三、考试形式与用时本考试采用笔试形式，笔试采用闭卷形式。
四、参考书目(一) 毕思勇主编：《市场营销学》清华大学出版社，2014年8月(二) 苏兰君主编《市场营销》高等教育出版社，2013年1月(三) 菲利普.科特勒著，卢泰宏等译：《营销管理》（第13版）中国人民大学出版社，2009年。
XXX营销师考试大纲
XXX营销师考试大纲第一部分说明一、本大纲依照《助理市场营销师岗位标准》相关内容编制。
二、本大纲为助理市场营销师认证考试依据。
三、本大纲知识点按照《助理市场营销师岗位标准》中《助理市场营销师职业素养描述方案》的体例编排。
四、本大纲“了解”、“把握”等术语的含义和与考试的对应关系见《助理市场营销师认证考试方案》。
五、本大纲同一类知识可被不同的“岗位素养”规定为不同的把握标准，考试时同一类知识按照本大纲不同的“岗位素养”规定的把握标准确定考试难度。
第二部分考试范畴第1篇绪论一、导论1、市场营销学概述了解：市场营销学的性质，研究对象把握：市场营销学的产生与进展2、市场营销学派把握：市场营销学的要紧流派3、市场营销学与相关科学把握：相关学科对市场营销学的奉献4、市场营销的内涵把握：市场营销的内涵5、市场营销的重要性把握：市场营销职能在企业中的地位二、市场营销哲学的演变与新进展1、市场营销观念把握：六种市场营销观念的概念与特点2、市场营销组合的扩充与演变把握：市场营销组合的概念及其扩充与演变3、市场营销学的新视野把握：新世纪市场营销哲学视野的重点三、战略打算与市场营销治理1、战略打算过程及其中的市场导向把握：战略打算与市场导向，企业评判战略业务单位的要紧方法，企业进展新业务的要紧途径2、市场营销治理把握：市场营销治理的任务3、市场营销治理过程把握：市场营销治理的任务及要紧步骤四、市场营销环境1、市场营销环境的概念把握：企业与环境之间的互动关系，环境威逼和市场营销机会对企业市场营销的阻碍2、市场营销微观环境把握：市场营销微光环境的构成3、市场营销宏观环境把握：市场营销宏光环境的构成第2篇市场分析和目标市场营销五、市场调查与市场营销信息系统1、市场营销调研过程把握：市场营销调研的要紧步骤2、市场营销数据分析把握：市场营销数据分析的要紧方法3、市场营销信息系统的构成把握：市场营销信息系统的构成，有效的市场营销信息系统应具备的素养六、市场需求的测量与推测1、市场需求测量把握：市场需求的含义及相关概念2、估量当前市场需求把握：估量当前市场需求的要紧方法3、市场需求推测分析把握：市场需求推测的要紧方法七、消费者市场分析1、消费者市场把握：消费者市场的含义及特点2、阻碍消费者购买行为的因素把握：阻碍消费者购买行为的因素3、消费者购买行为与决策把握：消费者购买决策过程的要紧参与者，消费者购买行为的要紧类型，消费者购买行为与决策的要紧步骤，阻碍消费者中意度的要紧因素八、组织市场分析1、组织市场把握：组织市场的要紧类型2、产业市场购买行为把握：产业购买者购买行为的类型，产业购买者的决策过程3、中间商购买行为把握：中间商购买行为的类型4、政府采购把握：政府采购制度对企业市场营销的阻碍九、目标市场营销1、市场细分把握：企业进行市场细分的要紧方法2、目标市场选择把握：企业选择目标市场的要紧方法及其特点3、市场定位把握：企业进行市场定位的要紧方法第3篇市场营销策略十、产品策略1、产品组合策略把握：产品整体概念的要紧层次，产品组合的要紧策略2、产品的生命周期把握：产品生命周期各时期的营销战略3、产品的商标治理把握：商标治理的策略及要紧误区4、产品的包装治理把握：包装策略的要紧类型十一、新产品开发策略1、新产品开发的必要性把握：新产品的概念2、新产品开发战略选择及开发过程把握：新产品开发的过程3、新产品的采纳与扩散把握：新产品的采纳和扩散过程十二、服务营销策略1、服务市场营销的差不多特点把握：服务的分类及其特点，服务市场营销与产品市场营销的差异2、服务质量治理把握：服务质量治理的要紧方法3、服务便利治理把握：提升服务便利的途径4、服务的有形展现把握：服务的有形展现十三、品牌策略1、品牌综述把握：品牌的概念及作用2、品牌定位把握：品牌定位及其具体步骤3、品牌资产把握：品牌资产的含义及认知4、品牌策论选择把握：品牌策略的要紧类型十四、定价策略1、阻碍定价的因素把握：定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的阻碍2、定价方法把握：企业定价的要紧方法3、定价策论把握：企业定价策略的要紧内容4、价格变动与企业计策把握：企业的价格变动对顾客需求的阻碍十五、分销策略1、分销渠道的职能与类型把握：分销渠道的职能与类型2、分销渠道策略把握：分销渠道的设计与治理3、批发商与零售商把握：批发商的特点及要紧类型，零售商的要紧类型十六、物流策略1、物流的职能把握：物流的含义与职能2、物流系统把握：物流系统的要紧类型3、存货与运输策略把握：企业的要紧存货决策4、第三方物流及供应链治理把握：第三方物流的进展及要紧作用，供应链治理的特点及优势十七、沟通与促销1、促销组合把握：促销组合的构成及阻碍因素，促销组合策略的新趋势2、广告策划把握：广告策略3、推销策略把握：推销策略4、销售促进策略把握：销售促进策略5、公共关系策略把握：公共关系策略第4篇市场营销治理十八、市场竞争战略的选择1、竞争者分析把握：识别竞争者的要紧方法2、差不多竞争战略把握：竞争战略的差不多类型3、市场地位与竞争战略把握：市场主导者、挑战者等的要紧竞争战略4、市场竞争新模式——战略联盟把握：战略联盟的要紧形式，战略联盟的建立与治理十九、市场营销打算1、市场营销打算的内容把握：市场营销打算的要紧内容2、市场营销预算的制定把握：市场营销预算制定的要紧方法二十、市场营销组织1、市场营销组织概述把握：市场营销部门的演变2、市场营销组织类型把握：市场营销组织的要紧类型，企业调整市场营销组织的必要性3、市场营销组织设计把握：设计市场营销组织需要考虑的要紧因素二十一、市场营销执行1、市场营销执行的过程把握：市场营销执行的要紧步骤2、市场营销执行的技能把握：市场营销执行的要紧技能3、市场营销执行中的问题把握:市场营销执行过程中的要紧问题二十二、市场营销操纵1、年度打算操纵把握：市场营销操纵的要紧类型2、盈利能力操纵把握：年度打算操纵的要紧方法3、营销效率操纵把握：市场营销社审计的要紧内容4、战略操纵与市场营销审计了解：战略操纵的要紧工具，市场营销审计的进展、特性与内容第5篇市场营销新进展二十三、非营利组织市场营销1、非营利组织的概念把握：丰营利组织的要紧特点及其存在的必要性2、非营利组织的经济职能把握：非营利组织的要紧经济职能3、非营利组织市场营销把握：非营利组织的市场营销战略二十四、市场营销道德的进展1、市场营销道德导论把握：关于市场营销道德的要紧理论2、传统文化与市场营销道德把握：传统文化中的营销道德观3、市场营销实践与市场营销道德把握：企业的社会责任4、市场营销与社会责任了解：企业的社会责任分哪几类，社会责任对企业市场营销的阻碍二十五、全球化下的国际市场营销1、国际市场营销的特点把握：国际市场营销环境的新进展2、市场营销的全球环境把握：企业选择国际目标市场的要紧方法3、全球目标市场营销了解：全球市场细分、全球目标选择、市场潜量与销售潜量4、进入国际市场的方式把握：企业进入国际市场的要紧方式5、国际市场营销组合策略了解：国际市场营销产品策略、渠道策略、定价策略、促销策略二十六、信息时代的市场营销新动向1、关系营销把握：关系营销的内涵和模式2、绿色营销把握：绿色营销的实施过程3、体验营销把握：体验营销的特点和进展4、网络营销把握：网络营销的特点与进展5、数据库营销把握：数据库营销的实施步骤6、顾客关系治理与交叉销售把握：顾客关系治理和交叉销售的作用。
市场营销学复习大纲.doc
《市场营销学》复习大纲题型：名词解释、填空、单选/多选、判断、简答、案例分析书本复习重点第一章市场与市场营销1、企业市场营销活动的核心与关键2、市场的不同含义3、市场的功能4、市场的基本模式5、市场营销的概念6、市场营销的功能，特别需要掌握便利功能和示向功能的概念7、五种经营观念，出题可能会以一些俗语来判断属于哪一类经营观念第二章市场营销环境1、企业营销环境包含微观和宏观环境。
2、微观和宏观环境各包括的要素3、社会购买力的概念、社会购买力的影响因素4、个人可支配收入、可任意支配收入、恩格尔定律、恩格尔系数的概念5、企业竞争者按照消费需求角度划分的种类、同行业竞争三个注意的方面第三章消费者市场1、消费者市场的购买行为特点2、影响消费者购买的主要因素，主要出题的题型有填空、选择、简答3、消费者购买的行为4、购买决策过程的5个阶段、消费者四种获得信息的来源第五章企业战略计划1、企业战略的概念和特点、企业战略的实质2、影响企业营销活动的两大因素3、企业面对市场机会的三种类型4、波士顿矩阵和通用电气公司模型5、市场营销管理过程的概念第六章市场细分1、市场细分概念的提出时间和提出者2、市场细分的概念、实质：求同存异3、市场细分的作用，出题类型为简答题4、心理细分、行为细分、受益细分5、有效细分的条件，出题类型为填空或选择第七章目标市场1、企业确定目标市场的两种方式2、企业涵盖市场的5种方式3、目标市场选择策略，主要出题点为含义、优缺点、适用范围等4、选择目标市场策略时，考虑的因素，出题类型为选择或填空5、市场定位的概念第八章市场营销信息系统1、营销信息系统的概念和构成，菲利普·科特勒提出2、市场营销调研的概念，出题类型名次解释3、营销调研的三个阶段和5个步骤4、调研的方法第九章市场营销组合决策1、市场营销组合的概念2、4PS的提出者、提出时间、具体内容第十章产品决策1、产品的整体概念，三个层次2、产品组合的相关概念，如产品线、产品项目、产品组合的长度、宽度、深度、关联度3、产品组合的调整策略4、品牌的概念、构成部分5、考虑不使用品牌的几种情况6、品牌带来的优势7、品牌决策的几种策略8、包装的主要功能第十一章产品生命周期与新产品开发1、产品生命周期的概念2、产品生命周期的几个阶段的特点与营销策略3、新产品的概念、新产品的几种类型4、新产品的构思来源5、新产品的市场扩散概念、重大影响特征6、消费者接受新产品的过程提出者、提出时间和5个阶段7、新产品市场扩散的规律、消费者接受的时间顺序第十二章价格决策1、定价目标的概念，出题类型为名词解释或简答题、企业定价的目标种类2、不同市场竞争条件下卖主的定价自由度3、市场需求因素4、定价方法5、需求导向定价6、定价技巧7、产品生命周期调整的价格策略第十三章分销渠道决策1、分销渠道的概念、独特地位2、五流、分销渠道的主要功能3、分销渠道的长度、宽度4、分销渠道按商品流通过程是否经过中间商转卖来划分的种类5、中间商的三种策略6、物流管理的概念第十四章沟通组合决策1、沟通的概念、作用2、主要沟通方式3、消费者反应层次模式4、沟通预算的方法5、沟通组合的概念、各种沟通工具的特点6、影响沟通组合的因素，出题类型为填空或选择第十五章广告与人员推销1、广告的概念、定义的要点2、广告的分类，特别是最后两种分类方法3、广告功能4、广告效果评价5、人员推销的过程：寻找目标客户，推销准备工作，接近顾客，推销劝说过程，谈判过程，达成交易，售后服务6、推销人员的激励7、客户关系管理的概念、内容第二十章国际市场营销1、国际市场营销环境：微观和宏观的具体包含内容2、国际市场营销的策略综合练习题答案第一章一、名词解释1、市场营销P15：在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的上午活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
《市场营销学》课程考核大纲
《市场营销学》课程考核大纲【考核目的】通过考核了解学生对市场营销基本理论和基本知识的掌握情况，帮助学生认识到自己在本课程的学习方面存在的不足，同时通过考核，对教学情况进行检验，为今后的市场营销教学提供反馈信息和积累经验。
【考核范围】第1章至第10章。
【考核方法】期末开卷考试占60%，平时考核（出勤、作业、参加讨论等）占40%。
【期末考试形式】采用笔试、开卷形式。
【期末考试对试题的要求】主、客观试题的比例：主观性试题占60%，客观性试题占40%。
题型比例：填空题10%、单项选择题10%、多项选择题5%、名词解释15%；简答题30%、论述题15%、案例分析题15%。
难度等级：分为较易、中等、较难三个等级，大致的比例是20：60：20。
【期末考试的具体内容】第一章市场营销概述知识点：1.什么是市场营销学2.市场营销学的产生与发展3.研究市场营销学的意义4.市场营销学的研究对象和内容5.市场营销的涵义6.市场营销的范围7.市场营销的核心概念8.市场营销的观念的演变9.市场营销观念的比较与分析考核目标：1.了解：（1）市场营销学的产生与发展（2）市场营销的范围2.理解：（1）什么是市场营销学（2）研究市场营销学的意义（3）市场营销学的研究对象和内容3.掌握：（1）市场营销的涵义（2）市场营销的核心概念（3）市场营销的观念的演变4.运用：（1）市场营销观念的比较与分析第二章市场营销环境知识点：1.市场营销环境的概念2.企业营销环境的构成3.企业市场营销环境的特点4.人口环境5.经济环境6.自然环境7.社会文化环境8.政治法律环境9.技术环境10.企业内部力量11.供应商12.营销中介13.顾客14.竞争者15.公众考核目标：1.了解：（1）企业市场营销环境的特点（2）企业内部力量（3）公众2.理解：（1）人口环境（2）经济环境（3）自然环境（4）社会文化环境（5）政治法律环境（6）技术环境3.掌握：（1）市场营销环境的概念（2）企业营销环境的构成（3）营销中介4.运用：（1）供应商（2）顾客（3）竞争者第三章消费者市场及其购买行为知识点：1.市场分类2.消费者市场的购买行为特点3.消费品的分类4.社会因素5.文化因素6.个人因素7.心理因素8.购买行为的类型9.消费者购买决策过程考核目标：1.了解：（1）消费品的分类2.理解：（1）消费者市场的购买行为特点（2）社会因素（3）文化因素（4）个人因素（5）心理因素3.掌握：（1）消费者市场的购买行为特点（2）购买行为的类型4.运用：（1）消费者购买决策过程第四章产业市场知识点：1.组织市场2.产业市场的特点3.产业市场的购买对象4.产业市场购买类型5.产业市场购买参与者6.影响产业市场购买决策的因素7.产业市场购买决策过程8.产业市场购买形式特点考核目标：1.了解：（1）产业市场的购买对象（2）产业市场购买形式特点2.理解：（1）组织市场（2）产业市场购买参与者（3）影响产业市场购买决策的因素3.掌握：（1）产业市场的特点（2）产业市场购买类型4.运用：（1）产业市场购买决策过程第五章市场细分与目标市场选择知识点：1.市场细分的概念2.市场细分的作用3.市场细分的标准4.市场细分的有效标志5.目标市场的含义6.目标市场的选择模式7.怎样选择目标市场8.目标市场策略9.市场定位的概念10.市场定位的作用11.市场定位策略考核目标：1.了解：（1）市场细分的作用（2）市场定位的作用2.理解：（1）市场细分的有效标志（2）怎样选择目标市场3.掌握：（1）市场细分的概念（2）市场细分的标准（3）目标市场的含义（4）市场定位的概念4.运用：（1）目标市场的选择模式（2）目标市场策略（3）市场定位策略第六章产品策略知识点：1.产品的狭义概念2.产品整体概念3.产品组合的有关概念4.产品组合策略5.品牌的有关概念6.品牌的作用7.品牌命名和设计的原则8.品牌决策9.包装的概念与作用10.商品包装的设计11.商品包装的策略考核目标：1.了解：（1）产品的狭义概念（2）品牌的作用（3）品牌命名和设计的原则（4）商品包装的设计2.理解：（1）产品组合的有关概念（2）品牌的有关概念（3）产品组合策略3.掌握：（1）产品整体概念（2）包装的概念与作用4.运用：（1）品牌决策（2）商品包装的策略第七章产品生命周期与新产品开发知识点：1.产品生命周期的涵义2.产品生命周期各阶段的特点及营销策略3.新产品的概念4.企业开发新产品应遵循的原则5.新产品开发的程序考核目标：1.了解：（1）企业开发新产品应遵循的原则（2）新产品开发的程序2.理解：（1）产品生命周期的涵义3.掌握：（1）新产品的概念4.运用：（1）产品生命周期各阶段的特点及营销策略第八章定价策略知识点：1.定价目标2.定价应考虑的因素3.成本导向定价4.竞争导向定价5.需求导向定价6.心理定价策略7.折扣让价策略8.新产品定价策略9.价格阵线策略10.企业降价与提价11.顾客对企业变价的反应12.竞争者对企业变价的反应13.变价的应对者考核目标：1.了解：（1）价格阵线策略（2）企业降价与提价（3）顾客对企业变价的反应（4）竞争者对企业变价的反应（5）变价的应对者2.理解：（1）定价目标（2）成本导向定价（3）竞争导向定价（4）需求导向定价3.掌握：（1）定价应考虑的因素（2）新产品定价策略4.运用：（1）心理定价策略（2）折扣让价策略第九章分销渠道策略知识点：1.分销渠道的概念2.分销渠道的功能3.分销渠道的类型4.影响分销渠道选择的因素5.分销渠道的设计与选择6.企业的渠道策略7.中间商的类型8.批发商与零售商9.连锁商店和特许经营考核目标：1.了解：（1）分销渠道的功能（2）连锁商店和特许经营2.理解：（1）分销渠道的概念（2）影响分销渠道选择的因素（3）中间商的类型（4）批发商与零售商3.掌握：（1）分销渠道的类型（2）企业的渠道策略4.运用：（1）分销渠道的设计与选择第十章促销策略知识点：1.人员推销的含义与特点2.推销员的素质3.人员推销的管理5.广告的分类6.广告决策7.营业推广的概念和作用8.消费者营业推广的形式9.公共关系的含义10.公共关系的活动方式11.促销的实质12.促销组合的方式13.影响促销组合的因素考核目标：1.了解：（1）促销组合的方式（2）人员推销的管理2.理解：（1）推销员的素质（2）广告的分类3.掌握：（1）促销的实质（2）人员推销的含义与特点（3）广告及其作用（4）营业推广的概念和作用（5）公共关系的含义（6）影响促销组合的因素4.运用：（1）广告决策（2）消费者营业推广的形式（3）公共关系的活动方式【样题】《市场营销》试题一、填空题：（每空1分，共10分）1．一个文具盒售价为9.9元/个，这种定价方法为策略。
《市场营销学》考试大纲(三号黑体加粗居中)
《市场营销学》考试大纲（三号黑体加粗居中）课程编号：待学院制订统一的编号规则课程类型：见《专业培养方案》分类所属教研室：工商管理学时及学分：总学时51、学分3考核对象： 05信息管理专业课程教学目的及任务：本课程以市场营销基础理论、基本知识为核心内容，通过课堂讲授与实践训练，使学生在切实掌握基础概念、原理与方法的同时，紧密联系企业的市场实际情况和特定的市场营销环境，做到现实性、实用性、针对性的统一，为今后从事市场营销工作大打下坚实基础。
本课程的教学与实践活动以大纲为依据，教学中以教授基础理论与借鉴国内外市场营销领域最新研究成果的基础上，培养学生的分析问题、解决问题的实践能力。
考试目的：包括基本理论、基本知识、基本技能及实际应用能力；条件成熟时也可以考核学生的自学内容与思维、创新能力等。
教材和主要参考资料：教材：《市场营销学》（第二版），吴健安主编，高等教育出版社，2005年12月参考资料：[1] 营销学原理，李业，广东高等教育出版社，2003[2] 企业营销实用题例，清华大学出版社，2005[3] 市场营销学，人民大学出版社,2005[4] 工商管理学科应试精要，李旸，机械工业出版社，2004考试内容及要求：第一章营销学基础一、考核知识点市场营销学的性质营销学的研究对象生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念二、考核要求1.了解市场营销学的形成与发展；以及市场营销的基本概念；市场学的研究对象与内容。
2.理解市场营销含义；新旧观念的区别；市场营销观念；实施市场营销含义；基本理解我国目前市场状况以及主要特征。
3.掌握新旧观念的区别；市场营销观念实施。
4.应用市场观念的发展变化。
第二章市场营销环境分析一、考核知识点市场营销环境、宏观市场营销环境与微观市场营销环境、恩格尔系数。
二、考核要求1．了解企业市场营销环境因素（包括宏观环境因素与微观环境因素）构成。
2．理解经济环境、社会文化环境、科技环境、法律环境、政治环境、个体营销环境。
市场营销考试大纲
市场营销考试大纲课程考试大纲课程名称：市场营销学总学时数：60适用专业：营销与策划教学形式：□理论教学□实践教学：□理论与实践结合制订单位：教研室主任：系（部）主任：《市场营销学》考试大纲课程性质与考试目的《市场营销学》是一门阐述市场营销学理论和实践的应用性学科，要紧介绍市场营销的有关理论知识、技巧和方法，具有知识面广、实践性强、系统性强的特点，是市场营销专业的一门必修课。
通过本课程的学习，把握市场营销学的差不多理论、差不多观点、差不多方法。
学会利用市场营销的理论分析现实问题，提高分析问题与解决问题的能力，会综合运用各种市场营销策略。
1.识记：了解有关的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。
2.领会：要求在识记的基础上，把握有关概念、原理、方法的区别与联系。
3.简单应用：要求在领会的基础上，运用所把握的差不多概念、原理和方法，分析和解决一样的理论问题或实际问题。
4.综合应用：要求在简单应用的基础上，运用所学的知识点，综合分析和解决比较复杂的实际应用问题。
课程内容与考核目标（考核知识点与考核要求）第1章市场营销概论一、学习目的和要求了解市场营销学的研究对象与课程功能。
二、课程内容1.1市场营销学的产生与进展1.2市场营销学研究对象的内容1.3市场营销的研究方法与范畴1.4营销、推销、销售、促销所包含的内容三、考核知识点市场营销学研究对象的内容、市场营销的研究方法与范畴。
四、考核要求：1.识记：市场营销学研究对象的内容；市场营销的研究方法与范畴2.领会：营销、推销、销售、促销所包含的内容第2章市场观念与市场营销环境一、学习目的和要求把握市场营销观念的精髓；明白得市场营销环境对企业市场营销活动的阻碍，重点把握阻碍企业市场营销活动的宏观与微观环境因素。
把握分析市场营销环境的一样线索。
二、课程内容2.1明白得不同的市场观念会导致不同的市场行为。
市场观念的进展经历的五个时期。
2.2重点讲解市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念的内涵及其在现实的市场环境下，一些企业行为所表现出的典型。
XX浙江财经学院《市场营销学》考试大纲
XX浙江财经学院《市场营销学》考试大纲一、内容提要和要求1.市场定义。
深刻明白得市场的含义。
2.市场营销定义。
深刻明白得市场营销含义。
明白得市场营销相关概念。
3.市场营销学的产生和进展。
了解市场营销学的产生和进展。
4.市场营销学研究方法。
明白得市场营销学的各种研究方法。
5.市场营销治理哲学及其演进。
深刻明白得生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。
6. 顾客中意与忠诚。
深刻明白得顾客认知（让渡）价值的含义。
第二章市场营销战略1. 企业战略与战略治理。
明白得企业战略打算的内容2.规划总体战略。
了解企业战略打算的制定过程；了解战略分析方法；深刻明白得波士顿咨询集团矩阵法；明白得成长战略类型3.规划经营战略。
了解经营战略规划步骤。
深刻明白得竞争战略类型4.营销治理。
明白得市场营销的一样过程；深刻明白得市场营销组合及其特点。
第三章市场营销环境1.市场营销环境概念。
明白得市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。
2. 微观环境。
明白得市场营销微观环境对企业营销活动的阻碍。
3. 宏观环境因素。
深刻明白得各宏观环境因素对企业营销活动的阻碍。
4. 环境的分析与营销计策。
明白得环境分析的一样方法。
1.消费者市场。
明白得消费者市场的含义及其特点。
2.消费者购买行为模式。
明白得消费者购买行为的“刺激—反应模式”。
3. 阻碍消费者购买行为的外在因素。
深刻明白得文化、相关群体、家庭等因素对消费者购买行为的阻碍。
4. 阻碍消费者购买行为的内在因素。
深刻明白得心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的阻碍。
5.消费者购买决策过程。
明白得消费者购买决策过程的参与者。
深刻明白得消费者购买决策过程的要紧步骤。
第五章竞争性市场营销战略1. 明白得竞争三角形，深刻明白得决定行业竞争程度的五种力量2. 深刻明白得竞争者与竞争者识不。
明白得竞争者的反应模式。
3.市场主导者战略。
明白得扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。
《市场营销》课程考试大纲
《市场营销》课程考试大纲一、考试对象市场营销专业10级学生二、考试目的《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力、以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。
三、考试方法和考试时间本课程按照百分制进行考核。
根据课程的特点，在课程总评成绩评定中，平时考核占40%，期末考试占60%。
平时考核包括：作业完成质量（10%）、课堂参与程度（10%）、上课考勤（10%）、中段测验（10%）。
期末考试具体要求如下：1、考试方法：笔试2、记分方式：百分制，满分为100分3、考试时间：120分钟4、试题总数：五大题5、命题的指导思想和原则命题的总的指导思想是：全面考查学生对本课程的基本概念、基本原理和主要知识点学习、理解和掌握的情况。
命题的原则是：题目数量多、份量适中，范围广，最基本的知识一般占50％左右，难度中等的的题目占35％左右，较难的综合性的题目要占15％左右。
其中50％是小题目，50％是较大的题目。
四、考试内容、要求第一章认识营销的世界1、掌握市场及其相关概念（市场含义、市场三要素），掌握市场营销及其相关概念（需要、欲望、需求、市场营销含义、销售或推销的异同等）。
2、了解市场营销学的发展经过的三个阶段及各阶段的产生背景和特点（生产观念、产品观念、推销观念）。
3、掌握市场营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需求、协调营销、盈利性。
4、掌握社会市场营销观念需要兼顾的三方面利益。
5、了解关系营销、顾客（让渡）价值的构成因素、全球营销等营销理念的新发展。
第二章关注营销环境捕捉企业商机1、了解市场营销环境的含义和特征，掌握分析市场营销环境的意义。
2、掌握宏观市场营销环境分析的主要内容（人口、经济、政法、社会文化、自然、科技）。
3、掌握微观市场营销环境分析的主要内容（企业、供应商、中介、顾客、公众、竞争者）。
市场营销专业综合课考试大纲
市场营销专业综合课考试大纲专升本综合课考试大纲《市场营销学》考试大纲一、考试要求本课程复习以《市场营销学》教材与教学大纲及本纲要为根据，要求在学完本课程后，能够牢固掌握市场营销的基本理论、基本知识与基本方法，并具有应用所学知识说明与处理实际问题的能力。
据此，本课程的考试着重基本知识考察与应用能力考察两个方面，包含熟悉、掌握、重点掌握三个层次。
各层次含义如下：熟悉：指学习后应当记住的内容，包含概念、原理、方法的含义等。
这是最低层次的要求。
掌握：指在识记的基础上，全面掌握市场营销的基本概念、基本原理与基本方法，并能表述其基本内容与基本原理，能够分析与说明有关问题的区别与联系。
这是树立学生市场营销概念的重要要求，是较高层次的要求。
重点掌握：是指能够根据学习过的市场营销基本原理与方法，紧密联系实际，提高分析问题与解决问题的能力。
这是最高层次的要求。
二、考试原则本课程考试的范围与内容不超过教学大纲，既不任意提高标准，也不降低要求。
在教学内容范围内，按照理论联系实际的原则，考察所学知识的应用能力的试题，不属于超过教学大纲。
考试命题的覆盖面要广一些，要求覆盖到各章。
在此前提下，适当突出课程重点内容。
并要兼顾各个能力层次及难易程度。
三、考试题型考试题型有：多项选择、单项选择、问答、案例分析等四种。
四、各章重点熟悉层次的要求即教学大纲的要求与范围，下面为掌握、重点掌握两个层次的要求与范围第一章绪论重点掌握：1.市场营销学的性质与研究对象2.企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，新旧观念的根本区别第二章企业战略及营销管理过程重点掌握：1.企业战略的概念与特点2.企业战略的重要性3.企业战略规划的内容与步骤4.可供企业选择的进展战略方案5.波士顿咨询集团法6.市场营销管理过程的定义与步骤第三章市场营销环境重点掌握：1.企业与市场营销环境的关系2.市场营销总体环境、个体环境的要紧内容与变化趋势及其对企业市场营销的影响3.在动态环境中企业求得生存与进展的基本原理与企业对环境影响的计策第四章购买行为研究重点掌握：1.影响消费者行为的内、外在因素2.消费者购买行为的特点及有关的营销策略3.消费者购买决策过程的要紧步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略4.生产者购买行为的特征5.影响生产者购买行为的因素通常掌握：生产者购买行为类型第五章市场细分1.市场细分的含义与意义2.细分市场的五点要求3.消费者市场细分的根据4.产业市场细分的根据通常掌握：1.细分市场的通常方法2.评估细分市场的方法第六章目标市场与市场定位重点掌握：1.三种目标市场营销策略的含义用其优缺点，企业选择目标市场策略应考虑的因素2.市场定位的含义、程序及策略3.企业选择竞争策略需考虑的因素4.市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略通常掌握：推断竞争优势与劣势应考虑的因素第七章市场营销组合重点掌握：1.市场营销组合的含义2. 市场营销组合的特点3.市场营销组合策略的应用的约束条件第八章产品策略重点掌握：1.整体产品的概念及其重要意义2.产品组合及产品组合的广度、深度与相互关联性的含义，分析产品组合所要考虑的因素3.产品经济生命周期的概念、各式各样阶段的特征及企业计策4.判定产品经济生命周期的方法5.新产品的含义与开发新产品的程序1.新产品的使用过程2.新产品的进展趋势3.商标的作用、分类与设计要求第九章价格策略重点掌握：1.企业定价的影响因素2.企业定价的方法与应用3.企业定价的程序4.企业定价目标5.需求价格弹性的概念及其对企业定价的影响6.企业定价策略的概念与应用通常掌握：在不一致竞争条件下企业自身的定价自由度第十章分销策略重点掌握：1.分销渠道的概念与特征2.分销渠道的设计内容与步骤3.影响企业分销渠道选择的因素4.分销渠道的四种结构类型5.选择渠道成员决策，确定中间商数目的三种策略通常掌握：1.直接式分销渠道与间接式分销渠道2.评估分销渠道结构的三个标准第十一章促销策略重点掌握：1.促销的含义及促销组合的四种方式2.信息沟通过程的因素3.进行有效沟通的步骤4.企业如何确定促销组合决策，确定促销组合时应考虑的因素5.制定企业广告促销方案的步骤6.概述公共关系的职能与企业公关策略7.企业营业推广的基本工具8.人员推销的基本技巧通常掌握：制定促销预算的方法五、指定教材《市场营销》，吴永、邵国良编写，高等教育出版社出版，2007年3月。
市场营销学考试大纲
《市场营销学》考试大纲一、课程性质与设置的目的要求《市场营销学》是经济管理类必修的骨干专业课程，市场营销专业的基础专业课。
它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。
它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。
课程的核心内容，就是在目前市场环境下，以现代营销观念为先导，强调在充分进行环境分析的基础上，企业如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略及营销战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
设置本课程的目的要求是：通过本课程的学习，使学生系统地掌握现代市场营销的基本理论和方法；学会如何进行环境分析、市场调研、营销战略决策、营销策划以及能够运用各种营销策略，为今后从事营销工作打下理论基础。
市场营销学是一门理论性和实践性都很强的管理学科。
要求学生能够理论联系实际，从企业营销的实际出发，去思考和研究如何利用所学到的知识来分析和解决企业的营销问题，以提高分析问题和解决问题的能力。
二、考核基本要求《市场营销学》课程考试旨在考察市场营销学基本知识，注重考察学生对于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的运用能力和综合运用市场营销学的原理和方法分析解决简单的实际问题的能力，以及一定程度的最基本的市场营销策划能力。
考生应在全面系统学习的基础上有针对性的把握重点章节，掌握重点内容。
识记层次的内容主要包括重点名词、概念、重要知识点等。
领会层次的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。
应用层次主要涉及到理论联系实际的内容。
三、考核形式和方法1、考核形式闭卷2、考核方法考试时间为120分钟，100分试卷。
题型分为客观性试题和主观性试题，客观性试题可采用名词解释、填空、选择、判断等题型，主要考核基本概念和单个知识点；主观性试题可采用简答、计算、论述以及案例分析等题型，主要考核多个知识点的综合运用。
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XXX浙江财经学院《市场营销学》考试大纲
一、内容提要和要求
第一章绪论
1.市场定义。
深刻明白得市场的含义。
2.市场营销定义。
深刻明白得市场营销含义。
明白得市场营销相关概念。
3.市场营销学的产生和进展。
了解市场营销学的产生和进展。
4.市场营销学研究方法。
明白得市场营销学的各种研究方法。
5.市场营销治理哲学及其演进。
深刻明白得生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等观念。
6. 顾客中意与忠诚。
深刻明白得顾客认知（让渡）价值的含义。
第二章市场营销战略
1. 企业战略与战略治理。
明白得企业战略打算的内容
2.规划总体战略。
了解企业战略打算的制定过程；了解战略分析方法；深刻明白得波士顿咨询集团矩阵法；明白得成长战略类型
3.规划经营战略。
了解经营战略规划步骤。
深刻明白得竞争战略类型
4.营销治理。
明白得市场营销的一样过程；深刻明白得市场营销组合及其特点。
第三章市场营销环境
1.市场营销环境概念。
明白得市场营销环境的含义及其构成，了解市场营销环境的特点。
2. 微观环境。
明白得市场营销微观环境对企业营销活动的阻碍。
3. 宏观环境因素。
深刻明白得各宏观环境因素对企业营销活动的阻碍。
4. 环境的分析与营销计策。
明白得环境分析的一样方法。
第四章消费者市场及购买行为分析
1.消费者市场。
明白得消费者市场的含义及其特点。
2.消费者购买行为模式。
明白得消费者购买行为的“刺激—反应模式”。
3. 阻碍消费者购买行为的外在因素。
深刻明白得文化、相关群体、家庭等因素对消费者购
买行为的阻碍。
4. 阻碍消费者购买行为的内在因素。
深刻明白得心理因素、生理因素和经济等因素对消费者购买行为的阻碍。
5.消费者购买决策过程。
明白得消费者购买决策过程的参与者。
深刻明白得消费者购买决策过程的要紧步骤。
第五章竞争性市场营销战略
1. 明白得竞争三角形，深刻明白得决定行业竞争程度的五种力量
2. 深刻明白得竞争者与竞争者识别。
明白得竞争者的反应模式。
3.市场主导者战略。
明白得扩大市场总量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。
3.市场挑战者战略。
了解挑战战略类型。
4.市场跟随者战略。
了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。
5.市场补缺者。
明白得补缺基点的含义与特点，明白得市场补缺者竞争战略选择。
第六章目标市场营销战略
1. 市场细分。
明白得市场细分的概念及理论依据。
深刻明白得消费者市场细分的标准。
2.市场选择。
明白得目标市场的概念和市场覆盖模式。
深刻明白得目标市场营销战略类型及选择目标市场营销战略的条件。
3.市场定位战略。
明白得市场定位的含义。
深刻明白得市场定位的方式和定位的步骤。
了解市场定位战略类型。
第七章产品策略
1.产品整体概念。
深刻明白得产品及产品整体概念。
了解消费品的分类。
2.产品组合。
深刻明白得产品组合及其相关概念。
明白得产品组合决策。
3.产品生命周期。
明白得产品生命周期的概念及各时期特点。
深刻明白得产品生命周期的时期营销策略。
4.新产品开发。
明白得新产品的概念及种类。
深刻明白得新产品开发的程序。
第八章品牌与包装策略
1.品牌的差不多概念。
明白得品牌的含义和作用。
明白得品牌与商标的区别。
2.品牌策略。
深刻明白得品牌设计原则。
深刻明白得品牌组合及其策略。
3.包装的差不多概念。
明白得包装的含义、种类。
4.包装策略。
了解包装设计原则。
深刻明白得包装的几种策略。
第九章价格策略
1.阻碍定价要紧因素。
深刻明白得企业定价目标。
明白得阻碍企业定价的要紧因素。
2.定价的一样方法。
深刻明白得成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
3.定价的差不多策略。
深刻明白得折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。
第十章分销策略
1．分销渠道的职能和类。
明白得分销渠道的含义与类型。
了解分销渠道职能。
2．分销渠道策略。
深刻明白得阻碍分销渠道设计的因素。
明白得分销渠道的设计。
3.批发商与零售商。
明白得批发商的含义与类型。
了解零售商店的类型。
了解网上销售平台。
第十一章促销策略
1．促销与促销组合。
明白得促销与促销组合的含义，深刻明白得制定促销策略时应考虑的因素。
了解促销的作用。
2．人员推销策略。
明白得人员推销的概念及特点。
了解人员推销的形式、对象与策略3．广告策略。
明白得广告的概念与种类。
深刻明白得广告媒体及其选择。
明白得广告的设计原则。
4．公共关系策略。
了解公共关系的概念及特点。
了解公共关系的活动方式和工作程序。
5．营业推广（销售促进）策略。
明白得销售促进（营业推广）的特点。
深刻明白得销售促进（营业推广）的方式。
二、考试题型
单选题、多选题、判定对错题、简答题、论述题、分析应用题、案例分析题，满分150分。
三、参阅教材
吴健安：《市场营销学》（第三版），高等教育出版社，2007年4月第3版。