2020年六神沐浴液 本土品牌文化的胜利管理资料
六神的营销策划方案
六神的营销策划方案1. 概述本文档将详细介绍六神公司的营销策划方案。
作为一家知名的个人护理品公司，六神致力于提供高质量的产品和优质的服务，不断吸引和保留客户。
其营销策划方案旨在提升品牌知名度、扩大市场份额和提高销售额。
2. 目标市场六神的目标市场主要集中在18-35岁的年轻人群。
他们注重个人形象和健康，同时对环保和天然产品有较高的关注度。
此外，六神还希望拓展市场，争取一定比例的中老年消费者。
3. 品牌定位六神的品牌定位是高品质、天然和环保。
产品采用纯天然植物提取物，不含化学成分，符合客户对健康和环保的需求。
六神将在传播和推广中强调其品牌的天然优势，并与用户分享品牌背后的价值观。
4. 市场调研在制定营销策略之前，六神进行了广泛的市场调研，包括消费者行为、竞争对手分析和市场趋势。
市场调研结果显示，消费者更青睐天然和绿色产品，并对品牌的口碑和用户评价有较高的关注度。
此外，现在个人护理品市场激烈竞争，六神需要制定差异化和创新的营销策略。
5. 营销目标六神的营销目标包括：•提高知名度：通过广告宣传和社交媒体推广，提高品牌在目标市场的知名度。
•扩大市场份额：增加销售渠道，进一步扩大六神的市场份额。
•提高销售额：通过促销活动和客户关系管理，提高销售额并保持客户忠诚度。
6. 营销策略为了实现上述目标，六神制定了以下营销策略：6.1 品牌推广活动•通过电视、网络和户外广告，提高品牌的知名度和认知度。
•与知名博主和社交媒体影响者合作，增加品牌在社交媒体平台上的曝光度。
•参与行业展览和活动，展示产品并与目标消费者互动。
6.2 产品创新•不断研发新产品，满足不同消费者的需求和偏好。
•推出限量版和节日特别版产品，增加消费者购买的欲望。
6.3 促销活动•定期推出促销活动，如折扣、买赠和礼品赠送。
•举办线上线下活动，吸引消费者参与并增加品牌的互动性。
6.4 客户关系管理•建立客户关系管理系统，为消费者提供个性化的推荐和服务。
六神沐浴液本土品牌文化ppt课件
• 许多消费者对“六神”沐浴露的态度是— —忠诚度高，好感度低，认为产品时尚感 不强。
• 但这说明“六神”沐浴露面临着品牌老化 的倾向。
Thank You!
高丰攀
资料可以编辑修改使用 学习愉快！
课件仅供参考哦， 实际情况要实际分析哈！
六神沐浴液本土品牌文化
营销1032： 高丰攀 沈清清 汪盼盼 郭 浙燚 萧辉灿 蒋建国 徐刚
上海家化 六神沐浴露 品牌地位
• 在《成功营销?新生代2002年—2003年度 品牌竞争力排行榜》沐浴露产品类别中， 上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份 额排名第一。比第二名力士高出10.54个百 分点。
中国沐浴露市场的发展
• 1998年，在中国逐 渐建立起的沐浴露 市场中占据最大的 市场份额，“六神” 沐浴露成为中国夏 季个人洗护用品的 第一品牌。
为什么六神沐浴露能攻占中国沐浴露市场呢？
• 从20世纪末开始，国际著名的日化集团开 始将中国市场作为新兴利润来源地之一。
• 一时间P&G、UNILEVER、KAO等公司的 产品充斥着商店的货架。
本土品牌文化
• 六神鲜明的本土化 品牌文化内涵树立 了强大的民族品牌 形象，是中医传统 上用来治疗痱子和 其它夏季疾病的药 方名称，不仅有效 的宣传该沐浴露的 功效，更通过该沐 浴露的宣传，巩固 了六神强大的品牌
独特产品价格定位卡住竞争对手
• 宝洁、联合利华
等公司除露市场中，P&G的舒肤佳、联合利 华的力士成为耀眼的明星。
为什么六神能后起之秀呢？
六神花露水
• 六神或“六位神灵”，是中医传统上用来 治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其 中主要成分是珍珠粉和麝香。
沐浴露项目策划书
沐浴露策划书市场分析1、沐浴露中国品牌市场发展历程六神沐浴露，是在国际沐浴露市场已经大体上被国外品牌蚕食的情况下由中国上海家化推出的一个有力的竞争品牌，具有鲜明的民族品牌形象。
在很大程度上满足了中国消费者的消费需求。
是中国消费者喜爱的沐浴露品牌之一。
1995年，上海家化推出了六神沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。
六神沐浴露很快就赢得了绝大部分六神花露水的用户，成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。
六神沐浴露2000年，六神沐浴露就在国内取得了沐浴露市场的第一名。
其市场份额超过13％。
2003年，在上海家化上市公司的营收贡献中，六神一个品牌的销售收入占十多个品牌全部营业收入的43％。
从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。
一时间P&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。
在沐浴露市场中，P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。
而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。
六神或“六位神灵”，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。
按照这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。
以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。
1995年，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。
“六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将“六神”品牌的价值最大化；另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在一些领域更加相信中医。
在对消费人群进行分析后，上海家化推出“六神”沐浴露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。
关于沐浴露行业资料
关于沐浴露行业资料沐浴露，作为个人护理产品之一，早已成为日常洗浴的必备用品。
它的历史可以追溯到古代文明，而如今，沐浴露已经发展成为一个庞大的产业，不断满足人们的需求。
本文将围绕沐浴露行业的资料进行探讨，概括其发展历程、市场规模以及消费趋势。
通过这些了解，我们可以更加深入地认识这一行业，为产品选择提供参考。
沐浴露行业的历史可追溯到古代文明。
古埃及人利用天然植物和动物油脂制作出了世界上最早的肥皂，用于洗浴并具有某种医疗作用。
然而，真正意义上的沐浴露是在近代工业革命之后才得以发展起来。
20世纪初，随着化学合成技术的不断进步，人们开始尝试合成新型的肥皂类产品，其中就包括具有更好洗净能力和香气的沐浴露。
随着时代的变迁，沐浴露逐渐从专业护理领域扩展到大众市场，成为日常洗浴的必需品。
如今，沐浴露行业已经成为全球化的产业，市场规模庞大。
根据行业报告，沐浴露市场在全球范围内持续增长，预计未来几年内将保持良好的增长势头。
这一市场的规模和发展潜力吸引了众多品牌和企业的竞争。
各种类型的沐浴露产品也不断涌现，以满足不同消费群体的需求。
有滋润型、清爽型、抗敏感型等多种选择，消费者可以根据自身的肤质和喜好进行选择。
从消费者需求的角度来看，沐浴露行业也呈现出一些明显的趋势。
首先，消费者对于产品的舒适性和使用体验提出了更高的要求。
舒适的洗浴体验已经成为许多人的追求，所以，沐浴露不仅要具有良好的洗净效果，还要给人带来愉悦的感觉。
其次，消费者对产品成分的关注度也在逐渐增加。
有机成分、无添加和温和配方等成为消费者选择的重要因素，他们更加关注产品对皮肤的安全性和环境的友好性。
此外，沐浴露的定制化需求也逐渐兴起，消费者希望根据个人喜好和需要选择适合自己的产品。
在沐浴露行业中，品牌和营销策略也具有重要意义。
品牌对于沐浴露行业来说是建立信任和忠诚度的关键因素。
一些著名品牌通过多年的市场积累和口碑的传播，成为消费者首选的品牌。
而对于新进入市场的品牌来说，有效的营销策略则是获取消费者关注的关键。
六神花露水STP报告0
六神花露水STP报告一：市场细分1.地理因素细分按照消费者所处的地理位置细分六神花露水是上海家化联合股份有限公司旗下的一个花露水品牌，它牢牢占据中国花露水市场，最高的占有率超过70%。
六神花露水分布我国的各个区域，处于不同地理环境的消费者对产品的需求与偏好也不同。
夏季使用的比较多，所以在天气比较温热的，蚊虫较多的地方，消费者买的多。
2.人文因素细分按照消费者年龄进行细分：不同年龄的消费者有不同的消费特点六神花露水的品种较多，有适应不同年龄段的需求者。
六神阳光宝宝驱蚊花露水适应于婴幼儿采用独创的亲肤配方，温和肤感不粘腻，祛痱效果显著，更能缓解蚊叮虫咬引起的瘙痒和红肿，让肌肤保持柔嫩、健康有效驱蚊。
青壮年使用六神花露水是因为其具有防痱祛痒、清凉舒爽、提神醒脑、祛除异味的功能。
是居家、旅行、劳防必备的产品。
按照消费者性别细分通常购买六神花露水的消费者大多数是女性，女性使用的较男性来说是比较多的。
按照消费者收入进行细分收入水平低，中层次购买较多，由于六神花露水物美价廉，所以消费者有能力购买。
3.心理因素细分按照购买动机细分主要的购买动机：求实，求廉或是个人喜好、二：市场营销战略1、产品策略六神花露水，日化品系列，大众型产品，他是人民日常生活中的必需品，特别是在炎炎夏日。
在炎热的夏季，气温高、空气潮湿导致蚊虫孳生、细菌繁殖、人的皮肤也容易长痱子等问题。
为了解决这些问题，同时进一步扩展市场，提高六神花露水的销售业绩，特制定六神花露水产品组合。
生产适合老年人的以及适合儿童和年轻女性专用的花露水、皮肤是否敏感的等，差异化的品种。
近年来空调逐渐普及，过去夏天长痱子的现象已越来越少见，祛痱花露水极有可能逐渐淡出市场，而驱蚊型则成为最受欢迎的花露水。
在人们越来越关注健康的社会，六神花露水比其他品牌花露水驱蚊酯含量低的特点将是一个很好的卖点。
以更好更安全的特性吸引消费者。
二、制定产品组合策划（a）核心产品六神花露水可以根据个人喜好的不同生产各种气味的花露水如家庭通用的、薄荷的等以及适合各个年龄段的个人特点的花露水如孕妇专用、儿童专用、皮肤过敏者专用等类型。
“品牌”是一种无形资产
特别策划EXCLUSIVE企业的核心竞争力是产品和品牌两个方面。
总体来看，企业一般都很重视产品的质量，从产品品质、价格、成本等各个方面提高产品的竞争力。
但是对于品牌营销的认识，一些企业往往没有意识到品牌的重要性，认为只要做好产品就可以。
可是企业要想得到更好的发展，进入大市场，就要面对很多同行业好产品的竞争。
品牌建设的意义“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。
企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。
品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。
品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。
品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。
其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。
品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌“品牌”是一种无形资产文/谭小芳形象、品牌扩张等。
首先，品牌建设有如下几点意义。
增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。
增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。
谭小芳老师认为，好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。
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品牌打造与管理(全文)
品牌打造与治理一、品牌打造品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是通过名称、产品、符号设计（LOGO）以及这些要素的组合和一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲属于企业的一种无形资产。
前段时间有个视频引起了大家的广泛关注，是由六神花露水制作的：花露水的前世今生。
视频讲述了花露水的诞生与奇异功用，顺道给民众普及了关于花露水的知识。
在这个视频出来之前，人们对花露水的认知是：花露水就是六神，六神就是花露水。
即便知道了六神花露水只是花露水的其中一个牌子，但是大家在想要买花露水的时候，还是第一个会想到六神，因为六神这个名词，已经和花露水联结在了一起。
同样的，看到法拉利的名字，大家都会想到跑车。
说起跑车，就必须说法拉利。
因为法拉利就是跑车的代言，它不是最好的车，也不是最贵的车，但它只做跑车，这就是法拉利。
上述两个例子，就是品牌的效应。
品牌如何形成，打造品牌要从哪些方面着手？第一，好的品牌故事可可·香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿（CHNEL）品牌，是一个有一百多年经历的著名品牌，它的前身是英国贵族Etienne Blsn 资助香奈儿开的一家女帽店。
早在20世纪40年代，香奈儿就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲装。
创始人可可·香奈儿，其本身就是女性自主最佳典范，她善于突破传统，也是最懂得感情乐趣的新时代女性。
香奈儿的设计带有鲜亮的个人色彩，她追求自由，但是眷恋男人；强悍独立，但是却有十足的女人味。
生命中每一个男性都是激发她创意的源泉。
香奈儿一生都没有结婚，她制造了伟大的时尚帝国，同时又追求自己想要的生活。
可可·香奈儿的口头禅是：“流行稍纵即逝，风格永存”，这就决定了香奈儿的品牌风格永远是高雅、简洁、精巧，直到现在，这依旧是品牌背后的指导力量。
不是所有品牌都必须要有这样的品牌故事，像香奈儿这样的品牌故事更是可遇而不可求。
上海家化案例分析
使用原有的六神品牌推出沐浴露产品合适吗？会不会导致原 有品牌稀释？
• 适时卡位沐浴露是一个大胆而又正确的决策是对自己品牌的一次良好的延伸， 这一次延伸使得自己在市场竞争中获得一次完美的胜利。 • “六神”的名称取自于《本草纲目》对“六神丸”的记载，是中医传统上用 来治疗痱子和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按 照这个处方，六神花露水以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个 产品迅速赢得了60％的花露水市场份额。 • 由六神花露水积淀而成的“六神”品牌的内涵是“清凉、清爽、舒服”，它 是一个夏天的品牌，这是“六神”品牌延伸的决策依据。有市场调查表明， 在沐浴露进入国内市场之前，国内消费者是用香皂来洗澡的，但是，在力士 沐浴露进入国内市场后，城市居民的洗澡方式正在快速转变，而且，随着城 市居民中拥有单独住房、单套住房人数的增多，沐浴用品的消费群体正在逐 渐扩大，沐浴露市场呈现出一个明显的增长趋势，而城市居民的沐浴频次和 沐浴用品的消耗量在夏天是最多的。在注意到市民在夏天洗澡的大市场后， 上海家化又深入分析，消费者希望在夏天洗一个什么样的澡？答案正是“清 凉、舒爽”。最终，一个全新的细分市场、消费者夏天洗澡的价值期望和六 神的品牌内涵，这三条线最终在沐浴露产品上汇合了 。 • 因此，在产品诉求上，与 国际品牌大多宣扬的“润肤、除菌”等功效不同， “六神”沐浴露 突出产品“清凉、清爽”的感觉，而又因为 延续了 “六神” 花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，因此“六 神”沐浴露树立了自己独特的 清爽形象。 在这一点上六神沐浴露始终保持的 与六神花露水的诉求一致性。因此这次利用六神品牌推出沐浴露产品是合适 的。
• 今天，家化已通过和全球最大的化妆品零售商Sephora丝芙兰的合作将佰草集 品牌推向最高端的化妆品市场。登陆法国后的第一个月在没有任何广告投入 的情况之下，佰草集以11个产品的销售名列丝芙兰香榭丽舍旗舰店87个护肤 品品牌中的前10名，其主打产品太极泥更在2000多个单品中位居前4名。在登 陆法国和荷兰的一年间，佰草集销量持续快速增长，其主打产品太极泥一直 是丝芙兰 TOP 5 最受欢迎单品之一。
“六神”输了
“六神” 输了？2004年“六神”推出健康、滋润型新品，试图填补其他季节产品的空白，但未能挽回市场大局。
中国沐浴露市场易主，Olay取代“六神”。
我们开始思考“六神”是否遇到了品牌发展瓶颈。
很长一段时间，“六神”作为一个本土品牌以其在日化市场的卓越表现，赢得了国人的信赖和支持。
“六神”中药成分的市场区隔；“草本精华，凉爽、夏天使用最好”的价值主张；“全家共享”的情感诉求；从花露水到爽身粉，从香皂到沐浴露的完美的品牌延伸；适中的价格都准确抓住了中国市场消费者的消费心理。
近年来中国经济的快速发展吸引着国际客户，国际品牌将更多的力量放在中国市场上，不惜任何代价抢占中国市场份额，中外品牌的竞争不断加剧。
2005年1月5日发布的《2004中国最具竞争力品牌调查报告》披露，2004年洋品牌正大举收复失地。
日化行业，Olay取代“六神”，成为沐浴露市场的新霸主。
一、从品牌定位看“六神”丢失沐浴露市场的霸主地位核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
同样是沐浴露，“六神”代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；Olay能“营养、滋润、美白”。
因为各品牌都有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌可以各自拥立自己的山头，在各自的区隔内占据最高的份额。
而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。
因为对六神“凉爽”的核心价值的认同，一到夏天六神沐浴露的销量就猛长；同样因为2004年天气比较干燥，消费者对于皮肤滋养型产品需求旺盛，从而使得那些针对营养、滋润、美白的诉求如Olay的滋养沐浴露销量上升。
因此，从不同品牌的品牌定位看待2004年沐浴露市场的易主可以帮助我们客观看待市场的表象。
品牌应当体现消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现产品的价值、文化和个性。
“六神”的本土化品牌定位勇于区别跨国强势品牌，利用对顾客不同需求的把握，经营自己的细分市场，这是中国本土企业在品牌竞争日益激烈的中国市场求得生存的有效途径。
六神沐浴露广告分析
欢快的歌曲： 冰冰的，轻轻的，雪花在天空缤纷，感受冰凉的夏，是我 的最爱，冰爽带给我的家，像飞舞的雪花，冰冰的，轻轻 的，雪花在天空缤纷，冰凉因你而生，冰爽带给我的家。 歌词主要围绕雪花的冰霜，以及冰霜全家来写，充分显示 了产品的特征以及广告的主题。欢快的旋律带给人愉悦的 的感受。
不足
除了雪花之外，没有运用其他新鲜的元素。以及产品单一 的诉求点，只有在夏季才有的，可以开拓其他露
分析
整个画面给我一种清爽，凉快的感觉，炎炎夏日里伴随有 这样清爽的沐浴露是件美事。产品的诉求点十分明确。
画面由李冰冰，沐浴露，文案以及海洋背景构成，没有多 余的，每一样都恰到好处。画面上，冰冰以冲浪的姿势， 拿着一瓶六神冰凉超爽沐浴露，动感十足，依照视觉顺序 ，将人物及产品放在了左边，吸引注意。以蓝色为画面的 主色调，更加凸显了广告要表现的主题，干净凉爽；以海 洋为背景，再一次强调了产品的特点。以特殊的字体来表 现产品，在“凉”和“享”上，巧妙地用了叶子，自然联 想到中药成分对于清热功能的促迚，突出了六神的清爽形 象。沐浴露的购买主要决定于女性，以冰冰为代言，十分 具有说服力。
单一卖点： 不卖解毒、洁净、护肤，丏卖清凉。卖点的单纯与单一， 会使消费者选择准确。一句“清凉舒爽，全家共享”的广 告语，把六神的品牌链迚行了全面的整合，使其系列产品 不同诉求方向统一在一个品牌个性之中，拓展了自己的市 场空间。 在产品诉求上，与 国际品牌大多宣扬的“润肤、除菌” 等功效不同，“六神”沐浴露 突出产品“清凉、清爽” 的感觉，而又因为 延续了 “六神”花露水的传统风格， 使人自然联想到中药成份对清热功能的促迚，因此“六神 ”沐浴露树立了自己独特的 清爽形象。
独特的广告情节： 独特的广告情节有助于对品牌的记忆。广告中，欢快中带 着清凉，泡泡夸张的转变成极具清凉象征意义的雪花，雪 花从女主角处飘出，飘散到各个家庭成员处，每个人都感 染到清凉的感觉，在炎热的夏日，雪花似乎是最希望看到 的东西。 凉凉的色彩： 画面色彩主要是冷色调，更突出产品特色。
六神沐浴液案例分析
六神沐浴液：本土品牌文化的胜利[案例介绍]在《成功营销新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。
六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为72.85%，品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位，排在第二名的只有32.14%.企业介绍：上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，年主业营业额超过30亿元，盈利能力屡居同行第一。
近三年中上海家化连续保持了30%以上的年销售收入增长幅度，是中国最大的化妆品企业之一。
中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜……这一系列具有现代意义的日化产品均源于上海家化。
企业拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净、六神及“清妃”、“露美”、“高夫”“佰草集”、“舒欣”、“飘洒”等著名品牌。
面对来势汹汹且实力雄厚的外国竞争对手，“六神”把握住了中国消费者的特殊品味——对传统中医文化的信赖，由此而确立的产品独特定位——中药成分的沐浴液，更是为自己建立了强势的市场区隔。
在宝洁、联合利华等跨国公司的强势进攻下，“六神”沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。
本土品牌文化成功阻挡国际品牌从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。
一时间P&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。
在沐浴露市场中，P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。
而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。
六神花露水市场分析ppt课件
55.40 7.50 2.1
隆力奇
12.3 11.0 1.3
立志美丽
5.4 4.3 1.1
郎力福
2.2 1.6 0.6
邦迪
0.9 0.2 0.7
小叮当
0.8 0.6 0.2
小白羚
0.7 1.1 0.4
郁美净
0.6 0.6 0.0
德胜
0.6 0.4 0.2
立白
0.6 0.4 0.2
六神生命周期
从“六神”看品牌延伸战略
六神花露水市场市场份额
• 调查发现，有75%的以上的消费者 愿意购买六神花露水，25%的消费 者购买其它品牌。 可见六神产品已收入人心
六神销售市场
在中国，六神品牌 市场已经开扩到包 括西南、东北在内 等其它的偏远地方。 销量远远超于其它 品牌。
主要竞争产品分析
前十名表现
六神 隆力奇 郎力福 立志美丽 海派 小叮当 立白 小白羚 雪馥 青蛙王子
• “六神”品牌延伸的瓶颈：“一招 鲜”难以为继
• “六神”品牌延伸的探索：“左右 拳”左右受制
• “六神”品牌延伸的路径：“往上 爬”一览众山
未来趋势
• 市场尚未出现垄断品牌 • 品牌功能尚待消费者认可 • 发展更多客户 • 不断推出新产品，引领市场前言
六神之神成功原因
• 六神品牌概念比较清晰，六神代表着以 “家”为本的消费者需求；
• 运用以季节细分、中草药成分的产品区隔 策略，成为一个与国际品牌迥异的品牌；
• 六神围绕传统中医药文化建立了强势的市 场区隔，树立了强大的民族品牌形象；
• 农村市场的开拓和央视广告的投放等则成 为六神品牌成功的有力保证。
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六神之父的三十年坚守
六神之父的三十年坚守作者：坚果来源：《莫愁·天下男人》2017年第12期让国人用上自己的化妆品，让外国人都来用中国货，这个信念就像一颗种子，深埋在李慧良的心里。
三十年前，他踏入化妆品研发领域，一次海外学习经历，让他看到了国内化妆品研发水平现实差距并倍感焦虑。
从此，他偏执于一个梦想——研发拥有自主知识产权、体现民族特色、适合中国群体的化妆品。
这个梦，他为之痴迷，奋斗了三十年，终于梦想成真。
一份情结加机缘巧合1988年，上海市一家大型医院的药房里，一位名叫李慧良的药师正在名目繁多的中药匣子间开关抽合。
雪白的大褂，淡淡的药香，严谨的工作，在旁人眼里是一种身份和享受，在他看来却是一种折磨和压抑，他选择了离开。
一次偶然的机会，李慧良百无聊赖翻看报纸，突然，上海家化公司招聘研发人员的启事让他为之一振。
首先，这种大胆创新的招聘模式令他感觉新异，因为在上世纪80年代末期，还没有哪家单位敢于这样标新立异；其次，报纸上提供的化妆品研发职位令他心里一动，自己本身就是上海中医药大学中草药专业科班出身，这里一定会让自己大有所为；最重要的是，李慧良的心里一直有一个花露水情结。
李慧良喜欢古诗词，尤其崇拜宋代文豪欧阳修，《阮郎归·南园春半踏青时》中一句“花露重，草烟低，人家帘幕垂”的“花露”二字让他深感文字的曼妙，仿佛一位采撷花露酿制脂粉的美妙女子就在自己眼前袅娜拂动。
在上海中医药大学求学期间，夏日的傍晚，李慧良喜欢到静安公园消暑。
一次邂逅，让他对花露水有了一个情结。
一位年过七旬的老先生和妻子携手坐在树荫下的长椅上，打扮朴素而干净整洁，分外精神。
天气有点热，老人们都带着手帕，手帕上散发出的味道让李慧良喜欢不已。
见李慧良对这种味道感兴趣，老先生和蔼地告诉他这是花露水。
“出门之前，手帕上面会洒一点。
”老先生微笑着说。
衬衫领子笔挺，虽然没穿西服戴礼帽，单是一条洒了花露水的手绢，就让老先生透出一股“海派”风仪。
花露水的味道让李慧良感到既新异又痴迷，喜欢探究的他忍不住查阅资料，终于知晓了花露水的前世今生。
上海家化分析报告(初稿)
上海家化：六神沐浴露——分析报告一、前言：公司简介：上海家化有限公司，拥有国内同行业最大的生产能力，以广阔的营销网络渠道基本覆盖全国。
旗下全国性品牌主要有六神、明星、清妃等。
1990年，上海家化同庄臣合资在上海建立露美庄臣化妆品有限公司，将部分品牌、资产进行了整合。
公司战略目标：到1998年实现35%的回报率形象定位：“清新”、“中药”、“夏天”“天然”价格定位：中档沐浴露25-35元/200毫升装推出时间：5月之后二、提出问题：问题一：现在推出六神沐浴露，时机合适吗？问题二：上海家化怎样才可以与实力强大的跨国公司竞争呢？问题三：使用原有的六神品牌推出沐浴露产品合适吗？三、分析问题：问题一：现在推出六神沐浴露，时机合适吗？答案：合适(一)行业竞争性分析：1.行业内部竞争：目前市场上沐浴露品牌产品单一，仅有联合利华公司的力士沐浴露。
联合利华使用大量电视广告来提升其品牌形象，另一方面联合利华利用力士香皂建立的良好品牌形象推出力士沐浴露。
但由于进口高关税和品牌高端定位，其售价是类似产品的两到三倍。
沐浴露市场经过1990-1993年3年的培育，正逐渐壮大。
力士作为市场开拓者，销售额的年均增长率为40%，虽远低于中国个人护理产品市场的新产品销售额年均增长率在150%-300%之间，整个市场依然潜力大，前景广阔。
2.新进入者的威胁：改革开放后对私人财产权的承认和鼓励外商直接投资。
众多跨国公司如宝洁、联合利华、强生、汉高、资生堂和花王，它们凭借公司拥有的各种国际品牌、优质产品、出色的营销技能和强大的财务资源，在众多产品类别中将领导者地位从中资企业手中夺走。
图一宝洁的飘柔和潘婷已经在中国洗发水市场上占据了领导地位。
相关信息表明，宝洁将推出舒肤佳沐浴露以使它的生产线更加完整，舒肤佳的“抗菌”定位对于中国城市消费者来说很有吸引力。
强生定位婴儿系列品牌产品相当成功，可能会延续其品牌定位，推出婴儿系列沐浴露。
花王进入较晚，但花王和碧柔品牌在市场上颇有好评。
六神沐浴露产品推介
产品介绍
六神清凉美白沐浴露 调理美白 汉方精粹 规格：[200ml/450ml/750ml] "新七白方"，源于《千金月令》，由 白术、白芍、白蔹、白芨、白茯苓、 岩白菜、甘草七味中草药经现代工艺 精心研制，增减配伍而成。散肌肤之 热，莹肌肤之白。 －"新七白方"，七重调理，令肌肤焕 发亮白光彩。 －含中草药精萃而成的"六神原液"， 带给肌肤持久的滑爽体验。 －特有易冲洗配方，泡沫丰富。 －特别的清雅香气，精致怡人。
产品介绍
六神安睡舒缓沐浴露 舒缓安养 汉方精粹 规格：[200ml/450ml/750ml] "安睡茯神方" ，源于《石室秘录》， 由茯神、菊花、麦冬等中草药经现代 工艺精心研制，增减配伍而成。享宁 静之夜，舒闲缓之心。 －"安睡茯神方"，舒缓肌肤疲惫状态， 使肌肤回复自然平和。 －含中草药精萃而成的"六神原液"， 带给肌肤持久的滑爽体验 －特有易冲洗配方，泡沫丰富，令肌 肤轻松洁净更舒适。 －特别的静谧香气，舒缓安养。
产品介绍
六神清肌美肤沐浴露 清肌调理 汉方精粹 规格：[200ml/450ml/750ml] "鲜荷清络方" ，源于《温病条辨》， 由鲜荷叶、金银花、鲜竹叶等中草 药经现代工艺精心研制，增减配伍 而成。清夏日之肌，美玉润之肤。 －"鲜荷清络方"，有效缓解肌肤燥 热，使肌肤远离粗糙黯哑。 －含中草药精萃而成的"六神原液"， 带给肌肤持久的滑爽体验。 －特有易冲洗配方，泡沫丰富，令 肌肤轻松洁净更舒适。 －特别的柔和香气，清润淡雅。
产品介绍
六神艾叶健肤沐浴露 （止痒型） 规格：[ 200ml/450ml/750ml/1L]
上海家化
2、使用原有的六神品牌推出沐浴露产品适合吗？会不会导致 原有品牌的牺牲？ 从品牌方面来说，六神鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强 大的民族品牌形象，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季 疾病的药方名称，不仅有效的宣传该沐浴露的功效，更通过 该沐浴露的宣传，巩固了六神强大的品牌效应。 另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消 费者的特殊品味——在一些领域更加相信中医。在对消费人 群进行分析后，上海家化推出“六神”沐浴露，将目标对准 了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费 者。一定程度上量化了品牌的忠诚度。
7、如果提高产品的附加值，也就是说在竞争的状态 下，提高回报率的途径。
上海家化在中国花露水市场上有两个市场领导品牌，总共占 有25%的市场份额，但它们也面临着来自十多个当地其他品 牌厂商的竞争。这些厂商的产品通过各种渠道进行分销，包 括：百货商店，药店与便利店。而且价格便宜。这些厂商很 少做广告，不同品牌之间的价格差异非常小。人们认为这种 产品是成熟产品，难以进行差异化。而上海家化一直寻找提 高产品回报率的机会，唯一的方法就是找到可以提升产品附 加值的办法。因此，上海家化推出了全新的个人护理产品系 列，这些产品也将会源自传统的中医学。上海家化将六神品 牌名称进行了注册，并且在全国范围内推出了一款全新的花 露水，而价格是现有产品价格的两倍。
5、上海家化在经营过程中，是如何提高产品的附加 值的？
当时的总经理葛文耀意识到想要获得更高的回报率必须不断 提高产品的附加值，因此，20世纪80年代末，葛文耀实施了 品牌经历体系。
总经理 财务和 信息技术 副总裁
销售副 总裁 地区销售 办事处
研发副 总裁
商业开 发副总裁
营销副总裁
运营副 总裁
品牌经理
从本土品牌看日化平民策略
族的化妆 台。可惜 ，大宝过 于依 赖十 几年来树 立的品牌 ，没 有 考虑品牌在积 累过程 中顾客的直观感受 ，因此 无论 是价格策 略
还是终端策略都难以实现企业预期， 成为品牌集中和品牌联想
的受害者。 大宝按照概念 法则推出的 “ 物理 防晒”产品 ，还是具有创 新意义的。如果在概念细化和创新上进一步研究 ，针对 “ 化学 性化妆品“进行营销对抗 ，确立 “ 物理 无害 化妆 品”的新思路 ，
维普资讯
题
从本土品牌看 日化平 民策略
中 国日化市 场经过几 番洗牌正在 形成新 的格 局 ， 白领策 略 （ 中高档策略 ） 和平 民策略 （向农村进军 ） 的 不同思路 使 日化 行业开始 出现 两极分 化。 虽 然宝洁 的玉兰油也是 中档价格 ，但无论广告还 是 目标 人群均 以职业人士为主 ，算不上平 民产 品。真 正的平 民产 品还是以国 内老企业的产 品为主 ，以六神 花露水 、大宝 Ｓ Ｄ系列和近几年崛起 的隆力奇为一个 Ｏ
“ 六神 ” 系列是上海家化的领头产 品， 占据企业半 教 以上 的份 额 ，市场渠道 非常宽泛 ，但同时也非常松
散 。因为计 划经济一 度使中国的国营企业或老字号企 业发展 迟缓 。直 到上世 纪 ９ 年代初期 ，上海家化才 以 Ｏ 较敏感的市场触觉率先开发出 了 “ 六神花露水” 很快 ， 在全国打响 ，成为夏天 “ 去痱止痒 、提神醇脑 ”的季 节必备产品 ， 并迅速赢得 了６ ％的花露 水市场份额 ， ０ 也 使上海 家化成为 中国具有代表性的 日化企业 之一 。 “ 六神 ” 沐浴系列 的主要策略是 “ 凉 舒爽” 因 清 ， 此宝洁 曾经推 出 ” 澈爽 ”来阻击六神 ，但是效 果并不 理想。 后来 宝洁干脆放弃 了 “ 清凉舒 爽”的概念 ，开 始 以玉 兰油沐浴露 “ 营养滋润美 白”直接面对沐 浴产
六神花露水的授权书
六神花露水的授权书一、授权书的定义与作用授权书是指一方（授权人）通过书面形式将某项特定权利或权限委托给另一方（被授权人）的法律文件。
在商业领域中，授权书被广泛应用于授权他人代理销售、使用商标、使用专利等方面。
本文将探讨六神花露水的授权书，详细介绍其定义、作用以及相关内容。
二、六神花露水的背景介绍2.1 六神花露水的历史沿革六神花露水是中国著名的香水品牌，创立于1948年。
起初，六神花露水主要用于镇静、清凉皮肤以及驱蚊防虫。
随着时间的推移，六神花露水逐渐获得了广大消费者的认可和喜爱，成为中国家喻户晓的品牌之一。
2.2 六神花露水的产品特点六神花露水以其独特的香气和清凉感而闻名，深受消费者的喜爱。
其产品特点包括：•高品质的原材料：六神花露水采用优质的天然植物提取物作为原材料，确保产品的安全性和有效性。
•多功能的使用效果：六神花露水不仅可以用于镇静、清凉皮肤，还可以用于防蚊、驱虫等多种用途。
•悠久的历史传承：六神花露水有着近70年的历史，积淀了丰富的品牌文化和消费者口碑。
三、六神花露水的授权方式3.1 授权方式的选择六神花露水的授权方式可以选择独家授权、非独家授权或独占授权等不同形式。
根据市场需求和品牌定位，六神花露水可以灵活选择合适的授权方式。
3.2 授权范围的确定六神花露水的授权范围需要明确界定，可以包括但不限于品牌使用、产品销售、市场拓展等方面。
授权书中应详细列出被授权人可以行使的权利和权限，确保双方权益的明确和合法性。
3.3 授权期限的设定六神花露水的授权期限应根据双方的合作意愿和市场发展情况进行协商确定。
授权期限可以是固定期限，也可以是根据销售额或其他指标进行调整的可变期限。
双方应在授权书中明确约定授权期限及相关条款。
四、六神花露水的授权书内容4.1 被授权人的基本信息授权书应包括被授权人的基本信息，如名称、地址、联系方式等，以确保授权书的合法性和有效性。
4.2 授权的具体内容授权书中应明确列出被授权人可以行使的权利和权限，包括但不限于品牌使用、产品销售、市场拓展等方面的具体内容。
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六神沐浴液本土品牌文化的胜利管理资料面对来势汹汹且实力雄厚的外国竞争对手，“六神”把握住了中国消费者的特殊品味——对传统中医文化的信赖，由此而确立的产品独特定位——中药成分的沐浴液，更是为自己建立了强势的市场区隔，
从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。
一时间P
&G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣;而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。
在沐浴露市场中，P&G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。
而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。
六神或“六位神灵”，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。
按照这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。
以“去痱止
痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。
两年后，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。
“六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将“六神”品牌的价值最大化;另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味——在一些领域更加相信中医。
在对消费人群进行分析后，上海家化推出“六神”沐浴露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。
产品推出后，很快就赢得了绝大部分“六神”花露水的用户，至 1998 年，在中国逐渐建立起的沐浴露市场中占据最大的市场份额，“六神”沐浴露成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。
日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。
通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。
跨国公司虽然具有不俗的实力和声名显赫的品牌，但缺乏对本土消费者品味和需求的了解，而且为了保持全球化经营的标准性，在产品设计上主要考虑发达市场的需求，而不能根据新兴市场的本地化需求提供满足当地消费者偏好的产品。
他们的主要将那些追求时髦的城市居民作为目标客户群。
以中国内地的年轻人为例，他们往往会对西方的所有东西都表现出高度的狂热。
上海家化并没有和外国厂商争夺这个市场领域，而把销售重点放在了一个更大的领域：对某些传统成份的功效深信不疑的忠诚客户，并提供较为低廉的价格。
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近两年，随着中国沐浴露市场的不断扩大，跨国公司开始加大市场争夺力度。
宝洁、联合利华等公司除了对原有的舒肤佳、力士等强势品牌在广告、渠道上的投放加强，还推出了不同价位、不同功效的新品，如在本次调查中位居成长性第一位的多芬，就是宝洁公司在xx年刚刚推出的，从价格上看，现在“六神”的价格仅比国际一线品牌便宜1/4左右。
在中心城市的主流消费市场，“六神”面临着国际品牌的挤压;而那些区域性品牌又试图凭借自己的价格优势从“六神”的市场份额中分一杯羹，
但是，“六神独特的产品定位成为了它竞争的先天优势。
我们通过消费者调查发现，对于夏天洗澡后的感觉，中国消费者比其它地区的消费者更追求清爽的感觉。
”六神的品牌经理李峻说。
因此，在产品诉求上，与国际品牌大多宣扬的“润肤、除菌”等功效不同，“六神”沐浴露突出产品“清凉、清爽”的感觉，而又因为延续了“六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，因此“六神”沐浴露树立了自己独特的清爽形象。
“六神”沐浴露是第一个在沐浴露市场上突出“清爽”定位的产品，一步领先，就以时间换取了发展的空间;六神上市后迅速取得了成功，一直占据着市场老大的位置，并在这个定位上建立了强大的屏障。
对本土企业来说，如果现在去模仿六神，无论在企业实力和品牌基础上都很难与“六神”抗衡。
某些本土企业即便利用低廉的价格争取到了一部分消费者，但这部分不注重品牌、对价格敏感的顾客本来就不是六神主要争取的目标消费群体;而跨国公司处于国际战略的考虑，在新品开发上则缺乏一定的弹性。
由于建立了产品定位的强势区隔，使“六神”沐浴露在一定程度上避免了在价格上的竞争，保持了较好的赢利水平，其毛利率约为22 %。
李峻认为，中国沐浴露市场才开始处于上升期，仅有 30% 的城市人口使用沐浴露，在农村的普及率更低，市场仍旧存在大量机会，一个产品只要有新奇、独特的产品定位，就一定能站稳脚跟。
而市场中，尚有许多这样的定位并未被开发。
日化用品是“时尚”用品，消费者求新求变的心理在这个行业比较明显。
虽然凭借“六神”本土化的品牌文化内涵和独特的产品定位，“六神”沐浴露夺取了比较大的市场份额优势，而且由于消费者使用习惯的惯性，这种优势得以在长时间内保持。
但许多消费者对“六神”沐浴露的态度是——忠诚度高，好感度低，认为产品时尚感不强。
这说明“六神”沐浴露面临着品牌老化的倾向。
为了适应消费者新的心理需求，近一两年来，“六神”沐浴露从简单的“清爽”产品诉求变为树立“夏季、清凉、家庭、、时尚”的品牌理念，在产品包装、广告宣传等方面均为品牌创新做了一定的调整，并加大广告投放力度，希望在将“六神”花露水用户悉数收尽外，吸引更多的年轻化但依旧 ___传统感兴趣的高端用户，争取到一些跨国公司的地盘。
在产品开发上，除了维持原有“清爽”
的特点外，增加了具有“润肤、除菌”等功效的系列产品，将原来季节指向性明显的产品向夏季以外的季节扩展。
同时，因为“六神”花露水在很多地区，尤其是黄河以南地区仍旧保持着旺盛的生命力，而跨国公司在这一领域并不屑于染指，因此，“六神”花露水在这一领域具有不可匹敌的品牌影响力。
近年来，上海家化对“六神”花露水也加强了品牌创新工作，力图吸引更多、更年轻的消费者，这对“六神”沐浴露也起着积极的作用。
在中国市场开放的初期，消费者和企业普遍认为，跨国公司将席卷整个中国市场，而“六神”沐浴露的策略，为中国本土公司如何利用本地优势做了一个漂亮的注解。
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