整合营销传播的四个阶段

整合营销传播的四个阶段从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，显然不存在统一的整合方法。

每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。

但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。

然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。

如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。

我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进行整合营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。

他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。

我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（见图4）。

就像前面所说的那样，不存在互不相干的、有严格边界的阶段。

实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。

换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。

然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。

第一阶段：战术性协调对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。

在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。

在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。

然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。

有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。

同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。

整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。

有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。

在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行（比如把这种权力交给主管特定品牌，部门，地区及国家的经理）。

跨职能（Cross-functionality）是第一阶段整合的另一个特点。

不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。

这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。

有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。

这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。

另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。

“一种形象，一个声音”已经成为广告代理商们最常用的方法。

他们将整合营销传播视作向客户担任更多服务的机会。

许多大型广告代理商都经历了激烈的扩张阶段，它们在世界范围内收购分支机构，争取那些采用直销，促销，公关等方式的进行专卖的客户。

这源自于这样一种观点：它们可以用这种广泛分布的分支机构来满足客户的所有需求。

这种战略的绩效不尽相同。

尽管有些公司借助代理商集团来及协调他们世界范围内的各种活动，现行的研究却表明更多的公司更愿意自已着手进行这些整合活动，也就是说，它们雇用各种代理商和供应商，这些代理和供应商可能从来没有直接往来，而是各自单独地进行某一部分的整合工作。

第二阶段：重新定义营销传播范围第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体。

这一阶段重点在于改革及加强外围传播活动的动作、传递及有效性。

然而，许多组织发现它们内部缺乏充分的协调性和一贯性。

当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。

从本质上讲，就是由从公司操作层面出发的观念，转向从消费者、顾客和最终使用者出发的观念。

它们开始摒弃那种将营销传播看作用以获取效果与效率的一系列外围活动的场合，而开始关注顾客与品牌接触的所有渠道。

品牌接触的定义是：顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类、或者与产品和服务相关的所有营销信息。

这种观点将品牌接触看作高度个人化的问题，各个顾客之间相差甚远。

就像Upshaw(1995)所说的那样：“品牌是潜在顾客与其接触过程中所形成的任何概念”。

品牌与顾客接触的方法各异，渠道多样，如果管理得当，其中有些可能会成为公司成长的巨大源泉。

传统的传播活动显然是重要的品牌接触，但是，还有许多其他对购买决策有同样影响力的接触活动。

试考虑一下以下事物对塑造顾客印象的重要性：雇员，友好的用户手册，产品包装，意见处理程序，求助答复时间，忠诚度的识别，信用调整，返利政策，入口的清洁与否等等。

没有一个能在营销传播中被忽视，每一个都能使外围传播活动所传递的信息显著增加或减少。

顾客并不区分哪部分信息来自营销部门，哪部分来自实际操作以及哪部分来自会计部门等。

他们只是积累关于某个组织的经验，并形成相应的感知和偏好。

因此，就象消费者所认为的那样，将传播视为从不加区别的信息源发出的信息流而加以重新组合，就成了整合营销传播的一个重要的方面。

通过对品牌联系及各个方面传达的信息（有意地或无意地）进行一个形式化的研究，组织就能使它的传播计划通过严格的现实检验。

这种研究可以使组织将其注意的焦点从组织自身希望传达的信息转到消费者对收到的信息的理解上来。

通过这种方式，组织将能更好地了解消费者是如何感知品牌的，以更好地传达相关的品牌信息。

越来越多的组织开始认识到最强有力的品牌联系纽带之一就是他们自己的员工队伍，而这一点在过去是最容易被忽视的。

作为营销传播合理目标之一的“员工参与”是网络营销整合第二阶段的关键因素。

由英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶?威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40％的营销传播支出被浪费了或被破坏了。

内部营销的目标就是将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上，它的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以成本为中心转到以利润为中心上。

第三阶段：IT的应用在前面的内容中，我们已提到过，既能促使营销传播改变又提供了营销传播解决方案的就是IT （信息技术）。

在网络营销整合的第三阶段上，组织可以利用新出现的技术的力量和潜力并通过两种主要的、相关的方式来提升业绩：（1）第一种方式，IT被用来处理如何及何时向顾客、潜在顾客及其他目标受众传达信息之类的问题。

利用复杂的邮件系统来创造个性化的信息及定制化的产品就是一个例子。

就像顾客忠诚计划中智能卡的发展、利用国际互联网或私人所有的内部网来分发信息、利用室内卫星电视来与雇员及供应商联系一样。

这种应用的价值不在于领先的边缘的技术本身，而在于将技术与适当的顾客需要和要求相匹配。

应用IT传递信息的真正好处在于给消费者及其他的利益相关者如何及何时可得到信息的选择权，以便信息能够在最方便的时间和地点到达他们，并且这些信息或产品与他们所处的环境是高度相关的。

应用IT实现传播能够令人信服地成为第一阶段计划的一部分。

然而，仅仅是向顾客传递定制化的信息这种能力本身并不能显示一个公司比另一个公司在整合上有重大的区别，更加关键的问题是组织如何从客户的观点来规划并开展其传播活动，例如传播是不是很好地建立在第二阶段（了解顾客品牌接触点）的基础上。

（2）当应用技术来创造和传递信息成为这一阶段的重要特征时，一个更加关键和重要的基准是数据库的利用，这些数据库是用来获取和储存关于顾客、消费者、潜在顾客的信息的。

处在第三阶段的公司没有必要实施数据库营销（比如说使用数据作为直复营销的形式），数据库营销的真正目的是将数据驱动的营销作为所有营销开始的潜在来源以及提供创造封闭回路评价系统的最终框架。

过去的十年已经见证了数据库在所有行业和规模的公司中的爆炸性的应用。

与整合营销传播有关的，则有如下四个关键的领域，它们对整合第三阶段的内容解释如下。

以经验为根据的顾客数据处于整合营销传播第三阶段的公司都拥有数据库，这些数据库不仅仅只是包含顾客和消费者的姓名、通信地址、电话号码和一些人口统计信息，相反，最关键的是包含捕捉到的顾客经验性购买行为资料（例如，顾客随时间变化的历史交易记录）。

数据库里面包含的信息越多，分析购买和重复购买模式的能力就越强。

如果数据库还包含顾客与组织之间其他联系的历史如分发的促销品、收到的询问、顾客抱怨和解决办法等，那就更好了。

经验性顾客资料应用的最基本的方式之一就是跟踪顾客购买的持久性及重复购买模式。

对于维系顾客的重要性，Reichheld已经在他的《顾客忠诚的影响》一书里做了雄辩的论述（1996），在该书里他提到，顾客忠诚是对公司业绩的真正的考验。

这也许是真的，然而顾客维系的真正衡量标准对大多数组织来说却是一个复杂的、令人气馁的挑战。

首先，组织需要精确的、根据使用和重新购买周期来为顾客维系和顾客转移行为进行定义；其次，顾客忠诚跟踪系统也要求通过几个购买周期来统一地收集和分析数据。

整合营销传播过程的核心就是这样一种观念，即组织能随时间的变化跟踪顾客行为，并用这些数据作为评价营销的有效性及结果的基础。

组织只有掌握这些顾客数据，才有可能成功地应用封闭回路评价系统去衡量其营销传播投资回报。

行为和态度自从上世纪五六十年代以来，我们就倾向于用取得的产出成果来评价传播计划，如总收视率（GRPs）、千人成本（CPMs）、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等等。

我们已经把这些当作了衡量成功的普遍方式，然而，通过在顾客/消费者阶段接近真实的交易数据，组织就能将关注的焦点从这些产出结果转到真实的业务成果上来。

交易数据的使用还能让公司成为学习型组织以更好地满足顾客的偏好、需要和期望。

我们这样说的意思是过去的顾客行为能够作为参考以帮助一线员工预料顾客的要求，如座位偏好（靠窗还是靠走廊）、购买周期（每3个月重新定购打印机）及需求的改变（从刚出生的婴儿到初学走路的孩子的服装）等。

价值工具和技能营销传播整合第三阶段的另一个重要特征就是"顾客评价分析工具"的使用，这种评价或者是基于过去的历史，或者是基于预期的潜力。

处在这一阶段的组织使用大量的统计方法和工具去评价顾客、消费者和潜在顾客。

这也许就像将消费最高或最有利可图的顾客进行五分之一对座或十分位的分等一样简单。

但另一方面，它能包含更加复杂的技能，如使用回归分析和中枢网络来确认最有可能作出反应或最有利可图的顾客的特征，然后利用这些信息去指导新业务的开发。