20第4章 企业形象定位

企业的市场定位从属于企业定位，是企业定位在市场经 营中的直接贯彻和具体体现；
市场定位也是产品定位的基础，产品（品牌）的分布与 指向必须以市场定位为依据和标准。
企业目标市场的确立
进行市场定位，首先必须确立企业的目标市场，即确定 企业的生存空间。而目标市场、终端市场的选择，是以 科学的市场细分为基础的。
个细分市场销售这种产品。 市场专门化——企业专门服务于某一特定顾客群，尽力
满足他们的各种需求。
企业目标市场的确立
多个细分市场专门化——企业有选择地进入几个不同的、 彼此之间很少或根本没有任何关联的细分市场，针对不 同的市场销售各不相同的产品。
全面市场覆盖——企业意图用各种产品满足各种顾客群 体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。
企业不能把自己看作是单纯的生产商或经销商，仅从 “物质生产”或“产品销售”的角度给企业定位。
而应当在经营理念上确定对社会的贡献点和事业成长点， 并以此塑造个性化鲜明的企业形象。
从另一角度讲，企业定位就是确定企业对社会独到的贡 献点和事业成长点，从而确立企业的经营宗旨和目标。
企业定位
松屋百货：创造都市新生活； IBM：最佳服务，随需而变的业务； 网易：网聚人的力量； 万科：建筑无限生活，让建筑赞美生命； 中国电信：世界触手可及； 百度：用科技让复杂的世界更简单。
企业市场地位的确定
市场领导者 市场挑战者与跟随者 wenku.baidu.com市场利基者
产品定位
品牌定位与产品定位的关系 产品定位的方法
品牌定位与产品定位的关系
所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的 生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从 而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。
品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因 此必然已经包含产品定位于其中。
企业定位
原因与优势 找到企业长久生存和发展的钥匙； 因为志存高远，所以极具凝聚力和影响力； 使企业形成独特而鲜明的个性； 使企业定位能适应多样化经营。
市场定位
市场定位的概念 企业目标市场的确立 企业市场地位的确定
市场定位的概念
所谓市场定位，就是根据市场的竞争状况和企业的自身 条件，确定企业的经营对象和经营风格，即确定企业的 产品和服务在目标市场上的竞争地位。
企业形象定位分为企业定位、市场定位和产品定位三个 相互关联的部分。这三种定位各有侧重，密切相关。既 可从不同层次上进行定位，形成一个层层深入的定位系 统；又可将三者有机结合，融为一体，形成一个整体定 位。
企业定位
所谓企业定位，是指确定企业独特的经营领域或事业领 域，从而标明和显示企业的个性化特征。
企业形象定位的策略
适应需求策略 反向思维策略 突出优势策略 重新定位策略 因势利导策略
（1）市场领导者定位策略 （2）市场跟随者定位策略 （3）市场挑战者定位策略
差异性——是指细分市场在观念上能被区别并对不同的 营销组合因素和方案有不同的反应。
相对稳定性——是指相对于投资周期而言，细分后的市 场能在一段足够长的时间内保持稳定的存在。
企业目标市场的确立
目标市场的选择策略 市场集中化——即企业只选择一个细分市场，集中力量
为之服务。 产品专门化——指企业集中生产一种产品，并同时向几
产品定位是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中 ，通过广告宣传或其他营销手段使产品在消费者心目中 确立一个具体形象的过程，简而言之就是给消费者选择 产品时制造一个决策捷径。
产品定位的方法
产品差异定位法 主要属性/利益定位法。 产品使用者定位法。 使用定位法 分类定位法 针对特定竞争者定位法 关系定位法 问题定位法
企业目标市场的确立
有效市场细分的条件 可衡量性——是指用来细分市场的标准和变数及细分后
的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理 的范围。 可进入性——是指企业能够进入所选定的市场部分，能 进行有效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可 行性。
企业目标市场的确立
可盈利性（规模性）——是指细分市场的规模要大到能 够使企业足够获利的程度。
市场细分不是对产品进行分类，而是根据消费者需求的 差异性或多元性，将消费者整体市场划分为若干个需求 大体相同的消费者群体的细分市场或市场面的过程。
企业目标市场的确立
市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定市场营销策略； 有利于发掘市场机会，开拓新市场； 有利于集中人力、物力投入目标市场； 有利于企业提高经济效益。
企业形象定位
企业形象定位
企业形象定位的概念 企业定位 市场定位 产品定位 企业形象定位的策略
企业形象定位的概念
企业形象定位是指企业根据外部环境的变化、竞争对手 的状况和本企业的实力，选择自己独特的经营领域、经 营目标、经营理念及经营风格，在公众心目中形成一个 理想的、独具个性的形象和地位。