自我概念一致性效应研究述评及展望

自我概念一致性效应研究述评及展望摘要：消费者自我概念与品牌形象之间的匹配程度会影响消费者行为。本文从原理、影响因素和影响结果等方面述评了自我概念一致性效应的研究现状，最后对未来该领域的研究方向进行展望。

关键词：自我概念自我概念一致品牌形象顾客忠诚

在日常生活中，消费者越来越通过消费来展现自我独特性，象征其在社会群体中的成员身份。消费者购买产品或享受服务时不仅仅关注功能价值，还越来越关注品牌的象征意义（levy，1959）。当自我概念与品牌形象相匹配时，消费者会更喜爱该品牌，在消费评估中也更可能感到满意，进而发展为忠诚。自我概念与品牌形象之间的一致性程度对消费者行为的影响就是自我概念一致性效应（self congruity effect）。

自我概念一致性效应如何发生？什么因素会影响该效应发生的概率和强度？自我概念一致性会影响消费者的那些行为？众多的学者对上述问题进行了研究和探索。本文在梳理自我概念的基础上，拟从概念、影响因素和影响结果等方面对自我概念一致性效应进行综述，并分析未来研究方向。

一、自我概念的内涵及维度

（一）自我概念内涵及特点

学者从各自的研究角度对自我概念做出不同的诠释，但普遍认为自我概念是当个体作为认知客体来反省时，获得的关于自己是谁的看法，包括个体对自己的看法以及个体认为别人对他的看法。

自我概念具有一些显著的特点：（1）稳定性。自我概念在某一时期内会保持相对稳定，不会是急剧变化的，而是个逐渐的过程，使个体能够体验到自我的连续感。（2）灵活性，是指消费者的自我概念会在不同情境下发生变化，表明自我概念是动态的，个体能够处理和接纳新的信息，并在不同自我之间实现转换。（3）独特性，是指个体拥有与众不同的自我概念内容和结构，体表现为每一构面对个体的重要性程度不同，发展轨迹也因人而异。（4）复杂性。自我概念具有复杂的结构，不同构面同时存在，但又不是相互独立的，而是存在局部重叠。

（二）自我概念维度

自我概念并不是单维的，而是具有复杂的结构。很多学者都意识到这一点，并从各自的研究角度对自我概念的维度进行划分，见表1。sirgy将自我概念划分为现实自我、社会自我、理想自我和理想社会自我，其中现实自我指消费者如何看待自己；理想自我指消费者想要如何看待自己；社会自我指消费者相信别人怎么看待自己：理想社会自我指消费者希望别人如何看待自己。这种划分方法因为其高度的结构性和全面性成为自我概念的主流划分方法。

二、自我概念一致性效应的概念及前提假设

自我概念一致开始时是指自我概念与产品形象之间的匹配程度，其中自我概念指产品形象指经常使用该产品的消费者的典型形象。当自我概念与产品形象一致或正向不一致时，消费者会对该产品产生喜爱等积极的态度，而在积极态度达到一定强度时，就会促

进消费者进行消费决策，这种现象被称为自我概念一致性效应。随着研究的扩展，自我概念一致性广泛包括自我概念与产品形象、商店形象、品牌形象和品牌个性等之间的匹配程度。

自我概念一致性效应基于两个前提假设：（1）消费者的自我概念已经形成，并会被产品形象中所含关于自我的线索所激活；（2）自我概念会对消费者的行为发出命令和指示，而消费者的行为反过来会进一步帮助其界定、保持或提升自我概念。当消费者遭遇刺激时，记忆里的自我概念就会自觉或不自觉地被激活，而被激活的自我概念会促使个体处理刺激所蕴涵的与自我相关的信息及并引发其他相关行为。另外，个体具有保护和提升自我概念的目的，会通过特定的消费行为和拥有物来保护或提升自我概念。

三、自我概念一致性的影响因素

早期研究主要识别了影响自我概念一致性效应的浅显因素，比如人口统计特征、产品/品牌类别等。近年来，越来越多的学者致力于分析动机、认知和情境等因素对自我概念一致性效应的影响，并识别出相应的变量，见表2。

（一）消费动机

自我概念的每一构面对应着一个动机，比如现实自我对应的是消费寻求与现实自我一致的动机。大多数学者认为与自我概念相关的动机分为自洽动机和自尊动机，其中自洽动机指的是消费者为了保持现实自我和社会自我的动机，自尊动机指的是消费者为了达到理想自我和理想社会自我的动机。

自我概念相关动机会影响消费者对信息的处理，会按能让他们想要获得想要结论的方式来处理信息，具体表现为当消费者遭遇产品或其他刺激时，自我图式就可能会被激活。被激活的自我图式会影响信息处理的输入和输出。首先，被激活的自我图式有助于决定要注意哪些信息、信息的结构、赋予怎样的权重等；其次，消费者会优先处理与自我概念相关的信息，对产品的某些特征形成信念，以此来评估产品是否适合或者能够保护或提高自我概念。进一步的信息处理则会受到预期的影响而产生偏差，从而获得他们想要的结论。

（二）认知因素

消费者认知对自我概念一致性效应的影响主要体现在两方面：影响自我概念一致性效应的发生。当消费者遭遇刺激时，自我图式被自觉或不自觉地激活，但当消费者遭遇平凡产品低参与程度的产品时，自我图式就不大可能自发激活，消费者也就不大可能去评估产品形象和自我概念之间的匹配程度，进而减少自我概念一致效应的出现。barone等考虑到“产品所有权”，并证实产品所有权会增加产品的自我相关性，进而更可能激活自我概念。

影响自我概念一致性效应的强度。第一，消费者先存知识的多少会影响消费者处理信息的能力。专家型消费者具有更发达的认知结构，更有能力判断信息的相关性，更倾向于综合考虑产品的典型信息和属性信息来做出判断；非专家型消费者由于其次级的理解和评价产品相关构面的能力，更倾向于基于外围线索（如品牌形象、

价格和原产地等）进行简单推断。专家型消费者的消费行为更容易受到产品功能属性的影响，而非专家型消费者的消费行为更容易受到自我概念一致性效应的影响。第二，消费涉入也会影响消费者处理信息的程度。当产品/品牌形象与自我概念相关时，会唤起消费者的兴趣，进而产生消费者涉入。当涉入越高时，消费者就越可能关注产品的功能属性，越希望与品牌建立情感联系，也就越可能在消费后的评估中感到满意，并发展为忠诚客户。

（三）情境因素

自我概念的灵活性表明消费者在不同情境下会表现不同的自我，即在不同社会角色要求下展现不同的自我。产品/服务的消费有助于表现自我，消费者往往会通过特定的产品/服务的消费来获取或适应新角色。当产品/服务形象与社会情境下不同角色要求的自我概念一致时，自我概念一致效应更明显。

消费者能否在不同社会情境下实现不同自我之间的转换受到自我监控的影响。自我监控指的是行为在情境暗示下指向社会认可的程度。高自我监控的消费者更容易受到情境暗示的影响，表现不同的自我；低自我监控的消费者更倾向于展现真实的自我，展现相对稳定的自我。graeff在研究品牌消费的公众性和自我监控对自我概念一致性效应的影响。实证结果表明对于社会性消费品牌，自我监控程度对自我形象一致性效应的作用更明显。但aaker的实证结果却表明相比于高自我监控者，低自我监控者的自我概念一致性效应更明显。他认为主要是由于个体内部特征和态度对低自我监控者的