非语言符号的实际运用

非语言符号在实际生活中的运用

人类自然传通手段中的各种非语言手段。诸如姿势、表情、眼神、形体动作、身体接触以及服装的选择、整容手段、香水气味和时间与空间的使用形式等都具有符号意义，都可以通过人的视觉、听觉、触觉、嗅觉等感知渠道来表情达意。它不但可以加强、扩大语言手段的作用,还可以弱化、抵消语言手段的效果。如表情会表现言不由衷,眼神闪烁。超越自然语言的范围,通过人的感官而感知的符号系统。表达的信息常常带有某种暗示的性质,用来补充自然语言或表露感情。有三种类型：1.动态无声的。以身体的动作表示“意义”，如点头、打手势、抚摸、拥抱等。2.静态无声的。利用空间距离来传播某种信息,如呼吸、气味、服饰等。

3.有声的。利用语音的特点来表达意思，如叹气，呻吟等。

这里我就主要说下我对非语言符号在广告中的作用。一般认为，一个人平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告。能够记住1—3条广告的人为46.6%。由此看来，尽管大部分消费者每天都被大量的信息和刺激所包围，但是他们忽略大部分收到的信息，而是注意其中很少一部分。有一家化妆品公司曾经以一张普通的黑白广告和一张相同的图案，但是却用蓝色商品照片配合红色标题印刷而成的彩色广告，来做注意效果程度差异的调查。结果显示，同样的设计中最引人注意的地方是商品的照片，以黑白和彩色而言，黑白广告的注目率占46％，而彩色印刷的注目率却高达84.1％，可以说效果上增加了两倍。另外，在黑白广告之中，第一眼就注意到标题字的人占0％，而在彩色印刷广告中，却仍有7％的注目率。”

如今，企业的竞争除了厂房、设备、资金、土地、能源、原材料等硬资源的竞争外，越来越重视企业区位、信誉、品牌、营销渠道、客户关系、经营理念、网络、制度安排、物流体系、业务流程等软资源的竞争。软资源的升值往往需要广告的传播，而厂商为了在“销”烟弥漫的商海中，打响自己的产品，占领尽可能多的市场份额，就总是要想方设法使自己的产品广告从广告的汪洋中脱颖而出。我们都知道“可口可乐”的品牌价值高达四百多亿美元，广告在其中发挥了巨大作用。当然，并非任何广告都可以为企业软资源升值，有些广告反而给企业带来了负面影响，只有优秀的广告才能为企业带来好处。优秀广告的评价标准很多，归纳起来，我认为：广告创作在重视语言符号的同时也要重视非语言符号。

广告应用非语言符号的历史可以追溯到原始社会末期商品经济萌芽时期最初的广告传播活动。譬如叫卖广告，通过吆喝来兜售商品，或者以各种音响等非语言来招徕顾客。我国《诗经》也有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。里面的角笛、箫子、笛声、箫声也是非语言符号。还有实物广告、幌子广告、招牌广告、印刷广告等都渗透着非语言符号，甚至实物、幌子广告更多地用非语言符号来传播。公元1141年，法国卜莱州曾有一个由12人组成的叫卖组织，吹着角笛在大街小巷进行叫卖活动，召集人们去光顾。

近代的广告传播也离不开非语言符号。从1625年《英国信使报》刊出一则图书出版广告，1650年《新闻周报》刊出寻马悬赏启示起，到今天的报纸广告都有非语言元素的运用。姑且不论广告中的图片，就里面的线条、位置、空白等也无不传递着非语言符号的信息。现当代的广告传播同样离不开非语言符号。1922年美国建立了世界上第一座商业无线电台，开始了广播广告的播出。广播广告虽然比较侧重语言符号，但是，其中的停顿、语调、音质、音色、音调、音乐，甚至播出时间、次数等，都是非语言符号的体现。现在的电视广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、直接邮寄广告、销售现场广告、互联网广告等，都有许多符号是属于非语言的。

因此，在人类进行广告传播过程中，传播者都或多或少，或自觉或不自觉地运用了非语言符号进行传播。可见，非语言符号传播在广告传播史上是非常重要的，它的功劳是绝对不

能抹杀的。

我们看到的许多广告，通过传授有关产品的知识，对产品的科学原理进行解释、介绍等手段来教育消费者，增加消费者的产品知识，使人们在不知不觉中对广告所宣传的产品服务产生胜任与好感。但是，消费者的文化层次是不同的，许多消费者对比较专业的知识往往听不懂。

例如，电视画面上一条鲜红的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻挡，缓慢地流动。中科甲尔的“××药物因子”进入血管，迅速融掉血栓，同时推动溶解的血栓向前流去。接下来，整条血管变得畅通……药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病的病灶或病致病菌以拟人或拟物的形式表现在画面上，同时，将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或形象（正面形象）直接破坏或杀死病灶或致病菌。整个过程用非语言符号来表达，给人非常鲜明和直接的认识。整个广告没有过多涉及到专业术语，这是语言、文字等语言符号无法企及的。

虽然非语言符号有这么重要的作用，但是我国广告创作中无视非语言符号的存在，没有自觉、有意识地运用非语言符号的从业者还大有人在。甚至有些传播者不注意适度原则，受教条主义的影响，大量、盲目应用非语言符号，导致非语言应用的泛滥。

为此，本文针对这些不足之处，希望广告从业人员正视非语言符号的存在，自觉运用它，研究它；重视调查研究，注重反馈；从实际出发，不断完善，不断努力，运用具有中国特色的非语言符号优化广告创作，提高我们的广告创作质量，为我们的广告传播服务。