产品组合习题

第四章产品组合习题

一、选择题

1、市场营销组合中最重要的因素是（ D ）。

A.价格

B.分销

C.促销

D.产品

2、产品组合中产品项目的总数是指产品组合中的（ C ）。

A.广度

B.深度

C.长度

D.宽度

3、产品组合中所拥有的产品线的数目，是指产品组合的（ D ）。

A.广度

B.深度

C.长度

D.宽度

4、一般来说，广告费用和其他营销费用在这个时期的开支最大，这个时期属于产品生命周期的（ A ）。

A.导入期

B.成长期

C.成熟期 D、衰退期

5、加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。这个时期的策略一般是产品生命周期的哪个阶段的策略（ B ）。

A.导入期

B.成长期

C.成熟期 D、衰退期

6、所谓核心产品是指（ B ）。

A、产品的形态、外观

B、产品所能提供的利益或满足

C、销售产品时所提供的连带性服务

D、产品实体

7.包装一般包括首要包装、次要包装和（ B ）三个部分。

A.组合包装

B.装运包装

C.直接包装

D.间接包装

8.三叉星圆环是奔驰的（ B ）。

A.品牌名称

B.品牌标志

C.品牌象征

D.品牌图案

9.附加产品是指（ D ）。

A.顾客真正需要的基本服务或利益

B.购买者在购买产品时，期望和默认的一组属性和条件

C.实现核心利益所必须的基础产品

D.提供超过顾客期望的服务或利益

10. （ B ），指消费者未曾听说过或即便听说过也不想购买的产品。

A.便利品

B.非渴求商品

C.选购品

D.特殊品

11.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（ D ）两个方向延伸。

A.前后

B.左右

C.东西

D.上下

12. （ A ）是指有一种或多种消费用途的低值易耗品。

A.非耐用品

B.耐用品

C.服务

D.选购品

13.某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是（ C ）。

14.销售量的增长减慢，利润增长接近于零时，说明产品已进入（ D ）。

A.介绍期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

15.产品生命周期指的是（ D ）。

A.产品的使用寿命

B.产品的物理寿命

C.产品的合理寿命

D.产品的市场寿命

16.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策是（ A ）。

A.产品线向上延伸策略

B.产品线向下延伸策略

C.产品线的填充策略

D.产品线的缩减策略

二、判断题

1.产品的整体概念中，核心产品最重要。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。（√）

2.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目或结构，即企业的经营范围。（√）

3.新产品即全新产品。（×）

4.在导入期，由于产品新颖，又无竞争，从而可以获得高额利润。（×）

5.品牌包括商标和标签两部分。（×）

6.宝洁公司在中国市场仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，这属于多品牌决策。（√）

7.品牌标志是指品牌中可以用语言称呼的部分。（×）

8产品线延伸只能向上、不能向下。（×）

9.包装既可以保护和美化商品，同时，还可以增加商品的价值。( √ )

三、名词解释

1、附加产品：即消费者购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。

2、首要包装：即对产品的直接盛装。

3、产品项目：指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。

4、改革产品：对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显着的差别。

四、简答题

1．简述产品整体概念的基本内容。

2．简述产品生命周期导入期的市场营销特点与营销策略。

3．简述新产品开发的过程

4、品牌资产的基本特征是什么

5、怎样理解品牌的含义

五、案例题

宝洁公司的产品策略

材料：

宝洁公司创始于1837年，是全球最大的制造商之一，公司组成了五大产品部：保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品（如化学品），共涉足香皂、牙膏、漱口水、洗发精，到咖啡、橙汁、土豆片，到卫生纸、化妆纸、感冒药等多种行业。它的平均市场占有率接近25％，主要采取了如下策略：

1、产品定位。宝洁公司对于众多产品都有清晰而明确的定位。例如，佳洁士营销人员不再谈论佳洁士的组成成分，也不再谈论佳洁士的防蛀和增白功效，而是谈论它能给消费者“带来生活中健康美丽的笑容”。此外，对于消费者而言，飘柔是顺滑, 海飞丝是去屑, 潘婷是营养, 沙宣是专业美发, 伊卡露是染发。

2、产品线延伸。宝洁公司经营着250个品牌，每条产品线都拥有众多品牌。比如，其家庭用品产品就包括7种洗衣粉、6种洗衣皂、5种洗发水和4种餐具洗涤剂。而仅佳洁士牙膏就有16种不同的规格，像佳洁士多重功效、佳洁士防蛀、佳洁士多重增白、佳洁士儿童防蛀、佳洁士苏打洁白等。

3、品牌扩展。宝洁公司经常使用它的强有力的品牌名称去推出新产品。因为在一个强有力的现行品牌名称下推行一种新产品，可以得到较快的承认和较多的信赖度，并减少许多广告开销。例如，象牙品牌就从肥皂扩展到液体肥皂和一种清洁剂。

4、产品差异化。宝洁公司追求同类产品不同产品之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个产品的鲜明个性。这样，每个产品有自己的发展空间，市场就不会重叠。例如洗衣粉。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的产品。

5、品牌管理。宝洁公司是品牌管理系统的首创者。在这一系统中，一个经理负责一个品牌。该系统已被许多竞争者所仿效，但它们常常不如宝洁公司那样成功。最近，宝洁公司改变了总的管理结构，使每个品牌类目都由一位负有生产数量和利润之责的类目经理负责。这种新结构并非取代品牌管理制度，但它有助于将着眼点集中于关键消费者需要和该类目的竞争需要上。

6、新产品开发。宝洁公司是一个积极的产品开发者，每年花费亿美元从事4000到5000个研究，共拥有2 500个实用专利、250种产权技术。公司每天都会邀请受试对象使用新洗衣剂，给婴儿试用新尿布，或在脸上涂抹新护肤霜。佳洁士就是宝洁公司花了10年的时间研究和开发的第一个有效防蛀牙膏。

问题：

1、宝洁公司成功实施了哪些产品策略

答：产品组合策略、品牌与商标策略、包装策略、多品牌策略

2、举例解释宝洁公司某产品的整体概念。

答：产品的整体概念由核心产品、有形产品和附加产品。

核心产品：例如，佳洁士营销人员不再谈论佳洁士的组成成分，也不再谈论佳洁士的防蛀和增白功效，而是谈论它能给消费者“带来生活中健康美丽的笑容”。

3、宝洁公司的产品策略给予中国企业什么启示

答：做好目标市场营销战略，发现市场的真空地带；不断发挥优势产品，提高产品的品牌效应；充分合理有效的利用媒体的宣传作用，提高产品知名度；切实关注消费者的利益。

九阳豆浆机：隐藏的冠军

1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机，这一年王旭宁下海创业创建九阳公司。1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。由此发生了一件被九